【正文】 公司來講，最大的威脅在于時機的把握和方向的把握。因為大公司有實力在產(chǎn)品、渠道和盈利能力上進行彌補。時機和方向固然重要，但你最大的威脅絕不是時機和方向的把握。如：你最大的威脅在于單店盈利能力差。即，加強品牌核心競爭力的打造，如產(chǎn)品風(fēng)格和文化更加鮮明，對消費群體進行細分，找對的人賣對的產(chǎn)品。開好店、開大店、開精店；確保每一家店的盈利能力。再如，你最大的威脅是在于經(jīng)營管理混亂，后勁不足。三、如何進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要點一、提煉品牌的核心價值，作為企業(yè)的靈魂，貫穿整個企業(yè)的所有經(jīng)營活動： 品牌的核心價值的提煉，必需要進行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場環(huán)境、行業(yè)特性、目標消費群、競爭者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細、準確的信息導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動和感染消費者內(nèi)心世界的品牌核心價值，一旦核心價值確定，在傳播過程中，把它貫穿到整個企業(yè)的所有經(jīng)營活動里。它把企業(yè)的理想、文化、產(chǎn)品和消費者追求的境界連在一起，容易得到人們心靈的共鳴。二、規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，并把品牌識別的元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動中去： 以品牌核心價值為中心，規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性。同時，還要制定一套品牌資產(chǎn)提升的目標體系，作為品牌資產(chǎn)累積的依據(jù)。同時，它們在進行互動促銷活動時，你同樣感受到“M”形的存在，隨處可見。麥當勞公司不但是品牌識別系統(tǒng)執(zhí)行到位的典型代表，而且是我們學(xué)習(xí)的榜樣。通過整合所有的資源，實現(xiàn)品牌價值的提升： 建立品牌化模型，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中一項重要的工作。 如何規(guī)劃好科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略?并且如何去考慮和優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略?也是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中重要的環(huán)節(jié)。比如，隨著企業(yè)的成長，常常會從擁有一個品牌到擁有眾多品牌，這時候注意力的焦點就從“打造一個強勢品牌”轉(zhuǎn)移到“打造強勢的品牌組合”，對于這樣的集團公司而言，擁有一兩個強大的下屬品牌是遠遠不夠的，它渴望能夠?qū)崿F(xiàn)所有下屬品牌的整體提升。同時，這些理論非常復(fù)雜，而實際操作過程中又具有很大的難度。品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策水平高低，將會有不同的結(jié)果。如果決策水平低的話，導(dǎo)致企業(yè)幾千萬、上億元的損失也會發(fā)生。比如，太太藥業(yè)公司就有這樣的例子，他們經(jīng)營保健品“太太”品牌，取得非常成功的基礎(chǔ)上，向男性市場開發(fā)一種“漢林清脂”產(chǎn)品， 他們采用了新品牌的策略，花了幾個億元的推廣費用，進行了立體廣告“轟炸”，最終產(chǎn)品賣不動，是什么原因呢?