【正文】 銷售價(jià)格逐步提升的比例及分析 ..................................................................65 銷售折扣 ..................................................................................................................65第三章 市場(chǎng)攻擊策略—— 整合營(yíng)銷策略 ..........................................................................66 CCTI 營(yíng)銷性分析 ..........................................................................................................685 / 104 市場(chǎng)態(tài)勢(shì)（trend）營(yíng)銷性分析 ...........................................................................68 競(jìng)爭(zhēng)者（petition）營(yíng)銷性分析 ..................................................................69 消費(fèi)者（consumer）營(yíng)銷性分析 ......................................................................71 片區(qū)與項(xiàng)目（item self）營(yíng)銷性分析 ..................................................................72 HEB 品牌體驗(yàn)營(yíng)銷模式 ................................................................................................73 HEB 模型內(nèi)涵 .........................................................................................................73 本營(yíng)銷模型可以分為四個(gè)步驟： ..........................................................................74 HEB 價(jià)值最大化其二是如何針對(duì)項(xiàng)目定位，采取什么樣的策略和手段直擊市場(chǎng)，本案第三章對(duì)此進(jìn)行了思路和方向性的闡釋。7 / 104第一章 項(xiàng)目分析項(xiàng)目概況 項(xiàng)目基本經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)地理位置：解放西路與外環(huán)路交界處占地面積：10172㎡建筑面積：78800㎡ ，其中地下 ㎡容積率：綠化率：%總戶數(shù)：378 項(xiàng)目自身分析項(xiàng)目地塊原為市政綠化廣場(chǎng)一部分，呈長(zhǎng)方形，地勢(shì)平坦。（2 ）商業(yè)設(shè)施：西園市場(chǎng)、旺和超市（3 ）學(xué)校：華新小學(xué)、船山實(shí)驗(yàn)小學(xué)（4 ）醫(yī)院：蒸湘醫(yī)院、民生堂藥房、永濟(jì)堂藥房（5 ）政府機(jī)關(guān)：市政府、政務(wù)中心、國(guó)土局（6 ）公園：40 畝市政廣場(chǎng)、湘園廣場(chǎng)9 / 104項(xiàng)目 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì)分（Strengh)分析及因素分解 地段優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目位于衡陽老城區(qū)與新城區(qū)的交界地帶，即可以享受老城區(qū)成熟的商業(yè)、教育、醫(yī)療等配套設(shè)施，又擁有新城區(qū)優(yōu)美、寧?kù)o的環(huán)境。 交通優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目地處新老城區(qū)的交界處，是華新區(qū)的咽喉之地，解放路是連通老城與新城的城市大動(dòng)脈，交通四通八達(dá)，從項(xiàng)目地塊到公交站臺(tái)不到 1 分鐘，有多條公交線路經(jīng)過本項(xiàng)目，通達(dá)市內(nèi)各個(gè)方向。由于華基公司擁有良好的社會(huì)關(guān)系資源，使得獲取土地的成本較低，先天上便具備強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而使開發(fā)商能夠在項(xiàng)目的規(guī)劃、質(zhì)量、建筑材料上狠下工夫，使本項(xiàng)目具有較高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 規(guī)模優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目建筑面積 萬平方米，樓高 31 層，其不僅是衡陽市內(nèi)最大的單體建筑，而且也是華新區(qū)內(nèi)最高的建筑物之一，占據(jù)華新區(qū)門戶位置，該項(xiàng)目將被打造城華新10 / 104區(qū)的標(biāo)志性建筑，勢(shì)將成為新城區(qū)的坐標(biāo)。 