【正文】 觀念產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。正是這種市場(chǎng)狀態(tài)，導(dǎo)致了生產(chǎn)觀念的流行。在這種營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是努力提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)量，降低成本，生產(chǎn)出讓消費(fèi)者買(mǎi)得到和買(mǎi)得起的產(chǎn)品。生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最古老的觀念。這就形成了企業(yè)只關(guān)心生產(chǎn)而不關(guān)心市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念。 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，產(chǎn)品銷(xiāo)售情況不好是因?yàn)楫a(chǎn)品不好，消費(fèi)者喜歡質(zhì)量?jī)?yōu)、性能好和有特色的產(chǎn)品?！熬葡悴慌孪镒由睢笔沁@種觀念的形象說(shuō)明。由于這個(gè)原因?qū)е缕髽I(yè)失敗，就是因?yàn)檫@種生產(chǎn)觀念仍是從自我出發(fā)，孤芳自賞，使產(chǎn)品改良和創(chuàng)新處于“閉門(mén)造車(chē)”狀態(tài)。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，紛紛重視推銷(xiāo)工作，如：組建推銷(xiāo)組織，培訓(xùn)推銷(xiāo)人員，研究推銷(xiāo)術(shù)，大力進(jìn)行廣告宣傳等，以誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。由生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橥其N(xiāo)觀念，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想上的一大變化。前者強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)產(chǎn)品，后者強(qiáng)調(diào)推銷(xiāo)產(chǎn)品。 市場(chǎng)觀念這是買(mǎi)方市場(chǎng)條件下以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念。營(yíng)銷(xiāo)觀念與推銷(xiāo)觀念的根本不同是：推銷(xiāo)觀念以現(xiàn)有產(chǎn)品（即賣(mài)主）為中心，以推銷(xiāo)和銷(xiāo)售促進(jìn)為手段，刺激銷(xiāo)售，從而達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售、取得利潤(rùn)的目的。可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念把推銷(xiāo)觀念的邏輯徹底顛倒過(guò)來(lái)了，不是生產(chǎn)出什么就賣(mài)什么，而是首先發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者的需要，消費(fèi)者需要什么就生產(chǎn)什么、銷(xiāo)售什么。它是一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的一次重大飛躍?；緝?nèi)容是：企業(yè)提供產(chǎn)品不僅要符合消費(fèi)者的需要與欲望，而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。強(qiáng)調(diào)要將企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)需要、社會(huì)利益三個(gè)方面統(tǒng)一起來(lái)。他們認(rèn)為，單純的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念提高了人們對(duì)需求滿(mǎn)足的期望和敏感，導(dǎo)致了滿(mǎn)足眼前消費(fèi)需要與長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)福利之間的矛盾，導(dǎo)致產(chǎn)品過(guò)早陳舊，環(huán)境污染更加嚴(yán)重，也損害和浪費(fèi)了一部份物質(zhì)資源。新舊市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)照，如下表所示：營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)特征出發(fā)點(diǎn)手段策略目標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念供不應(yīng)求生產(chǎn)提高產(chǎn)量降低成本以產(chǎn)定銷(xiāo)增加生產(chǎn)取得利潤(rùn)產(chǎn)品觀念供不應(yīng)求產(chǎn)品提高質(zhì)量增加功能經(jīng)高質(zhì)取勝提高質(zhì)量獲得利潤(rùn)推銷(xiāo)觀念生產(chǎn)能力過(guò)剩銷(xiāo)售推銷(xiāo)與促銷(xiāo)以多銷(xiāo)取勝擴(kuò)大銷(xiāo)售獲得利潤(rùn)新觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念買(mǎi)方市場(chǎng)顧客需求整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足顧客需要取勝滿(mǎn)足需要獲取利益社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念買(mǎi)方市場(chǎng)顧客需要、社會(huì)利益整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足顧客需要和社會(huì)利益取勝滿(mǎn)足顧客需要增進(jìn)社會(huì)利益獲得經(jīng)濟(jì)效益二、營(yíng)銷(xiāo)觀念的新發(fā)展20世紀(jì)80年代以來(lái)，隨著國(guó)際形勢(shì)的變化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論得到了進(jìn)一步的發(fā)展，出現(xiàn)了許多新型的營(yíng)銷(xiāo)觀念。競(jìng)爭(zhēng)觀念最初是由加拿大產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究協(xié)會(huì)主席蘭?戈登教授在1986年提出的。這里所講的特定市場(chǎng)，主要是指貿(mào)易壁壘很高的封閉型或保護(hù)型的市場(chǎng)，在這種市場(chǎng)上，已經(jīng)存在的參與者和批準(zhǔn)者往往會(huì)設(shè)置種種障礙，使得那些能夠提供類(lèi)似產(chǎn)品，甚至能夠提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)也難以進(jìn)入，無(wú)法開(kāi)展經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。