因為他們沿用了“太太”品牌的決策模式，犯了一個常識性的決策錯誤，男人都因為有肚腩而自豪，作為針對男人，主要通過“清脂”來治療肚腩的“漢林清脂”產(chǎn)品，怎么會有市場呢!在國外，品牌定位專家寶潔公司也犯過類似的錯誤，它曾經(jīng)生產(chǎn)一種小孩用的“紙巾尿褲”，方便解決孩子母親“換尿褲”之苦，它的品牌訴求是“方便、干凈”，于是，花了一億多美金進行市場推廣，但打不動目標消費者，為什么呢?他們通過深入的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)品牌的訴求不對，因為在生活習(xí)俗中“換尿褲”是母愛的一種體現(xiàn)，母親不應(yīng)該為了方便，而被人指責為不負責任的行為，因而她們想買也不敢去買這種產(chǎn)品了!盡管產(chǎn)品不錯，有很大的需求市場，忽視了消費者的生活習(xí)慣，寶潔公司付出了沉重的代價!它發(fā)現(xiàn)了問題后，趕緊把產(chǎn)品定位為“健康”概念、 打造成“有利于孩子健康”的產(chǎn)品，終于打開了市場局面，寶潔公司也獲得了可觀的利潤。因為創(chuàng)建強勢品牌的最終目的，是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤，使企業(yè)能夠持續(xù)健康地發(fā)展。那么，如何去進行品牌延伸的規(guī)劃呢?我們必須思考如下問題：首先，延伸的產(chǎn)品是否同品牌核心價值一致呢?其次，延伸的產(chǎn)品是否有關(guān)聯(lián)性?是否有一定的市場規(guī)模?產(chǎn)品能夠進入前三名嗎?第三，如何預(yù)埋品牌延伸的管線?如何抓住時機進行品牌延伸擴張?如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險等等。它從生產(chǎn)電冰箱起家，并建立了強勢品牌，然后采用品牌延伸擴張戰(zhàn)略，延伸到白色家電和通信行業(yè)包括生產(chǎn)空調(diào)機、電視機、手機、電腦等產(chǎn)品，它們很好把海爾的品牌核心價值“真誠服務(wù)”和延伸產(chǎn)品的相關(guān)性有機地聯(lián)系起來，并且各自取得很大的市場規(guī)模，最終成功實現(xiàn)了企業(yè)品牌的跨越式發(fā)展。在國內(nèi)，這樣的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。娃哈哈品牌本來是飲料行業(yè)的著名品牌，如果推出娃哈哈品牌酒的話，消費者容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想，它就會想到酒中加水的產(chǎn)品，誰敢去買這種產(chǎn)品呢?五、加強品牌管理，避免“品牌危機”事件的發(fā)生，從而累積豐厚的品牌資產(chǎn)： 品牌像一個人，每天必需悉心愛護。如果要創(chuàng)建強勢品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)，就要加強品牌的日常管理和維護，盡量避免“品牌危機”事件的發(fā)生。其次，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實際，制定品牌建設(shè)所要達到的品牌資產(chǎn)目標，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個明確的方向，做到有的放矢，減少不必要的浪費。第四，建立“品牌預(yù)警系統(tǒng)”，避免“品牌危機”事件的發(fā)生。 在品牌管理的過程中，“品牌危機”的事件時有發(fā)生，要引起管理者的高度重視。雖然事后調(diào)查此事件與“三株口服液”產(chǎn)品無關(guān)，但至今它還沒有恢復(fù)過來，令人為之惋惜!