【正文】 鞏固期：以感性訴求，加深企業(yè)印象。(30) 主 題：輕松自信，貫徹每一天； 口 號：咸咸的，很特別喲! 模 特：一位清潔、美麗、令人愉快的青年婦女，要求牙齒整齊、潔白； 配 音：模擬自然聲音。 主 題：讓牙齒更亮麗，擁有輕松與自信的心！（3）廣播廣告表現(xiàn)： 企劃意圖：通過聲音形象揭示百齡之特點，并顯示百齡定位點。 聲音：以兩男音對話，要求略微快速，以示滑稽。咸咸的，很特別喲！ 媒介戰(zhàn)略 A、媒體策略 （1）促銷、公關活動之預告，以報紙為主，輔以海報、DM文案、小冊子等； （2）廣告以CF為主，報紙為輔，雜志次之，配合海報：POP吊旗； （3）廣告密集期：8—12月，注重知名度及UPS訴求，12月以后，廣告建立企業(yè)形象，以CF為主。最后實現(xiàn)全球互動式的貿(mào)易門戶網(wǎng)站。 2) 廣告收入； 本人認為：BC或BB模式應當更適合于寡頭壟斷企業(yè)的網(wǎng)絡營銷，如戴爾（Dell）的計算機直銷網(wǎng)絡，作為消費者C或后一個B，他（她）別無選擇，只能通過前一個B來購買商品，而此時的網(wǎng)絡營銷對賣方(第一個B)來說可以認為是充分利用了網(wǎng)絡的優(yōu)勢并節(jié)約了成本，對消費者來說也得到了事實在在的好處。買方可以比較，選擇同一產(chǎn)品多個賣方(工廠)的價格與服務并選擇適合自己的最佳價格性能比產(chǎn)品；而賣方也可以非常方便的找到目標客戶，賣方可以隨時了解競爭對手的報價等情況。支持一家主要辦事處一年營運的費用約600000美金，該辦事處的年銷售額約在1億美金。 隨著中國加入WTO，全球統(tǒng)一市場的格局將逐漸形成，產(chǎn)業(yè)分工將重新確立，進出口額將隨之大副上升。而在資訊方面，除對少數(shù)供貨方（或需求方）了解外，對整個供貨群體或潛在需求群體缺乏整體上的認識，或者說缺乏較全面的認識。 1. 強勢:資訊豐富快捷，價格透明公正有競爭力，買賣雙方直接見面，高效低成本。 競爭優(yōu)勢 一個運作高效的網(wǎng)站代替眾多的海外辦事處，一個報價體系取代眾多商社的惡性競爭，工廠直面工廠的優(yōu)勢盡顯。 聯(lián)盟 六年多的綜合商社職業(yè)生涯，對傳統(tǒng)貿(mào)易流程與實務精通，貿(mào)易圈人際關系網(wǎng)絡廣泛，既熟悉國外（指韓國）工廠與商社，更熟悉國內(nèi)工廠（最終用戶）或貿(mào)易商，掌握大量第一手資訊。 資金用途 ，除去固定投資與廣告費用，每月資金消耗主要在工資和運營費用，參見下表： 預計收益和損失 辦公用品除日用品外包括電腦等大件。 需求量 明細辦公室USD300，USD300，USD300，系統(tǒng)設備——USD1，000，USD1，000，辦公用品USD100，USD700，USD1，000，工資USD200，USD1，000，USD3，000，廣告USD200，USD1，000，USD3，000，營運費用USD200，USD1，000，USD1，500，總計USD1，000，USD5，000，USD10，000，說明：辦公室費用為購買寫字樓和裝修費用（考慮到目前樓市的低迷）； 成熟期：全球貿(mào)易互動網(wǎng)，2002年7月2003年6月，計劃投資USD10，000，人員300人。第二步，發(fā)展到中國與所有其他國家的貿(mào)易網(wǎng)站，第二年。 威脅分析：威脅主要來自傳統(tǒng)商社的壟斷和對生產(chǎn)工廠的控制以及工廠自己的直銷。 SWOT分析 結盟 在各專業(yè)分類行業(yè)雜志上廣而告之；2.同時，尋求相關國家綜合性貿(mào)易公司一兩家的為合作伙伴，以利用其現(xiàn)有資源，節(jié)約開拓成本。 以1999年，韓國對華輸出為例。 Company,Inc.,amp。 億聯(lián)()的商業(yè)模式是“BBB”，其中：第一個B代表賣方（如外國工廠或商社）；第三個B代表買方（如國內(nèi)企業(yè)或進口商）；第二個B即代表億聯(lián)（）而實際上億聯(lián)（）是以信息中介的角色代替?zhèn)鹘y(tǒng)貿(mào)易中間商，具體地就是以網(wǎng)站代替跨國公司龐大的海外辦事處職能，從而可以使這些公司節(jié)省大量的海外辦事處經(jīng)費的投入，隨著影響的日益擴大，也省卻了許多市場營銷的開支；同時，對于買方來說，則可以最快的速度獲取最新，最具競爭力的報價或資訊。首先，從綜合商社盛行的中韓，中日貿(mào)易開始；再逐步擴展到中美，中歐，中俄等（中國——外國）貿(mào)易。輕松自信，貫徹每一天！ NP2 也許你已經(jīng)習慣了香甜的味道，那么，換一換口味吧。 正 文：親切、溫馨、富于人情味。 POP吊旗：企劃意圖：以感性之形象、配合促銷活動 主 題：擁有輕松與自信的心。 擁有輕松與自信的心，讓牙齒更亮麗!