二是在企業(yè)與市場(chǎng)和目標(biāo)顧客的關(guān)系上，突破了過(guò)去那種簡(jiǎn)單發(fā)現(xiàn)、單純適應(yīng)與滿(mǎn)足的做法，認(rèn)為應(yīng)該打開(kāi)產(chǎn)品通道，積極引導(dǎo)市場(chǎng)和消費(fèi)，創(chuàng)造目標(biāo)顧客需要。3. 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念最早由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家巴巴拉?本德?杰克遜于1985年提出。其次，企業(yè)從經(jīng)濟(jì)利益出發(fā)，認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅要爭(zhēng)取新顧客，而且要保持老顧客，因?yàn)楸３掷项櫩退ㄙM(fèi)的支出比爭(zhēng)取新顧客要少得多。其基本涵義是：企業(yè)要與顧客、經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴(lài)的關(guān)系，從而發(fā)展雙方的連續(xù)性交往，以提高品牌忠誠(chéng)度，鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售。歸納社會(huì)主義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想是：在國(guó)家宏觀指導(dǎo)下，以用戶(hù)為中心，向市場(chǎng)提供盡可能多的適銷(xiāo)對(duì)路的商品和服務(wù)，滿(mǎn)足國(guó)家、社會(huì)和消費(fèi)者的需要，企業(yè)在滿(mǎn)足市場(chǎng)需要中取得最好的經(jīng)濟(jì)效益。具體表現(xiàn)為12大觀念：全局觀念。用戶(hù)觀念。企業(yè)產(chǎn)品只有得到消費(fèi)者的承認(rèn)，其價(jià)值才能得到實(shí)現(xiàn)。由于用戶(hù)需要是不斷變化的，企業(yè)必須研究市場(chǎng)變化，保證消費(fèi)者需求得到滿(mǎn)足。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中要嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家的法律、法令、條例，并學(xué)會(huì)運(yùn)用法律武器維護(hù)企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要把講求效益作為出發(fā)點(diǎn)和歸宿。競(jìng)爭(zhēng)觀念。敢于競(jìng)爭(zhēng)是指企業(yè)要有自立意識(shí)，不畏強(qiáng)手，敢打敢勝。既要參與省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，還要有參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勇氣和力量。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中要高瞻遠(yuǎn)矚，審時(shí)度勢(shì)，立足現(xiàn)實(shí)，放眼未來(lái)。人才觀念。要做到適人適職，用當(dāng)其才，并實(shí)行全員培訓(xùn)，重視人才開(kāi)發(fā)。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，要注重市場(chǎng)信息的搜集、整理和使用，要在組織上、措施上保證信息的來(lái)源廣泛、渠道暢通、加工整理準(zhǔn)確適用。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中要注重節(jié)約時(shí)間，講求效率。必須學(xué)會(huì)爭(zhēng)時(shí)間，搶速度，以快取勝，不失時(shí)機(jī)地抓住戰(zhàn)機(jī)，不斷開(kāi)辟新的市場(chǎng)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作中應(yīng)不斷有所突破，有所創(chuàng)新。要用新觀念指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)，用新方式搞活市場(chǎng)，用新策略應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)，用新產(chǎn)品和新服務(wù)滿(mǎn)足消費(fèi)者需要。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中要敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)不需要具有一定的冒險(xiǎn)精神。要把冒險(xiǎn)精神建立在對(duì)企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境全面分析研究的基礎(chǔ)之上。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要經(jīng)常與外界交流信息，不斷吸收外界的新思想、新知識(shí)和新經(jīng)驗(yàn)。在開(kāi)放營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮出自己的優(yōu)勢(shì)，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和提高經(jīng)濟(jì)效益。所謂企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理，是指企業(yè)把科學(xué)的管理技術(shù)和方法用于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的管理系統(tǒng)（包括營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、營(yíng)銷(xiāo)組織和營(yíng)銷(xiāo)控制四個(gè)系統(tǒng)）發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和預(yù)期目標(biāo)的過(guò)程。它是根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要完成的工作來(lái)設(shè)立機(jī)構(gòu)，是直線(xiàn)職能制。其缺點(diǎn)是由于各機(jī)構(gòu)獨(dú)立性較強(qiáng)，各功能會(huì)強(qiáng)調(diào)自己功能重要，而不利于內(nèi)部協(xié)調(diào)行動(dòng)。