【正文】 段建筑符號相對最純粹、最突出的樓盤。同時，加深了對“產(chǎn)品”的概念。C:銷售方面有樣板間作為銷售支持。[2]此項目存在的問題產(chǎn)品力的差異性不明顯，特別是與國華經(jīng)典的綜合差異性不明顯；售樓處狹小，而且燈光渾暗，給客戶壓抑感；樣板間色調(diào)與家具搭配不理想（180平方米的戶型使用深色家具與裝修色調(diào)），不但沒有起到遮蓋戶型缺點的效果，反而將戶型進伸大導(dǎo)致采光差的毛病擴大。同時，要注重大客戶的公關(guān)（魯能集團認購此項目四座板樓）；市場需求不僅是可以迎合，而且還是可以創(chuàng)造的。嘉德現(xiàn)代城與本項目位置條件相對接近，同屬于非市區(qū)地塊，是對本項目最具有威脅性的項目之一。[1]該項目存在的隱患　市場定位中針對性不強；售樓處的功能分區(qū)不理想，沙盤擺放位置不對；已經(jīng)有業(yè)主入住，就要有專門的地點與部門解決業(yè)主入住的問題。銷售承諾中的一期要有會所、中心花園，變?yōu)槎谠俳ㄔO(shè)的設(shè)施；銷售過程中，對客戶與市場變化應(yīng)對不理想。對客戶與參觀者同樣熱心，顯示出良好的文化水平與個人修養(yǎng)；采取融入式園林景觀設(shè)計，使產(chǎn)品有很深的親和力。同時市場空間也展現(xiàn)在我們眼前——“品牌化、人性化、商品化”。另一方面銷售思路的簡單化與策劃沒有新異使這幾個項目同樣面臨不利的境地，這是我公司要避免的。雖然泰安房地產(chǎn)市場供給豐富、各種檔次物業(yè)已經(jīng)齊全，但是房地產(chǎn)價格上漲的很明顯，同時城區(qū)的土地有限，加之本項目所處地理位置，使本項目能以相對較低價格進行競爭，所以針對本項目價格空缺明顯。還有就是房屋的電梯也是泰安市房地產(chǎn)產(chǎn)品很少采用的設(shè)備。 從市場調(diào)研的結(jié)果來看，泰安市的樓盤在銷售手法上比較單一，沒有復(fù)雜的概念營銷方式。所以在泰安眾多房地產(chǎn)項目中，以購買客群的生活要求以人為本而設(shè)計產(chǎn)品的項目并不多見。對市場空缺方面分析發(fā)現(xiàn)，泰安地區(qū)房地產(chǎn)市場中服務(wù)功能、產(chǎn)品功能、銷售理念存在對于本項目有可操作意義的空缺。綜上，隨著泰安城市規(guī)?；l(fā)展和經(jīng)濟水平的穩(wěn)定增長，泰安房地產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)抬頭態(tài)勢。但另一方面，目前泰安的人均住房面積已經(jīng)達到中國國內(nèi)較高水平，故除非是品質(zhì)優(yōu)良，具有一定價格優(yōu)勢，產(chǎn)品規(guī)劃新穎（總規(guī)和戶型），以及位置和配套具有便利性的產(chǎn)品，在泰安才將有較強的競爭優(yōu)勢。首先，從產(chǎn)品力方面入手，打造泰安的精品樓盤；其次，加強營銷推廣力度，并準確把握消費者心理，進行引導(dǎo)性消費。而這一空缺，正是我們應(yīng)該在本項目開發(fā)和運作中予以重視的方面。這說明有一大部分泰安人現(xiàn)居住的房屋產(chǎn)權(quán)不在自己手上，即使有產(chǎn)權(quán)的福利分房，在舒適度、物業(yè)、環(huán)境以及安全性等性能上也得不到保障，根據(jù)泰安市統(tǒng)計局的報告，2005年上半年，在家庭總支出中。分析：對比泰安市整體居民商品房自有量情況，中高收入者的商品房自有量明顯增加，達到35%高出平均量4個百分點。同時看到，這部分客群中住單位宿舍的也明顯比平均量高出2個百分點，泰安市近一階段的購房者素質(zhì)與收入水平將會有所提高。對待西南部地區(qū)有置業(yè)意向客戶自己的自有住房低于整體水平。租賃物業(yè)的情況高于平均水平。與報告中2004年的住宅開工供應(yīng)量與商品房銷售量相結(jié)合，從住房的性質(zhì)來看明顯的可以推斷出，客觀條件對于西南部地區(qū)有置業(yè)意向的客戶對于置業(yè)要求明顯。在問卷分析的過程中發(fā)現(xiàn)，80㎡以下的兩室一廳，81㎡100㎡的三室一廳，大都屬于上世紀的舊戶型，在泰安住房市場中還占有多數(shù)，而這部分的業(yè)主大多數(shù)是工資收入穩(wěn)定的政府機關(guān)工作人員；100㎡以上的房子，在近幾年開發(fā)中占有一定的比例，部分富裕起來的中小私營業(yè)主是這些房子的所有者。