萬科的品牌定位-在線瀏覽
2024-09-14 22:58本頁面
【正文】 引領一種新的生活方式，例如新加坡發(fā)展銀行置地和金地提出“品味新生活”、萬通的“新新家園”。 在消費者內(nèi)心深處，家是完全融入自我的，是享受生活的空間。但目前還沒有哪些主要發(fā)展商在這一層面上與消費者進行溝通。這個武器必須是萬科的優(yōu)勢所在，又能契合消費者需求。 契合消費者這一心理趨勢，我們把萬科品牌的利益點集中在“展現(xiàn)自我的理想生活”。 在消費者心目中，萬科是超前領先、領導者、創(chuàng)新的、時尚的、與我的生活密切相關、適合我的身份、關懷體貼的。具有如此個性的萬科，將會如一位知心朋友，從懂得您的生活開始，以具有創(chuàng)見的眼光和無微不至的關懷，讓每一個您體會到萬科品牌為您提供一個展現(xiàn)自我的理想生活。建筑無限生活5月10日 （周刊評論之八）“建筑你的生活，從懂得你的生活開始。但確切說來，它的形成只是萬科在多元化擴張向?qū)I(yè)化調(diào)整過程中自然形成的一個結(jié)果，一種效應。雖然這對萬科來說，象征著一個品牌時代的開始。 當此之時，中國房地產(chǎn)業(yè)正處于蓬勃發(fā)展的階段：行業(yè)發(fā)展如火如荼，新的競爭者不斷涌入，競爭激烈程度與日俱增，客戶意識成長迅速…… 同一時間，萬科開始了穩(wěn)健、有選擇的城市擴展。 萬科從事房地產(chǎn)開發(fā)已有13年歷史。迄今為止，萬科已經(jīng)成功塑造了“萬科城市花園”、“萬科四季花城”、“萬科花園新城”等系列項目品牌，萬科的社區(qū)規(guī)劃、物業(yè)管理也贏得了良好的口碑。 之所以再次率行業(yè)之先，進行企業(yè)品牌的整合推廣，是因為萬科深深感受到來自客戶的需求。 進入2001年5月，萬科正式與國際著名4A顧問公司Grey Worldwide（精信）、RI China（華南國際）合作，對中國重點城市房地產(chǎn)開發(fā)品牌現(xiàn)狀、消費者偏好、萬科現(xiàn)有企業(yè)資源等進行了深入的比較研究。” 對于萬科來說，品牌整合的過程，也是進一步加深對品牌的思考和認識的過程。萬科企業(yè)品牌的形成，并非像外界某些人所猜測的那樣，是通過對個人名氣的包裝和宣揚。 回首萬科18年的發(fā)展史，以及其間與萬科一起走過的企業(yè)的變幻沉浮——84年左右與萬科同時成長起來的新興企業(yè)，88年與萬科同時上市的最早一批上市公司，994年與萬科一起經(jīng)歷地產(chǎn)泡沫和宏觀調(diào)控的地產(chǎn)同行，乃至新近崛起的房地產(chǎn)新秀。 在萬科看來，企業(yè)品牌不僅僅是媒體主導之下的知名度，更是一項持續(xù)提供超越顧客期望的產(chǎn)品和服務的承諾。 “在當今消費者的心目中，住宅不僅是遮風避雨的場所，或是與親戚好友歡聚的樂園，它更是一個充滿生活情趣、能讓他們盡情展現(xiàn)自我的理想生活空間。 品牌并不為企業(yè)所擁有，而是為消費者所擁有。 因此，品牌最終的目標是客戶?！? 2002年，是萬科的“客戶微笑年”?！睆倪@個意義上來說——品牌不僅是一種結(jié)果，更是一個良好的開端。從今天市場學的角度來看，賣力表演的周幽王就像試圖打出品牌的商家，而紅顏的一笑就代表了消費者對品牌的滿意度和偏好。 環(huán)顧我們身邊千百個品牌，它們就像當年的周幽王，費盡心機地討消費者歡心，但有多少個品牌能真正打動消費者？以什么方式建立品牌？ 從商業(yè)角度出發(fā)，通過整合的傳播方案去建立品牌，不僅僅是為了廣告份額(Share of voice)或知名度份額(Share of awareness)，而是市場份額(Share of market)、消費者口袋里錢的份額(Share of pocket)——即從消費者口袋里掏錢。 在這樣的推廣模式下，品牌的勝敗大部分取決于產(chǎn)品的功能和獨特性。 隨著產(chǎn)品逐漸趨向同質(zhì)化，產(chǎn)品的功能和品質(zhì)越來越難區(qū)分高下，企業(yè)要培養(yǎng)客戶忠誠度也就越來越難。 這一點，看看我們身邊越來越多的促銷廣告就明白了。 也就是說，要為品牌營造一個消費者認同的個性，在情感上與他們建立聯(lián)系。大量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)一再證明，公司80%的生意來自約20%的忠誠客戶，所以我們要的不僅是紅顏一笑，而是一笑再笑。市場調(diào)研告訴我們，萬科與消費者的關系仍然僅是緊扣于產(chǎn)品層面上——雖然消費者認同萬科是有實力的房地產(chǎn)開發(fā)商，但是在非萬科住戶覺得萬科的房子質(zhì)量好的同時，萬科住戶卻覺得萬科的物業(yè)管理等軟性服務要好于房子的硬件。因此，萬科如想給消費者留下更突出的印象，品牌的附加價值就顯得格外重要。結(jié)合消費者的內(nèi)心需求以及萬科“以人為本”的企業(yè)理念，“以您的生活為本”的品牌核心躍然而出。 這樣，才有可能在萬科對消費者微笑的同時，也讓消費者不停地對萬科笑下去。它曾經(jīng)存在，并且在某種程度上仍然存在于世界上最貧窮的地方。他們不喝本地烈酒而要喝百威；不穿無牌襯衫而要穿GAP；不抽本地煙而要抽萬寶路。“報紙、電視臺、網(wǎng)站、街道和零售店都被跨國企業(yè)的利益所控制，我們只能對品牌表示敬意而不能提出批評”。埃里克茨羅塞的《快餐王國》，羅伯特法蘭克的《奢華熱潮》，法蘭薩斯杜福的《世界是非賣品》，都積極地推動了反品牌運動?？巳R因已經(jīng)成為反對跨國企業(yè)及跨國品牌的全球運動的代言人，英國《泰晤士報》甚至將她評為全球最有影響力的人（35歲以下）之一。 克萊因女士說，企業(yè)的經(jīng)營重點已經(jīng)從生產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到推銷渴望、形象和生活方式。品牌剝奪了人的選擇權(quán)利，剝削了第三世界，并加劇了全球文化的“同質(zhì)化”。產(chǎn)品、人、國家、企業(yè)都競相把自己轉(zhuǎn)變?yōu)槠放啤簿褪鞘棺约旱男蜗蟾懴病⒏锥娇杖绱耍R莎斯圖亞特和麥當娜如此，連英國政府也試圖推出“酷大不列顛”口號，賦予自己一些品牌
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