【正文】 者的新年問(wèn)候，體現(xiàn)百齡關(guān)心人的企業(yè)形象，博得公眾好感，增加銷(xiāo)售人員的積極性。 故 事：與青年人生活相關(guān)的事。 主 題：讓牙齒更亮麗，擁有輕松與自信的心?。?）廣播廣告表現(xiàn)： 企劃意圖：通過(guò)聲音形象揭示百齡之特點(diǎn)，并顯示百齡定位點(diǎn)。 POP吊旗：企劃意圖：以感性之形象、配合促銷(xiāo)活動(dòng) 主 題：擁有輕松與自信的心。雜志：企劃意圖：以感性訴求同理性訴求相結(jié)合，提供信息并建立企業(yè)形象。建立百齡長(zhǎng)久之品牌形象，實(shí)現(xiàn)百齡產(chǎn)品定位； 表現(xiàn)方式：以系列化方式，表現(xiàn)現(xiàn)代人的生活經(jīng)驗(yàn)；(求職、情人、朋友、結(jié) 婚等) 主 題：擁有輕松與自信的心； 場(chǎng) 景：現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)際場(chǎng)景； 模 特：精神面貌清爽，充滿(mǎn)信心和活力的中、青年男女(隨情景而選定) 配 音：現(xiàn)場(chǎng)模擬音及輕松的背景音樂(lè)。(30) 主 題：輕松自信，貫徹每一天； 口 號(hào)：咸咸的，很特別喲! 模 特：一位清潔、美麗、令人愉快的青年婦女，要求牙齒整齊、潔白； 配 音：模擬自然聲音。 擁有輕松與自信的心，讓牙齒更亮麗!
咸咸的，很特別喲！(用于口味之訴求)
廣告表現(xiàn)
（1）CF表現(xiàn)：
預(yù)售期：企劃意圖：通過(guò)預(yù)告百齡之來(lái)臨，在消費(fèi)者心目中造成懸念，吸引注意；
表現(xiàn)方式：以手勢(shì)模擬對(duì)話(huà)表現(xiàn)百齡來(lái)臨(十秒) 發(fā)售期：企劃意圖：通過(guò)廣告訴求，教育消費(fèi)者認(rèn)同百齡之咸味，樹(shù)立高品質(zhì)觀(guān)念，提高知名度。百齡定位為促進(jìn)社交生活的高品質(zhì)牙膏，其意正在于令牙齒健康潔白，令自我充滿(mǎn)信心，迎接生活的每一個(gè)挑戰(zhàn)。這時(shí)，也需要牙齒不“拆臺(tái)”。 廣告策略 預(yù)售期：以理性訴求做預(yù)備說(shuō)明，加強(qiáng)懸念； 發(fā)售期，配合百齡促銷(xiāo)，以感性訴求和理性訴求結(jié)合； 鞏固期：以感性訴求，加深企業(yè)印象。樹(shù)立百齡是促進(jìn)社交生活的商品質(zhì)牙膏的觀(guān)念。時(shí)間：8月15日經(jīng)費(fèi)：2萬(wàn)元。 G、百齡周歲慶 內(nèi)容：在百齡上市一周年之際，邀請(qǐng)各界人士同百齡聯(lián)歡。目的：聯(lián)絡(luò)感情，并提醒消費(fèi)者過(guò)年別忘了百齡。時(shí)間：2月14日經(jīng)費(fèi)：1萬(wàn)元。 E、百齡愛(ài)牙博士 內(nèi)容：設(shè)立“百齡愛(ài)牙博士”，在北京市中小學(xué)進(jìn)行巡回宣傳。 D、贊助奧運(yùn)代表團(tuán) 內(nèi)容：爭(zhēng)取2000年中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)專(zhuān)用牙膏之稱(chēng)號(hào)，并隨隊(duì)贈(zèng)送每個(gè)運(yùn)動(dòng)員一套百齡個(gè)人用品；目的：以“臺(tái)灣的信心”鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)員，借此擴(kuò)大知名度。目的：樹(shù)立百齡關(guān)心公眾健康的形象，并增進(jìn)公眾了解。時(shí)間：8月14日經(jīng)費(fèi)：1萬(wàn)元。B、百齡Party：內(nèi)容：百齡上市前一夜，邀請(qǐng)百齡銷(xiāo)售人員，包括批發(fā)管理人員、百貨公司管理人員、柜臺(tái)銷(xiāo)售人員，選一北京市中等歌舞廳舉辦Party，百齡高級(jí)管理人員與其聯(lián)歡。目的：在百齡的各項(xiàng)公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)中分發(fā)、增進(jìn)了解。