【正文】 銷策略/廣告與公關(guān)策略u 廣告目的u 廣告對象u 廣告地區(qū)u 廣告主題與創(chuàng)意u 廣告表現(xiàn)u 廣告階段策略u 媒介組合u 廣告預(yù)算及分配u 廣告效果預(yù)測五、風(fēng)險應(yīng)變策略u 外部風(fēng)險應(yīng)變策略u 政策環(huán)境的變化 經(jīng)濟環(huán)境的變化u 法律環(huán)境的變化 人文/風(fēng)俗的抵觸u 科技的發(fā)展/專利與知識產(chǎn)權(quán)的保護u 內(nèi)部風(fēng)險應(yīng)變策略u 資金的問題 市場的問題 管理的問題u 公關(guān)的問題 人員的問題 六、財務(wù)計劃與投資收益分析u 投資效益分析u 項目總投資預(yù)算u 資金來源分析u 產(chǎn)品成本計算u 經(jīng)濟效益分析u 靜態(tài)經(jīng)濟效益指標u 動態(tài)經(jīng)濟效益指標u 市場推廣費用預(yù)算分配附件u 市場調(diào)查分析報告u 相關(guān)的企業(yè)、產(chǎn)品和市場資料 案例參考：臺灣百齡牙膏大陸市場推廣計劃書一、 項目概述（一）項目策劃的背景百齡是臺灣的名牌牙膏，在臺灣有相當(dāng)?shù)闹?，產(chǎn)品已進入成熟期，但是對大陸市場則完全是一種新產(chǎn)品。我國古代醫(yī)學(xué)認為“鹽”具有殺菌清毒作用。百齡系臺灣中高檔牙膏產(chǎn)品，采用鋁塑包裝，清潔、美觀、保濕性強，代表高品質(zhì)的牙膏。（四）項目成功的保證條件 百齡作為一家老牌號的企業(yè)，她關(guān)心大眾健康，對牙齒保健有十幾年的經(jīng)驗。隨著中國人均消費水平的提高，以及國內(nèi)牙膏市場競爭的加劇，國內(nèi)牙膏廠也紛紛進行技術(shù)改造，開拓新產(chǎn)品，增進國產(chǎn)牙膏的更新?lián)Q代。 （五）項目實施目標 百齡對大陸市場完全陌生，因此首先就要增強它的知名度。 近期目標：投入北京市場，獲得80％認識率。(1—2年)長期目標：1．取得全國市場20％以上的份額。隨著人民物質(zhì)文化生活水平的提高，人們將越來越重視牙齒健康和個人清潔衛(wèi)生。 雖然，目前牙膏市場競爭激烈，但是仍然存在著相當(dāng)巨大的潛在市場。 其原因主要是刷牙率不高。另一面，北京市有24．4％的人每天只刷一次牙，其刷牙的頻率還有待提高。并在中小學(xué)生中推廣普及刷牙教育，特別是提倡兒童從3歲起開始刷牙，這必然會增加牙膏的需求量。所以中國牙膏的潛在市場是廣泛而全面的，即使按政府的保守估計以每年7％的速度增長，也將形成一個巨大的市場。另外市場上還有少量進口牙膏，如黑人、高露潔等。牙膏品類的劃分隨著中國人均消費水平的提高以及牙膏市場競爭的加劇，中國的牙膏越來越走向?qū)ｉT化、細分化。由于牙病在我國的普遍性，人們對藥物牙膏的心理接受力越來越強。—類專供兒童使用的牙膏，如小白兔兒童牙膏。目前，國內(nèi)的牙膏市場已基本被分割完畢。其中三種類型的牙膏分布均勻，中華、黑妹是香型牙膏，潔銀、兩面針是藥物牙膏，小白兔是兒童牙膏。 此外，國內(nèi)出現(xiàn)了合資牙膏，如福州一見喜、青島獅王，它們生產(chǎn)中高檔牙膏，工藝先進、包裝精美，雖然它們還不能被普遍接受，但是由于其高品質(zhì)而擁有一定層次的消費者，具有相當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢。除直接吸引一些高消費階層外，還尋求合作途徑，如佳齒就與廣州簽訂了合作意向書，這就更加劇了牙膏市場的競爭。黑妹牙膏推出濃香型；中華牙膏加強產(chǎn)品系列化，采用最新配方，推出89型中華牙膏、89型中華透明牙膏、89型中華兒童彩條牙膏、89型白玉牙膏，增強了產(chǎn)品競爭力。 