【正文】 的品牌形象。對項目而言，在定位中也提出了文化定位的概念，展現(xiàn)出項目的核心價值體現(xiàn)在精神與文化層面上。項目地產(chǎn)價值包括通常人們所說的公園地產(chǎn)、城市周邊和自然環(huán)境和諧的地產(chǎn)，還要去建立和打造項目的文化精神價值，在“終極居住”的理念下，項目要通過各方面的努力來塑造這一理念下文化精神的精髓，讓消費者切身感受到居住在項目心理方面不同的感受，體現(xiàn)項目的精神文化價值。 項目服務(wù)價值分析 項目服務(wù)價值體現(xiàn) 在項目定位中提出了針對開發(fā)公司和項目的“服務(wù)體系”，它所提倡的是全方位、全過程的服務(wù)體系，從開發(fā)公司選地、產(chǎn)品規(guī)劃、配套到施工、銷售、交房、物業(yè)，這個服務(wù)體系貫穿始終，都是為了達到“終極居住”的目標，從始到終都體現(xiàn)出為客戶負責、為客戶著想，“一切以客戶利益為上”的服務(wù)理念。然后通過“銀豐服務(wù)體系”的建立，使業(yè)主居住后在每一處、每一刻都能切身感受到項目服務(wù)的所在，凸現(xiàn)項目的服務(wù)價值。在營銷方面，“服務(wù)體系”也是推廣的重點之一，是項目營銷優(yōu)勢的支撐點，對營銷優(yōu)勢的凸現(xiàn)具有很大的意義。從城市發(fā)展的角度來講，南部近幾年發(fā)展迅速，主要以居住為主，居住氛圍日益成熟，將會成為濟南主要的居住區(qū)域。從消費者需求的角度來看，濟南人有“住東不住西，住南不住北”的思想，所以在置業(yè)上首選南部和東部，特別是一些高端客群，置業(yè)只選南部，這也無形中增加了南部片區(qū)的地產(chǎn)價值。 根據(jù)對項目地產(chǎn)價值的分析，可以從中發(fā)現(xiàn)項目的主要優(yōu)勢資源和價值點，通過對這些價值的整合和分析，為項目營銷的方向和思路提供了依據(jù)。開發(fā)商們?nèi)绻莒o下心來，腳踏實地地進行一流的規(guī)劃設(shè)計、提供一流的配套服務(wù)和物業(yè)管理，對于品牌形象進行良好構(gòu)建，營造名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品，必然會成為未來房地產(chǎn)市場的贏家。另一方面，當開發(fā)商在售房價格上“玩貓膩”、在銷售面積上“短斤少兩”、在位置表述上閃爍其詞以及配套承諾遙遙無期時，不可設(shè)想還能有效地吸引消費者。2004年3月，萬科提出“磐石行動”主張致力于房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量的提高，就是誠信營銷的典型例子。另一方面，為了給孩子創(chuàng)造一個良好的成長環(huán)境，購房者對居住小區(qū)文化設(shè)施的要求越來越高，不僅關(guān)心周圍文教單位的配置、距離，而且愈來愈重視小區(qū)文化設(shè)施的數(shù)量、品位，以及小區(qū)內(nèi)大部分住戶的文化層次。關(guān)系營銷強調(diào)開發(fā)商必須完全從消費者的角度安排經(jīng)營策略，必須充分研究消費者需求，努力加強與消費者的溝通。知識營銷：悄然臨近的知識經(jīng)濟時代使企業(yè)經(jīng)營法則開始發(fā)生變化，企業(yè)營銷活動不再只關(guān)注物質(zhì)分配，更強調(diào)為消費者提供更多的應(yīng)用支持，以此確立新的產(chǎn)品概念和市場秩序，引導(dǎo)消費者產(chǎn)生對新產(chǎn)品的現(xiàn)實需求。開發(fā)商通過開展大規(guī)模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關(guān)稅費，在增加消費者房地產(chǎn)知識的同時，也增加消費者對開發(fā)商的認同感。 競爭項目案例分析u 區(qū)位營銷“房地產(chǎn)開發(fā)最重要的因素第一是區(qū)位，第二是區(qū)位，第三還是區(qū)位！”區(qū)位營銷意識早已為大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)所認識。