由于品牌管理不當，再加上市場無情，你又能怪誰呢?類似的現(xiàn)象還很多，在此，我不一一舉例。如果沒有它，品牌就像無頭的蒼蠅一樣，最終頭破血流，得不償失。尼杰亞SWOT分析近幾年，中國服裝市場及男裝市場呈現(xiàn)的狀態(tài)都是比較好的。二、尼杰亞公司現(xiàn)狀“爵卡“2012 年度爵卡尼杰亞”時尚英倫裝已成為領(lǐng)先重慶、貴州男裝消費趨勢的佼佼者。尼杰亞服裝的經(jīng)營現(xiàn)狀 公司目前在全國3個省市有近100家左右銷售終端網(wǎng)點，自2008年公司整合品牌引入專賣經(jīng)營模式，并以多年累積的品牌直營運作優(yōu)勢及優(yōu)質(zhì)的專業(yè)生產(chǎn)能力和不斷完善的市場直營銷售網(wǎng)絡(luò)體系，2012年全力拓展特許專賣事業(yè)。尼杰亞服裝進入了一個快速發(fā)展的通道。尼杰亞的營業(yè)收入和營業(yè)利潤都是穩(wěn)步增長的，如圖11所示：2010年—2012年銷售對比　年度店鋪數(shù)量數(shù)量金額　2010362532332626加盟商銷售20111117,3986,415,　20122023,3199,441,　20105320812047835635公司總銷售201165231280　20127928020975804642爵卡目前爵卡尼杰亞服裝的優(yōu)勢分析 （1）品牌優(yōu)勢公司品牌“爵卡2012年12月，公司產(chǎn)品被重慶市消費者評為“十大消費者喜愛品牌”。 （2）公司品牌推廣能力強公司具有領(lǐng)先的品牌和營銷創(chuàng)新意識，早在2002 年—2012年，公司先后注冊 “天地男人”“爵卡在國內(nèi)服裝企業(yè)仍然沿襲傳統(tǒng)銷售概念和經(jīng)營模式進行生產(chǎn)經(jīng)營時，公司制定了文化營銷的品牌戰(zhàn)略，即以公司的“天地男人”商標為起點，通過廣告宣傳、營銷活動將公司品牌與豐富的家人文化相融合，形成了以“家人文化”核心，融品牌、文化與企業(yè)一體的市場營銷戰(zhàn)略。結(jié)合公司已有的營銷和創(chuàng)新能力，公司所在地重慶目前具有的“服裝業(yè)集群”效應(yīng)將能使公司在 成本、新產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)方面保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢。其中，董事長何曉東有10年服裝行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，現(xiàn)有各部門負責人大多數(shù)都是跟公司一起成長起來的實干型人才，公司在發(fā)展期間先后引進了多位行業(yè)優(yōu)秀管理人才，都是在服裝行業(yè)從業(yè)十幾年，有著豐富的品牌運作經(jīng)驗。公司通過即將推出的覆蓋全國的企業(yè)資源計劃系統(tǒng)升級（T9ERP ），可實現(xiàn)公司總部、營銷管理總部、物流調(diào)度中心、分銷配送中心、旗艦店及所有專賣店之間的管理信息自動化，整個營銷網(wǎng)絡(luò)的管理水平將大幅提升，從而保證了國內(nèi)市場穩(wěn)定的利潤支持(6) 擁有國際化專業(yè)設(shè)計團隊服裝業(yè)為時尚產(chǎn)業(yè)，設(shè)計能力為決定產(chǎn)品市場競爭力的關(guān)鍵因素之一，爵卡目前公司研發(fā)設(shè)計團隊共有專職人員 多人，其中首席VIS店面與櫥窗設(shè)計師為歐度資深設(shè)計師劉哲先生，其余人員均畢業(yè)于國內(nèi)專業(yè)院校，平均從業(yè)時間超過5 年。