【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 我國(guó)古代醫(yī)學(xué)認(rèn)為“鹽”具有殺菌消毒作用，所以古人用鹽潔齒。百齡正是吸收了古代醫(yī)學(xué)的這一知識(shí)，在配方中加入“鹽”的成份，成為潔齒護(hù)齒佳品，但又有別于一般的藥物牙膏。D、 百齡系臺(tái)灣中高檔牙膏產(chǎn)品，采用鋁塑包裝，清潔、美觀、保濕性強(qiáng)，代表了高品質(zhì)的牙膏。另采用泵式軟管，擠壓省力、出膏均勻、便于使用。外包裝盒亦十分精美，有沖擊力。E、 百齡是老牌號(hào)的牙膏企業(yè)，關(guān)心大眾健康，對(duì)牙齒保健有十幾年的經(jīng)驗(yàn)。2．優(yōu)劣比較牙膏是一種小型的日常生活用品，人們?cè)谫?gòu)買時(shí)決策簡(jiǎn)單，對(duì)生產(chǎn)技術(shù)方面的信息并不太在意，而主要考慮以下幾個(gè)方面：口感（35%）、保健性能（32%）、價(jià)格（20%）、包裝（13%），但有時(shí)他們往往隨意購(gòu)買。 百齡作為—種臺(tái)灣產(chǎn)品，在大陸市場(chǎng)上仍屬“舶來品”，同大陸產(chǎn)品相比，也各有優(yōu)劣。 （1）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)A、 生產(chǎn)技術(shù)：國(guó)內(nèi)牙膏在膏體生產(chǎn)、配方、技術(shù)裝備等方面都處于較低水平，偶爾有較高生產(chǎn)水平的美加凈牙膏，但生產(chǎn)成本過高，在市場(chǎng)上的銷售量也不多。而百齡牙膏則一直采用國(guó)際先進(jìn)技術(shù)設(shè)備，清潔、現(xiàn)代化程度高。目前中國(guó)牙膏正面臨著更新?lián)Q代的選擇，百齡正好可以代表新一代的牙膏。B、 國(guó)內(nèi)牙膏在主要原材料上靠進(jìn)口，使牙膏生產(chǎn)成本增高，依賴性增強(qiáng)，百齡在原材料方面要比國(guó)內(nèi)進(jìn)口方便。國(guó)內(nèi)牙膏在口感上都較為一般，普遍的香型牙膏口味比較單調(diào)，而一般藥物牙膏的口感更差，百齡牙膏的咸口味相對(duì)國(guó)產(chǎn)牙膏是十分獨(dú)特的。C、 百齡牙膏由于采用古代醫(yī)學(xué)知識(shí)加入鹽的配方，比一般的香型牙膏更具有殺菌潔齒作用，D、 國(guó)內(nèi)牙膏大多采用鋁管灌裝，外殼包裝材料也較差，印刷粗糙缺乏現(xiàn)代感。百齡牙膏采用鋁塑包裝，清潔美觀。 （2）產(chǎn)品劣勢(shì)A、 百齡治療牙病的效果并不如國(guó)產(chǎn)藥物牙膏效果顯著。B、 雖然百齡牙膏采用鋁塑包裝，清潔美觀，但由于成本高，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不一定能接受，況且鋁塑包裝在牙膏用完后膏體往往有殘余。C、 百齡牙膏在大陸的知名度幾乎為零。 三、定位策略（一） 戰(zhàn)略定位采取聚焦差異取勝戰(zhàn)略。（二） 市場(chǎng)定位 區(qū)域市場(chǎng)定位 以北京為市場(chǎng)突破口，逐步向東部大中城市推廣，繼而占領(lǐng)大陸市場(chǎng)。 目標(biāo)市場(chǎng)定位使用者：20—40歲之中青年，中等以上收入者；購(gòu)買者：上述年齡層，主要為中青年婦女；影響者：使用者之父母、子女、親友、同事。目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)象分析： A、20一40歲之中青年，中等收入以上者可分為三類： 20一25未婚青年； 25—35已婚青年，子女在10歲以下； 35—40已婚中青年，子女在10歲以上。 B、此階層多為管理人士、公司職員、商店?duì)I業(yè)員、行政人員、科教文衛(wèi)人員、生意人，社會(huì)交往較多； C、注重家庭和樂、朋友情誼，領(lǐng)導(dǎo)、同事關(guān)系，以及在社交中的自我形象； D、平時(shí)忙于工作謀生養(yǎng)家，休息時(shí)看電視、報(bào)刊雜志；假日享受家庭之樂或參加朋友聚會(huì)，外出郊游，其中婦女喜歡逛商店； E、注重實(shí)際，價(jià)格是重要考慮因素。 (三)產(chǎn)品定位品牌形象定位根據(jù)對(duì)牙膏市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)象的分析，為區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)定位，百齡在大陸市場(chǎng)以全新定位出現(xiàn)：百齡是促進(jìn)社交生活的高品質(zhì)牙膏。