質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)2022 年“”事件后，市政府對(duì)各個(gè)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行質(zhì)量檢查，本項(xiàng)目不但在建筑質(zhì)量上做足工夫，并且將大量采用先進(jìn)的建筑材料，因此在檢查中脫穎而出，并被報(bào)到湖南省、建設(shè)部等進(jìn)行優(yōu)秀項(xiàng)目評(píng)選，優(yōu)質(zhì)的建筑質(zhì)量必然會(huì)給予消費(fèi)者充分的信心。并且該項(xiàng)目只有一個(gè)住戶出入大堂，將有利于物業(yè)安全方面的管理。 視野優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目周邊只有一些多層建筑，沒有高層建筑，四周視野十分開闊，外環(huán)路兩側(cè)的綠化地、城市的繁榮景象，都為本項(xiàng)目的視野提供了亮點(diǎn)。 使用年限本項(xiàng)目的使用年限只剩余 40 年，與其它項(xiàng)目（50 或 70 年）相比較處于明顯的劣勢(shì)，將會(huì)增加項(xiàng)目的推廣難度。 道路影響本項(xiàng)目北臨解放西路，日常車流量比較大高，噪音較大，對(duì)要求寧?kù)o的居家環(huán)境將有一定的影響。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在缺陷本項(xiàng)目在戶型設(shè)計(jì)上，與一些先進(jìn)的設(shè)計(jì)方案存在著一些差距，如：A、戶型面積 較當(dāng)?shù)貢充N戶型而言相對(duì)過大，致使總房?jī)r(jià)過高，提升了消費(fèi)者置業(yè)的門檻；B、公攤面積大，實(shí)用率低，增加了消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買成本；12 / 104C、部分戶型朝向不佳，沒有正南朝向的戶型；D、部分戶型存在暗衛(wèi)；E、只有一個(gè)觀景陽，沒有生活陽臺(tái)，會(huì)給業(yè)主的生活帶來不便；F 、過道過長(zhǎng)，有壓抑感，電梯比未能達(dá)到較理想的一梯二戶或一梯三戶。 機(jī)會(huì) (Opportunity)分析及因素分解 區(qū)位發(fā)展前景良好，華新區(qū)作為高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，許多市政機(jī)關(guān)（市政府、市委、審計(jì)局、物價(jià)局、教育局等）都已進(jìn)駐，勢(shì)將吸引、帶動(dòng)其它一些行業(yè)進(jìn)入華新區(qū)。 房地產(chǎn)開發(fā)重心西移，從目前的房地產(chǎn)開發(fā)情況來看，華新區(qū)基本上集中了衡陽的新開發(fā)樓盤，由于市中心的地價(jià)越來越高，而華新區(qū)的土地成本相對(duì)較低，并且有著比市中心更好的居住環(huán)境，因此將會(huì)成為衡陽市房地產(chǎn)開發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域。 衡陽市房地產(chǎn)市場(chǎng)的整體開發(fā)、推廣水平偏低，而本項(xiàng)目的自身素質(zhì)比較過硬，通過適當(dāng)?shù)陌b、炒作，必能取得良好的銷售成績(jī)。 衡陽市的人均居住面積已經(jīng)達(dá)到 30 平方米，遠(yuǎn)高于全國(guó)平均水平，這種情況直接導(dǎo)致了市場(chǎng)需求不足，從而致使許多樓盤的銷售周期普遍在 2 年以上。 “”事件雖然已經(jīng)過去 10 多個(gè)月的時(shí)間，但它對(duì)衡陽房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響仍在繼續(xù)，致使消費(fèi)者的購(gòu)房行為越來越實(shí)際，越來越理性。就項(xiàng)目自身而言，雖具有明顯的規(guī)模、質(zhì)量等優(yōu)勢(shì)，但自身的缺陷也比較明顯。14 / 104 項(xiàng)目核心價(jià)值? 優(yōu)越的外部環(huán)境居住的環(huán)境是人們選擇住房的重要因素之一，本項(xiàng)目不僅臨近南華大學(xué)和市政府，擁有良好的人文氛圍，而且又享有 40 畝的市政綠化廣場(chǎng)，為業(yè)主提供了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的居住環(huán)境，這是其它許多項(xiàng)目不可比擬的。? 無可復(fù)制的地段地產(chǎn)巨頭李嘉誠(chéng)投資地產(chǎn)的三句話是：一是地段，二是地段，三還是地段。隨著黨政機(jī)關(guān)的陸續(xù)遷入，華新區(qū)已經(jīng)成為衡陽市政治文化中心和投資開發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域。