從匹配的產(chǎn)品、店堂的裝潢、道具的配置、光線的顏色，再到店堂產(chǎn)品的搭配、音樂氣氛的營造，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、到位的信息反饋系統(tǒng)，構(gòu)成了爵卡2 、爵卡尼杰亞”公司對人才的激勵機制還不夠靈活，造成公司在諸如資本運營、人力資源管理等方面的人才不足，尤其對于公司品牌化運營的專業(yè)人才匱乏，制約公司品牌化運作。20098年及2012年，直營店銷售額占公司同期銷售總收入的比例為90％，公司對直營仍具有較大依賴性；公司目前主要通過直營銷售產(chǎn)品，直營店鋪經(jīng)營狀況的變化，對公司的營銷網(wǎng)絡(luò)體系是嚴峻的考驗。不少部門不習(xí)慣總經(jīng)辦、營運中心，對事業(yè)發(fā)展部工作性質(zhì)和范疇陌生，以前，各部門自己做規(guī)劃、做預(yù)算、進行考核，然后等待領(lǐng)導(dǎo)批示即可。這讓很多人感到“不爽”，溝通起來并不和諧。尼杰亞”之前壓根沒有市場部。不過這也遇到問題。于是，他又醞釀成立獨立的事業(yè)發(fā)展部，并讓事業(yè)發(fā)展部部牽頭做品牌加盟渠道建設(shè)。管理架構(gòu)不完善，人員又大多剛剛到位，人與人、部門與部門之間容易有摩擦。這一定位的年齡跨度比較大，處于不同人生階段的消費者在心里訴求方面有比較大的差異。品牌個性與消費者忠誠度都給潛在的進入者設(shè)置了一個難以克服的屏障。尼杰亞作為中國的一個自主品牌，很難在短時間成為新的，世界級的強勢品牌，因而在一段時間內(nèi)仍將被組個在高檔服裝市場外。3 .爵卡尼杰亞之所以在區(qū)域內(nèi)短時間取得很大成就一部分的原因是爵卡（1）爵卡尼杰亞，他在西南市場已經(jīng)打響了自己的品牌，有了最多終端營運管理特別是客戶維護的經(jīng)驗。（2）消費觀念更趨向時尚休閑。服裝消費的時尚休閑化已經(jīng)發(fā)展成為一個全世界的潮流。經(jīng)過前期的快速發(fā)展，規(guī)模企業(yè)渠道數(shù)量已經(jīng)達到一定規(guī)模，行業(yè)渠道擴張空白區(qū)域已經(jīng)基本消除，伴隨著終端物業(yè)價格的上漲，外延式渠道擴張速度放緩。可以率先在行業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，將有機會迅速擴大銷售收入，擴大市場占有率。尼杰亞服裝面臨的威脅 目前，爵卡尼杰亞必須不斷提高自己的創(chuàng)新水平，企業(yè)管理模式，進而提高自己的優(yōu)勢。對于爵卡尼杰亞的發(fā)展，一邊學(xué)習(xí)提高自己本企業(yè)的發(fā)展。伴隨著中國勞動力價格的不斷上漲，價格競爭越來嚴重，行業(yè)競爭相對激烈。在眾多的服裝生產(chǎn)企業(yè)中，由于大多數(shù)服裝企業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)品質(zhì)量水平較低、營銷能力弱、產(chǎn)品雷同，因而造成中低檔產(chǎn)品生產(chǎn)能力過剩，中低檔產(chǎn)品開始出現(xiàn)滯銷積壓。尼杰亞在國內(nèi)市場面臨巨大的壓力。 爵卡“回饋消費者”，形象的說明了爵卡（2 ）國外品牌的競爭。雖然國外品牌服裝受到文化、營銷網(wǎng)絡(luò)等因素的限制，但憑借其資金、營銷企劃、品牌及信息等優(yōu)勢，在國內(nèi)市場已經(jīng)占領(lǐng)了一席之地。尼杰亞是一家具有原創(chuàng)能力的品牌企業(yè)，面臨消費者的要求，發(fā)展體驗式消費業(yè)務(wù)。WO——弱點——機會戰(zhàn)略，建立一所學(xué)院或?qū)で蟾咝ＶС?，建立自己的高質(zhì)量設(shè)計師隊伍。優(yōu)勢——威脅——ST戰(zhàn)略，令自身品牌影響力不斷擴大，引導(dǎo)國際服裝市場的潮流，進入全國市場和建立高水平設(shè)計師隊伍。弱點——威脅——WT戰(zhàn)略，給予更多的資源，培養(yǎng)其能更好的與專業(yè)的競爭隊友的競爭實力。