【正文】 鋁 管 8．7 兩 面 針 柳 州 藥 物 0．90／63g 鋁 管 8．5 潔 銀 廣 州 藥 物 1．10／63g 鉛 管 8．3 小 白 兔 杭 州 兒 童 0．86／63g 鋁 管 5．4 白 玉 上 海 藥 物 0．83／63g 鋁 管 4．6 獅 王 青 島 香 型 1．50／90g 鋁 塑 2．3 高 露 潔 美 國 香 型 8．40／1208 鋁 塑 1．9 黑 人 美 國 香 型 6．00／120g 鋁 塑 1．7 美 加 凈 上 海 香 型 1．80／90g 鋁 塑 1．43 上海防酸 上 海 藥 物 0．65 鋁 管 1．4 上海特效 上 海 藥 物 0．65 鋁 管 1．3 一 見 喜 福 州 藥 物 0．90／63g 鋁 管 0．75 目前，中國一共有二十幾個(gè)品牌的牙膏，主要有中華、藍(lán)天、黑妹、潔銀、兩面針、冷酸靈、白玉、美加凈、獅王、一見喜、小白兔等。特別是它立足于未來，對(duì)未來的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有很大影響。 從1991年開始，中國政府規(guī)定每年9月1日為“全國刷牙日”，倡導(dǎo)普及刷牙和增進(jìn)牙齒衛(wèi)生。中國政府提出刷牙率在2000年達(dá)到城市85％，農(nóng)村50％的目標(biāo)，說明現(xiàn)有的刷牙率比這個(gè)目標(biāo)還低得多，所以這其中有一個(gè)很大的潛在市場(chǎng)?，F(xiàn)在中國人均牙膏年消費(fèi)量為2．33支，200克左右，北京市為3．03支，但都與發(fā)達(dá)國家人均500克的消費(fèi)水平相距甚遠(yuǎn)。因此牙膏的市場(chǎng)容量還將擴(kuò)大。
二、 市場(chǎng)分析（一） 市場(chǎng)環(huán)境分析A、綜合環(huán)境分析中國是牙膏生產(chǎn)和消費(fèi)的大國，l999年全國牙膏總產(chǎn)量達(dá)28億多支，人均消費(fèi)量2．33支，是世界上最龐大的牙膏市場(chǎng)。(3—5個(gè)月)中期目標(biāo)：取得北京市場(chǎng)20％以上的份額，并逐步向東部大中城市推廣。作為一種新產(chǎn)品發(fā)售，先在北京市場(chǎng)上取得經(jīng)驗(yàn)，然后再推廣全國。在這種情況下，百齡牙膏首選北京市場(chǎng)為進(jìn)軍大陸的突破點(diǎn)，確定了百齡是促進(jìn)社交生活的高品質(zhì)牙膏的觀念，以“輕松自信、讓牙齒更亮麗”作為推廣口號(hào)，展開全面的市場(chǎng)推廣策劃。這些對(duì)國內(nèi)消費(fèi)者無疑具有較強(qiáng)的誘惑力。（三）項(xiàng)目成功的關(guān)鍵要素
百齡牙膏要在中國大陸上推廣成功，其關(guān)鍵的問題是： 強(qiáng)化口感的獨(dú)特性，并努力為消費(fèi)者所認(rèn)可； 引導(dǎo)一種新型的牙齒保健觀念，提升產(chǎn)品的附加值； 銷售網(wǎng)絡(luò)是否有足夠的輻射力。在配方中加入“鹽”的成份，使百齡成為潔齒護(hù)齒佳品，但又有別于國內(nèi)市場(chǎng)上的各種香型和藥物牙膏。
（二）項(xiàng)目概念與獨(dú)特優(yōu)勢(shì)百齡的獨(dú)特之處是味感咸，因?yàn)樗呐浞街泻小胞}”的成份。創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的寫作技巧成功計(jì)劃書的四大評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)u 可支持性（充足的理由是什么）u 可操作性（如何保證成功）u 可贏利性（能否帶來預(yù)期的回報(bào)）u 可持續(xù)性（我們能生存多久）創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書六大關(guān)注重點(diǎn)u 項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)u 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與切入點(diǎn)分析u 問題及其對(duì)策u 投入、產(chǎn)出與贏利預(yù)測(cè)u 如何保持可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略u(píng) 風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略確立創(chuàng)業(yè)目標(biāo)應(yīng)考慮的因素(6M方法）u 商品(Merchandise)：所要賣的商品與服務(wù)最重要的那些利益是什么? u 市場(chǎng)(Markets)：要影響的人們是誰?u 動(dòng)機(jī)(Motives)：他們?yōu)楹我I，或者為何不買?u 信息(Messages)：所傳達(dá)的主要想法、信息與態(tài)度是什么?u 媒介(Media)：怎樣才能達(dá)到這些潛在顧客?u 測(cè)定(Measurements)：以什么準(zhǔn)則測(cè)定所傳達(dá)的成果和所要預(yù)期達(dá)成的目標(biāo)?