【正文】 是進(jìn)入“二次置業(yè)”階層。目前市場(chǎng)中具有購(gòu)房需求的將是大量用于自住為改善居住品質(zhì)的二次置業(yè)者和滿(mǎn)足成家基本需求的新婚人群。老城區(qū)配套成熟置業(yè)之選：旅游綜合商業(yè)廣場(chǎng)——大信新都會(huì)，匯集品牌商家：大福源，置禾超市，麥當(dāng)勞，屈臣氏，國(guó)美電器等，石岐購(gòu)書(shū)中心，石岐影劇場(chǎng)，夏威夷水療館，著名食街厚興食街，飲食名店張溪，人民醫(yī)院。附注：北區(qū)市場(chǎng)上在售樓盤(pán)總建筑面積有76萬(wàn)平方米，但這些在售樓盤(pán)實(shí)際上可售的面積遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于這個(gè)數(shù)，因?yàn)楸眳^(qū)的在售樓盤(pán)都處于后銷(xiāo)期階段，目前基本上沒(méi)有新開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)。市場(chǎng)上的需求量。隨著老城區(qū)配套成熟、教育地產(chǎn)帶動(dòng)片區(qū)效應(yīng)和商業(yè)氛圍的濃郁，選擇在北區(qū)置業(yè)的人群呈顯增長(zhǎng)勢(shì)頭，從北區(qū)二手商品房市場(chǎng)交易異?；钴S就可見(jiàn)一斑。北區(qū)樓房需求特征：▲ 客戶(hù)構(gòu)成比較復(fù)雜，附近二次置業(yè)的居民，為子女就讀名校而入住北區(qū)的客戶(hù)，附近工作的管理層、中高級(jí)職稱(chēng)的技術(shù)人員，還有本區(qū)域內(nèi)的個(gè)體經(jīng)營(yíng)客戶(hù)。▲ 主要以居住類(lèi)型為主，存在投資客戶(hù)，但是所占的比例不大。目前大信新都匯已經(jīng)在大信新都匯在東明橋河的對(duì)岸購(gòu)買(mǎi)下996畝用地，項(xiàng)目名海岸家園，于3月18日開(kāi)售，價(jià)格由3200－3500元/㎡.此外還打聽(tīng)到番禺一家地產(chǎn)商亦在此附近購(gòu)買(mǎi)下一幅地皮，略比大信新都匯那幅地小。北區(qū)目前物業(yè)類(lèi)型分析北區(qū)調(diào)查統(tǒng)計(jì)的已售和在售樓盤(pán)共十六個(gè)項(xiàng)目，其中純?yōu)槎鄬禹?xiàng)目共有十個(gè)，小高層與多層混合型項(xiàng)目共有五個(gè)，純?yōu)樾「邔禹?xiàng)目?jī)H一個(gè)。按樓價(jià)劃分檔次，多層樓價(jià)：低檔2500元/㎡，中檔2850元/㎡，高檔3250元/㎡；小高層樓價(jià)：最低價(jià)格3000元/㎡，其次有3250元/㎡、3450元/㎡、3600元/㎡不等。市政規(guī)劃東移帶動(dòng)開(kāi)發(fā)：中山城區(qū)逐漸東移，火炬開(kāi)發(fā)區(qū)將成為中山城市的副中心，因此中山城區(qū)的城市框架大大地?cái)U(kuò)大，隨著市政規(guī)劃利好，眾多政府機(jī)構(gòu)向東轉(zhuǎn)移，市政配套迅速完善起來(lái)，而目前中山老城區(qū)的土地已經(jīng)成為稀缺資源，可開(kāi)發(fā)利用的土地已經(jīng)很少，住宅頂目只有轉(zhuǎn)向周邊區(qū)域，從興中道以東區(qū)域已成為中山房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)。此外還有新開(kāi)發(fā)的樓房，如頤和山莊、彩云居、高云臺(tái)等。正因?yàn)榈囟蝺?yōu)勢(shì)，不僅成為消費(fèi)者的熱門(mén)追捧的置業(yè)之地，而且吸引眾多房地產(chǎn)商入駐，市場(chǎng)上體現(xiàn)出了供需兩旺的局面。