【正文】 　　顯然這正是葛米茲兄弟的行銷公式，他們其實(shí)只消自忖幾個(gè)簡單的問題就夠了：我到底在賣什么？我怎樣才能創(chuàng)造對此種產(chǎn)品的需求？我要賣給誰？他們真正想要的是什么？但葛米茲兄弟什么問題都沒問就一頭栽進(jìn)來，開始四處推銷。是賣工作機(jī)會和稅后盈余嗎？有一點(diǎn)?！　∵@種推銷是讓客戶知道自己夠資格享用這種產(chǎn)品，這是推銷員的夢想，這也是唯一的方法，你可以推銷實(shí)際價(jià)值不高但卻能代表身份地位的產(chǎn)品。你絕不能用經(jīng)濟(jì)效益來解釋，為什么人們花這么多錢，去買貴得離譜的皇冠、寶石這些炫耀性的消費(fèi)。　　如果你是葛米茲兄弟，你要怎樣創(chuàng)造同樣的需求呢？　　首先，你先不要出面，躲在你加拿大神秘的金窟老家，不要第一次說明計(jì)劃就出面。他了解要制造讓客戶自動上門的氣氛，然后自己只要當(dāng)裁判，宣判誰夠資格讓通用去設(shè)廠?！　〈箦e(cuò)特錯(cuò)。只要打通這一關(guān)，其他的自然容易解決，像每坪多少錢，廣告費(fèi)多少等等。葛米茲兄弟只急著去牽政客的手蓋章，到攝影機(jī)前主持開工典禮，卻忘了政客的真正需求。這就是下一步我要教你們的?！　∵@倒不是說政客比我們不老實(shí)或不可靠，只是他們雖然要領(lǐng)導(dǎo)民眾，卻必須時(shí)時(shí)看選民的臉色行事。所以在要求政客做什么事時(shí)，必須創(chuàng)造有利這個(gè)提議通過的環(huán)境，或是做些讓政客們不得不設(shè)法回報(bào)的事——譬如捐款或助選等工作。葛米茲兄弟的故事里，州長相信這是選民需要的計(jì)劃，于是答應(yīng)出面支持，但是一旦發(fā)現(xiàn)他們井沒有獲得輿論支持，他就匆匆撤退。于是才有目前縮減規(guī)模的購物中心，雖不如最初的規(guī)模，卻仍是當(dāng)?shù)刈畲蟮耐恋亻_發(fā)計(jì)劃——當(dāng)然原本規(guī)模會更大的。但葛米茲兄弟真正該采取的步驟是在州長周圍建立“影響人士”所組成的支援體系，譬如新聞界、工會、民意、他的政黨等等，然后再接觸他本人。點(diǎn)點(diǎn)滴滴收集信息　　在麥凱信封公司，你不會相信我們多了解客戶——連國稅局都不相信。不只是他們喜歡那種信封，而是經(jīng)由業(yè)務(wù)員自己持續(xù)的觀察與訪談，得到有關(guān)客戶“個(gè)人”的信息，例如他對什么事物有特別的意見？他最得意的成就是什么？他在辦公室里代表的身份是什么？　　當(dāng)你了解客戶的特殊興趣與個(gè)性后，你往后跟他們接觸與談話就會特別容易?！　∥伊硗庖粋€(gè)客戶集郵，不論我到世界任何角落，我都把特別具異國風(fēng)味的郵票寄給他?！　×私饽愕目蛻舯硎玖私馑男枨蟆５?課 麥凱66客戶檔案　　了解你的客戶非常必要，我們已經(jīng)看過不重視客戶的可笑后果。只要掌握對客戶足夠的信息，我們絕對可以在競爭時(shí)創(chuàng)下驚人的業(yè)績，同時(shí)改進(jìn)管理技巧，不僅能動員部屬，也能贏得談判?！　∧憧赡苷J(rèn)為這種掌握與控制信息的做法有點(diǎn)獨(dú)裁，但別忘了，你的客戶在審查你的產(chǎn)品時(shí)總是帶著懷疑和挑剔的眼光，他們的工作本來就該如此?！　