咸咸的，很特別喲！(用于口味之訴求)
廣告表現(xiàn)
（1）CF表現(xiàn)：
預售期：企劃意圖：通過預告百齡之來臨，在消費者心目中造成懸念，吸引注意；
表現(xiàn)方式：以手勢模擬對話表現(xiàn)百齡來臨(十秒) 發(fā)售期：企劃意圖：通過廣告訴求，教育消費者認同百齡之咸味，樹立高品質觀念，提高知名度。樹立百齡是促進社交生活的商品質牙膏的觀念。時間：2月14日經(jīng)費：1萬元。時間：8月14日經(jīng)費：1萬元。 （四）促銷策略 促銷活動 百齡上市時間：1999年8月15日，統(tǒng)一上市。四、營銷組合策略（一）產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策略采用大小兩號包裝規(guī)格（大號120g、小號65g）同時推向市場。（二） 市場定位 區(qū)域市場定位 以北京為市場突破口，逐步向東部大中城市推廣，繼而占領大陸市場。B、 國內(nèi)牙膏在主要原材料上靠進口，使牙膏生產(chǎn)成本增高，依賴性增強，百齡在原材料方面要比國內(nèi)進口方便。另采用泵式軟管，擠壓省力、出膏均勻、便于使用。最高的價格承受力不超過4元／支。但習慣后受廣告影響少。 (3)品牌喜好：14．8％消費者使用固定的品牌；85．2％的消費者隨意變換品牌。 （二）消費者分析 消費需求： (1)潔齒：消費者希望有潔白的牙齒，以維持美的形象。CF采取感情訴求，突出家庭生活之溫馨、和諧； 黑妹：定位為城市青年使用的牙膏。但是從總體看來，國產(chǎn)牙膏普遍需要更新?lián)Q代。1999年北京銷售量前六位的牙膏品牌分別是中華、藍天、潔銀、黑妹、兩面針、小白兔，占北京市牙膏銷售量的44．1％。上海是我國最大也是歷史最悠久的牙膏生產(chǎn)基地，上海產(chǎn)中華、白玉等老牌號產(chǎn)品已經(jīng)擁有了相當巨大而穩(wěn)定的消費者，但是，近年來廣州、柳州、杭州、青島等城市的牙膏業(yè)異軍突起，奮起直追，開創(chuàng)了自己的名牌，形成同上海牙膏共享市場的局面。中國政府提出刷牙率在2000年達到城市85％，農(nóng)村50％的目標，說明現(xiàn)有的刷牙率比這個目標還低得多，所以這其中有一個很大的潛在市場。(3—5個月)中期目標：取得北京市場20％以上的份額，并逐步向東部大中城市推廣。（三）項目成功的關鍵要素
百齡牙膏要在中國大陸上推廣成功，其關鍵的問題是： 強化口感的獨特性，并努力為消費者所認可； 引導一種新型的牙齒保健觀念，提升產(chǎn)品的附加值； 銷售網(wǎng)絡是否有足夠的輻射力。（三）產(chǎn)品競爭力分析u 產(chǎn)品特征分析 包括產(chǎn)品的性能、質量、價格、材質、生產(chǎn)工藝、外觀和包裝；與同類產(chǎn)品的比較優(yōu)勢及現(xiàn)處生命階段分析u 產(chǎn)品品牌形象分析 包括企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象特性分析和消費對產(chǎn)品形象的認知分析u 產(chǎn)品競爭力分析（SWOT分析法）三、定位策略u 戰(zhàn)略定位u 市場定位u 產(chǎn)品定位u 傳播定位（一）戰(zhàn)略定位（二）市場定位u 目標市場u 購買需求與購買習慣都類似的一群人u 生活方式相同的一類人群u 目標市場的定位方法u 將整個市場細分化u 確定主要和次要的目標市場（二）市場定位u 將整個市場細分化u 地理變量：地區(qū)/城市規(guī)模/人口密度/氣候u 人口變量：年齡/性別/家庭規(guī)模/家庭月收入 職業(yè)/教育程度/種族/宗教/國籍 u 心理變量：社會階層/生活方式/個性u 行為變量：購買時機/追求的利益/使用地位（二）市場定位u 確定主要和次要的目標市場u 可盈利性u 可計量性u 可進入性u 規(guī)模性u 可適應性（公司的目標與資源）（三）產(chǎn)品定位u 整體產(chǎn)品的概念u 核心產(chǎn)品：核心利益與服務形式產(chǎn)品：包裝、品質、品牌、式樣、價格u 附加產(chǎn)品：安裝、運送、服務、保證、心理滿足 （三）產(chǎn)品定位u 品牌形象定位u 產(chǎn)品功能定位（三）產(chǎn)品定位u 產(chǎn)品定位要考慮的三個問題u 何種顧客會來買這個產(chǎn)品？ ——確定目標群體u 這些顧客為什么要來買這個產(chǎn)品？ ——確定產(chǎn)品的差異性u 顧客會以這一產(chǎn)品替代何種產(chǎn)品？ ——確定競爭者是誰（三）產(chǎn)品定位u 有效發(fā)展市場空隙的產(chǎn)品定位策略n 大小n 價位n 顧客性別n 包裝n