(1：20) （2）牙膏的包裝盒內(nèi)還有一張百齡卡，回答好簡(jiǎn)單問(wèn)題后就可以參加第二期抽獎(jiǎng)； （3）一次性購(gòu)買(mǎi)十支(大號(hào))百齡牙膏，即可獲得一個(gè)精美百齡購(gòu)物手提袋。 （四）促銷(xiāo)策略 促銷(xiāo)活動(dòng) 百齡上市時(shí)間：1999年8月15日，統(tǒng)一上市。各零售點(diǎn)采取統(tǒng)一的POP設(shè)計(jì)，包括貨架和懸?guī)谩? (三) 渠道策略 渠道的選擇分銷(xiāo)路線(xiàn)：百貨公司→消費(fèi)者。大小號(hào)上分別印“家庭型”和“個(gè)人型”；D. 每個(gè)盒內(nèi)附一張百齡卡，以示百齡的親切問(wèn)候，并收集反饋。四、營(yíng)銷(xiāo)組合策略（一）產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策略采用大小兩號(hào)包裝規(guī)格（大號(hào)120g、小號(hào)65g）同時(shí)推向市場(chǎng)。 產(chǎn)品功能定位帶咸味的更具有殺菌潔齒作用新一代保健牙膏。 (三)產(chǎn)品定位品牌形象定位根據(jù)對(duì)牙膏市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)象的分析，為區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)定位，百齡在大陸市場(chǎng)以全新定位出現(xiàn)：百齡是促進(jìn)社交生活的高品質(zhì)牙膏。目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)象分析： A、20一40歲之中青年，中等收入以上者可分為三類(lèi)： 20一25未婚青年； 25—35已婚青年，子女在10歲以下； 35—40已婚中青年，子女在10歲以上。（二） 市場(chǎng)定位 區(qū)域市場(chǎng)定位 以北京為市場(chǎng)突破口，逐步向東部大中城市推廣，繼而占領(lǐng)大陸市場(chǎng)。C、 百齡牙膏在大陸的知名度幾乎為零。 （2）產(chǎn)品劣勢(shì)A、 百齡治療牙病的效果并不如國(guó)產(chǎn)藥物牙膏效果顯著。C、 百齡牙膏由于采用古代醫(yī)學(xué)知識(shí)加入鹽的配方，比一般的香型牙膏更具有殺菌潔齒作用，D、 國(guó)內(nèi)牙膏大多采用鋁管灌裝，外殼包裝材料也較差，印刷粗糙缺乏現(xiàn)代感。B、 國(guó)內(nèi)牙膏在主要原材料上靠進(jìn)口，使牙膏生產(chǎn)成本增高，依賴(lài)性增強(qiáng)，百齡在原材料方面要比國(guó)內(nèi)進(jìn)口方便。而百齡牙膏則一直采用國(guó)際先進(jìn)技術(shù)設(shè)備，清潔、現(xiàn)代化程度高。 百齡作為—種臺(tái)灣產(chǎn)品，在大陸市場(chǎng)上仍屬“舶來(lái)品”，同大陸產(chǎn)品相比，也各有優(yōu)劣。E、 百齡是老牌號(hào)的牙膏企業(yè)，關(guān)心大眾健康，對(duì)牙齒保健有十幾年的經(jīng)驗(yàn)。另采用泵式軟管，擠壓省力、出膏均勻、便于使用。百齡正是吸收了古代醫(yī)學(xué)的這一知識(shí)，在配方中加入“鹽”的成份，成為潔齒護(hù)齒佳品，但又有別于一般的藥物牙膏。因?yàn)樗呐浞街泻蟹c，即“鹽”，它的口味可持續(xù)半小時(shí)，且頗有回味余地，這使它區(qū)別于市場(chǎng)上各種香型的牙膏。但是對(duì)大陸市場(chǎng)則完全是一種新產(chǎn)品。最高的價(jià)格承受力不超過(guò)4元／支。其中用于日用的為575．8元／人。北京市的人均收入水平高于全國(guó)平均水平，為2397．1元，其中月收入500一1000的中等生活水平的家庭占63．9％，高收入家庭比低收入家庭的比例小。 b、家庭購(gòu)買(mǎi)多喜歡大號(hào)(120g以上)；個(gè)人購(gòu)買(mǎi)多喜歡小號(hào)(63g)。但習(xí)慣后受廣告影響少。 c、方便原則：正因?yàn)檠栏鄡r(jià)值小、風(fēng)險(xiǎn)小，消費(fèi)者為了圖方便省事可能就近購(gòu)買(mǎi)。 （2）購(gòu)買(mǎi)決策因素： a、習(xí)慣：牙膏是小型日用品，購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)并不大，人們往往傾向選擇自己熟悉的品牌，習(xí)慣的口味。 