南部經(jīng)過多年的開發(fā)運作，區(qū)域的成熟性和便利性逐步加快，人們對區(qū)域的認識也逐步加深，對區(qū)域的發(fā)展前景和升值潛力也已經(jīng)認同，特別是前幾年的一些樓盤已經(jīng)對區(qū)域進行了大規(guī)模的炒作，消費者對區(qū)域的認同感已經(jīng)大大加強?！緰|方美郡】此項目是由山東國華時代開發(fā)公司全力打造的頂端產(chǎn)品，產(chǎn)品主要以別墅為主，在產(chǎn)品設(shè)計、園林景觀、營銷理念方面都作的相當出色。而且廣播錄音在上海完成，聲音和音樂的配合恰到好處，無形中展現(xiàn)出項目的高端性，吸引了濟南高端人群紛紛前來購買，東方美郡的推廣模式和手法，值得項目借鑒。推廣語：“浩瀚綠色中的城中別墅，千佛山下您的家”【白金瀚宮】此項目是由偉東置業(yè)集團開發(fā)的項目，“偉東新都”在前幾年具有很高的知名度，市場對其的關(guān)注都很高，后因各方面原因?qū)е铝撕芏嗖涣家蛩?，分割成好幾塊，人們對其的期望值迅速下降。推廣語：“植物園，玉函路，鉑金豪宅”u 文化營銷文化營銷是現(xiàn)在房地產(chǎn)項目較常用的一種營銷理念，在模式和手法上更是層出不窮，這種理念的主要目的是通過對項目賦予一種文化特征，使其與項目的目標客群從心理上形成共鳴，進而使消費者對項目產(chǎn)生好感甚至情感歸宿，以便促成消費者下決心購買，是一種軟性營銷?！舅雏惿健看隧椖吭谕茝V上主要運用佛家的思想，力求使項目的個性更加明顯，體現(xiàn)項目的差異化。由于各種原因，至今未開盤。推廣語：“吉山有千佛，東方有美郡”“印記時代輝煌，傳承經(jīng)典人生”u 科技營銷 科技營銷是近幾年房地產(chǎn)市場新興的營銷手段，這一營銷手段需要產(chǎn)品硬件的強大支持，產(chǎn)品的科技含量營銷的核心。就濟南而言，人們對這種產(chǎn)品的接受還需一個過程，對這種產(chǎn)品的功能也有一定的懷疑，所以會存在一定的阻力。但是在產(chǎn)品和理念的接受上都需要一個發(fā)展過程，消費者對項目的高科技含量也不了解，導(dǎo)致項目的銷售出現(xiàn)了阻力。隨著房地產(chǎn)市場的不斷發(fā)展完善，產(chǎn)品同質(zhì)化日益明顯，消費者關(guān)注的重點也開始從產(chǎn)品本身向其他方面轉(zhuǎn)移，比如品牌、文化、園林等，所以這種理念具有一定的局限性。此項目位于二環(huán)南路以南，緊靠二環(huán)南路，在規(guī)模上具有很大的優(yōu)勢。推廣語：“300萬平米大城”“公園社區(qū)”【外海蝶泉山莊】此項目是由外海集團投資的大型項目，風(fēng)格明顯，建筑形態(tài)豐富，自然景觀優(yōu)美，在濟南房地產(chǎn)市場上具有一定的影響力。推廣語：“中國原型山居生活”“純山地密度園林社區(qū)” 推廣模式分析 “獨立主題傳播”模式 (SIS—model)SIS—model(全稱是Single Idea Spreading )：它是一種“顛覆傳統(tǒng)”的體系和工具，強調(diào)房地產(chǎn)策劃和營銷傳播工作的核心和關(guān)鍵是把握項目的“思想靈魂”、或者說確定“獨立主題”的引導(dǎo)方向?！癝IS—model”遵循“制造第一”和“差異化”的“市場領(lǐng)導(dǎo)性競爭策略”，十分重視分析和把握社會及消費的“熱點”、“焦點”現(xiàn)象和趨勢。而且這個理念要是現(xiàn)在房地產(chǎn)市場以及消費者關(guān)注的熱點，濟南市場上還未出現(xiàn)的營銷和經(jīng)營理念，項目提出這個獨立的置業(yè)理念，要引起社會以及消費者的關(guān)注，從理念上體現(xiàn)出開發(fā)公司以及項目的差異化，從而使項目成為濟南南部高端項目的“領(lǐng)導(dǎo)者”。那么，項目的營銷理念定位就是針對目標客群的“文化營銷”。對于房地產(chǎn)文化營銷而言，構(gòu)建一個項目的文化主題（文化主題地產(chǎn)），確定項目的案名和廣告訴求點，符合項目文化定位的完美構(gòu)造和推廣策略是實施文化營銷的三大要素。項目處于濟南正在發(fā)展的新興居住區(qū)域，自然景觀資源豐富，有著無限的活力和發(fā)展?jié)摿?