【正文】 定位及廣告訴求點： 中華：定位為溫馨家庭使用的牙膏。 (2)頻率：24．2％的人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙兩次，早晚各一次；少數(shù)人每天刷牙三次。 （3）價格承受力：北京市人均年消費牙膏3．03支，牙膏的乎均價格為2．4元／支(大號)，是基本合適的。目前中國牙膏正面臨著更新?lián)Q代的選擇，百齡正好可以代表新一代的牙膏。 (四)傳播定位 百齡可潔白牙齒、美化形象、建立良好個人形象； 百齡可建立在社交生活中的信心；百齡獨特品味，與追求獨特之心態(tài)相應。目的：促進百齡銷售人員對百齡的了解，增進感情交流，要求他們以良好的態(tài)度和優(yōu)質的服務對待百齡顧客。 （五）廣告策略 廣告目標 建立80％之品牌知名度；爭取20—40歲消費者。
主 題：擁有輕松與自信的心。 也許你擔心牙齒被蟲蛀，也許你為牙齒上的煙漬、口臭而苦惱——放松一下!百齡讓牙齒更亮麗，不再對你有任何負擔。短期目標是以信息中介商的角色用網(wǎng)站代替住華辦事處。 由于上下游的信息相當豐富，買賣雙方獲取的好處是顯而易見的。 售后服務代理 配備專門人員，協(xié)助廠商辦理貿(mào)易糾紛或質量異議等。 來自類似的網(wǎng)站和工廠直銷，在別人考慮的時候樹立品牌搶先占領市場。時間為第一年。 CMO(首席市場官)：Mbillion（兼）。 。 這將使越來越多國內企業(yè)將產(chǎn)品出口海外市場，同時也必然有越來越多的海外產(chǎn)品進入中國市場。而對于壟斷競爭企業(yè)或行業(yè)來說，消費者購買商品時自然要貨比三家，此時若賣方（工廠）建立自己的直銷網(wǎng)上平臺，在某種程度上，可以說是方便了消費者或買家，這里有一個誤區(qū)即買方通過工廠直銷獲得的應當是最低價，但這僅僅是該行業(yè)中若干家之一的最低成本價，并不能代表行業(yè)的最低價或最合理價！試想：若買方通過每家賣方的直銷平臺獲得報價并自己比較，這個成本顯然是比較高的，而且買方還不一定知道全部的賣方，換言之，其花費很大成本得出的結果仍有缺憾！而這一缺撼正是“BBB”模式存在的理由！“BBB”模式之中間一個B即是信息中介的角色，她的職能就是為第三個B（買方）提供所有賣方（或絕大多數(shù)賣方）即第一個B的全面資訊（如價格，質量，交貨期等等）并通過網(wǎng)站的搜索比較功能，使買方（第三個B）可以馬上知道最低報價是哪一家，品質最優(yōu)是哪一家，最快交期是哪一家……并通過設定權重參數(shù)再比較計算后得出最適合自己要求的是哪一家的產(chǎn)品或服務。 目前，億聯(lián)()作為個人站點已于1999年底于上海開通，并著手創(chuàng)立網(wǎng)上綜合商社，現(xiàn)中韓貿(mào)易的雛形已基本形成。 甲：有沒有聽說，一種全新的臺灣牙膏即將在北京上市! 乙：它的味道咸咸的，很特別喲! 甲：還要進行幸運揭蓋大抽獎! 合：請注意八月十五，全市各大百貨店1 男：臺灣百齡。鞏固期：企劃意圖：通過表現(xiàn)生活中人與人交往之片斷。時間：2月14日經(jīng)費：1萬元。公關活動A、制作小冊子和宣傳單內容：百齡的企業(yè)狀況、產(chǎn)品特點，及百齡對牙齒健康的觀念。 B、此階層多為管理人士、公司職員、商店營業(yè)員、行政人員、科教文衛(wèi)人員、生意人，社會交往較多； C、注重家庭和樂、朋友情誼，領導、同事關系，以及在社交中的自我形象； D、平時忙于工作謀生養(yǎng)家，休息時看電視、報刊雜志；假日享受家庭之樂或參加朋友聚會，外出郊游，其中婦女喜歡逛商店； E、注重實際，價格是重要考慮因素。2．優(yōu)劣比較牙膏是一種小型的日常生活用品，人們在購買時決策簡單，對生產(chǎn)技術方面的信息并不太在意，而主要考慮以下幾個方面：口感（35%）、保健性能（32%）、價格（20%）、包裝（13%），但有時他們往往隨意購買。 價格承受力 （1）購買力：同發(fā)達國家相比，中國仍然是低收入國家，人均收入1999年為1804元，購買力較低。 (3)口腔衛(wèi)生：消除口臭、煙漬等，亦是形象的要求。 競爭者劃定 作為一種新產(chǎn)品，百齡上市很可能觸及所有品牌牙膏的利益。由于牙病在我國的普遍性，人們對藥物牙膏的心理接受力越來越強。隨著人民物質文化生活水平的提高，人們將越來越重視牙齒健康和個人清潔衛(wèi)生。