如圖：營(yíng) 銷(xiāo) 經(jīng) 理 銷(xiāo)售部門(mén)廣告與促銷(xiāo)部門(mén)銷(xiāo)售市場(chǎng)研究部門(mén)產(chǎn)品部門(mén)A類(lèi)產(chǎn)品 B類(lèi)產(chǎn)品C類(lèi)產(chǎn)品C類(lèi)產(chǎn)品 其優(yōu)點(diǎn)是所經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品都受到一視同仁的對(duì)待，使產(chǎn)品銷(xiāo)售量普遍提高。其缺點(diǎn)是可能增加營(yíng)銷(xiāo)人員，同時(shí)會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)部門(mén)的人員在同一地區(qū)重復(fù)銷(xiāo)售的狀況。如圖： 銷(xiāo) 售 經(jīng) 理廣告與促銷(xiāo)部門(mén)市場(chǎng)研究部門(mén)銷(xiāo)售部門(mén)分區(qū)部門(mén)A區(qū) B區(qū)C區(qū) 這種組織形式能使產(chǎn)品銷(xiāo)售范圍廣。同時(shí)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，分工明確，便于考核營(yíng)銷(xiāo)人員成績(jī)。（四） 市場(chǎng)式組織又叫“顧客式組織”，是指按照本企業(yè)產(chǎn)品所銷(xiāo)售的市場(chǎng)（顧客）差異設(shè)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織，由專(zhuān)人負(fù)責(zé)不同購(gòu)買(mǎi)者類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。其優(yōu)點(diǎn)是有利于企業(yè)全面掌握不同市場(chǎng)的特殊營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律，了解市場(chǎng)的特殊需要和發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織不論采取什么形式，其任務(wù)都是為了從組織上保證企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的完成。為了保證任務(wù)的完成，企業(yè)內(nèi)部必須搞好協(xié)調(diào)，調(diào)動(dòng)各方面的積極性，團(tuán)結(jié)一致地全面實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。如下表：市場(chǎng)需求狀態(tài)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型應(yīng)改變的狀態(tài)負(fù)需求改變營(yíng)銷(xiāo)正需求無(wú)需求刺激營(yíng)銷(xiāo)有需求潛在（隱）需求開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際需求下降需求再營(yíng)銷(xiāo)恢復(fù)需求不規(guī)則需求同步營(yíng)銷(xiāo)適應(yīng)需求充分需求保持營(yíng)銷(xiāo)維持需求溢余需求減少營(yíng)銷(xiāo)降低需求有害需求反營(yíng)銷(xiāo)消滅需求營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)，就是針對(duì)市場(chǎng)上各種不同的需求情況，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，以取得預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。在當(dāng)今的時(shí)代，沒(méi)有一家公司可以依賴(lài)目前的市場(chǎng)和產(chǎn)品而綿延不絕，長(zhǎng)盛不衰的。（1） 發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)企業(yè)可以通過(guò)系統(tǒng)化或非正式化的方法來(lái)隨時(shí)注意獲取市場(chǎng)情報(bào)，尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以產(chǎn)生許多市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的新構(gòu)想。目前美國(guó)的煙草跨國(guó)公司菲利浦?莫里斯公司的非煙產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)已占到利潤(rùn)總額的60%以上。要使市場(chǎng)機(jī)會(huì)變成企業(yè)的機(jī)會(huì)，必須與企業(yè)的目標(biāo)相一致。如果市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)目標(biāo)不一致，或企業(yè)暫時(shí)無(wú)能力開(kāi)發(fā)，則是不適宜的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。上海煙草集團(tuán)公司成立幾年來(lái)，注重“以煙為主，多種經(jīng)營(yíng)”的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，他們建立并注重發(fā)揮多種經(jīng)營(yíng)評(píng)估機(jī)構(gòu)的作用，大大減少了煙外產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策的失誤，煙外產(chǎn)業(yè)及商業(yè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)已接近全部利潤(rùn)的50%。企業(yè)要做的文章是如何從若干好的構(gòu)想意見(jiàn)中遴選出最能符合企業(yè)目標(biāo)與開(kāi)發(fā)能力的一項(xiàng)作為開(kāi)發(fā)任務(wù)。每個(gè)企業(yè)都希望進(jìn)入前景良好的市場(chǎng)。這對(duì)企業(yè)是很大的挑戰(zhàn)，必須做好。經(jīng)營(yíng)者要通過(guò)“地理變數(shù)”、“人口變數(shù)”、“心理變數(shù)”、“行為變數(shù)”來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。（4）市場(chǎng)定位 企業(yè)一旦選定目標(biāo)市場(chǎng)，就要研究如何在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，即勾畫(huà)產(chǎn)品形象，為自己的產(chǎn)品確定一個(gè)合適的市場(chǎng)位置。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)針對(duì)確定的目標(biāo)市場(chǎng)，綜合運(yùn)用各種可能的營(yíng)銷(xiāo)手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以便達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。