【正文】 家用紡織品價格”的調(diào)查中顯示，絕大多數(shù)消費者更青睞物美價廉的中、低檔產(chǎn)品，說明當前我國城鎮(zhèn)居民的消費能力和消費水平尚有待提高。因此，家紡消費者的購買行為主要是通過直接或間接體驗（朋友推薦）的方式產(chǎn)生的。消費者憑在購物場所的感覺選購商品，隨意性較強，不利于培養(yǎng)消費者對于品牌的忠誠度。家紡市場競爭者現(xiàn)在的市場上已經(jīng)形成了羅萊、夢潔、富安娜為第一陣營，凱盛、恐龍、堂皇、博洋、水星為第二陣營，其它小品牌、雜品牌形成的第三陣營，其中第一陣營年營業(yè)額在47億，第二陣營年營業(yè)額在13億。也就是說對手跟對手之間的成長互相影響并不大。據(jù)了解，以羅萊、水星、恐龍為代表的大家紡品牌所占的市場份額不足市場總體量的1/10，龐大的市場份額都被雜牌軍充斥。市場格局已初現(xiàn)端倪：市場上已經(jīng)形成了羅萊、夢潔、富安娜為第一陣營，凱盛、恐龍、堂皇、博洋、水星為第二陣營，其它小品牌、雜品牌形成的第三陣營，其中第一陣營年營業(yè)額在47億，第二陣營年營業(yè)額在13億。 大規(guī)模是指中國每年6000億的大家紡消費市場，近3000億的床上用品消費額；低集中則是指行業(yè)集中度低； 另外，家紡行業(yè)還在高速成長，這個行業(yè)現(xiàn)在還處在一個快速成長的一個階段，首先，是它的市場總量還在膨脹；其次，它還在往前跑，跑得很快、快速的成長，每一年的成長都能達到20%30%這樣的一個增長速度。 所謂共同成長，就是指整個市場的競爭還沒有發(fā)展到你死我活、你少我多，或者叫此起彼伏的階段，還沒有發(fā)展到你的市場份額下去了，我的市場份額就上來了的程度。進一步調(diào)研發(fā)現(xiàn)，全國家紡企業(yè)和品牌數(shù)以千計，其中包括13個“中國名牌”和5個“馳名商標”，但從市場角度對各主要家紡品牌的戰(zhàn)略舉措進行解析后顯示，他們的戰(zhàn)略價值曲線有很大的趨同性。由以上分析，我們可以下一個判斷：中國家紡市場直到2009年底，還處在一個對手與對手之間沒有大規(guī)模的正面競爭、而有點近似于“藍?！钡倪@樣的市場階段。這類人群已成為購買家用紡織品的主要力量。因此，以遷入新居或裝修后進行家用紡織品消費為特征的消費需求增長，成為家用紡織品消費的主流，明顯地表現(xiàn)為剛性需求的增長。因此，在現(xiàn)實當中，這類家紡產(chǎn)品價格的變化僅對已有購買意向的人起作用，而對提高普通消費者購買欲望的作用不大。特點之二：物美價廉的中、低檔家用紡織品仍是大多數(shù)消費者的選擇，能夠消費高檔家用紡織品的消費者約占整個消費群體的5%左右。有49%的消費者，也就是將近一半的消費者是通過自己在購物現(xiàn)場的觀察來決定購買與否；有19%的消費者是通過朋友推薦或介紹來決定購買某種產(chǎn)品的。這種狀況一方面反映了當前家用紡織品消費的歷史較短，消費者缺乏對品牌產(chǎn)品的認識、了解和認同，還沒有發(fā)展到像服裝消費那樣，消費者很清楚自己更適合消費哪個品牌的產(chǎn)品，從而使品牌產(chǎn)品有它的固定消費群體，進入了品牌消費的階段；另一個方面反映出，我們的家紡品牌宣傳力度不夠，或者說目前所使用的宣傳手段和方式不對路，并沒有起到良好的效果。在這種狀況下，企業(yè)間的競爭更容易采用“價格戰(zhàn)”的方式，不利于整個行業(yè)的健康發(fā)展。床上用品系列，窗簾等?？傊冋?、低廉、新穎、舒適的竹炭纖維家紡制品是公司生產(chǎn)的產(chǎn)品標準。D、北京家居市場分析北京家紡市場的主要零售業(yè)態(tài)床上用品以大型百貨商場、購物中心、超市為主，在專業(yè)店、專業(yè)批發(fā)市場也有售，批發(fā)市場多數(shù)是購買半成品和現(xiàn)場加工，無品牌和成套的概念，以被類產(chǎn)品居多。巾類產(chǎn)品按照其檔次的不同，分別在大型商場、購物中心、超市、批發(fā)市場、專業(yè)店和專賣店均有售。 與購買服裝不同，一般消費者逛街并非具有購買某種產(chǎn)品的特定打算，在逛街時，見到合適的服裝也會毫不猶豫地購買下來。從這點上來說，各品牌導購人員的素質(zhì)和推銷能力將會起到更加重要的作用，家紡企業(yè)重視終端銷售，就要重視對一線銷售人員的選擇和培養(yǎng)。