（三）產(chǎn)品競爭力分析u 產(chǎn)品特征分析 包括產(chǎn)品的性能、質量、價格、材質、生產(chǎn)工藝、外觀和包裝；與同類產(chǎn)品的比較優(yōu)勢及現(xiàn)處生命階段分析u 產(chǎn)品品牌形象分析 包括企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象特性分析和消費對產(chǎn)品形象的認知分析u 產(chǎn)品競爭力分析（SWOT分析法）三、定位策略u 戰(zhàn)略定位u 市場定位u 產(chǎn)品定位u 傳播定位（一）戰(zhàn)略定位（二）市場定位u 目標市場u 購買需求與購買習慣都類似的一群人u 生活方式相同的一類人群u 目標市場的定位方法u 將整個市場細分化u 確定主要和次要的目標市場（二）市場定位u 將整個市場細分化u 地理變量：地區(qū)/城市規(guī)模/人口密度/氣候u 人口變量：年齡/性別/家庭規(guī)模/家庭月收入 職業(yè)/教育程度/種族/宗教/國籍 u 心理變量：社會階層/生活方式/個性u 行為變量：購買時機/追求的利益/使用地位（二）市場定位u 確定主要和次要的目標市場u 可盈利性u 可計量性u 可進入性u 規(guī)模性u 可適應性（公司的目標與資源）（三）產(chǎn)品定位u 整體產(chǎn)品的概念u 核心產(chǎn)品：核心利益與服務形式產(chǎn)品：包裝、品質、品牌、式樣、價格u 附加產(chǎn)品：安裝、運送、服務、保證、心理滿足 （三）產(chǎn)品定位u 品牌形象定位u 產(chǎn)品功能定位（三）產(chǎn)品定位u 產(chǎn)品定位要考慮的三個問題u 何種顧客會來買這個產(chǎn)品？ ——確定目標群體u 這些顧客為什么要來買這個產(chǎn)品？ ——確定產(chǎn)品的差異性u 顧客會以這一產(chǎn)品替代何種產(chǎn)品？ ——確定競爭者是誰（三）產(chǎn)品定位u 有效發(fā)展市場空隙的產(chǎn)品定位策略n 大小n 價位n 顧客性別n 包裝n 顏色n 品牌（四）傳播定位u 理性訴求u 感性訴求四、營銷組合（4P組合）策略u 產(chǎn)品策略u 定價策略u 渠道策略u 促銷策略（一）產(chǎn)品策略 u 產(chǎn)品組合策略u 包裝策略u 新產(chǎn)品開發(fā)策略（二）定價策略u 吸脂定價策略u 滲透定價策略u 滿意定價策略u 心理定價策略（三）渠道策略/ 渠道的選擇u 直接銷售：訂購、直銷、專賣店、展覽、聯(lián)營銷售u 間接銷售：u 批發(fā)商：專業(yè)批發(fā)商、綜合批發(fā)商、多功能批發(fā)商、工業(yè)批發(fā)商u 零售商：百貨商店、專業(yè)商店、超級市場、便利店、折扣商店、倉儲式銷售店、樣本商店、無店鋪零售 （電話、直郵、網(wǎng)絡商店、電視購物廣場）、自動售貨機u 銷售組織：連鎖店、消費合作社（會員制消費組織）特許專賣店、代理商、委托交易市場（三）渠道策略/渠道的管理u 給予合理的利潤和折扣u 交易中予以特殊照顧u 竟銷額外獎金u 合作廣告補助和展覽津貼u 經(jīng)銷店內外裝潢資金援助u 給予技術支持u 代辦財務分析和市場分析u 共同規(guī)劃營銷目標、存貨水平、場地、形象、銷售人員的培訓、廣告與促銷計劃u 創(chuàng)辦“經(jīng)銷商”刊物（四）促銷策略n 優(yōu)待券n 附贈贈品n 競賽或抽獎n 加量不加價n 集點優(yōu)待n 降價促銷（四）促銷策略/廣告與公關策略u 廣告目的u 廣告對象u 廣告地區(qū)u 廣告主題與創(chuàng)意u 廣告表現(xiàn)u 廣告階段策略u 媒介組合u 廣告預算及分配u 廣告效果預測五、風險應變策略u 外部風險應變策略u 政策環(huán)境的變化 經(jīng)濟環(huán)境的變化u 法律環(huán)境的變化 人文/風俗的抵觸u 科技的發(fā)展/專利與知識產(chǎn)權的保護u 內部風險應變策略u 資金的問題 市場的問題 管理的問題u 公關的問題 人員的問題 六、財務計劃與投資收益分析u 投資效益分析u 項目總投資預算u 資金來源分析u 產(chǎn)品成本計算u 經(jīng)濟效益分析u 靜態(tài)經(jīng)濟效益指標u 動態(tài)經(jīng)濟效益指標u 市場推廣費用預算分配附件u 市場調查分析報告u 相關的企業(yè)、產(chǎn)品和市場資料 案例參考：臺灣百齡牙膏大陸市場推廣計劃書一、 項目概述（一）項目策劃的背景百齡是臺灣的名牌牙膏，在臺灣有相當?shù)闹?，產(chǎn)品已進入成熟期，但是對大陸市場則完全是一種新產(chǎn)品。(3—5個月)中期目標：取得北京市場20％以上的份額，并逐步向東部大中城市推廣。上海是我國最大也是歷史最悠久的牙膏生產(chǎn)基地，上海產(chǎn)中華、白玉等老牌號產(chǎn)品已經(jīng)擁有了相當巨大而穩(wěn)定的消費者，但是，近年來廣州、柳州、杭州、青島等城市的牙膏業(yè)異軍突起，奮起直追，開創(chuàng)了自己的名牌，形成同上海牙膏共享市場的局面。但是從總體看來，國產(chǎn)牙膏普遍需要更新?lián)Q代。 （二）消費者分析 消費