隨著東區(qū)房地產(chǎn)經(jīng)過(guò)多年來(lái)的發(fā)展，市場(chǎng)上消化一定的客戶(hù)；房屋供應(yīng)量居高不下，房?jī)r(jià)相對(duì)高昂，而且相當(dāng)部分是大房型面積，樓房的總價(jià)高，導(dǎo)致與客戶(hù)消費(fèi)能力，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不相符合；東區(qū)一兩年來(lái)，小樓盤(pán)在市場(chǎng)上所占的比例居多，小樓盤(pán)不可克制的一個(gè)問(wèn)題是后期管理的投入與收益的矛盾比較突出，加上小區(qū)內(nèi)可塑造的綠化、休閑娛樂(lè)的空間少，理性的消費(fèi)者或二次置業(yè)的客戶(hù)考慮購(gòu)買(mǎi)的可能性較少；東區(qū)市政工程向東移的趨勢(shì)，降低其地段價(jià)值，同時(shí)周邊郊區(qū)化的房地產(chǎn)市場(chǎng)日漸成熟，在性?xún)r(jià)比的基礎(chǔ)上，選擇的空間更多。東區(qū)與北區(qū)相比較，反而北區(qū)所占的優(yōu)勢(shì)更多，原因是北區(qū)教育體系帶動(dòng)房地產(chǎn)發(fā)展更加持久?！?地緣性較強(qiáng)，大多數(shù)是在附近居住和工作的人群。如彩云居、康星頓、頤和山莊、水云軒等都有目的性地針對(duì)市場(chǎng)某一類(lèi)客戶(hù)群，而設(shè)計(jì)出富有個(gè)性的產(chǎn)品。在東區(qū)與火炬區(qū)的交界處，可開(kāi)發(fā)的土地面積比較大，其中內(nèi)蒙古自治區(qū)地產(chǎn)商家鄂爾多斯已經(jīng)在綠茵麗都購(gòu)買(mǎi)下一幅地皮，目前處于前期規(guī)劃階段。東區(qū)目前物業(yè)類(lèi)型分析東區(qū)調(diào)查統(tǒng)計(jì)已售和在售二十六個(gè)項(xiàng)目中，高層項(xiàng)目占三個(gè)，小高層項(xiàng)目占十三個(gè)，多層項(xiàng)目占七個(gè)，多層和小高層混合型項(xiàng)目占三個(gè)，其中多層項(xiàng)目多數(shù)屬早期開(kāi)發(fā)。樓房?jī)r(jià)格按近三年劃分，多層：低價(jià)2100元/㎡，占的份額很小，中檔價(jià)位3000元/㎡，高檔價(jià)位3500元/㎡；小高層或高層：低價(jià)位3000元/㎡，中檔價(jià)位3600元/㎡，高價(jià)位4100元/㎡，其中東區(qū)中檔價(jià)位的樓房數(shù)量偏多。之所以被認(rèn)為高檔樓群，有如下幾大優(yōu)勢(shì)：地理位置的優(yōu)勢(shì)，博愛(ài)路是中山的三大交通主干道，交通非常方便，博愛(ài)路可以直接連通東區(qū)、西區(qū)、南區(qū)，連接南部各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的桂山公路也與博愛(ài)路交接；自然資源的優(yōu)勢(shì)，該地段匯聚了孫文公園、中國(guó)電信公園、紫馬嶺公園、長(zhǎng)江旅游風(fēng)景區(qū)、沿博愛(ài)路兩路邊的寬闊的綠色長(zhǎng)廊等良好的自然條件；高檔配套設(shè)施優(yōu)勢(shì)，中山市名校中山市第一中學(xué)高中部，博文學(xué)校，中山市體育館，全面健身廣場(chǎng)，中山市文化藝術(shù)中心，大型休閑活動(dòng)廣場(chǎng)等；知名房地產(chǎn)公司推動(dòng)，集中打造高端產(chǎn)品。● 西區(qū)板塊西區(qū)片區(qū)總體特征西區(qū)交通便捷，主要交通干線(xiàn)有105國(guó)道，廣珠公路，博愛(ài)路，岐江公路，中山一路，富華大道等，交通樞紐有市汽車(chē)站、市長(zhǎng)途汽車(chē)站、市公共汽車(chē)站，構(gòu)成立體交通網(wǎng)絡(luò)，是外地進(jìn)入中山市區(qū)的要沖之一，又是中山商貿(mào)對(duì)外輻射的一個(gè)重要區(qū)域。西區(qū)與其它區(qū)域相比，商業(yè)前景更為看好，這是各業(yè)界普遍認(rèn)同的。從西區(qū)現(xiàn)有住房數(shù)量來(lái)看，西區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展空間，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到一個(gè)市場(chǎng)飽和點(diǎn)。