競爭還促使國產(chǎn)牙膏的進一步細分化，出現(xiàn)了有各種特殊療效的牙膏，如男子漢牙膏可用于去煙漬等。 競爭者劃定 作為一種新產(chǎn)品，百齡上市很可能觸及所有品牌牙膏的利益。但是，其主要的競爭者將是各種潔齒爽口的香型牙膏。 主要競爭者的市場定位及廣告訴求點： 中華：定位為溫馨家庭使用的牙膏。訴求點是美與城市生活(CF)；兩面針：定位為對牙齒疾病有特效的牙膏，理性訴求；潔銀：定位為家庭使用的潔齒護齒牙膏。
競爭戰(zhàn)略地位綜合以上分析，我們建議，百齡采取市場補缺者的戰(zhàn)略定位。 （三）百齡的問題點與機會點
問題點(市場阻礙)
牙膏市場分割完畢，新的品牌很難打入；消費者購買力總體水平較低，百齡來自高消費的臺灣，價格不易接受；市場調(diào)查結(jié)果表明，14．8％的消費者有固定品牌習(xí)慣；拒絕使用新產(chǎn)品；百齡的咸味需要消費者習(xí)慣。刷牙將不僅僅是健康的需要，而更重要的是塑造自我形象之需要，故需尋求高品質(zhì)之牙膏；C、 兩岸關(guān)系正成為大陸群眾關(guān)心的熱點問題，可以有效借勢，進行注意力的炒作；百齡是臺灣產(chǎn)品，開發(fā)大陸市場有可能為兩岸關(guān)系帶來正面影響，有利企業(yè)形象樹立。是較高層次的心理需求。 (3)口腔衛(wèi)生：消除口臭、煙漬等，亦是形象的要求。 消費習(xí)慣： (1)時間：按長期的生活習(xí)慣，人們一般在早上起床后晚上睡覺前刷牙。 (2)頻率：24．2％的人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙兩次，早晚各一次；少數(shù)人每天刷牙三次。 (4)方式：在家庭中，一般是所有家庭成員共同使用同下品牌，部分家庭為幼兒購買專用兒童牙膏。購買地點：中小型百貨商店84．5％；少數(shù)人在大型百貨商店購買；另一部分人在日雜零售店購買。 b、實用：消費者考慮牙齒保健的作用，經(jīng)常轉(zhuǎn)換使用不同牌號，避免產(chǎn)生抗體。 d、廣告影響：消費者對品牌的熟悉過程和程度，要受到廣告的影響。 （3）購買方式： a、經(jīng)常性購買，即用完后再買。 價格承受力 （1）購買力：同發(fā)達國家相比，中國仍然是低收入國家，人均收入1999年為1804元，購買力較低。 （2）消費結(jié)構(gòu)：北京市民的文化層次高于全國平均水平，但其消費結(jié)構(gòu)仍屬低層次消費，消費的前三位為食品、衣著、日用。 （3）價格承受力：北京市人均年消費牙膏3．03支，牙膏的乎均價格為2．4元／支(大號)，是基本合適的。 （三）產(chǎn)品競爭力分析 1．百齡特點A、 百齡是臺灣的名牌牙膏，在臺灣已有相當(dāng)?shù)闹С致?35．7％)，產(chǎn)品進入成熟期。 B、 百齡最獨特之處是味道咸。C、 我國古代醫(yī)學(xué)認為“鹽”具有殺菌消毒作用，所以古人用鹽潔齒。D、 百齡系臺灣中高檔牙膏產(chǎn)品，采用鋁塑包裝，清潔、美觀、保濕性強，代表了高品質(zhì)的牙膏。外包裝盒亦十分精美，有沖擊力。2．優(yōu)劣比較牙膏是一種小型的日常生活用品，人們在購買時決策簡單，對生產(chǎn)技術(shù)方面的信息并不太在意，而主要考慮以下幾個方面：口感（35%）、保健性能（32%）、價格（20%）、包裝（13%），但有時他們往往隨意購買。 （1）產(chǎn)品優(yōu)勢A、 生產(chǎn)技術(shù)：國內(nèi)牙膏在膏體生產(chǎn)、配方、技術(shù)裝備等方面都處于較低水平，偶爾有較高生產(chǎn)水平的美加凈牙膏，但生產(chǎn)成本過高，在市場上的銷售量也不多。