【正文】 企劃意圖：通過對百齡銷售人員及部分消費(fèi)者的新年問候，體現(xiàn)百齡關(guān)心人的企業(yè)形象，博得公眾好感，增加銷售人員的積極性。雜志：企劃意圖：以感性訴求同理性訴求相結(jié)合，提供信息并建立企業(yè)形象。百齡定位為促進(jìn)社交生活的高品質(zhì)牙膏，其意正在于令牙齒健康潔白，令自我充滿信心，迎接生活的每一個挑戰(zhàn)。時間：8月15日經(jīng)費(fèi)：2萬元。 E、百齡愛牙博士 內(nèi)容：設(shè)立“百齡愛牙博士”，在北京市中小學(xué)進(jìn)行巡回宣傳。B、百齡Party：內(nèi)容：百齡上市前一夜，邀請百齡銷售人員，包括批發(fā)管理人員、百貨公司管理人員、柜臺銷售人員，選一北京市中等歌舞廳舉辦Party，百齡高級管理人員與其聯(lián)歡。各零售點(diǎn)采取統(tǒng)一的POP設(shè)計(jì)，包括貨架和懸?guī)谩?產(chǎn)品功能定位帶咸味的更具有殺菌潔齒作用新一代保健牙膏。C、 百齡牙膏在大陸的知名度幾乎為零。而百齡牙膏則一直采用國際先進(jìn)技術(shù)設(shè)備，清潔、現(xiàn)代化程度高。百齡正是吸收了古代醫(yī)學(xué)的這一知識，在配方中加入“鹽”的成份，成為潔齒護(hù)齒佳品，但又有別于一般的藥物牙膏。其中用于日用的為575．8元／人。 c、方便原則：正因?yàn)檠栏鄡r值小、風(fēng)險小，消費(fèi)者為了圖方便省事可能就近購買。如有午睡習(xí)慣，在午睡后也可能刷牙。 機(jī)會點(diǎn)（市場空檔）A、 政府以法規(guī)形式規(guī)定“全國愛牙日”，并加強(qiáng)對兒童的教育，愛護(hù)牙齒的觀念將越來越普及；B、 隨著人們物質(zhì)文化生活水平的提高，人與人的各種交往增加。 市場上存在的香型：香蕉菠羅香型、柑桔型、濃香型、薄荷香、加濃薄荷型。 為適應(yīng)形勢，國內(nèi)牙膏廠也紛紛開拓新產(chǎn)品，進(jìn)行技術(shù)改造，增進(jìn)國產(chǎn)牙膏的更新?lián)Q代。 競爭狀況 由于市場競爭機(jī)制的引入，牙膏市場的競爭也愈演愈烈。B、競爭環(huán)境分析國內(nèi)主要牙膏品牌的市場占有率品 牌 產(chǎn) 地 類 型 價 格 包 裝 占有率％ 中 華 上 海 香 型 0．90／63g 2．10／128g 鋁 管 11．4 黑 妹 廣 州 香 型 1．00／638 3．00／150g 鋁 管 8．9 藍(lán) 天 北 京 香 型 0．75 鋁 管 8．7 兩 面 針 柳 州 藥 物 0．90／63g 鋁 管 8．5 潔 銀 廣 州 藥 物 1．10／63g 鉛 管 8．3 小 白 兔 杭 州 兒 童 0．86／63g 鋁 管 5．4 白 玉 上 海 藥 物 0．83／63g 鋁 管 4．6 獅 王 青 島 香 型 1．50／90g 鋁 塑 2．3 高 露 潔 美 國 香 型 8．40／1208 鋁 塑 1．9 黑 人 美 國 香 型 6．00／120g 鋁 塑 1．7 美 加 凈 上 海 香 型 1．80／90g 鋁 塑 1．43 上海防酸 上 海 藥 物 0．65 鋁 管 1．4 上海特效 上 海 藥 物 0．65 鋁 管 1．3 一 見 喜 福 州 藥 物 0．90／63g 鋁 管 0．75 目前，中國一共有二十幾個品牌的牙膏，主要有中華、藍(lán)天、黑妹、潔銀、兩面針、冷酸靈、白玉、美加凈、獅王、一見喜、小白兔等?，F(xiàn)在中國人均牙膏年消費(fèi)量為2．33支，200克左右，北京市為3．03支，但都與發(fā)達(dá)國家人均500克的消費(fèi)水平相距甚遠(yuǎn)。作為一種新產(chǎn)品發(fā)售，先在北京市場上取得經(jīng)驗(yàn)，然后再推廣全國。在配方中加入“鹽”的成份，使百齡成為潔齒護(hù)齒佳品，但又有別于國內(nèi)市場上的各種香型和藥物牙膏。我國古代醫(yī)學(xué)認(rèn)為“鹽”具有殺菌清毒作用。 （五）項(xiàng)目實(shí)施目標(biāo) 百齡對大陸市場完全陌生，因此首先就要增強(qiáng)它的知名度。 雖然，目前牙膏市場競爭激烈，但是仍然存在著相當(dāng)巨大的潛在市場。所以中國牙膏的潛在市場是廣泛而全面的，即使按政府的保守估計(jì)以每年7％的速度增長，也將形成一個巨大的市場?！悓９﹥和褂玫难栏啵缧“淄脙和栏?。除直接吸引一些高消費(fèi)階層外，還尋求合作途徑，如佳齒就與廣州簽訂了合作意向書，這就更加劇了牙膏市場的競爭。但是，其主要的競爭者將是各種潔齒爽口的香型牙膏。 （三）百齡的問題點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)
問題點(diǎn)(市場阻礙)
