文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意策劃書-在線瀏覽
2024-09-14 00:27本頁(yè)面
【正文】 式，獲得超常的創(chuàng)意來(lái)打破讀者視覺上的“恒常性”，寓情于景，情景交融，才能喚起廣告作品的詩(shī)意，取得超乎尋常的傳播效果。廣告創(chuàng)意策略也即關(guān)于廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略思想。常用的創(chuàng)意策略有：目標(biāo)策略：一個(gè)廣告只能針對(duì)一個(gè)品牌，一定范圍內(nèi)的消費(fèi)者群，才能做到目標(biāo)明確，針對(duì)性強(qiáng)。就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并突破各種傳播的屏障，進(jìn)入潛在顧客的心智，把這種形象生動(dòng)地傳遞給消費(fèi)者，從而使該廣告和品牌信息在受眾的心中和市場(chǎng)上找到一個(gè)合適的位置。再通過多樣的方式強(qiáng)化，適時(shí)出現(xiàn)、適當(dāng)重復(fù)等，以強(qiáng)化公眾對(duì)其品牌的深刻的印象。 USP策略USP策略：即“獨(dú)特的銷售主張”或“獨(dú)特銷售說辭”。3 廣告定位的含義廣告定位屬于心理接受范疇的概念，所謂的廣告定位就是指廣告主通過廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法?？藙谔?。廣告定位，是為了突出廣告商品的特殊個(gè)性，即在同類商品中所沒有的優(yōu)點(diǎn)，而這些優(yōu)點(diǎn)正是特定用戶所需求。廣告定位策略是指在眾多的產(chǎn)品機(jī)會(huì)中，尋找具有競(jìng)爭(zhēng)力和差別化的產(chǎn)品特點(diǎn)，配合適宜的廣告?zhèn)鞑ナ侄?，使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)理想的位置。里斯為主的一群廣告人，他們于1972年在美國(guó)《廣告時(shí)代》上發(fā)表了一個(gè)名為《定位時(shí)代》的系列文章。廣告定位是現(xiàn)代市場(chǎng)學(xué)中“市場(chǎng)定位”理論在廣告中的運(yùn)用。他認(rèn)為廣告活動(dòng)的效果不在于怎樣規(guī)劃，而在于廣告的商品放在什么位置上。而對(duì)生產(chǎn)廠家來(lái)說，商品形象直接影響商品的銷路。以區(qū)別眾多同類商品，使之在特定消費(fèi)者的心目中占有有利位置，在消費(fèi)者心中樹立固定形象。企業(yè)的產(chǎn)品宣傳要借助于廣告這種形式，但“廣告什么”和“向什么人廣告”，則是廣告決策的首位問題。里斯和杰“定位從產(chǎn)品開始，可以是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至于是一個(gè)人，也許可能是你自己。定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中。你對(duì)產(chǎn)品本身，實(shí)際上并沒有做什么重要的事情。它的目的，就是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的某種需要和偏愛，以促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售服務(wù)?？茖W(xué)的廣告定位對(duì)于企業(yè)廣告戰(zhàn)略的實(shí)施與實(shí)現(xiàn)，無(wú)疑會(huì)帶來(lái)積極的、有效的作用，而失誤的廣告定位必然給企業(yè)帶來(lái)利益上的損失。廣告?zhèn)鞑バ畔⒌闹笇?dǎo)思想是：我的商品是為滿足您的某種具體需要。對(duì)特定的消費(fèi)者來(lái)說，突出商品的某種屬性或優(yōu)點(diǎn)比羅列其他屬性、優(yōu)點(diǎn)更重要。 要突出商品信息個(gè)性，首先要有恰當(dāng)?shù)膹V告定位。如果定位不當(dāng)就難以找準(zhǔn)商品的信息個(gè)性?！ ∩虾Ｋ苾羲鳎跏级ㄎ挥谄胀彝サ膬羲b置，廣告突出對(duì)水質(zhì)的處理作用，能去除水中雜質(zhì)氣味。后來(lái)創(chuàng)作人員根據(jù)上海人時(shí)興喝雀巢咖啡的情況，對(duì)廣告重新定位，把凈水器改為冰箱、飲用咖啡的好幫手。改變定位后的廣告，其信息內(nèi)容更符合上海消費(fèi)者需要，誘發(fā)了人們對(duì)產(chǎn)品的極大興趣，產(chǎn)品銷路甚好，廣告取得了成功。具體說，只有明確了廣告定位，廣告的表現(xiàn)與形象處理才有目標(biāo)和依據(jù)，才能確定廣告文采及畫面的要點(diǎn)，給廣告創(chuàng)意以定向誘導(dǎo)，使創(chuàng)意在一個(gè)限定的選擇上深化和延伸，目標(biāo)集中，避免內(nèi)容分散，主題模糊，有助于創(chuàng)造人員有的放矢地進(jìn)行構(gòu)思、創(chuàng)造。 