（1） 產(chǎn)品代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物或服務(wù)的組合，包括產(chǎn)品的品牌、包裝、品質(zhì)、服務(wù)以及產(chǎn)品組合等內(nèi)容。（3） 分銷(xiāo)代表企業(yè)為使產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)顧客手中所采取的各種活動(dòng)，包括發(fā)揮批發(fā)商和零售商的作用等。4 、組織、執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為了貫徹落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)工作，必須設(shè)立一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組織，由營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理負(fù)責(zé)組織實(shí)施。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃落實(shí)中，常常會(huì)發(fā)生許多意想不到的情況，企業(yè)需要以控制行動(dòng)來(lái)保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。為此，第一，必須在營(yíng)銷(xiāo)年度計(jì)劃中設(shè)定每月、每季的明確目標(biāo)；第二，必須采用能衡量市場(chǎng)實(shí)際成效和進(jìn)度的方法；第三，必須找出執(zhí)行計(jì)劃中存在嚴(yán)重偏差的原因；第四，必須及時(shí)解決問(wèn)題消除目標(biāo)與成效間的差距。（2） 利潤(rùn)控制企業(yè)必須定期分析不同產(chǎn)品、顧客群、批零渠道上的實(shí)際獲利情況。（3） 策略控制由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)外環(huán)境是不斷變化的，企業(yè)的目標(biāo)、計(jì)劃和策略有極易過(guò)時(shí)的可能性，很多企業(yè)都因沒(méi)有注意瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)變化而招致困境。為此需要通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)四大系統(tǒng)——營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、營(yíng)銷(xiāo)組織和營(yíng)銷(xiāo)控制系統(tǒng)的彼此關(guān)聯(lián)、密切合作的工作，來(lái)實(shí)行計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中的及時(shí)控制。第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境含義所謂營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，是指與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的所有力量和影響因素的集合。因此，企業(yè)應(yīng)通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境深入持續(xù)的研究，自覺(jué)地識(shí)別和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，規(guī)避環(huán)境威脅，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，克服劣勢(shì)，制定正確的營(yíng)銷(xiāo)決策，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要受營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的約束，營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。環(huán)境分析有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，規(guī)避環(huán)境威脅。環(huán)境分析有助于企業(yè)制定正確的營(yíng)銷(xiāo)決策，提高營(yíng)銷(xiāo)效果。它可以幫助企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境做出客觀的判斷，對(duì)其自身?xiàng)l件做出正確的分析，明確自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，使企業(yè)的內(nèi)部條件、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的平衡，為提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果創(chuàng)造有利的條件。特別是在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作時(shí)刻充滿(mǎn)風(fēng)險(xiǎn)和威脅。因此，企業(yè)必須努力去了解它、預(yù)測(cè)它和適應(yīng)它。正可謂“觀天下而后知己任”。企業(yè)在國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)上，同樣需要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一般環(huán)境特點(diǎn)及環(huán)境構(gòu)成要素有基本的認(rèn)識(shí)和把握。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成要素多，涉及范圍廣，各種環(huán)境因素之間相互影響，并且經(jīng)常存在著矛盾關(guān)系。煙草企業(yè)還必須在遵守《煙草專(zhuān)賣(mài)法》和政府制定的各項(xiàng)法律法規(guī)的條件下，在消費(fèi)者利益和企業(yè)利益之間做出選擇，既要利用現(xiàn)有資源創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，又要使企業(yè)行為與政府和公眾的要求相符合。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境始終處于一個(gè)不穩(wěn)定的狀態(tài)中，不斷地發(fā)展著變化著。