首先是對北京超市經(jīng)營家紡產(chǎn)品的情況：因此，超市、特別是大型超市，貨物的流通量相當大。 在超市中，經(jīng)營的家紡產(chǎn)品主要是床品和巾類產(chǎn)品，在套件的床品中，以三件套和四件套為主，基本沒有大套件產(chǎn)品。超市商品的展示類似倉儲的貨柜，占地面積較少。 在北京，還有一個重要的家紡營銷渠道必須要提到，那就是批發(fā)市場和家居專業(yè)市場。北京家紡的市場空間除了通常我們所分析的經(jīng)濟發(fā)展帶來的生活水品提高；居住條件的改善帶動家紡市場的繁榮；婚慶市場也是家紡消費重點等等以外，對北京的家紡市場我們還應(yīng)關(guān)注以下幾點：因此，酒店用紡織品的需求是十分可觀的，提升酒店用紡織品的質(zhì)量和檔次商機無限。因此，北京市民在服裝的消費上已經(jīng)十分成熟，具有良好的審美眼光。另外，從我們的調(diào)查結(jié)果看，消費者對于品牌的認知度還較低，隨著家紡產(chǎn)品消費的不斷增長，在競爭中將會有優(yōu)勢品牌脫穎而出，品牌的集中度和消費者的認知度將會提高，從而使家紡產(chǎn)品的消費進入更高的一個層次。運用彼得五種影響因素進行分析1）、供應(yīng)商進行分析我方供應(yīng)商是我方一家已經(jīng)注資了的家紡工廠，這樣無論是從價格，質(zhì)量還是供應(yīng)量上都是有保證的，而北京市場其他家紡品牌，除了一些項羅萊Luola，水星家紡等品牌家紡公司既有品牌又有自己實力雄厚的資金和加工廠，其他一些小品牌在家紡市場強大的競爭壓力下雖然有些擁有自己的加工廠但是他們不注重自己的品牌塑造因此品牌實力相對較弱，大多是走上了為大品牌貼牌的路子，因此在家紡市場無論是大品牌還是小品牌都有自己的加工制作工廠，家紡市場供應(yīng)商因此上升為原材料的供應(yīng)，對于我們企業(yè)的原材料供應(yīng)商多是從南方供應(yīng)，因為南方竹子種植面積相當大，而且竹子在南方作為一種產(chǎn)業(yè)已經(jīng)相當穩(wěn)定，竹纖維產(chǎn)量亦相當穩(wěn)定并且竹纖維技術(shù)在中國現(xiàn)在運用穩(wěn)定而且能夠提供竹纖維的加工廠逐漸增多，原料供應(yīng)極其充裕，而且北方甚至河北已經(jīng)出現(xiàn)竹纖維加工廠，因此我工廠竹纖維原料更為有保障。這類市場有批發(fā)的，有零售的，也有批、另兼，經(jīng)營方式多種多樣。4）、競爭者對北京家紡品牌進行了調(diào)查其中占主導地位的有：國內(nèi)品牌：1 羅萊Luolai (中國名牌,國家免檢產(chǎn)品,上海)、2 水星家紡 (上海名牌,國家免檢產(chǎn)品,上海)、3 博洋Beyond (中國名牌,大型企業(yè)集團,寧波)、4 夢潔家紡 (中國馳名商標,中國名牌,國家免檢產(chǎn)品,湖南長沙)、5 紫羅蘭家紡 (江蘇南通,國家免檢產(chǎn)品,江蘇名牌)、6 孚日sunvim (中國名牌,國家免檢產(chǎn)品,山東名牌,山東濰坊)、7 富安娜家紡 (中國名牌,國家免檢產(chǎn)品,深圳)、8 維科家紡 (浙江寧波,國家免檢產(chǎn)品,浙江名牌)、9 凱盛kasen (中國馳名商標,大型企業(yè),上海)、10 愉悅家紡 (中國名牌,國家免檢產(chǎn)品,山東濱州國外品牌：尚瑪可家紡 、澳西奴家紡 、美羅家紡 、香港希美家紡 、香榭里家紡 、多多愛家紡 、雅家紡 、科恩保羅家紡 、依曼琪家紡 、至樽家紡 、格菲蘭家紡 、香港艾美達家紡 、圣萊 、婼曼緹家紡 等以上品牌經(jīng)營多種才之家紡制品而雖然都是品牌家紡但在北京的是產(chǎn)占有率只有20%，其絕大多數(shù)家紡市場還是被大多數(shù)不知名的雜牌家紡占據(jù)著。品牌家紡一般會聚集在商場或有自己的專賣店，連鎖店，中低端產(chǎn)品會在超市和批發(fā)市場經(jīng)營，說是品牌，但在北京，消費者缺乏對品牌產(chǎn)品的認識、了解和認同，還沒有發(fā)展到像服裝消費那樣，消費者很清楚自己更適合消費哪個品牌的產(chǎn)品，在購買時很容易受一些外部因素影響如自己在購物現(xiàn)場的觀察來決定購買與否；或是通過朋友推薦或介紹來決定購買某種產(chǎn)品的，還有依靠商場的名氣，在消費者心中的檔次地位來判斷，而其中最重要的是價格因素，因此很多家紡公司開始進行價格戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)，依靠節(jié)假日增加銷量，總過降低價格走量來增加收入，而且雖然是名牌家紡，但是他們經(jīng)營的季節(jié)性產(chǎn)品較少，因此銷售旺季明顯減少，這也大大影響了在市場中的競爭力，和市場占有率。