品牌定位與品牌建設(shè)-在線瀏覽
2025-07-03 02:44本頁面
【正文】 中層，是品牌的風(fēng)格、內(nèi)涵及狀態(tài)。因此，風(fēng)格不能隨意變動，但需要始終保持同品牌核心識別的聯(lián)系。顧客通過產(chǎn)品、傳播主題、定位以及溝通風(fēng)格等來了解品牌。它從上至下地運(yùn)作，風(fēng)格及風(fēng)格的變化不能違背品牌的核心識別。l 品牌核心識別品牌應(yīng)該遵守專門的品牌管理規(guī)則，品牌管理需圍繞一個(gè)中心點(diǎn)開始，即一個(gè)品牌必須有它很明確的觀點(diǎn)：為什么它要存在？它如何改變產(chǎn)品目錄？它的世界范圍的觀念是什么？然后將這些觀念推銷給顧客。只有抓住品牌的核心，才能找到相似品牌的不同之處。品牌核心識別代表著品牌永恒的精髓，它好似品牌基因（DNA），規(guī)定了品牌延續(xù)發(fā)展和品牌傳播的基本信息。一個(gè)強(qiáng)大品牌的核心識別比起其它識別，更應(yīng)該保持不變。 核心識別可以通過回答下面問題而挖掘或?qū)ふ页鰜恚?驅(qū)動品牌的根本信仰和價(jià)值是什么？ 創(chuàng)立品牌的公司或組織代表著什么？核心識別必須包括能使品牌變得獨(dú)特和有價(jià)值的無素。擴(kuò)展品牌識別包括提供結(jié)構(gòu)及完整性的工具，提供了允許加入細(xì)節(jié)去使之完整的策略。一個(gè)品牌個(gè)性通常不會成為核心標(biāo)識的一部分，然而，當(dāng)它加上結(jié)構(gòu)及完整性的傳播工具后，可以成為擴(kuò)展識別的一部分。 在顧客腦海中有著什么樣的品牌識別特征要素（例如顏色、符號、一貫的風(fēng)格廣告、口號、品牌史上的輝煌時(shí)刻、產(chǎn)品特性等等）？應(yīng)如何去做（HOW） 對品牌作出多重定位 賦予品牌一個(gè)固有風(fēng)格，使之具有世界性的吸引力 反映品牌本質(zhì)的大眾化的提醒物 提高品牌的可見度/知名度（例如在某個(gè)特定媒體的影響力或擁有一個(gè)有力的口號） 將主導(dǎo)產(chǎn)品與其它延伸產(chǎn)品的價(jià)值聯(lián)系起來 精確詳細(xì)的識別標(biāo)志對品牌是至關(guān)重要的，基于以下分析： 有沒有需要逐步引入的特征（例如要支持新產(chǎn)品或者因?yàn)樽R別系統(tǒng)在某些重要的“HOW”的方面不再起作用？） 品牌溝通是否強(qiáng)調(diào)所有的關(guān)鍵識別因素？營銷組合經(jīng)過整合嗎？應(yīng)為哪個(gè)產(chǎn)品線作廣告以體現(xiàn)品牌的本質(zhì)是與顧客日常生活關(guān)系最密切的？ 識別系統(tǒng)是否對每個(gè)受眾來說都是品牌本質(zhì)的進(jìn)一步證實(shí)？識別系統(tǒng)對于獲得顧客忠誠的作用是否發(fā)揮？ 是否每個(gè)擁有品牌的產(chǎn)品和服務(wù)都有一個(gè)和諧的視覺效果？品牌是否提供了不同的利益點(diǎn)？ 品牌知名度 品牌聯(lián)想度 其它特有的資產(chǎn)這一階段的特征是：“與顧客建立關(guān)系”成為中心，傳播的導(dǎo)向從“顧客請注意”轉(zhuǎn)向“請注意顧客”。品牌資產(chǎn)等同于顧客對它的期望。品牌只能延伸到顧客認(rèn)為它能拓展的范圍，因?yàn)槠放剖菍儆陬櫩偷?