娃哈哈無汽蘇打水廣告計劃書范本-在線瀏覽
2024-09-13 11:18本頁面
【正文】 目前，蘇打水市場競爭激烈，以VIP健康水為賣點(diǎn)的娃哈哈蘇打水逐漸成了飲料區(qū)當(dāng)仁不讓的新主角。相對于其他品牌蘇打水動輒十幾元的價格來看，娃哈哈本次推出的蘇打水售價比較親民，3元左右的價格，大有強(qiáng)勢搶占中高端水市場之勢。雖然有不少“小資”的消費(fèi)群體非常熱衷于飲用蘇打水，然而不是買不到就是價格非常貴。因此，本次娃哈哈進(jìn)入蘇打水市場，既有其自身的優(yōu)勢也面臨一定的困難。內(nèi)容一、 廣告的市場分析1. 企業(yè)與產(chǎn)品品牌分析 娃哈哈，中國知名品牌，由杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司持有，是全球四大飲料制造商之一。在飲料行業(yè)擁有很高的地位，處于市場領(lǐng)導(dǎo)者，年收達(dá)到上百億元，可以用實(shí)力雄厚，前景廣闊概況。但是通過近半年的發(fā)展，娃哈哈蘇打水仍沒有取得與其品牌地位相稱的市場地位，屈居第二，是市場挑戰(zhàn)者；而且銷量也不是很理想，與市場潛在購買量不成比例。首先是娃哈哈進(jìn)入蘇打水市場較晚，廣告策略的重心不明確，目標(biāo)不清楚。蘇打水行業(yè)引起了各種負(fù)面影響。2010年3月15日，在該晚會上曝光了某弱堿水生產(chǎn)廠家夸大其詞的宣傳，并引據(jù)了國內(nèi)一些專家的質(zhì)疑，而蘇打水就是以弱堿水的種種好處作為自己的理論基礎(chǔ)，一時間理論基礎(chǔ)轟然倒塌。2. 產(chǎn)品分析【品 牌】：飲用水【凈含量】：GABA氨基酸能幫助舒緩精神，遠(yuǎn)離亞健康；碳酸氫鈉呈離子態(tài)速達(dá)人體每個細(xì)胞，幫助身體迅速恢復(fù)酸堿平衡。娃哈哈蘇打水是新上市產(chǎn)品，采用的是差異化戰(zhàn)略，提出了“健康”“舒心”兩個特別因子作為產(chǎn)品差異的焦點(diǎn)。但是效果甚微，市場占有率低，銷售狀況不佳。3. 目標(biāo)市場分析娃哈哈蘇打水的目標(biāo)市場是全體的消費(fèi)大眾，并且男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者都是娃哈哈蘇打水的核心消費(fèi)人群。因此把娃哈哈蘇打水的目標(biāo)市場定為全體消費(fèi)者，既適應(yīng)時代發(fā)展潮流，又能為娃哈哈成為蘇打水的領(lǐng)導(dǎo)品牌作鋪墊。就消費(fèi)品而言，羅杰斯按照顧客接受新產(chǎn)品的快慢程度，把新產(chǎn)品的采用者分為五種類型：%、%、早期大眾占34%、晚期大眾占34%和落后采用者占16%。從上面的數(shù)字可知，最先試用者和早期采用者所占比例比較小。但是，這較少的最先試用者和早期采用者對新產(chǎn)品的擴(kuò)散極為重要。消費(fèi)者這種從眾心理是人們尋求社會認(rèn)同感和安全感的表現(xiàn)，是產(chǎn)品得以流行的重要條件。在“您愿意消費(fèi)哪個價位的產(chǎn)品”的調(diào)查中，有超過73%的消費(fèi)者選擇了35元這一價位。但由于該價位的蘇打水普遍是人工合成，與其它飲料相比，企業(yè)獲得的利潤率更高。4. 競爭狀況分析蘇打水行業(yè)門檻低，便于大小企業(yè)切入，因此直接對手多，但是強(qiáng)有力的對手不多。在消費(fèi)者基礎(chǔ)，行業(yè)基礎(chǔ)，企業(yè)基礎(chǔ)形成的大背景下，蘇打水產(chǎn)品在河南市場迅速走紅，并在華東，華北，東北，西北等市場迅速鋪開。 2010年以來，蘇打水行業(yè)開始有深度的發(fā)展，定位高端的企業(yè)如“小趣”注重產(chǎn)品價值鏈的延伸，提出健康和快樂的產(chǎn)品意義，力求在企業(yè)價值觀和其他企業(yè)區(qū)別開來；“中沃”啟動了明星代言計劃，請了在青年男女中人氣很高的帥哥佟大為做形象代言，在央視和一些省級衛(wèi)視進(jìn)行品牌傳播。下面是主要的競爭對手和它們的價格、市場表現(xiàn)以及劣勢：品牌終端價格市場表現(xiàn)劣勢世罕泉天然水市場進(jìn)入較早，在一些國際賣場已經(jīng)銷售，并通過會議、贊助在行業(yè)內(nèi)有一定影響力。嶗山5元以下中國名牌、中國馳名商標(biāo)、中華老字號，市場占有率高，品牌形象好。全國市場招商，沒有鎖定主銷區(qū)域，在市場還屬于起步階段，產(chǎn)品包裝不夠檔次，整體品牌形象略差。C9元12元20元面向全國招商，海昌集團(tuán)旗下品牌，市場投入力度較大，產(chǎn)品包裝、品牌形象高端定位。市場起步階段，品牌形象還未形成。企業(yè)規(guī)模和輻射范圍小，在全國內(nèi)影響力弱河南部分廠家進(jìn)行價格戰(zhàn)和不正當(dāng)競爭，以及由于質(zhì)量問題引起輿論的關(guān)注給企業(yè)和行業(yè)帶來了嚴(yán)重負(fù)面影響，娃哈哈在與以上各企業(yè)競爭的同時要樹立品牌形象，以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，在廣告和營銷方面力求壯大。5. 市場發(fā)展機(jī)會分析而娃哈哈蘇打水價格適中，推崇時尚與健康，必受廣大年輕朋友的喜愛。正如已被斥為垃圾飲料的碳酸飲料在國際巨頭和國內(nèi)大企業(yè)的廣告帶動之下依然保持著可觀的銷量。娃哈哈“無汽蘇打水”，瞄準(zhǔn)了“酸性人群”的迅速擴(kuò)大，利用自身在瓶裝水市場的巨大優(yōu)勢，有望強(qiáng)勢拓展高端水飲料市場。l 生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)，優(yōu)勢突出l 產(chǎn)品包裝得到大眾認(rèn)同（82%）l 產(chǎn)品價格適當(dāng)l 新上線產(chǎn)品，沒有充分的經(jīng)驗(yàn)l 進(jìn)入市場晚，沒有先入優(yōu)勢l 知名度低，市場占有率低l 廣告主題和廣告目標(biāo)不甚明確l 企業(yè)產(chǎn)品存在內(nèi)在沖突機(jī)會（opportunities）SOWOl 蘇打水行業(yè)發(fā)展速度快，機(jī)會多l(xiāng) 人們越來越注重生活
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