因此在以后的房地產(chǎn)開發(fā)中與本項目具體條件相結(jié)合，面積80平方米以上是考慮著手點，戶型合理多樣化是開發(fā)商應(yīng)做好的賣點。而大部分中高收入者的現(xiàn)有住房面積集中在81100平方米。也不排除集中在90110平方米的戶型優(yōu)越，使用功能更新的商品房作為置業(yè)目標。即使是中高收入者居住在100平方米以下的家庭達到68%。兩種置業(yè)目的的主要產(chǎn)品集中在80——120平方米之間。 分析：調(diào)查結(jié)果顯示，泰安居民對住房滿意度方面，基本滿意居多占到61%，不滿意和非常不滿意分別占到22%和11%。應(yīng)該說，基本滿意的選擇是一個比較牽強的態(tài)度。同時，泰安市的政府機關(guān)人員在房屋的數(shù)量上，是滿意的，但部分私營業(yè)主沒有合適的住房也是我們看到的不爭事實。而基本滿意說明是潛在客戶。分析：意向客戶對于住宅的滿意承度最高，但是它們又是實際居住情況相對不理想說明其對于住宅功能性需求不旺盛。泰安市存在大量可培養(yǎng)的客戶，對于本項目意向客戶更是如此，引導(dǎo)消費在宣傳中起主要作用。據(jù)調(diào)研分析，泰安居民對住宅不滿意的原因主要表現(xiàn)在：（一）、房屋面積小，占人群比例的41%；（二）、戶型不合理，占人群比例的37%；（三）、環(huán)境差，占人群比例的32%；（四）、安全性差，占人群比例的25%；（五）、物業(yè)管理差，占人群比例的24%；（六）社區(qū)檔次差及其他因素，占人群比例的27%。福利房開發(fā)集中在80120平方米之間，而這種物業(yè)正是被消費者認定的戶型落后、功能差的物業(yè)。分析：中高收入者對于戶型的功能性要求強于普通水平。由于其居住環(huán)境相對優(yōu)越，對于軟性產(chǎn)品的服務(wù)要求也較強。如果軟性服務(wù)跟不上，會為以后的二期銷售產(chǎn)生不利影響。這正適合奧林匹克花園的品牌理念與居住理念。同時由于消費能力所限值，面積需求是首要需求，從市場調(diào)研中看，本項目的戶型或市場認知度是本項目的市場成功的關(guān)鍵因素之一。對于戶型的研究一定要下大功夫。這位本項目產(chǎn)品的第二期創(chuàng)新性一定要有比第一期更大的增加。第二節(jié) 購買需求結(jié)構(gòu)分析分析：雖然泰安市民有在傳統(tǒng)意義上的認為南邊不如北邊的認識。而且由于泰安城市的規(guī)模較小，居民居住地域感從調(diào)查結(jié)果上發(fā)現(xiàn)并非很強。所以如果本項目成功運作第一期，那么以后的銷售會更加順暢。37%的客戶沒有在西南置業(yè)的意向?？陀^得出的結(jié)論是目前南部高新區(qū)的房地產(chǎn)項目在客戶心里的價格定位不高。依數(shù)據(jù)看，宜采取“低開高走”的定價策略，一期項目定價不能偏離消費者心理承受能力太遠，當然具體價格實施過程，要看項目銷售市場反應(yīng)后，我們要采取有效的營銷策略，調(diào)動起泰安人對南部區(qū)域的關(guān)注。最近幾年，泰安市政府對西南部高新開發(fā)區(qū)不斷加大開發(fā)力度，積極招商引資，由此引發(fā)西南部開發(fā)區(qū)的升值空間不斷擴大。在推廣的時候要對于未來的預(yù)期有效利用。所以建議先做好自身產(chǎn)品基礎(chǔ)上，再把西南部概念加以運用。中高段客戶對于這方面相對弱一些，但也很肯定西南部高新技術(shù)開發(fā)區(qū)概念。分析：通過對泰安市居民的購房原因分析，我們發(fā)現(xiàn)客戶以改善居住條件、結(jié)婚等自用購房目的居多，其次交通方便、社區(qū)規(guī)模大、子女上學方便、物業(yè)服務(wù)好也是客戶購房的首選目的。同時從購買習慣來講，泰安市民為子女結(jié)婚購買商品房作為家庭分裂的典型購買商品房行為，其購買的面積不會過大。本項目基本上能滿足消費者購房的整體需求。對于這種行為的關(guān)注程度達到28%，是第二關(guān)注的需求。同時，要看到中高收入者對于子女的教育問題也很重視，這也在產(chǎn)品設(shè)計上要考慮的方面。所以一期銷售中升值保值只做為賣點之一，為第二期銷售做準備。其中發(fā)現(xiàn)以自己結(jié)婚用房的需求也占19%。而具體對于西南部購房來講經(jīng)濟實惠可能是第一需求。