，而不屬于制造商或服?wù)提供者，它是顧客意識里的一組資產(chǎn)。包括：品牌的核心與靈魂是什么？核心價(jià)值是什么？代表的是什么？希望被如何理解？希望表現(xiàn)怎樣的個(gè)性特點(diǎn)？最重要的關(guān)系是什么？這對品牌戰(zhàn)略構(gòu)想很重要。這些構(gòu)想表現(xiàn)了品牌是什么以及對顧客的暗示。公司不僅要制定明確的品牌識別和定位策略，還要有效地向社會傳播其識別和定位。品牌核心價(jià)值品牌生命之源( 擬人化 )狀態(tài) 內(nèi)涵 風(fēng)格產(chǎn)品 支撐點(diǎn)技術(shù)及產(chǎn)品的更新 適應(yīng)市場的變化 顧客生活形態(tài)的變化環(huán)境變遷品牌是一個(gè)以顧客為中心的概念，沒有顧客，就沒有品牌。品牌之所以能夠存在，是因?yàn)樗梢詾轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值，帶來利益。成功的品牌總是牢牢地把握住顧客，引導(dǎo)他們由對品牌完全缺乏認(rèn)知到開始購買，再促使他們攀上忠誠的階梯，并對品牌完全支持。所以，建立與強(qiáng)化品牌與顧客的關(guān)系，培養(yǎng)忠誠顧客，已成為提高品牌價(jià)值的關(guān)鍵所在。 Oamp。 l 如何強(qiáng)化品牌與顧客的關(guān)系 品牌與顧客的關(guān)系，是一個(gè)從無到有、從疏遠(yuǎn)到親密的過程。但是，對某一個(gè)特定品牌而言，并非所有的顧客都會走完全部過程而攀上忠誠的階梯。 因此，從理念上強(qiáng)化品牌與顧客的關(guān)系，就是要樹立“顧客滿意”的觀念，真正重視顧客價(jià)值。顧客滿意包括兩個(gè)方面的涵義：一是全方位的滿意，即顧客在與品牌接觸的每個(gè)層面都感到完全的滿意，企業(yè)要使“顧客滿意”的觀念深入到每個(gè)員工的心里，融入到企業(yè)的日?；顒又?；一是全過程的滿意，即企業(yè)必須從顧客第一次接觸品牌到不能為他們服務(wù)為止，都小心地呵護(hù)他們，使顧客與品牌緊密相連，互蒙其利，尤其是在品牌與顧客接觸的第一刻。因此，把那一時(shí)刻稱為“關(guān)鍵時(shí)刻”。 企業(yè)必須以長遠(yuǎn)的眼光來看待品牌與顧客的關(guān)系，使二者充分溝通。 信息為導(dǎo)向的個(gè)別化營銷 一方面，人們帶著強(qiáng)烈的自我意識，在日常生產(chǎn)中的各個(gè)領(lǐng)域中生活著。企業(yè)不能再將注意力投于全體顧客，而要投注于顧客之間的差異上。 強(qiáng)化品牌與顧客的關(guān)系，必須了解顧客的需求及其變化，在建立顧客資料庫的基礎(chǔ)上，進(jìn)行個(gè)別化營銷。以資料庫為基礎(chǔ)的個(gè)別化營銷，能夠?yàn)槠放茙砥渌绞剿荒芴峁┑睦?。杜拉克在回答什么是他心目中最完善的廣告時(shí)所說：“那種會使顧客說，這個(gè)廣告是針對我而且只為我而制作的”。 整合營銷溝通（IMC） （參見第六部分內(nèi)容）品牌策略的執(zhí)行需要長期性，品牌與顧客的關(guān)系是長期累積的結(jié)果，并非一日之功。如可口可樂已有100多年的歷史，萬寶路的形象也風(fēng)靡了40余年。要贏得顧客對品牌的信任和滿意，必須作長期的努力。從實(shí)踐上強(qiáng)化品牌
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