，是濟南未來的居住中心；目標客群是城市中的中堅階層，具有一定的社會地位，更加注重社區(qū)的品位和服務(wù)；項目的出發(fā)點也是要打造濟南高端居住產(chǎn)品。針對上面的分析，客群是營銷中最為關(guān)鍵的因素，所以項目營銷概念結(jié)合項目的產(chǎn)品、區(qū)域特征，以目標客群為突破口，在市場上樹立項目鮮明的形象。然后再看看競爭項目的營銷理念，其都具有自己的特色。房子在很長一段時間都是中國人家庭最大宗的消費品，任何人一生都會有個終極置業(yè)行為，成為終極置業(yè)者。“終極置業(yè)”也不單是地產(chǎn)的概念，還是城市的概念，一個城市能否出現(xiàn)更多的終極置業(yè)者是一個城市競爭力的表現(xiàn)。不同時代、不同地域有不同的標準、指標。置業(yè)理念：倡導(dǎo)“能居住一輩子的房子，能傳世的房子”的理念。傳承理念：不是代表著結(jié)束，而是開始，可以世代相傳的房子。在中國傳統(tǒng)的文化中，它是“家”的象征，是和諧、溫馨的象征，是人們的歸宿。所以，對項目而言，營銷理念要跳出“房子”的單一產(chǎn)品，從消費者的內(nèi)心深處的心理需求進行挖掘，使項目上升到一種“文化”的范疇，并通過具體的表現(xiàn)形式體現(xiàn)出文化內(nèi)涵，使項目具有強大的號召力。“終極居住”具有一定的高度和引導(dǎo)性，表現(xiàn)出開發(fā)公司的理念和項目的內(nèi)涵，房子是“終極居住”載體，是表現(xiàn)形式，理念核心是“終極居住”的思想，如此就可將項目提高到一種高度，從競爭中突圍出來。 項目營銷概念的架構(gòu)模式 上面提出了項目的營銷概念，那么在營銷中就得有條主線貫穿，而且營銷概念也得進行延展。u 營銷概念的具體表現(xiàn)形式構(gòu)架置業(yè)理念區(qū)位：尚層領(lǐng)域服務(wù)體系項目：中大戶型地產(chǎn)價值終極居所精神文化客群：中堅階層品牌形象開發(fā)理念品牌：高端形象營銷概念的形成是來源于項目的地產(chǎn)價值的分析，從項目地產(chǎn)價值中我們提煉出項目營銷概念的支撐點和表現(xiàn)形式，在后期的推廣中將成為主要的方向。由此可見，企業(yè)通過產(chǎn)品提供給消費者滿意的使用價值，消費者通過耳聞、目睹、接觸、使用等途徑，形成對產(chǎn)品的認識、認同、行動和歸屬，這樣就形成了品牌的概念。產(chǎn)品的認識提升品牌的升華 品牌營銷 品牌價值 產(chǎn)品歸屬 產(chǎn)品認同 產(chǎn)品認知 產(chǎn)品價值 營銷概念對品牌價值提升分析“銀豐山莊”的成功開發(fā)，使得銀豐地產(chǎn)在濟南具有較高的品牌知名度，這為后期項目的延續(xù)開發(fā)奠定了市場基礎(chǔ)和客戶資源，品牌優(yōu)勢明顯。所以，針對項目所提出的營銷概念，一是展現(xiàn)項目的高端形象和差異性，二是對開發(fā)公司的理念的定位和提升，通過對項目營銷理念的樹立來提升開發(fā)公司的品牌價值，兩者相輔相成，相互提升。龜山的納入，自然資源價值的凸現(xiàn)，土地價值體現(xiàn)在其投資收益巨大，同時濟南南部的快速發(fā)展使本案土地價值自然提升。銀豐地產(chǎn)文化的注入與城市新貴的聚合，將形成本案獨特的居住文化和區(qū)域文化。濟南市最具居住價值的投資整合力量平臺。文化精神價值的體現(xiàn)，成為開發(fā)公司品牌文化價值。第二步：實現(xiàn)產(chǎn)品的“全面升級”以產(chǎn)品切入市場的空白點，通過產(chǎn)品的配套、環(huán)境、景觀細節(jié)來引爆濟南中高檔項目的變革，確立并提升銀豐地產(chǎn)的市場形象，從而實現(xiàn)企業(yè)品牌形象的飛躍。 品牌形象的宣傳方法品牌形象的傳播主要以廣告形式開進行。（1）建立統(tǒng)一的標準廣告模式標準廣告模式的建立，如LOGO、字體、版式、風(fēng)格等的建立和統(tǒng)一，這一切統(tǒng)一的目的是讓公眾一望即知是項目。（2）加強發(fā)展商實力的宣傳首先在樓盤推廣時，發(fā)展商實力的宣傳對樓花銷售有重要的作用。