∪绻其N只是讓最低價(jià)的人得標(biāo)，那世界上就不需要業(yè)務(wù)員，只要電腦就夠了?！　Q定誰得標(biāo)的關(guān)鍵不在投機(jī)取巧，而在人?！薄　∵@也就是我設(shè)計(jì)有關(guān)客戶66個(gè)問題的理由，沒錯(cuò)，這里所談的就是填表。我非常了解，所以設(shè)計(jì)表時(shí)也把這層因素考慮進(jìn)去了。身為業(yè)務(wù)員，你可能就常常忽略掉，因?yàn)閷λ麄兌?，任何沒有簽下購買訂單的合約都不值錢。　　麥凱66——信息系統(tǒng)化　　所以不要一看我要你們填表就不耐煩，一點(diǎn)也不難，事實(shí)上你平?？赡芤呀?jīng)在進(jìn)行里面的部分，“麥凱66”不過是幫你把收集到的信息系統(tǒng)化，并且讓它們變得更有用也好用。譬如：　　 其他客戶 電視 供應(yīng)商 接待員 往來銀行 秘書 報(bào)界 助理等等 貿(mào)易刊物　　　　這還是張短的清單。任何有關(guān)我們前20位最大客戶的消息，公司里任何跟這個(gè)客戶有關(guān)的人都必讀。我們知道任何行業(yè)的業(yè)務(wù)員流動量都很大，這些資料可防止他們離職時(shí)也帶走客戶，還可讓接班的人及時(shí)進(jìn)入情況，不用從頭做起?！　∮袃杉滦枰貏e提醒：世界瞬息萬變，所以66個(gè)題目需隨時(shí)修正，而且因?yàn)?6個(gè)問題通常都牽涉點(diǎn)客戶的隱私，所以儲存時(shí)要考慮到安全與隱密，每份資料只有固定的份數(shù)，不能讓影印本滿天飛。雖然今天我已不再這樣辛苦，但每年我都要和公司高級主管開會審查這些信息，并且特別注意最后一頁。　　你現(xiàn)在懂了吧！你會問：“到底有沒有效呢？”你先細(xì)讀以下的66題，我一邊告訴你到底有沒有效。　　你自忖道：“喲！原來麥凱建議送顧客生日賀卡，這有什么大不了！”且慢，生日卡片還不算什么，好戲在后頭呢！回想一下，我們不是從小就會察言觀色、從不在大人心情不好時(shí)開口要東西嗎？但是一旦察覺他們心情頗佳時(shí)，就會乘機(jī)來個(gè)獅子大開口。在本公司的電腦里，有所有顧客的生日資料，在他們生日前夕，自然會收到公司的賀卡?！　∫虼耍闳艨吹轿覀兊臉I(yè)務(wù)員能在顧客歡度生日時(shí)，打破買賣雙方的障礙，不必覺得太驚訝。如果值得，不妨偶爾翻翻當(dāng)?shù)氐膱?bào)章雜志，或干脆委托專門機(jī)構(gòu)替你搜集相關(guān)資料?！　〉?―12題——“教育背景”。我們都曾上過傳奇的梅老師的英文課，談往事談得很高興；而隔天我才發(fā)覺，他買進(jìn)的信封更令人興奮——，直到現(xiàn)在，我都覺得費(fèi)解。有次在無意間，我聽到一位買主的秘書正在電話中安排送他12歲大的女兒參加體操比賽。一個(gè)月后，我增加了不少對體操的知識，于是向我的客戶提起了這件事，結(jié)果當(dāng)天就收到第一批訂單?！霸谵k公室里身份的象征”是個(gè)值得探討的好題目。因而當(dāng)我有天到紐約一家名列財(cái)星500大的公司拜訪時(shí)，我注意到墻上掛著一幅該公司總裁和客戶的合照——那是為獎(jiǎng)勵(lì)他的第一篇有關(guān)失業(yè)問題的專題論文，而獲得總裁親頒獎(jiǎng)狀時(shí)的合影留念?！　〉?0―57題——“生活方式”。