伴隨著沙朗經(jīng)濟(jì)、治安、衛(wèi)生等各方面建設(shè)都搞上來(lái)，才能消除人們的偏見(jiàn)。與其它區(qū)域相比原西區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求量處于一種不溫不火的狀態(tài)，早期長(zhǎng)洲實(shí)業(yè)開(kāi)發(fā)的一系列工程，其中有不少屬于安居工程，能夠真正證明長(zhǎng)洲實(shí)業(yè)開(kāi)發(fā)成功，只能以翠景灣為例子。同一地段的另外兩個(gè)樓盤(pán)如日升華庭和瑞安花園卻由于價(jià)格比較低，推出市場(chǎng)很快就被消化掉。隨著西南板塊的撬動(dòng)和配套設(shè)施的日益完善，西區(qū)整體居住環(huán)境將有較大的變化，同樣人們選擇在西區(qū)置業(yè)的觀(guān)念將會(huì)有較大的改觀(guān)?？偨Y(jié)西區(qū)需求的特征：▲ 原西區(qū)最大的目標(biāo)客戶(hù)主要是附近的個(gè)體工商戶(hù)和在此工作的人群，西區(qū)房地產(chǎn)業(yè)和其它產(chǎn)業(yè)基本上同時(shí)發(fā)展起來(lái)的，而房地產(chǎn)具有基礎(chǔ)性和先導(dǎo)性的產(chǎn)業(yè)，早期這類(lèi)目標(biāo)客戶(hù)群的消費(fèi)能力，大多數(shù)只能處于“安居”的水平，因而早期房?jī)r(jià)以中低水平比較容易比市場(chǎng)接受?！?西區(qū)商業(yè)氛圍良好，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，房地產(chǎn)市場(chǎng)將進(jìn)入自住型和投資型兩相活躍的良好局面。未來(lái)西區(qū)土地供應(yīng)量和開(kāi)發(fā)量西區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)起步較慢，可供開(kāi)發(fā)的土地多，朝南至博愛(ài)路一帶，長(zhǎng)洲實(shí)業(yè)擁有一幅土地，但面積不是很大，大概60畝左右。在彩虹規(guī)劃區(qū)，今年九月份掛牌出讓兩幅商住用地，㎡，㎡。在金沙花園附近，金怡苑房地產(chǎn)公司已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)下一幅商住用地，面積大約100畝（據(jù)了解到將比現(xiàn)在的金怡苑大幾倍），準(zhǔn)備在今年底或明年初動(dòng)工。除此之外，昌生地產(chǎn)也有意向在沙朗尋找適合開(kāi)發(fā)的土地。西區(qū)物業(yè)類(lèi)型分析原西區(qū)新開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目多以小高層洋房為主，投資性比較明顯的項(xiàng)目有柏景苑，名仕天地，創(chuàng)興廣場(chǎng)，僅創(chuàng)興廣場(chǎng)為多層住宅。按樓價(jià)劃分，多層：低價(jià)1750元/㎡，中價(jià)2050元/㎡，高價(jià)2500元/㎡?！?南區(qū)板塊南區(qū)片區(qū)總體特征南區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展一直受到交通障礙的影響，在中山中心城區(qū)的東南西北四個(gè)區(qū)域中，南區(qū)的經(jīng)濟(jì)是最為落后，加上早期房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)失敗帶來(lái)的負(fù)面影響，在本地居民的印象中，南區(qū)是一個(gè)郊區(qū)，不是很適宜居住。隨著萬(wàn)科和雅居樂(lè)兩大地產(chǎn)巨頭的入駐，輪流的強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳和形象宣傳，把人們的注意力牽引至南區(qū)，讓更多人了解和認(rèn)識(shí)南區(qū)。為了配合新的發(fā)展形勢(shì)，南區(qū)政府結(jié)合規(guī)劃做好各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，將城南路、岐關(guān)西路進(jìn)行道路拓寬改造，做到路通，財(cái)通。