創(chuàng)業(yè)計(jì)劃團(tuán)隊(duì)的最佳組合u 專業(yè)技術(shù)人員u 市場(chǎng)調(diào)查人員u 營銷策劃人員u 財(cái)務(wù)分析人員u 公關(guān)執(zhí)行人員u 創(chuàng)意表述人員創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的寫作大綱u 項(xiàng)目概述u 市場(chǎng)分析u 定位策略u(píng) 營銷組合策略u(píng) 風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略u(píng) 財(cái)務(wù)計(jì)劃與投資收益分析u 附件：市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告 相關(guān)的企業(yè)、產(chǎn)品和市場(chǎng)資料 一、 項(xiàng)目概述u 項(xiàng)目提出的背景u 項(xiàng)目概念與獨(dú)特優(yōu)勢(shì)u 項(xiàng)目成功的關(guān)鍵要素u 資源、能力與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力u 資金保證與贏利預(yù)測(cè)二、市場(chǎng)分析u 市場(chǎng)環(huán)境分析u 消費(fèi)者分析u 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析u 問題及其對(duì)策（一）市場(chǎng)環(huán)境分析u 宏觀環(huán)境分析——PEST模型u 行業(yè)環(huán)境分析——波特模型u 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析u SWOT綜合分析技術(shù)宏觀環(huán)境分析——PEST模型行業(yè)環(huán)境分析——波特模型競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析——市場(chǎng)障礙u 直接競(jìng)爭(zhēng)者分析u 間接競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析——市場(chǎng)空檔u 競(jìng)爭(zhēng)分析中優(yōu)劣勢(shì)的對(duì)比評(píng)價(jià)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析——市場(chǎng)地位u 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者u 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者u 市場(chǎng)追隨者u 市場(chǎng)補(bǔ)缺者SWOT綜合分析技術(shù)（二）消費(fèi)者分析u 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)；u 現(xiàn)有消費(fèi)者分析：包括現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成、消費(fèi)行為和態(tài)度、使用習(xí)慣、主要問題點(diǎn)和主要機(jī)會(huì)點(diǎn)；u 潛在消費(fèi)者分析：包括潛在消費(fèi)者的特性、購買行為和潛在消費(fèi)者的品牌偏好以及機(jī)會(huì)點(diǎn)等。