所以華新區(qū)目前的中高檔高層住宅的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)比較平穩(wěn)，本項(xiàng)目經(jīng)過準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，走差異化競(jìng)爭(zhēng)路線，一定能夠從市場(chǎng)中脫穎而出。 17 / 104 定位的邏輯結(jié)構(gòu) 由于定位分析強(qiáng)調(diào)專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐普撨^程，從而得出更為準(zhǔn)確的定位結(jié)果。首先針對(duì)項(xiàng)目難點(diǎn)提出項(xiàng)目需要解決的核心問題，從問題出發(fā)，帶著問題上路，為問題的最終合理解決尋找出路，做到有的放矢。最后把切入點(diǎn)即項(xiàng)目主題落實(shí)至項(xiàng)目營(yíng)銷定位的細(xì)節(jié)中，包括客戶、市場(chǎng)、形象、文化、產(chǎn)品、價(jià)格等幾個(gè)方面，從不同方面落實(shí)項(xiàng)目定位的中心思想。此定位推理過程已被運(yùn)用于愛地服務(wù)過的數(shù)十個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃定位中，在現(xiàn)實(shí)操作中都取得了良好的效果。19 / 104正文部分Ⅰ｛ 以下為項(xiàng)目定位具體分析過程 ｝核心問題的提出基于對(duì)本項(xiàng)目的思考，提出項(xiàng)目定位中需要針對(duì)性解決的核心關(guān)鍵問題，也是本項(xiàng)目所面臨的難點(diǎn)所在：? 消費(fèi)者消費(fèi)觀念足夠保守，在項(xiàng)目概念提煉上從何處入手能夠打動(dòng)消費(fèi)者？消費(fèi)者消費(fèi)觀念足夠保守，在項(xiàng)目概念提煉上從何處入手能夠打動(dòng)消費(fèi)者？? 項(xiàng)目賣點(diǎn)繁多，如何從中取舍、概括出最有市場(chǎng)沖擊力的核心賣點(diǎn)？項(xiàng)目賣點(diǎn)繁多，如何從中取舍、概括出最有市場(chǎng)沖擊力的核心賣點(diǎn)？? 項(xiàng)目除了能為消費(fèi)者提供一個(gè)項(xiàng)目除了能為消費(fèi)者提供一個(gè) “家家 ”之外，還能附加什么樣的價(jià)值？之外，還能附加什么樣的價(jià)值？? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，項(xiàng)目如何打造自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，突破重圍市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，項(xiàng)目如何打造自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，突破重圍 “一枝獨(dú)秀一枝獨(dú)秀 ”？？? 項(xiàng)目追求項(xiàng)目追求 “速銷速銷 ”效果，那么如何制定營(yíng)銷策略從總體上把控全局？效果，那么如何制定營(yíng)銷策略從總體上把控全局？20 / 104項(xiàng)目定位推導(dǎo)分析 定位推導(dǎo)思路因?yàn)楸卷?xiàng)目比較特殊，產(chǎn)品形成在先，營(yíng)銷定位在后，因此我們考慮用愛地多年來形成的另外一套營(yíng)銷定位模式即 CCTI 戰(zhàn)略研究模型來進(jìn)行分析：■競(jìng)爭(zhēng)者分析（petitor ） ■消費(fèi)者分析（consumer）■態(tài)勢(shì)分析（trend ） ■項(xiàng)目自身（ itemself）地產(chǎn)項(xiàng)目定位推導(dǎo)坐標(biāo)軸（CCTI 模式）：競(jìng)爭(zhēng)者分析（petitor ）消費(fèi)者分析（consumer） 態(tài)勢(shì)分析（trend ） 項(xiàng)目自身（itemself） 21 / 1041）項(xiàng)目自身（itemself ）? 規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯：項(xiàng)目規(guī)模較大，規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯，可以形成良好的人文環(huán)境，在成本控制上可達(dá)到實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的目的；? 地段優(yōu)勢(shì)：華新開發(fā)區(qū)門戶位置，地位顯赫，交通便捷；? 景觀資源豐富：公園、廣場(chǎng)、空中花園，自然景觀加人造景觀，空氣清新，視野開闊，總體而言，具有相對(duì)良好的景觀資源；? 配套劣勢(shì)：本項(xiàng)目所在區(qū)域?qū)儆谛麻_發(fā)區(qū)，現(xiàn)階段休閑、購(gòu)物、餐飲、醫(yī)療等生活配套設(shè)施不是非常完善；? 噪音問題：北靠解放路，車流量較大，沿路區(qū)域存在噪音，噪音降低了部分戶型的價(jià)值；? 開發(fā)商實(shí)力：開發(fā)商雖然實(shí)力相對(duì)不是非常強(qiáng)，但在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ纳鐣?huì)資源，同時(shí)品牌效應(yīng)有待加強(qiáng)。