目前中國牙膏正面臨著更新?lián)Q代的選擇，百齡正好可以代表新一代的牙膏。國內(nèi)牙膏在口感上都較為一般，普遍的香型牙膏口味比較單調(diào)，而一般藥物牙膏的口感更差，百齡牙膏的咸口味相對國產(chǎn)牙膏是十分獨特的。百齡牙膏采用鋁塑包裝，清潔美觀。B、 雖然百齡牙膏采用鋁塑包裝，清潔美觀，但由于成本高，國內(nèi)消費者不一定能接受，況且鋁塑包裝在牙膏用完后膏體往往有殘余。 三、定位策略（一） 戰(zhàn)略定位采取聚焦差異取勝戰(zhàn)略。 目標市場定位使用者：20—40歲之中青年，中等以上收入者；購買者：上述年齡層，主要為中青年婦女；影響者：使用者之父母、子女、親友、同事。 B、此階層多為管理人士、公司職員、商店營業(yè)員、行政人員、科教文衛(wèi)人員、生意人，社會交往較多； C、注重家庭和樂、朋友情誼，領(lǐng)導(dǎo)、同事關(guān)系，以及在社交中的自我形象； D、平時忙于工作謀生養(yǎng)家，休息時看電視、報刊雜志；假日享受家庭之樂或參加朋友聚會，外出郊游，其中婦女喜歡逛商店； E、注重實際，價格是重要考慮因素。百齡的這個定位是以高姿態(tài)出現(xiàn)而避免同競爭品牌正面交鋒的策略，同時力圖改變舊有消費觀念和習(xí)慣。 (四)傳播定位 百齡可潔白牙齒、美化形象、建立良好個人形象； 百齡可建立在社交生活中的信心；百齡獨特品味，與追求獨特之心態(tài)相應(yīng)。產(chǎn)品包裝策略A. 膏體用鋁塑包裝，用深藍、淺藍、白色三種標準色，以潔凈清爽之感，并印上百齡口號和標志；B. 外盒采用高級紙板精印，采用深藍、淺藍、白三種標準色，以醒目色塊標示其咸味，連同百齡口號和標志，C. (上同)并加上條形編碼。 （二）定價策略 1．采取高品質(zhì)、中等定價的滲透定價策略； 2．家庭型3．20元／支；個人型：1．60元／支。 選定北京市各區(qū)主要的大中型百貨公司為零售點；并包括各超級市場和北京屈臣氏個人購物商店。渠道的管理 折扣25%，分期支付A. 如能保持適當(dāng)?shù)拇尕浰礁督o5%；B. 如能完成銷售定額再付給5%；C. 如能向顧客提供有效服務(wù)再付給5%；D. 如能正確報告顧客購買水平再付5%；E. 如能適當(dāng)管理應(yīng)收帳款再付給5%；F. 銷夠1000個獎勵500元； G. 留成銷售總額的5%用作廣告投放。 上市前一周即播發(fā)預(yù)先廣告(電視、報紙) 活動目的：打開知名度、鼓勵嘗試； 活動主題：百齡幸運揭蓋 活動內(nèi)容：從8月l 5日一9月1日，凡買百齡牙膏者當(dāng)場開啟包裝，進行雙重抽獎： （1）如發(fā)現(xiàn)牙膏頭的園形粘模上印有百齡標志，可得一個漂亮的百齡學(xué)生書包，作為家長送子女的新學(xué)年禮物。公關(guān)活動A、制作小冊子和宣傳單內(nèi)容：百齡的企業(yè)狀況、產(chǎn)品特點，及百齡對牙齒健康的觀念。時間：7月30日經(jīng)費：1萬元。目的：促進百齡銷售人員對百齡的了解，增進感情交流，要求他們以良好的態(tài)度和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對待百齡顧客。C、愛牙日內(nèi)容：9月1日全國愛牙日，贊助衛(wèi)生部開展宣傳與咨詢活動；在天壇公園建一個臨時建筑，模擬人的口跨結(jié)構(gòu)，以形象生動富于娛樂性的方式宣傳愛牙。時間：9月1日經(jīng)費：1萬元。時間：9月24日經(jīng)費：10萬元。目的：配合國家教委在中小學(xué)生中普及牙健康教育的規(guī)定，影響未來消費者。 F、百齡恭賀新禧 內(nèi)容：春節(jié)前夕，以DM文案形式，向百齡消費人員，百齡部分消費者問候