結(jié)論：● 從中山市中心城市各大板塊的地段經(jīng)濟(jì)、行政、歷史文化、交通狀況、市政配套設(shè)施、商業(yè)配套設(shè)施、樓房供應(yīng)量，物業(yè)價(jià)格水平，潛在消費(fèi)者理想擇業(yè)區(qū)域綜合因素，調(diào)查分析，樓房的價(jià)格策略必須考慮區(qū)域片區(qū)自身價(jià)值?！?中山人擇居觀(guān)念依然呈現(xiàn)出比較保守狀態(tài)，地緣性特點(diǎn)明顯，如火炬區(qū)、南區(qū)、西區(qū)高端客戶(hù)主要流向東區(qū)、博愛(ài)路區(qū)。對(duì)概念炒作較多有博愛(ài)路優(yōu)雅翠園、朗晴軒，東區(qū)的頤和山莊、水云軒，火炬區(qū)的健康花城，西區(qū)的藍(lán)波灣?！?中山市房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)概念炒作接受程度不高，經(jīng)過(guò)調(diào)查分析，個(gè)人推論主要跟本地消費(fèi)者的學(xué)歷水平、就業(yè)類(lèi)型、生活方式、信息接觸靈敏度有關(guān)。真正的中產(chǎn)階層聚集于政府部門(mén)的公務(wù)員和個(gè)體私營(yíng)老板，因而在中山啟動(dòng)概念炒作十分艱苦。因而未來(lái)中山市房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品走精品化道路是跳出激烈競(jìng)爭(zhēng)圈層的最重要辦法?！?隨著中山房地產(chǎn)市場(chǎng)日漸成熟和城區(qū)可開(kāi)發(fā)利用的空間有限，小樓盤(pán)的生存更加困難。如凱茵新城、華發(fā)生態(tài)園、翠林蘭溪、城市風(fēng)景、玉湖山莊、鄂爾多斯、健康花城、大信的海岸家園等大項(xiàng)目。而鎮(zhèn)區(qū)的別墅項(xiàng)目有橫欄的南珠灣、三鄉(xiāng)雅居樂(lè)新城、紅寶石山莊、俊豪名居，小欖的陽(yáng)光美加等?！?經(jīng)過(guò)未來(lái)房地產(chǎn)供應(yīng)量的調(diào)查分析，推論：市場(chǎng)上性?xún)r(jià)比高的、界于中端和高端夾層的產(chǎn)品市場(chǎng)空間巨大。 項(xiàng)目的SWOT分析STRENTH（優(yōu)勢(shì)）：● 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)● 價(jià)格優(yōu)勢(shì)● 社區(qū)配套優(yōu)勢(shì)● 周邊配套優(yōu)勢(shì) WEAKNESS（劣勢(shì)）：● 地段形象稍差● 品牌號(hào)召力略遜 OPORTUNITY（市場(chǎng)機(jī)會(huì)）● 在項(xiàng)目面市期間直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，產(chǎn)品差異化特征比較明顯● 利用規(guī)劃，社區(qū)配套，園林營(yíng)造淡化劣勢(shì)● 置業(yè)門(mén)檻的相對(duì)較低，可供挖掘的客戶(hù)范圍廣泛THREAT（威脅）● 目前市場(chǎng)上中大戶(hù)型競(jìng)爭(zhēng)激烈，將導(dǎo)致產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，如果項(xiàng)目銷(xiāo)售時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)不斷增加● 外地地產(chǎn)大鱷的挺進(jìn)，將使整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈，營(yíng)銷(xiāo)推廣成本升高根據(jù)對(duì)“金逸豪廷”的SWOT分析，我們已經(jīng)清楚項(xiàng)目最突出的優(yōu)勢(shì)在于性?xún)r(jià)比，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中重點(diǎn)要提升區(qū)域形象、完善小區(qū)生活配套、提升地產(chǎn)商品牌形象、塑造小區(qū)獨(dú)特的個(gè)性文化和生活方式。 