因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境保持動(dòng)態(tài)的平衡，一旦環(huán)境發(fā)生變化，打破了平衡，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)就必須積極地反應(yīng)和適應(yīng)變化。如曾經(jīng)是美國(guó)第五大富豪、幾乎可與愛(ài)迪生齊名的王安和他的電腦公司，就是因?yàn)闆](méi)能跟上辦公電腦小型化的市場(chǎng)更新步伐，產(chǎn)品不能兼容而敗下陣來(lái)，最終未能擺脫破產(chǎn)的厄運(yùn)。一般說(shuō)來(lái)，宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)無(wú)法控制的，因?yàn)槠髽I(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩亍⒄谓?jīng)濟(jì)制度、社會(huì)文化因素等等。應(yīng)指出，盡管宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是不可控的，但并不意味著只能被動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，企業(yè)可以通過(guò)改善自身的條件、調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境施加一定的影響，積極促進(jìn)某些營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境朝著有利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的方向轉(zhuǎn)化。1974年危機(jī)結(jié)束后，隨著市場(chǎng)對(duì)大型車(chē)需求的恢復(fù)，許多廠商又開(kāi)始生產(chǎn)油耗高的大型轎車(chē)。第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境構(gòu)成要素企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可以劃分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大方面：一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境微觀環(huán)境包括：企業(yè)、供應(yīng)者、銷(xiāo)售中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。良好的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作得以順利開(kāi)展的重要條件。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)工作的成敗與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及其各部門(mén)的支持有很大關(guān)系。各管理層之間的分工是否科學(xué)，協(xié)作是否和諧，能否精神振奮，目標(biāo)一致，配合默契，都會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理決策和營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施。供應(yīng)者是指向企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品所需要的資源的企業(yè)或個(gè)人。這種力量對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)影響是很大的，所提供的資源質(zhì)量、價(jià)格和供應(yīng)量，直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和銷(xiāo)售利潤(rùn)。 營(yíng)銷(xiāo)中介營(yíng)銷(xiāo)中介是指在企業(yè)把產(chǎn)品送到最終購(gòu)買(mǎi)者手中給予幫助的有關(guān)機(jī)構(gòu)。這些都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中不可缺少的中間環(huán)節(jié)。企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，必須處理好同行業(yè)內(nèi)外部各種營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)的關(guān)系。這是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，是企業(yè)的“上帝”。企業(yè)應(yīng)按照顧客及其購(gòu)買(mǎi)目的的不同來(lái)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)。 競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)微觀環(huán)境中的第五種力量是企業(yè)面對(duì)著的一系列競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)刻處于業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的干擾和影響的環(huán)境之下。各個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上大致從四個(gè)層面上開(kāi)展市場(chǎng)爭(zhēng)奪：（1）品牌競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品的檔次和價(jià)位基本相同，只是生產(chǎn)廠家不同，如“中華”“紅塔山”“利群”“芙蓉王”等都屬于高檔名牌香煙，消費(fèi)者選購(gòu)上卻存在品牌偏好。（2）品種競(jìng)爭(zhēng)。比如企業(yè)的贏利是主要靠“薄利多銷(xiāo)”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還是靠“厚利少銷(xiāo)”的結(jié)構(gòu)，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中作的文章。產(chǎn)品的門(mén)類(lèi)不同，但所滿(mǎn)足的消費(fèi)需要基本相同，如汽車(chē)與摩托車(chē)都能滿(mǎn)足代步的交通需要，消費(fèi)者會(huì)在其中做出選擇。（4）潛在需求競(jìng)爭(zhēng)者。目前中國(guó)卷煙市場(chǎng)上占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的是“烤煙型”卷煙，但它并不意味著這是“日不落”的產(chǎn)品種類(lèi)。對(duì)中國(guó)卷煙市場(chǎng)而言，“混合型”逐步擴(kuò)大市場(chǎng)占有的趨勢(shì)就是業(yè)內(nèi)最重要的市場(chǎng)“潛在競(jìng)爭(zhēng)者”。企業(yè)所面臨的