百齡的這個(gè)定位是以高姿態(tài)出現(xiàn)而避免同競(jìng)爭(zhēng)品牌正面交鋒的策略，同時(shí)力圖改變舊有消費(fèi)觀念和習(xí)慣。 產(chǎn)品功能定位帶咸味的更具有殺菌潔齒作用新一代保健牙膏。 (四)傳播定位 百齡可潔白牙齒、美化形象、建立良好個(gè)人形象； 百齡可建立在社交生活中的信心；百齡獨(dú)特品味，與追求獨(dú)特之心態(tài)相應(yīng)。四、營(yíng)銷組合策略（一）產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策略采用大小兩號(hào)包裝規(guī)格（大號(hào)120g、小號(hào)65g）同時(shí)推向市場(chǎng)。產(chǎn)品包裝策略A. 膏體用鋁塑包裝，用深藍(lán)、淺藍(lán)、白色三種標(biāo)準(zhǔn)色，以潔凈清爽之感，并印上百齡口號(hào)和標(biāo)志；B. 外盒采用高級(jí)紙板精印，采用深藍(lán)、淺藍(lán)、白三種標(biāo)準(zhǔn)色，以醒目色塊標(biāo)示其咸味，連同百齡口號(hào)和標(biāo)志，C. (上同)并加上條形編碼。大小號(hào)上分別印“家庭型”和“個(gè)人型”；D. 每個(gè)盒內(nèi)附一張百齡卡，以示百齡的親切問候，并收集反饋。 （二）定價(jià)策略 1．采取高品質(zhì)、中等定價(jià)的滲透定價(jià)策略； 2．家庭型3．20元／支；個(gè)人型：1．60元／支。 (三) 渠道策略 渠道的選擇分銷路線：百貨公司→消費(fèi)者。 選定北京市各區(qū)主要的大中型百貨公司為零售點(diǎn)；并包括各超級(jí)市場(chǎng)和北京屈臣氏個(gè)人購(gòu)物商店。各零售點(diǎn)采取統(tǒng)一的POP設(shè)計(jì)，包括貨架和懸?guī)?。渠道的管? 折扣25%，分期支付A. 如能保持適當(dāng)?shù)拇尕浰礁督o5%；B. 如能完成銷售定額再付給5%；C. 如能向顧客提供有效服務(wù)再付給5%；D. 如能正確報(bào)告顧客購(gòu)買水平再付5%；E. 如能適當(dāng)管理應(yīng)收帳款再付給5%；F. 銷夠1000個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)500元； G. 留成銷售總額的5%用作廣告投放。 （四）促銷策略 促銷活動(dòng) 百齡上市時(shí)間：1999年8月15日，統(tǒng)一上市。 上市前一周即播發(fā)預(yù)先廣告(電視、報(bào)紙) 活動(dòng)目的：打開知名度、鼓勵(lì)嘗試； 活動(dòng)主題：百齡幸運(yùn)揭蓋 活動(dòng)內(nèi)容：從8月l 5日一9月1日，凡買百齡牙膏者當(dāng)場(chǎng)開啟包裝，進(jìn)行雙重抽獎(jiǎng)： （1）如發(fā)現(xiàn)牙膏頭的園形粘模上印有百齡標(biāo)志，可得一個(gè)漂亮的百齡學(xué)生書包，作為家長(zhǎng)送子女的新學(xué)年禮物。(1：20) （2）牙膏的包裝盒內(nèi)還有一張百齡卡，回答好簡(jiǎn)單問題后就可以參加第二期抽獎(jiǎng)； （3）一次性購(gòu)買十支(大號(hào))百齡牙膏，即可獲得一個(gè)精美百齡購(gòu)物手提袋。公關(guān)活動(dòng)A、制作小冊(cè)子和宣傳單內(nèi)容：百齡的企業(yè)狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)，及百齡對(duì)牙齒健康的觀念。目的：在百齡的各項(xiàng)公關(guān)、促銷活動(dòng)中分發(fā)、增進(jìn)了解。時(shí)間：7月30日經(jīng)費(fèi)：1萬(wàn)元。B、百齡Party：內(nèi)容：百齡上市前一夜，邀請(qǐng)百齡銷售人員，包括批發(fā)管理人員、百貨公司管理人員、柜臺(tái)銷售人員，選一北京市中等歌舞廳舉辦Party，百齡高級(jí)管理人員與其聯(lián)歡。目的：促進(jìn)百齡銷售人員對(duì)百齡的了解，增進(jìn)感情交流，要求他們以良好的態(tài)度和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對(duì)待百齡顧客。時(shí)間：8月14日經(jīng)費(fèi)：1萬(wàn)元。C、愛牙日內(nèi)容：9月1日全國(guó)愛牙日，贊助衛(wèi)生部開展宣傳與咨詢活動(dòng)；在天壇公園建一個(gè)臨時(shí)建筑，模擬人的口跨結(jié)構(gòu)，以形象生動(dòng)富于娛樂性的方式宣傳愛牙。目的：樹立百齡關(guān)心公眾健康的形象，并增進(jìn)公眾了解。時(shí)間：9月1日經(jīng)費(fèi)：1萬(wàn)元。 