文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意策劃書(shū)(編輯修改稿)
2025-08-31 00:27 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 向上不斷深化、展開(kāi)，進(jìn)而產(chǎn)生個(gè)性突出的廣告創(chuàng)意，使廣告具有獨(dú)特性和新奇性，有別于同類(lèi)產(chǎn)品的廣告?！ ∪缭S多百貨商場(chǎng)的廣告重在宣傳購(gòu)物環(huán)境、商場(chǎng)特色和提高知名度。上海市第一百貨商場(chǎng)曾推出一則電視廣告，播放后引起群眾極大反響。廣告是以公眾購(gòu)物時(shí)渴望“公平、放心”這一心理需求為定位，整個(gè)廣告主角是兩雙手。售貨員的手把包裝精美的商品遞給顧客，顧客的手遞過(guò)一張百元大鈔，售貨員的手找回一分錢(qián)硬幣，而顧客的手表現(xiàn)出不在意這一分錢(qián)，售貨員的手卻再次鄭重遞上這一分錢(qián)，堅(jiān)定的手勢(shì)表示了極認(rèn)真的態(tài)度。此時(shí)響起畫(huà)外音：“做買(mǎi)賣(mài)要的是公平，到第一百貨買(mǎi)東西放心，一分錢(qián)也不會(huì)讓您吃虧?！睆V告畫(huà)面極簡(jiǎn)潔，可是細(xì)微處見(jiàn)精神，一枚小小的硬幣打動(dòng)了公眾的心，較好地把顧客購(gòu)物時(shí)常出現(xiàn)害怕上當(dāng)吃虧的心理恐慌打消掉。廣告創(chuàng)意新穎，從微小中見(jiàn)奇妙，令人信服且過(guò)目難忘?！ ∮缮峡梢?jiàn)，準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)膹V告定位是成功廣告關(guān)鍵一環(huán)。 4廣告定位的策略廣告定位策略可以從商品本身進(jìn)行定位，也可以從消費(fèi)者方面進(jìn)行定位。具體可以分為： 這是在廣告中突出商品實(shí)體性?xún)?nèi)容，如外形、顏色、包裝等，即強(qiáng)調(diào)本商品與同類(lèi)商品實(shí)體不同之處，而這些差異能更好地滿(mǎn)足特定消費(fèi)者的需求。這是一種商品差別化的策略，容易使商品富于特色和感染力。其又可以細(xì)分為： 功效定位。廣告突出商品的特異功能和效用，以加強(qiáng)選擇性的需求。例如，同樣都是牙膏，潔銀牙膏突出其含氟能有效防治牙病；黑妹牙膏突出清新爽口；兩面針牙膏則突出能潔白牙齒?！劇偂? 品質(zhì)定位。廣告強(qiáng)調(diào)商品的良好品質(zhì)時(shí)，不是一般地宣傳“用料上乘”、“品質(zhì)優(yōu)良”，而是強(qiáng)調(diào)商品的具體品質(zhì)。如華凌空調(diào)廣告一再?gòu)?qiáng)調(diào)其“不同之處，在于同日本三菱電機(jī)相同”。以突出其產(chǎn)品的電機(jī)質(zhì)量是一流的。這也是與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的一大區(qū)別。 市場(chǎng)定位。這是市場(chǎng)細(xì)分策略在廣告中的具體運(yùn)用。將商品定位在最有利的市場(chǎng)位置上。比如，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)口服液早期投放市場(chǎng)時(shí)市場(chǎng)定位在于兒童，隨著兒童市場(chǎng)漸趨飽和，該公司又把市場(chǎng)目標(biāo)投向老年人，他們?cè)谠瓉?lái)的兒童廣告基礎(chǔ)上，加入老爺爺也喜歡喝娃哈哈營(yíng)養(yǎng)口服液的新內(nèi)容，并通過(guò)爺孫倆的對(duì)話、對(duì)唱，一再?gòu)?qiáng)調(diào)地老年人喝了此口服液同樣可以開(kāi)胃，有益于身體健康。就這樣巧妙地利用廣告來(lái)改變了市場(chǎng)定位，使其產(chǎn)品在原來(lái)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，又成功打開(kāi)新的市場(chǎng)?！叭f(wàn)寶路”這個(gè)品牌的成功也歸功于成功的市場(chǎng)定位。最初的廣告定位是女性，宣傳主題是“像5月天空一樣溫和”，銷(xiāo)量不佳。其原因是定位過(guò)于狹窄，把廣大男性煙民排除在外，不利于品牌的發(fā)展壯大。后來(lái)定位做出重大變化，定位在硬錚錚的男子漢，強(qiáng)調(diào)“萬(wàn)寶路”的男子氣概，以吸引所有愛(ài)好追求這種氣概的顧客。并且用馬車(chē)夫、潛水員、農(nóng)夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角，一躍成為全美第10大香煙品牌。可見(jiàn)，廣告定位的正確與否直接影響到產(chǎn)品的市場(chǎng)效應(yīng)和未來(lái)發(fā)展。成功的定位策略對(duì)整個(gè)品牌有著起死回生的作用?！劇 r(jià)格定位。如果商品的品質(zhì)、性能、造型等方面與市場(chǎng)上同類(lèi)商品相近似，沒(méi)有什么特殊地方可以吸引消費(fèi)者時(shí)，廣告定位可運(yùn)用此戰(zhàn)略。在石油危機(jī)時(shí)期，美國(guó)人要求汽車(chē)省油、性能好，對(duì)外型要求不高。日本某汽車(chē)公司就生產(chǎn)出一種省油性能好、價(jià)格低廉的小汽車(chē)打入美國(guó)。廣告突出省油、低廉，巧妙運(yùn)用價(jià)格定位策略擊敗對(duì)手。日本小汽車(chē)長(zhǎng)驅(qū)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。