購房的主要目的就是改變原來居住面積小、戶型不合理、物業(yè)管理差、交通不便等狀況，或用于自己結(jié)婚、或有些客戶為了子女結(jié)婚用房、或方便子女上學，總之即為改善居住條件，享受清幽的居住環(huán)境和人性化的物業(yè)管理，提升居住檔次和生活品質(zhì)，因為高檔次、高品質(zhì)的住宅環(huán)境正是高品質(zhì)生活的體現(xiàn)。所以，在下一步的銷售中，我們需要通過一定的營銷手段，來改變?nèi)藗兊木幼±砟?。開發(fā)商的信譽和實力也是居民考慮的，作為泰安市的開發(fā)企業(yè)，應(yīng)該說，我們已經(jīng)培養(yǎng)了一部分華新房地產(chǎn)的忠誠客戶；而奧林匹克花園作為一個連鎖品牌，自身擁有的號召力，體育明星的參與，健康生活理念的詮釋，將給古老的泰安市帶來一種全新的生活方式。對于周邊配套的看重程度達到56%這樣我們在產(chǎn)品銷售中，應(yīng)當注意銷售的承諾兌現(xiàn)。分析：從數(shù)據(jù)中看到，意向客戶對于日常商業(yè)需求，比對社區(qū)所在位置更受重視。因此，在宣傳推廣及開發(fā)建設(shè)中，我們應(yīng)考慮意向客戶的這方面需要，著力建設(shè)較為完善的商業(yè)配套設(shè)施。這也可能是泰安市房地產(chǎn)行業(yè)泡末相對較少的原因。潛在客戶在對住宅因素的重視程度上在小區(qū)所處地段和交通、小區(qū)所處的地理位置及優(yōu)美的小區(qū)周邊環(huán)境及配套上的重視程度較高；同時，該區(qū)域的客戶在發(fā)展商實力信譽和物業(yè)品牌及服務(wù)內(nèi)容、優(yōu)美及規(guī)劃完善的小區(qū)、價格吸引及有升值空間以及戶型面積上的重視程度也相對較高。在一期銷售末期或是二期銷售的時候三代共同使用一套住宅的情況可能增加。如今車輛發(fā)展迅速，價格越來越可以被普通消費者接受。分析：車位的需求說明市場普遍認為車位是小區(qū)的一個重要組成部分。而對于意向客戶這方面要求也很明顯，同時都遠超過樣本整體水平。分析：意向客戶一般認為地下車庫為首選（占47%），同時普遍接受地上一層為停車庫（占31%）。本項目應(yīng)考慮集中地上停車，以降低開發(fā)成本。分析：可以看出泰安人的付款方式中一次性付款占26%，按揭貸款占37%，公積金貸款占26%,其他為11%。中高端客戶從按揭方面可以推斷出，價格敏感性相對弱。意向客戶接受一次性付款多，可以推斷其有人資助的可能性大一些。說明我們在建筑風格的設(shè)計上，宜采取多樣化選擇，但又要重點突出。市場調(diào)查表明中高擋收入者對于德式住宅不感興趣，但是龍澤花園銷售狀態(tài)良好，說明建筑具體風格的特點并不能左右消費者決定，只是風格的品味性很重要。同時說明大型樓盤的建筑單體一定要有自己的風格。這與整體樣本17%不在乎建筑單體風格的結(jié)果形成鮮明對比。對于典型歐式風格與簡約風格還是本項目單體的首選。出于市場的多樣化需求以及建筑容積率的考慮，我們的項目應(yīng)適當加進一部分小高層建筑，可在后期開發(fā)中進行市場嘗試。說明意向客戶是對電梯式生活接受力較強的一部分人。分析：居民對功能房間的重視程度主要集中在客廳、臥室、衛(wèi)生間和廚房的層面上，換句話說，我們的產(chǎn)品設(shè)計在這四個功能面積方面要下大力度進行研究，來確定最佳組合方案，另外還要注意完善住房的其他功能房間。調(diào)查發(fā)現(xiàn)90130平方米的戶型是被廣泛接受的戶型。因此我們在戶型設(shè)計中，還是應(yīng)當以流行的三室兩廳兩衛(wèi)、三室兩廳一衛(wèi)、兩室兩廳一衛(wèi)為主。但是91100平方米、101110平方米吸引力更高一些，同時121以上的戶型在泰安市開發(fā)項目較多，一期開發(fā)建議以120平方米以下的戶型為主。上圖可知為此類潛在客戶對于戶型的需求三室兩廳兩衛(wèi)的比例稍高為48%，兩房兩廳一衛(wèi)關(guān)注就少的很多達到11%，四房兩廳的需求就急劇下降達到3%，對于其他的戶型的關(guān)注程度相差不是很大。從長遠來講兩室兩廳兩衛(wèi)更具有市場。小結(jié):調(diào)查顯示，91120平米的戶型面積被各類潛在客戶廣泛地關(guān)注，80130平米的面積區(qū)間成為主要購買區(qū)間，也就是我們近期開發(fā)的主要產(chǎn)品；選擇兩室和三室的中戶型的客戶比例最為集中，而140