D、贊助奧運(yùn)代表團(tuán) 內(nèi)容：爭(zhēng)取2000年中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)專用牙膏之稱號(hào)，并隨隊(duì)贈(zèng)送每個(gè)運(yùn)動(dòng)員一套百齡個(gè)人用品；目的：以“臺(tái)灣的信心”鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)員，借此擴(kuò)大知名度。時(shí)間：9月24日經(jīng)費(fèi)：10萬(wàn)元。 E、百齡愛牙博士 內(nèi)容：設(shè)立“百齡愛牙博士”，在北京市中小學(xué)進(jìn)行巡回宣傳。目的：配合國(guó)家教委在中小學(xué)生中普及牙健康教育的規(guī)定，影響未來消費(fèi)者。時(shí)間：2月14日經(jīng)費(fèi)：1萬(wàn)元。 F、百齡恭賀新禧 內(nèi)容：春節(jié)前夕，以DM文案形式，向百齡消費(fèi)人員，百齡部分消費(fèi)者問候致喜；另配以海報(bào)宣傳。目的：聯(lián)絡(luò)感情，并提醒消費(fèi)者過年別忘了百齡。時(shí)間：2月14日經(jīng)費(fèi)：1萬(wàn)元。 G、百齡周歲慶 內(nèi)容：在百齡上市一周年之際，邀請(qǐng)各界人士同百齡聯(lián)歡。目的：收集消費(fèi)者反饋信息，制定下年度計(jì)劃。時(shí)間：8月15日經(jīng)費(fèi)：2萬(wàn)元。 （五）廣告策略 廣告目標(biāo) 建立80％之品牌知名度；爭(zhēng)取20—40歲消費(fèi)者。樹立百齡是促進(jìn)社交生活的商品質(zhì)牙膏的觀念。改變消費(fèi)者認(rèn)為牙膏都是香味的觀念，使之認(rèn)同百齡威味。 廣告策略 預(yù)售期：以理性訴求做預(yù)備說明，加強(qiáng)懸念； 發(fā)售期，配合百齡促銷，以感性訴求和理性訴求結(jié)合； 鞏固期：以感性訴求，加深企業(yè)印象。 廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意理念：現(xiàn)代生活中，人與人之間的交往越來越頻繁，只有對(duì)自己、對(duì)別人都充滿信心，才能在交往狀態(tài)中確立自我，善待他人。這時(shí)，也需要牙齒不“拆臺(tái)”。健康、清潔的牙齒，是自我的一大形象標(biāo)志。百齡定位為促進(jìn)社交生活的高品質(zhì)牙膏，其意正在于令牙齒健康潔白，令自我充滿信心，迎接生活的每一個(gè)挑戰(zhàn)。 創(chuàng)意口號(hào)：輕松自信，貫徹每一天。 擁有輕松與自信的心，讓牙齒更亮麗!
咸咸的，很特別喲！(用于口味之訴求)
廣告表現(xiàn)
（1）CF表現(xiàn)：
預(yù)售期：企劃意圖：通過預(yù)告百齡之來臨，在消費(fèi)者心目中造成懸念，吸引注意；
表現(xiàn)方式：以手勢(shì)模擬對(duì)話表現(xiàn)百齡來臨(十秒) 發(fā)售期：企劃意圖：通過廣告訴求，教育消費(fèi)者認(rèn)同百齡之咸味，樹立高品質(zhì)觀念，提高知名度。 表現(xiàn)方式：示范式。(30) 主 題：輕松自信，貫徹每一天； 口 號(hào)：咸咸的，很特別喲! 模 特：一位清潔、美麗、令人愉快的青年婦女，要求牙齒整齊、潔白； 配 音：模擬自然聲音。鞏固期：企劃意圖：通過表現(xiàn)生活中人與人交往之片斷。建立百齡長(zhǎng)久之品牌形象，實(shí)現(xiàn)百齡產(chǎn)品定位； 表現(xiàn)方式：以系列化方式，表現(xiàn)現(xiàn)代人的生活經(jīng)驗(yàn)；(求職、情人、朋友、結(jié) 婚等) 主 題：擁有輕松與自信的心； 場(chǎng) 景：現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)際場(chǎng)景； 模 特：精神面貌清爽，充滿信心和活力的中、青年男女(隨情景而選定) 配 音：現(xiàn)場(chǎng)模擬音及輕松的背景音樂。 （2）平面廣告表現(xiàn)：NP(報(bào)紙)：企劃意圖：通過理性訴求，提供信息，表現(xiàn)百齡之USP(獨(dú)特性銷售主張) 主題之一：如果你不相信我們會(huì)關(guān)心你的牙齒，難道你希望看到這個(gè)?(齲齒模) 主題之二：如果你不認(rèn)為咸是一種創(chuàng)意，難道你會(huì)選擇這個(gè)?(一支紅辣椒) 主題之三：如果你不喜歡我們的包裝，難道你寧愿喜歡這個(gè)?(一個(gè)用完的鋁牙膏卷) 正 文：由每個(gè)主題引發(fā)，最終歸結(jié)到“自信心” 口 號(hào)：擁有輕松與自信的心。雜志：企劃意圖：以感性訴求同理性訴求相結(jié)合，提供信息并建立企業(yè)形象。