第4章 項目營銷形象整合 項目產(chǎn)品形象分析 項目整體規(guī)劃分析 ，、綠化率35%。 從項目的整體規(guī)劃來看，山水交融，自然景觀十分優(yōu)越，小區(qū)與周邊的自然景觀融為一體，相輔相成，展現(xiàn)出項目自然、和諧的建筑特色。 目標客群行為整合分析216。 他們已經(jīng)取得一定的成就，具有自己的理想抱負；216。 他們具有很強的自主能力，有自己的評判標準；216。 他們期望的鄰里關(guān)系像朋友一樣，年齡對等，快樂相處；216。 他們期望居所他們的年齡、生活方式、氣質(zhì)匹配；216。 目標客群形象定位事業(yè)處于發(fā)展階段目標客戶具有一定的社會地位受過高等教育取得一定的成就從目標客群的行為和心理特征出發(fā)，對客戶的形象歸納為——城市中堅階層 項目區(qū)位營銷整合 項目區(qū)位的特性分析 項目區(qū)位位于濟南南部，是濟南理想的居住區(qū)域，具有很高的居住價值。 項目區(qū)位營銷定位二環(huán)南路居住板塊陽光舜城居住板塊市政建設(shè)的發(fā)展城市居住核心位置生活氛圍的形成舜耕路居住板塊巨大的升值空間從項目區(qū)位的現(xiàn)狀及發(fā)展前景出發(fā)，結(jié)合項目的產(chǎn)品、區(qū)位特征，項目的區(qū)位形象歸納為：尚層領(lǐng)域 居住核心 項目整體形象整合 濟南南部區(qū)域群山環(huán)繞，景色優(yōu)美，資源豐富，空氣新鮮，適宜居住。而且南部的城市建設(shè)也在快速發(fā)展，交通便利，配套逐漸完善，區(qū)域良好的大環(huán)境是項目成為“終極居所”的先天因素。項目自身條件是項目成為“終極居所”的重要因素。第5章 項目推廣策略應(yīng)用 項目推廣主題定位 廣告主題的側(cè)重點主城區(qū)全景式社區(qū)依山而居的山地公園社區(qū)承載中堅人士的居住夢想體現(xiàn)終極居住的理念獨享優(yōu)美的銀豐山地公園舒適健康的自然生態(tài)環(huán)境 推廣主定位語綜合產(chǎn)品及目標客戶的精神追求，可以看出，生態(tài)的場景和廣闊的空間能夠為他們營造一個與自然交流的自由的精神世界。賣點一：繁華之中，幽靜之地地處濟南主城區(qū)之內(nèi)，背靠龜山，周邊皆為濟南南部的高尚居住社區(qū)。出則繁華、入則自然。山地景觀與社區(qū)建筑錯落交融，渾然合一。形成了濟南市區(qū)唯一擁有原生態(tài)山地的公園式社區(qū)，這將作為本項目的獨有賣點，在項目后期的推廣中占有濃重的一筆。站于山上完全脫離市區(qū)中的喧囂和空氣中的污濁。氣象站位于龜山之上，監(jiān)測著濟南市的氣象環(huán)境，可以說龜山周邊的氣象情況就是濟南氣象環(huán)境的風(fēng)向標。賣點四：個性服務(wù)，專業(yè)體系本項目倡導(dǎo)的服務(wù)體系，不單純指的是物業(yè)服務(wù)，而是從項目的居住理念入手，從項目的地段理解開始，一直到項目后期的物業(yè)服務(wù)。賣點六：精英薈萃，上層社區(qū)本項目是高端客戶階層的云集之地，經(jīng)商人士、企業(yè)高管、文化人士聚集一堂。賣點七：上風(fēng)上水，城市盡攬項目坐臥龜山東南坡，獨享山地自然景觀，遠眺現(xiàn)代繁華城市天際線的壯麗畫卷，可謂是上風(fēng)上水、高華鋒芒不現(xiàn)自露。帶來豐富的視覺感受和場景變化的優(yōu)雅情趣。本項目也不例外。房地產(chǎn)的購買過程非同一般消費品，須經(jīng)過一段長時間的慎重考慮才可以做出購買決定。 項目推廣重點從項目的和新價值體系出發(fā)，建議本項目“以產(chǎn)品的宣傳奠定項目的形象，以山景資源和居住文化理念提升社會價值”作為本項目的重點推廣思路，通過“動靜結(jié)合，虛實呼應(yīng)”的手法來完成。動態(tài)的推廣辦法主要是通過營銷活動和社會活動，來吸引社會的關(guān)注，并由此提高本項目的社會影響，提升項目的社會價值。 外推品質(zhì)項目的定位決定了它將是一個具有高端品質(zhì)的樓盤。因此我們必須把項目的形象樹立為高品質(zhì)的城市山地住宅典范。在這里主要指的是項目本身與周邊環(huán)境的融合。居住者通過他們的生活和他們的生活場所