項(xiàng)目發(fā)展定位 發(fā)展商定位 發(fā)展商形象定位 務(wù)實(shí)、穩(wěn)健、誠(chéng)信 發(fā)展商經(jīng)營(yíng)理念 以市場(chǎng)為依托、重視產(chǎn)品品質(zhì)、追求適度超前，為客戶(hù)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)生活空間 發(fā)展商的競(jìng)爭(zhēng)理念 恪守商業(yè)道德、依靠創(chuàng)新、出色的產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位中高檔價(jià)位、高產(chǎn)品素質(zhì)，面向中高收入群體的高性?xún)r(jià)比社區(qū)。 價(jià)格策略根據(jù)產(chǎn)品單元的差異性（朝向、樓層、景觀(guān)、裝修情況、市場(chǎng)接受度）進(jìn)行合理訂價(jià)，以低于市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品、具有震撼力的價(jià)格入市，引起市場(chǎng)的高度關(guān)注，并在銷(xiāo)售的不同階段，根據(jù)市場(chǎng)變化情況，作相應(yīng)的靈活調(diào)整。年齡以25~40歲之間為主；職業(yè)以當(dāng)?shù)厣虅?wù)人員、年輕公務(wù)員、個(gè)體戶(hù)、私營(yíng)業(yè)主、教職員工、醫(yī)護(hù)人員、企業(yè)的中高層管理、技術(shù)人員、自由職業(yè)者等為主。2公里范圍內(nèi)聚集大量公共事業(yè)單位和政府辦事機(jī)構(gòu)。主流客戶(hù)群：工薪階層、個(gè)體戶(hù)購(gòu)房動(dòng)機(jī)主要表現(xiàn)：第一次置業(yè)（安居樂(lè)業(yè)）、方便上班、結(jié)婚用房● 石岐區(qū)、東區(qū)、南區(qū)：從事第三產(chǎn)業(yè)、公共事業(yè)或從事生產(chǎn)的年輕工薪階層?！?大涌： 私營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體工商戶(hù)、高級(jí)管理人員和高技術(shù)人員。 主流客戶(hù)群：中小型私營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體工商戶(hù)、管理人員和高技術(shù)人員?！?東升、板芙、橫欄：主流客戶(hù)群：私營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體工商戶(hù)、管理人員和高技術(shù)人員。 項(xiàng)目主題定位 主題概念金逸豪廷——精英生活，城市座標(biāo) 主題詮釋● 精英代表著一種特定的客戶(hù)群體，精英生活就很旗幟鮮明地闡述我們項(xiàng)目是針對(duì)這種特定客戶(hù)群量身定做的，此外精英生活蘊(yùn)含著一種優(yōu)越的、精品的、高雅的生活。 主題構(gòu)筑要素● 產(chǎn)品的優(yōu)越性提供了高品質(zhì)的生活空間● 適中的價(jià)位提供置業(yè)的可能性● 主題會(huì)所、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)休閑設(shè)施、各式各樣的俱樂(lè)部組織提供了休閑、學(xué)習(xí)、運(yùn)動(dòng)、享受優(yōu)越的條件。第二部分 營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃1. “金逸豪廷”總體推廣背景及思路 推廣背景 「金逸豪廷」項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣方案是以項(xiàng)目市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和目標(biāo)客戶(hù)群定位為基礎(chǔ), 并以其