購(gòu)買(mǎi)情形 （1）購(gòu)買(mǎi)決策者：在家庭中，妻子或母親與61．2％。 (3)品牌喜好：14．8％消費(fèi)者使用固定的品牌；85．2％的消費(fèi)者隨意變換品牌。如有午睡習(xí)慣，在午睡后也可能刷牙。 (4)治療牙病：我國(guó)約有30．5％的人患有不同程度的牙病(常見(jiàn)病為牙齦出血、牙周炎、齲齒、牙齒腫痛)，這部分消費(fèi)者使用牙膏的目的就是為了治療牙病。 (2)牙齒保健：消費(fèi)者的主要目的是為了防治牙病，以維持健康生活狀態(tài)。 （二）消費(fèi)者分析 消費(fèi)需求： (1)潔齒：消費(fèi)者希望有潔白的牙齒，以維持美的形象。 機(jī)會(huì)點(diǎn)（市場(chǎng)空檔）A、 政府以法規(guī)形式規(guī)定“全國(guó)愛(ài)牙日”，并加強(qiáng)對(duì)兒童的教育，愛(ài)護(hù)牙齒的觀(guān)念將越來(lái)越普及；B、 隨著人們物質(zhì)文化生活水平的提高，人與人的各種交往增加。其具體做法是：強(qiáng)化百齡含“鹽”消毒的差異性，用差異化戰(zhàn)略強(qiáng)占市場(chǎng)分額。感情訴求點(diǎn)廣告詞：“新的一天，從潔銀開(kāi)始”。CF采取感情訴求，突出家庭生活之溫馨、和諧； 黑妹：定位為城市青年使用的牙膏。 市場(chǎng)上存在的香型：香蕉菠羅香型、柑桔型、濃香型、薄荷香、加濃薄荷型。其咸口味可能與各種香型牙膏進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而其護(hù)齒作用可能奪取部分藥物牙膏的市場(chǎng)。 99年中華、兩面針、黑妹等名牌牙膏再次發(fā)動(dòng)廣告攻勢(shì)，冷酸靈雖為新興品牌，但是廣告攻勢(shì)很猛，以更確切的市場(chǎng)定位進(jìn)行訴求，以求保住自己的市場(chǎng)份額。但是從總體看來(lái)，國(guó)產(chǎn)牙膏普遍需要更新?lián)Q代。 為適應(yīng)形勢(shì)，國(guó)內(nèi)牙膏廠(chǎng)也紛紛開(kāi)拓新產(chǎn)品，進(jìn)行技術(shù)改造，增進(jìn)國(guó)產(chǎn)牙膏的更新?lián)Q代。 另外，國(guó)外的名牌牙膏，如黑人、高露潔、Crest佳齒等也紛紛看好中國(guó)市場(chǎng)。這些品牌占據(jù)市場(chǎng)，成為消費(fèi)者心目中的名牌，它們之間爭(zhēng)奪市場(chǎng)的斗爭(zhēng)激烈，造成其它品牌打入的困難。1999年北京銷(xiāo)售量前六位的牙膏品牌分別是中華、藍(lán)天、潔銀、黑妹、兩面針、小白兔，占北京市牙膏銷(xiāo)售量的44．1％。 競(jìng)爭(zhēng)狀況 由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的引入，牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。這類(lèi)牙膏主要有兩面針、上海防酸等。牙膏生產(chǎn)已初步形成格局，可大致劃分為三大塊：一類(lèi)是各種潔齒爽口型的香型牙膏(如中華、黑妹)；一類(lèi)是與防治牙病相結(jié)合的各類(lèi)藥物牙膏，特別是發(fā)揮古代醫(yī)學(xué)知識(shí)的各類(lèi)中藥牙膏。上海是我國(guó)最大也是歷史最悠久的牙膏生產(chǎn)基地，上海產(chǎn)中華、白玉等老牌號(hào)產(chǎn)品已經(jīng)擁有了相當(dāng)巨大而穩(wěn)定的消費(fèi)者，但是，近年來(lái)廣州、柳州、杭州、青島等城市的牙膏業(yè)異軍突起，奮起直追，開(kāi)創(chuàng)了自己的名牌，形成同上海牙膏共享市場(chǎng)的局面。B、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析國(guó)內(nèi)主要牙膏品牌的市場(chǎng)占有率品 牌 產(chǎn) 地 類(lèi) 型 價(jià) 格 包 裝 占有率％ 中 華 上 海 香 型 0．90／63g 2．10／128g 鋁 管 11．4 黑 妹 廣 州 香 型 1．00／638 3．00／150g 鋁 管 8．9 藍(lán) 天 北 京 香 型 0．75