2）態(tài)勢(shì)分析（trend）? 城市經(jīng)濟(jì)水平：衡陽各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)在全省 14 個(gè)地級(jí)城市中經(jīng)濟(jì)總量居第四位，但總體而言，衡陽市民經(jīng)濟(jì)收入水平不高，消費(fèi)能力有限；? 房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況：衡陽市房地產(chǎn)市場(chǎng)的物業(yè)開發(fā)水平正處在一個(gè)初級(jí)階段，品牌發(fā)展商數(shù)量不多，總體上落后省級(jí)市長(zhǎng)沙和沿海中小城市房地產(chǎn)發(fā)展水平；? 房地產(chǎn)開發(fā)水平：從物業(yè)開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、消費(fèi)特征、房?jī)r(jià)低和物業(yè)管理水平低等方面分析，衡陽市房地產(chǎn)市場(chǎng)的成熟度不高，從大勢(shì)上，衡陽市房地產(chǎn)市場(chǎng)尚未進(jìn)入一個(gè)全面的提升期；預(yù)計(jì)今后 2 年左右衡陽市房地產(chǎn)市場(chǎng)將進(jìn)入較為全面的提升時(shí)期；? 住宅消費(fèi)：目前衡陽市置業(yè)群體主要以改善居住環(huán)境為主，衡陽市房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過“”事件后正全面進(jìn)入 調(diào)整期，向著健康的方向發(fā)展；? 國(guó)際七大居住趨勢(shì)：回歸人性本質(zhì)、個(gè)性化、追求精神與文化的內(nèi)涵、國(guó)際化融合溝通、注重生態(tài)環(huán)境、后非典時(shí)代的健康住宅、科技化生活。 ?動(dòng)靜結(jié)合居住引導(dǎo)：“出則通達(dá)繁華，入則靜謐幽雅”引導(dǎo)主城區(qū)內(nèi)擁擠住宅消費(fèi)人群接受本項(xiàng)目“豪宅”樓盤地位，引導(dǎo)居住品質(zhì)截然不同的居住理念；以普通住宅的價(jià)格、公寓的品質(zhì)，即 產(chǎn) 品 的 性 價(jià) 比 作 為 產(chǎn) 品 創(chuàng) 新 關(guān)鍵 點(diǎn) 。 3）競(jìng)爭(zhēng)者分析（petitor）? 片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)：從位置以及規(guī)模上說，本項(xiàng)目最大的競(jìng)爭(zhēng)來自于本片區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)，如香江城市花園、中信大廈等；24 / 104? 消費(fèi)者偏好：就目前而言，高層、多層類型住宅都頗受市場(chǎng)歡迎；購(gòu)房者最為關(guān)注價(jià)格因素，但在園林綠化上，大部分樓盤由于地塊狹小與開發(fā)實(shí)力的條件限制仍停留無任何綠化基礎(chǔ)上，沒有形成各自的風(fēng)格；? 營(yíng)銷水平：由于地域較小原因，樓盤信息可達(dá)性比較高，衡陽市樓盤并不注重營(yíng)銷推廣，除個(gè)別樓盤外，總體營(yíng)銷水平尚處在起步階段；? 物業(yè)管理：物業(yè)管理缺乏專業(yè)性的支持，物業(yè)管理水平未能滿足消費(fèi)者的需要；? 銷售狀況：受集資房市場(chǎng)的影響，衡陽市住宅每年的交易面積較少，空置率較高；從市場(chǎng)消化速度來看，普遍銷售周期較長(zhǎng)；? 產(chǎn)品狀況：從目前市場(chǎng)產(chǎn)品來看，面積為 140－180 平方米左右的戶型占市場(chǎng)主導(dǎo)，大面積的戶型存在一定的銷售難度；另外，從項(xiàng)目包裝來看，普遍存在產(chǎn)品內(nèi)涵不深，多數(shù)樓盤主題包裝不明顯，整體風(fēng)格較為雜亂。26 / 1044）消費(fèi)者分析（consumer）? 主流購(gòu)房群體：公務(wù)員、事業(yè)單位干部、私營(yíng)企業(yè)主以及工商個(gè)體戶等本地客戶是衡陽市房地產(chǎn)市場(chǎng)的主力購(gòu)房群體，其置業(yè)主要目的是改善居住環(huán)境、提高居住質(zhì)量，大多屬于二次置業(yè)或者為子女婚嫁購(gòu)置，對(duì)住宅品質(zhì)要求較高；集團(tuán)客戶、周邊縣鎮(zhèn)客戶也是較為重要的客戶來源；? 教育背景：潛在購(gòu)房者的學(xué)歷在當(dāng)?shù)仄毡檩^高，大專學(xué)歷占主流；? 置業(yè)用途：置業(yè)用途一般是為了自住，只有少量客戶用于投資；? 裝修偏好：不喜歡提供裝修，喜歡自行裝修；? 家庭結(jié)構(gòu)：在潛在的消費(fèi)者的家庭結(jié)構(gòu)中，三口之家最為普遍，其次是三代同堂的家庭結(jié)構(gòu)；? 消費(fèi)者注重問題：購(gòu)買住宅時(shí)消費(fèi)者最關(guān)注的因素是項(xiàng)目的環(huán)境和價(jià)格，交通、生活配套分列其后；? 物業(yè)類型：消費(fèi)者計(jì)劃購(gòu)買商品住宅類型主要集中在高層以及多層住宅； ? 品牌的影響：品牌對(duì)消