隨著企業(yè)間產(chǎn)品及生產(chǎn)技術(shù)差距的逐步縮小，同類產(chǎn)品的功能、質(zhì)量差異也逐步縮小，為使企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品明顯區(qū)別開來(lái)，脫穎而出，則有賴于廣告創(chuàng)意?！ ∪缭S多百貨商場(chǎng)的廣告重在宣傳購(gòu)物環(huán)境、商場(chǎng)特色和提高知名度。廣告是以公眾購(gòu)物時(shí)渴望“公平、放心”這一心理需求為定位，整個(gè)廣告主角是兩雙手。此時(shí)響起畫外音：“做買賣要的是公平，到第一百貨買東西放心，一分錢也不會(huì)讓您吃虧。廣告創(chuàng)意新穎，從微小中見奇妙，令人信服且過目難忘。 4廣告定位的策略廣告定位策略可以從商品本身進(jìn)行定位，也可以從消費(fèi)者方面進(jìn)行定位。這是一種商品差別化的策略，容易使商品富于特色和感染力。廣告突出商品的特異功能和效用，以加強(qiáng)選擇性的需求。 品質(zhì)定位。如華凌空調(diào)廣告一再?gòu)?qiáng)調(diào)其“不同之處，在于同日本三菱電機(jī)相同”。這也是與同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的一大區(qū)別。這是市場(chǎng)細(xì)分策略在廣告中的具體運(yùn)用。比如，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)口服液早期投放市場(chǎng)時(shí)市場(chǎng)定位在于兒童，隨著兒童市場(chǎng)漸趨飽和，該公司又把市場(chǎng)目標(biāo)投向老年人，他們?cè)谠瓉?lái)的兒童廣告基礎(chǔ)上，加入老爺爺也喜歡喝娃哈哈營(yíng)養(yǎng)口服液的新內(nèi)容，并通過爺孫倆的對(duì)話、對(duì)唱，一再?gòu)?qiáng)調(diào)地老年人喝了此口服液同樣可以開胃，有益于身體健康?！叭f(wàn)寶路”這個(gè)品牌的成功也歸功于成功的市場(chǎng)定位。其原因是定位過于狹窄，把廣大男性煙民排除在外，不利于品牌的發(fā)展壯大。并且用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角，一躍成為全美第10大香煙品牌。成功的定位策略對(duì)整個(gè)品牌有著起死回生的作用。如果商品的品質(zhì)、性能、造型等方面與市場(chǎng)上同類商品相近似，沒有什么特殊地方可以吸引消費(fèi)者時(shí)，廣告定位可運(yùn)用此戰(zhàn)略。日本某汽車公司就生產(chǎn)出一種省油性能好、價(jià)格低廉的小汽車打入美國(guó)。日本小汽車長(zhǎng)驅(qū)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。就是在廣告中突出、渲染出一種具有個(gè)性的、獨(dú)特的文化氣氛，其目的是使公眾自然而然地為其所吸引，從而樹立起企業(yè)在公眾中的形象。因?yàn)楝F(xiàn)代生活中的人觀念，隨后成千上萬(wàn)的美國(guó)青年人購(gòu)買了本田超級(jí)摩托車。三家汽車廠商都巧妙地引用了中國(guó)人非常熟悉的三句話，增強(qiáng)了廣告的感染力和滲透力。這種定位是以突出企業(yè)的主要廣品成名牌產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中，具有的優(yōu)勢(shì)和特質(zhì)，而這種優(yōu)勢(shì)和特質(zhì)與企業(yè)整體形象的優(yōu)勢(shì)與特質(zhì)具有某些方面的融合性，即具有企業(yè)整體形象的鮮明代表性。其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)從一定程度上反映出麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。其具體策略有： 逆向定位這種定位策略是借助有名氣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名譽(yù)來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持，以便在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。而逆向定位則相反，在廣告中突出市場(chǎng)名氣高的企業(yè)或商品的優(yōu)越性，并表示本商品不如它好，甘居二流，但要迎頭趕上，或者通過承認(rèn)自己不足之處，進(jìn)而突出自己優(yōu)越之處。他們?cè)趫?bào)紙上刊登這樣的廣告：“到目前為止，我們還處在第二位，所以平時(shí)無(wú)不傾注全力，為顧客提供最好的服務(wù)！”隨著廣告不斷發(fā)布，ABC公司的知名度、公司的業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)上升。”顧客也認(rèn)為，既然企業(yè)已認(rèn)識(shí)到還是第二，當(dāng)然會(huì)致力于最好的服務(wù)?！劇 ∈欠嵌ㄎ贿@是從觀念上人為地把商品市場(chǎng)加以區(qū)分的定位策略。在當(dāng)時(shí)，美國(guó)的飲料以三大可樂最為暢銷，其中可口可樂
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