5）、消費者亨利行為產(chǎn)品消費者決策情境個體反應(yīng)刺激就外在因素而言，影響消費者購買家紡行為的兩股力量是“情景”和“產(chǎn)品”。從消費者消費決策過程的角度而言，我們大致可將影響家紡消費者決策的情境因素分為三類：a、使用情境：指產(chǎn)品的使用情況，北京消費者在自己使用時可能會選擇價格較低的家紡品牌，但是特別注重產(chǎn)品的品質(zhì)狀況，選擇性價比較好的家紡產(chǎn)品，不一定會選擇品牌。b、購買意境：指在購買時的特殊情況，這種情況經(jīng)常發(fā)生，如北京家紡市場經(jīng)常高的價格戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)經(jīng)常會對消費者產(chǎn)生影響，面對此種情況最有效的解決方案是降低自己成本，采用低價格戰(zhàn)略，打破競爭對手的價格戰(zhàn)，其實引起這種情況的根本原因是國內(nèi)家紡品牌在消費者心中品牌認可度較低，對家紡品牌忠誠度的顧客少之又少，因此極其容易受價格刺激影響，這又說明了建立家紡品牌不只是打廣告，提升知名度就可以的，還要使自己品牌和品牌文化深深扎如消費者心里，讓消費者充分了解竹纖維的優(yōu)點，了解田園牧歌的產(chǎn)品是真正為消費者做的，是性價比最好的。為此我們必須打造一流的銷售團隊，擁有一流的服務(wù)表現(xiàn)。（一）消費者年齡層次分析　　1)“0—10歲”：此年齡層無購買能力，但正處于被家庭呵護階段，最需要健康成長。 ?。?)“25—50歲”：此年齡層具備強大購買能力，含結(jié)婚、生子、生活美化與品質(zhì)提升等諸多行為，且都可以創(chuàng)造購買行為。 　　（二）通過市場調(diào)查得知，北京消費者在購買家紡時，呈現(xiàn)兩個重要的特征： 　　第一個特征，是重產(chǎn)品外觀而不重品牌。這從消費者角度講，不是什么好事，但從企業(yè)角度講，則是天大的好事，說明這個市場還有很多機會。有49%的消費者，也就是將近一半的消費者是通過自己在購物現(xiàn)場的觀察來決定購買與否；有19%的消費者是通過朋友推薦或介紹來決定購買某種產(chǎn)品的。在消費觀念上，絕大多數(shù)的消費者僅在遷入新居和裝修后（包括了新婚）添置或更換家用紡織品，一次性消費后，就不再定期更換家紡用品。 E、 運用SWOT分析法進行分析優(yōu)勢：竹纖維柔滑絲錦的特點在現(xiàn)場消費者就能切身感受到竹纖維的優(yōu)點，低廉的價格，多樣的款式，只經(jīng)營竹纖維家紡更加專業(yè)，目標人群更明確，對目標消費人群文化需求更清楚機遇：潛力巨大我國家紡行業(yè)產(chǎn)值約為6540億元以上，近幾年國內(nèi)家紡市場發(fā)展突飛猛進，年均增長速度超過20%，并且行業(yè)平均利潤率高達近30％！目前消費者對家紡市場品牌模糊有利于進入市場并，國家偵測刺激消費，家紡市場秩序日臻完善劣勢：資金少，人員不足，企業(yè)實力較弱，經(jīng)營的家紡材質(zhì)少,無品牌影響力，只經(jīng)營竹纖維家方材質(zhì)單一，大多數(shù)消費者對竹纖維了解程度低。用紡織品作為室內(nèi)軟裝飾有其深厚的文化內(nèi)涵，不同的家居軟裝飾環(huán)境體現(xiàn)出主人不同的性格、情趣、修養(yǎng)、文化品位等，因此家用紡織品不僅限于生活用品的意義，它更是一種家居藝術(shù)，表達的是主人的生活主張和文化訴求。調(diào)查的有關(guān)數(shù)據(jù)表明：有50%的消費者在遷新居或換家具時購買布藝產(chǎn)品后，就長期使用下去，有32%的消費者長期不更換窗簾；約43%的消費者長期不更換棉被；約56%的消費者長期不更換床上用品，這類家紡用品的消費從未像服裝那樣，被列為家庭的經(jīng)常性開支。高品質(zhì)的產(chǎn)品快速滲透戰(zhàn)略新穎的產(chǎn)品樣式低價格