新銷售意念品牌策劃與品牌定位-在線瀏覽
2025-03-16 20:52本頁面
【正文】 g Strategy 品牌策劃 現時品牌的情況怎樣？ ? 廣告的營銷目標是什么？市場占有率是怎樣？ ? 品牌策略 /定位是什么？品牌存在的價值 ? 品牌的競爭對手是那些？ ? 消費者的購買 /使用習慣是什么？產品怎樣進行競爭？ ? 產品的類別范圍是什么？產品在其中的位置怎樣？品牌圖將可解答這個問題 ? 品牌與競爭對手相比有那些不同點及優(yōu)勢？ The Selling Strategy 品牌策劃 現時品牌的情況怎樣？ ?有利的分析工具 – 類別回顧 提供一個市場的概況，包括銷售及銷售趨向、占有 率及占有趨向、價格、營銷費用、地區(qū)類別發(fā)展及季節(jié)性傾 向，另外類別中的大多數活動及其在表現方面的影響也需分 析（即新產品的引入、產品擴展、較高的花費等等 ) – 品牌回顧 可顯示品牌過去一年的表現、銷售、占有率、品牌 發(fā)展。著重與為滿足品牌目標而貢獻最大的營銷因素，同時 對那些可以改進的營銷元素進行評估 – 營銷回顧 提供主要競爭對手定位及策略的有效性之評估，分 析其營銷活動、花費、競爭優(yōu)勢，并將此分析更進一步，指 出主要的競爭對手下一步可能會做什么？我們的品牌策略上 受到的威脅 /機會是什么？ The Selling Strategy 品牌策劃 現時品牌的情況怎樣？ ? 購買強弱度 提供對消費者各時間購買過程的分析。例如 “金拱門”，紅加白的 Camplell’ s Soup 標簽 – 加點新意到思維觀點上 你的產品還有哪些額外的功能可以展示？ The Selling Strategy – 重新整理思考方法 做一件事并不只有一種方法，還有什么方法可令 你以達到一個特別的目標？如果你從消費者的角度來看是非常之有 效的 – 將產品溶入你的生活 在日常生活中感受該品牌（及競爭品牌）， 前 Camplell’ s Soup公司的總裁就時不時將董事帶到超市中以讓 他們將自己的思維集中到消費者、競爭對手及市場上 The Selling Strategy 品牌策劃 品牌怎樣能達到目標 ? ? 從已定的假設中，我們可以開始識別出品牌的策略選擇及設定其優(yōu)先排序，必須要探索多個策略及之間相關交替點，主要點包括： – 消費者對品牌的認識，消費者行為及營銷組合上有什么變化可令我們達到我們的目的？ – 有什么特別的獨一無二的品牌特性有助于強化消費者對品牌的感覺？ – 品牌須集中于其優(yōu)點或集中于排除其缺點？我們最大的機會是什么？我們最大的問題是什么？ – 品牌有什么特性是最能講出其機會或問題的？ The Selling Strategy 品牌策劃 品牌怎樣能達到目標 ? ? 這部分的最終目的，是要編制出可以指引將來品牌所有的營銷及傳播以達到預先制定之目標的策略大綱 The Selling Strategy 品牌定位 ? 品牌定位說明 是所有關于品牌的策略中最基本的一項，它幫助我們集中指引及定出所有未來的營銷方法，它是由營銷者編寫的，也是為營銷者所寫的，用他們自己的語言寫，并不是消費者宣言 The Selling Strategy ? 定位說明定出了獨一無二的品牌標識： – 為消費者提供了一個清晰的購買根據 – 在竟爭架構消費者認識中使該品牌獨具特色 – 超越品牌識別到消費者識別，幫助消費者在其公眾意識中將自己定位 The Selling Strategy 品牌定位 ? 在今天先進的工業(yè)市場中，品牌的意義遠比所做的行動重要，我們必須認識到品牌與產品的區(qū)別很大： – 產品存在于超市中，而品牌則根植于消費者心中 – 產品是在工廠制造出來的，但品牌是消費者真正要買的東西 – 產品可被竟爭對手復制，但品牌是獨一無二的 – 產品會很快就過時，但品牌是沒有時間限制的 The Selling Strategy 品牌定位 ? 品牌定位包括以下六個元素： – 目標消費者 – 品牌名 – 品牌性格 – 產品 /競爭架構 – 消費者利益 – 重要支持 The Selling Strategy 品牌定位 ? 提出以下問題： – 我們想品牌在消費者心目中代表什么？ – 例如： 品牌性格 對于 年青的專業(yè)人 來講， 品牌 X 創(chuàng)意的，時髦的 是 目標 品牌 它有先進的，易于掌握的技術 個人電腦 競爭架構 ， 非常有效 因為 消費者利益 重要支持 The Selling Strategy 品牌定位 ? 消費者利益主導品牌定位。這兩者 要一致是因為如果要目標對品牌有正面的感覺，最基本的就是要 品牌個性與目標渴求有密切的關系 The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質 ? 在一些類別中，特別是以形象來定位的 如啤酒、香煙或小轎車的 類別，“品牌個性”與表面運作得非常接近，而其它類別中則沒 有這么明顯，這些類別似乎對有計劃購買及即興購買兩方面都著 重于品牌選擇水平 ? 改變消費者對品牌個性的總印象會涉
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