（三）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析u 產(chǎn)品特征分析 包括產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、材質(zhì)、生產(chǎn)工藝、外觀和包裝；與同類產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)及現(xiàn)處生命階段分析u 產(chǎn)品品牌形象分析 包括企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象特性分析和消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知分析u 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析（SWOT分析法）三、定位策略u(píng) 戰(zhàn)略定位u 市場(chǎng)定位u 產(chǎn)品定位u 傳播定位（一）戰(zhàn)略定位（二）市場(chǎng)定位u 目標(biāo)市場(chǎng)u 購買需求與購買習(xí)慣都類似的一群人u 生活方式相同的一類人群u 目標(biāo)市場(chǎng)的定位方法u 將整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分化u 確定主要和次要的目標(biāo)市場(chǎng)（二）市場(chǎng)定位u 將整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分化u 地理變量：地區(qū)/城市規(guī)模/人口密度/氣候u 人口變量：年齡/性別/家庭規(guī)模/家庭月收入 職業(yè)/教育程度/種族/宗教/國籍 u 心理變量：社會(huì)階層/生活方式/個(gè)性u(píng) 行為變量：購買時(shí)機(jī)/追求的利益/使用地位（二）市場(chǎng)定位u 確定主要和次要的目標(biāo)市場(chǎng)u 可盈利性u(píng) 可計(jì)量性u(píng) 可進(jìn)入性u(píng) 規(guī)模性u(píng) 可適應(yīng)性（公司的目標(biāo)與資源）（三）產(chǎn)品定位u 整體產(chǎn)品的概念u 核心產(chǎn)品：核心利益與服務(wù)形式產(chǎn)品：包裝、品質(zhì)、品牌、式樣、價(jià)格u 附加產(chǎn)品：安裝、運(yùn)送、服務(wù)、保證、心理滿足 （三）產(chǎn)品定位u 品牌形象定位u 產(chǎn)品功能定位（三）產(chǎn)品定位u 產(chǎn)品定位要考慮的三個(gè)問題u 何種顧客會(huì)來買這個(gè)產(chǎn)品？ ——確定目標(biāo)群體u 這些顧客為什么要來買這個(gè)產(chǎn)品？ ——確定產(chǎn)品的差異性u(píng) 顧客會(huì)以這一產(chǎn)品替代何種產(chǎn)品？ ——確定競(jìng)爭(zhēng)者是誰（三）產(chǎn)品定位u 有效發(fā)展市場(chǎng)空隙的產(chǎn)品定位策略n 大小n 價(jià)位n 顧客性別n 包裝n 顏色n 品牌（四）傳播定位u 理性訴求u 感性訴求四、營銷組合（4P組合）策略u(píng) 產(chǎn)品策略u(píng) 定價(jià)策略u(píng) 渠道策略u(píng) 促銷策略（一）產(chǎn)品策略 u 產(chǎn)品組合策略u(píng) 包裝策略u(píng) 新產(chǎn)品開發(fā)策略（二）定價(jià)策略u(píng) 吸脂定價(jià)策略u(píng) 滲透定價(jià)策略u(píng) 滿意定價(jià)策略u(píng) 心理定價(jià)策略（三）渠道策略/ 渠道的選擇u 直接銷售：訂購、直銷、專賣店、展覽、聯(lián)營銷售u 間接銷售：u 批發(fā)商：專業(yè)批發(fā)商、綜合批發(fā)商、多功能批發(fā)商、工業(yè)批發(fā)商u 零售商：百貨商店、專業(yè)商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利店、折扣商店、倉儲(chǔ)式銷售店、樣本商店、無店鋪零售 （電話、直郵、網(wǎng)絡(luò)商店、電視購物廣場(chǎng)）、自動(dòng)售貨機(jī)u 銷售組織：連鎖店、消費(fèi)合作社（會(huì)員制消費(fèi)組織）特許專賣店、代理商、委托交易市場(chǎng)（三）渠道策略/渠道的管理u 給予合理的利潤和折扣u 交易中予以特殊照顧u 竟銷額外獎(jiǎng)金u 合作廣告補(bǔ)助和展覽津貼u 經(jīng)銷店內(nèi)外裝潢資金援助u 給予技術(shù)支持u 代辦財(cái)務(wù)分析和市場(chǎng)分析u 共同規(guī)劃營銷目標(biāo)、存貨水平、場(chǎng)地、形象、銷售人員的培訓(xùn)、廣告與促銷計(jì)劃u 創(chuàng)辦“經(jīng)銷商”刊物（四）促銷策略n 優(yōu)待券n 附贈(zèng)贈(zèng)品n 競(jìng)賽或抽獎(jiǎng)n 加量不加價(jià)n 集點(diǎn)優(yōu)待n 降價(jià)促銷（四）促