牙膏市場分割完畢，新的品牌很難打入；消費(fèi)者購買力總體水平較低，百齡來自高消費(fèi)的臺灣，價格不易接受；市場調(diào)查結(jié)果表明，14．8％的消費(fèi)者有固定品牌習(xí)慣；拒絕使用新產(chǎn)品；百齡的咸味需要消費(fèi)者習(xí)慣。 消費(fèi)習(xí)慣： (1)時間：按長期的生活習(xí)慣，人們一般在早上起床后晚上睡覺前刷牙。 b、實(shí)用：消費(fèi)者考慮牙齒保健的作用，經(jīng)常轉(zhuǎn)換使用不同牌號，避免產(chǎn)生抗體。 （2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)：北京市民的文化層次高于全國平均水平，但其消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍屬低層次消費(fèi)，消費(fèi)的前三位為食品、衣著、日用。C、 我國古代醫(yī)學(xué)認(rèn)為“鹽”具有殺菌消毒作用，所以古人用鹽潔齒。 （1）產(chǎn)品優(yōu)勢A、 生產(chǎn)技術(shù)：國內(nèi)牙膏在膏體生產(chǎn)、配方、技術(shù)裝備等方面都處于較低水平，偶爾有較高生產(chǎn)水平的美加凈牙膏，但生產(chǎn)成本過高，在市場上的銷售量也不多。B、 雖然百齡牙膏采用鋁塑包裝，清潔美觀，但由于成本高，國內(nèi)消費(fèi)者不一定能接受，況且鋁塑包裝在牙膏用完后膏體往往有殘余。百齡的這個定位是以高姿態(tài)出現(xiàn)而避免同競爭品牌正面交鋒的策略，同時力圖改變舊有消費(fèi)觀念和習(xí)慣。 選定北京市各區(qū)主要的大中型百貨公司為零售點(diǎn)；并包括各超級市場和北京屈臣氏個人購物商店。時間：7月30日經(jīng)費(fèi)：1萬元。時間：9月24日經(jīng)費(fèi)：10萬元。目的：收集消費(fèi)者反饋信息，制定下年度計(jì)劃。健康、清潔的牙齒，是自我的一大形象標(biāo)志。 （2）平面廣告表現(xiàn)：NP(報紙)：企劃意圖：通過理性訴求，提供信息，表現(xiàn)百齡之USP(獨(dú)特性銷售主張) 主題之一：如果你不相信我們會關(guān)心你的牙齒，難道你希望看到這個?(齲齒模) 主題之二：如果你不認(rèn)為咸是一種創(chuàng)意，難道你會選擇這個?(一支紅辣椒) 主題之三：如果你不喜歡我們的包裝，難道你寧愿喜歡這個?(一個用完的鋁牙膏卷) 正 文：由每個主題引發(fā)，最終歸結(jié)到“自信心” 口 號：擁有輕松與自信的心。 模特聲音：親切形象，略帶夸張，富于表現(xiàn)力； 音 響：自然擬音； 音 樂：輕松浪漫的抒情音樂，并譜寫企業(yè)名音樂。他的女朋友悄悄向他眨眼作小動作，鼓勵他對自己有信心。推廣費(fèi)為： 750萬25％＝187．5萬 其中：市場促銷費(fèi)： 7萬(不含宣傳品制作) 公關(guān)活動費(fèi)： 16萬 廣告制作費(fèi)：
CF 1—4 40萬 印刷品 l0萬 媒介運(yùn)用費(fèi)： 電視 260次2000元＝52萬 廣播 150次200元＝3萬
報紙 60次2500元＝22．5萬
廣告公司傭金：180萬15％＝27萬 總計(jì)177．5萬元 另10萬元為風(fēng)險預(yù)備金（不可預(yù)計(jì)費(fèi)）。億聯(lián)()的戰(zhàn)略目標(biāo)是成為一個國際貿(mào)易的門戶網(wǎng)站，兼具進(jìn)出口商直銷的網(wǎng)上平臺功能。由于大宗商品的緣故，傭金收入不容小視。概括地說：，使買賣雙方都有機(jī)會以最低的成本最快的速度獲得滿意度最高的產(chǎn)品或服務(wù)，而這一切正是通過第二個B提供的比較功能得以實(shí)現(xiàn)。時間快，信息多，決策科學(xué)。因此，短期來說（1年內(nèi)），我們將可以達(dá)成2億美金/年的成交額；中期來看（3年左右），有望達(dá)成50100億美金交易的規(guī)模。隨著國內(nèi)企業(yè)上網(wǎng)步伐的加快，一個優(yōu)秀的國際貿(mào)易門戶網(wǎng)站必將吸引越來越多的客戶主動登門造訪。 隨著貿(mào)易自由化，市場全球化，一俟在業(yè)界的門戶地位得到確認(rèn)，其他跟隨者則較難得到認(rèn)同，若與工廠達(dá)成長期的代理協(xié)議則后來者難以進(jìn)入。CTO（首席技術(shù)官）：Toney，男，32歲，Honeywell 上海公司，網(wǎng)絡(luò)主管。 200020012002網(wǎng)頁制作/編輯2510系統(tǒng)維護(hù)/軟件開發(fā)21015營銷人員1060195客戶支持與服務(wù)21050管理人員41020其他——510 。1