第一部分：2012年度加盟事業(yè)部工作概述 部門管理工作概述： 組織匯編修訂事業(yè)發(fā)展部《部門管理手冊》《市場拓展工具手冊》《部門規(guī)章制度》《加盟支持政策》《部門激勵機制》《部門薪酬體系》以及表格的規(guī)范使用，在執(zhí)行過程中不斷修訂和完善； 多次修訂部門年度營運管理計劃，調(diào)整市場開發(fā)目標和策略，并根據(jù)人員變換，進行區(qū)域市場的調(diào)整，重點對各區(qū)域重點意向加盟客戶進行跟進，定期組織全體部門人員集體出差進行市場拓展現(xiàn)場教練工作，認真有效組織策劃兩次營銷峰會加盟客戶的邀請、接待、簽約談判計劃方案并組織具體實施工作； 建立拓展團隊工作績效考核機制，多次對個拓展分部人員進行調(diào)整，配合人事部進行人才的招聘引進和部門人員辭退交接工作，確保公司財產(chǎn)、資金、客戶資料無損失，并對新近員工進行有效的培訓(xùn)和日常工作指導(dǎo)，轉(zhuǎn)正考核工作的監(jiān)督和實施； 協(xié)助總經(jīng)辦完成公司全體成員《心態(tài)管理》，中高層管理人員《談判博弈技巧》，公司秋季營銷峰會《西點領(lǐng)導(dǎo)管理模式——執(zhí)行力》課程的培訓(xùn)，同時擬定并完成部門內(nèi)訓(xùn)所有課程，并組織參訓(xùn)人員考核； 重點組織部門人員對貴州、四川、重慶市場進行分區(qū)域深度考察、多次實地調(diào)查分析，確定重點客戶目標群體，安排人員進行各區(qū)域目標客戶群體分析，確定各類型客戶，重點對重點意向簽約客戶和后期重點跟進客戶這兩類客戶群體進行拜訪，并邀約到公司考察，協(xié)助部門成員完成到公司考察客戶的談判和后期拜訪工作； 對部門人員的日常行政管理工作特別是出差工作進行監(jiān)督、檢查、指導(dǎo)、考核，并每月匯總各分部總結(jié)計劃、客戶拜訪資料、出差總結(jié)計劃以及部門存在問題和整改方案，上傳總經(jīng)辦審核并存檔； 擬定加盟事業(yè)部組建方案，并與總經(jīng)辦商討經(jīng)總經(jīng)辦審核通過并執(zhí)行，建立了市場開發(fā)、維護為一體的加盟管理體系，完成各分部人員的調(diào)整配置，參與部門人員薪酬體系、考核體系的擬定和討論并通過總監(jiān)辦審核執(zhí)行； 制定加盟管理部巡店、出差制度，規(guī)范部門巡店的表格使用，制定統(tǒng)一的表格模板，并帶領(lǐng)加盟管理部成員集體巡店拜訪加盟商，建立加盟商檔案，建立加盟商和部門問題庫，與加盟商簽訂管理制度承諾書，規(guī)范加盟商管理，統(tǒng)一營運標準，跟進解決加盟商存在的問題，同時制定了加盟商店鋪經(jīng)營能力考核制度、加盟商店長管理能力考核制度、區(qū)域主管巡店檢查稽核制度及表格，正在進一步完善中； 審核修訂加盟板塊《高績效管理手冊》《VIP管理手冊》的修訂，督進加盟管理部印制成冊下發(fā)加盟商學(xué)習(xí)使用，同時對《加盟商員工手冊》《加盟商管理手冊》進行修訂，正在執(zhí)行中； 制定審核各部門BDI、KPI以及月度業(yè)績考核指標，并對每月完成情況進行監(jiān)督、檢查、考評，重點做好日常的監(jiān)督、檢查、提醒和指導(dǎo)工作；1 制定現(xiàn)有加盟商信用等級評估方案，并擬定各加盟商授信額度報總經(jīng)辦審批執(zhí)行，并在日常月度執(zhí)行過程中確保客戶上貨及時、回款及時，無死賬、呆賬；1 有效統(tǒng)籌組織重慶第八屆服博會的整體參展工作，明確各籌備小組只能分工和具體工作只能，并對展會現(xiàn)場工作進行有效的安排和協(xié)調(diào)，確保了參會各項工作的順利完成，重點組織了展會的入場和撤場工作，更重要的是完成展會客戶的邀請和接待工作，與部門區(qū)域重點意向簽約客戶確定初步合作意向；1 做好市場拓展部和加盟管理部