文化定位。就是在廣告中突出、渲染出一種具有個(gè)性的、獨(dú)特的文化氣氛，其目的是使公眾自然而然地為其所吸引，從而樹(shù)立起企業(yè)在公眾中的形象。文化定位是使廣告的內(nèi)容不僅顯示商品本身的特點(diǎn)，更重要更關(guān)鍵的是展示一種文化，標(biāo)示一種期盼，表征一種精神，奉送一片溫馨，提供一種滿(mǎn)足。因?yàn)楝F(xiàn)代生活中的人觀念，隨后成千上萬(wàn)的美國(guó)青年人購(gòu)買(mǎi)了本田超級(jí)摩托車(chē)。日該企業(yè)在中國(guó)銷(xiāo)售中，更加刻意追求中華民族文化的認(rèn)同感，如三家汽車(chē)公司的廣告語(yǔ)：“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”；“有朋遠(yuǎn)方來(lái)，喜乘三菱牌”；“古有千里馬，今有日產(chǎn)車(chē)”。三家汽車(chē)廠商都巧妙地引用了中國(guó)人非常熟悉的三句話，增強(qiáng)了廣告的感染力和滲透力。產(chǎn)品形象定。這種定位是以突出企業(yè)的主要廣品成名牌產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品中，具有的優(yōu)勢(shì)和特質(zhì)，而這種優(yōu)勢(shì)和特質(zhì)與企業(yè)整體形象的優(yōu)勢(shì)與特質(zhì)具有某些方面的融合性，即具有企業(yè)整體形象的鮮明代表性。如“麥當(dāng)勞從不賣(mài)出爐后超過(guò)10分鐘的漢堡包和停放7分鐘以后的油炸薯?xiàng)l”，充分體現(xiàn)初期嚴(yán)格的食品生產(chǎn)、銷(xiāo)售的操作規(guī)范。其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)從一定程度上反映出麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。這是在廣告中突出商品的新意義，以此來(lái)改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹(shù)立新的商品觀。其具體策略有： 逆向定位這種定位策略是借助有名氣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名譽(yù)來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持，以便在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。通常大多數(shù)廣告中商品的定位是采取正向定位，即在廣告中突出本商品在同類(lèi)商品中的優(yōu)越性。而逆向定位則相反，在廣告中突出市場(chǎng)名氣高的企業(yè)或商品的優(yōu)越性，并表示本商品不如它好，甘居二流，但要迎頭趕上，或者通過(guò)承認(rèn)自己不足之處，進(jìn)而突出自己優(yōu)越之處。美國(guó)ABC出租車(chē)公司，為趕超出租車(chē)業(yè)績(jī)第一名的哈茲出租公司，曾經(jīng)采用了廣泛宣傳自己還是第二的廣告策略。他們?cè)趫?bào)紙上刊登這樣的廣告：“到目前為止，我們還處在第二位，所以平時(shí)無(wú)不傾注全力，為顧客提供最好的服務(wù)！”隨著廣告不斷發(fā)布，ABC公司的知名度、公司的業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)上升。究其成功原因，是因?yàn)槠髽I(yè)表明了為顧客提供最好的服務(wù)的理由：“到目前為止，還處在行業(yè)中的第二位。”顧客也認(rèn)為，既然企業(yè)已認(rèn)識(shí)到還是第二，當(dāng)然會(huì)致力于最好的服務(wù)。由此，企業(yè)取得了顧客的認(rèn)同，人們?cè)敢獬俗涑鲎廛?chē)。 是非定位這是從觀念上人為地把商品市場(chǎng)加以區(qū)分的定位策略。應(yīng)用是非定位策略取得成功最著名的是美國(guó)七喜汽水。在當(dāng)時(shí)，美國(guó)的飲料以三大可樂(lè)最為暢銷(xiāo)，其中可口可樂(lè)完全占據(jù)了市場(chǎng)的壟斷地位，其它品牌難以插足，七喜汽水也自知不可能與之正面抗衡，為此它巧妙地采用是非定位的廣告策略，在更新消費(fèi)者觀念上做文章，創(chuàng)造了一種新消費(fèi)觀念，即把飲料分為可樂(lè)型和非可樂(lè)型兩種，可口可樂(lè)是可樂(lè)型的代表，而七喜汽水則是非可樂(lè)型的代表，并開(kāi)展了大規(guī)模的、有名的非可樂(lè)型飲料廣告宣傳，使這種觀念在消費(fèi)者心中生根，七喜汽水成功地成為非可樂(lè)型飲料市場(chǎng)中首屈一指的名牌飲料?！ ⌒睦矶ㄎ徊呗悦绹?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲力普燈科特勒認(rèn)為，人的消費(fèi)行為變化分為三個(gè)階段：第一是量的消費(fèi)階段；第二階段是質(zhì)的消費(fèi)階段；第三階段是感情消費(fèi)階段。在廣告定位上，還可根據(jù)消費(fèi)者處在不同階段的不同消費(fèi)行為采用不同的策略。處在第一、二階段的消費(fèi)行為，主要是為了滿(mǎn)足在生理上、安全上的需要，因此，廣告可以運(yùn)用價(jià)格定位、功效定位、品質(zhì)定位等策略，來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誘導(dǎo)
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