這招不只對男性顧客管用，對女性也成效斐然。后來我發(fā)現(xiàn)她是個(gè)摔跤迷！于是我立刻投其所好，也把自己變成摔跤迷。我邀她同行，或者我讓出來，她好另邀他人。接受呢？聰明如她，當(dāng)然明白我送票的動機(jī)！不接受呢？又怎舍得放棄如此好的座位。在她接受我們，給我們訂單前，有六年的時(shí)間我都孤軍奮斗，卻毫無斬獲。麥凱公司業(yè)務(wù)員的年平均所得是同行的兩倍多，什么原因？那就是“麥凱66”。第7 課 知已知彼　　絕大部分的銷售指南都會告訴你——推銷時(shí)，最重要的是推銷你自己。我認(rèn)為自我推銷有時(shí)反倒適得其反；因?yàn)椋豪闲?！別否認(rèn)，你我絕大多數(shù)時(shí)候并不出色。因此，了解對方個(gè)性是當(dāng)務(wù)之急?！　《喟肷馊瞬⒉贿m合采高姿態(tài)。你我都不是艾科卡，葛米茲兄弟也不是。公司里有哪些人，沒人真的知道，但這樣反而較有勝算達(dá)到愿望。譬如，你會派公司里愛爾蘭裔的業(yè)務(wù)員去拜訪愛爾蘭來的顧客，派猶太裔人員去應(yīng)付猶太客人等。這也是為什么本公司在還沒有真正和對方做生意前，要花那么多人力、物力來分析、調(diào)查顧客的背景。不過有時(shí)候你會發(fā)覺你的顧客更能接受當(dāng)?shù)氐膶＜?。這也難怪，人多半都會恃才傲物，所以他們又何必聽一些“老土”的話？另一方面，從小城市來的人也多抱著“遠(yuǎn)來的和尚會念經(jīng)”的心理，至于這些遠(yuǎn)來的和尚，實(shí)力到底如何，我們也不得而知?！　】傆幸环N適合你的推銷方式，無論是雇用公關(guān)，或退居幕后操縱，或創(chuàng)造需求。第8 課 因應(yīng)“難纏”之道　　既然你已明白錯(cuò)會出在哪兒，也明白一些必備的補(bǔ)救方法，那么現(xiàn)在該是你學(xué)習(xí)如何運(yùn)用信息的時(shí)候了。　　優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員，不但要能爭取到別人手上的客戶訂單，而且還能繼續(xù)接到訂單。我拜訪客戶，從來沒有碰過釘子。早在40年前，著名的麥葛荷公司在一個(gè)推銷廣告的廣告中，塑造出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的難纏客戶的形象，可說明業(yè)務(wù)員的典型難題。對著業(yè)務(wù)員說：　　——我不知道你是誰？　　——我不知道你是哪家公司的？　　——我不知道貴公司的性質(zhì)、立場？　　——我不知道貴公司有哪些客戶？　　——我不知道貴公司有哪些產(chǎn)品？　　——我不知道貴公司的信譽(yù)？　　——現(xiàn)在告訴我，你打算賣什么給我？　　如果你銷售的是大公司的系列產(chǎn)品，如IBM電腦，那么你的客戶業(yè)已從你公司的公關(guān)部門、廣告網(wǎng)和市場調(diào)查中，對你要銷售的產(chǎn)品有所認(rèn)識?！　〉侨绻阗u的不是IBM電腦，你就得另出絕招，最好的方法就是請一位你自己的客戶來推薦，而他是你要爭取的新客戶所認(rèn)識的人?！　∫_(dá)到這個(gè)境界有兩招：一招是采取“零售”方式；另一招則采取“批發(fā)”方式。不論是“零售”或是“批發(fā)”，都能使你在拜訪客戶時(shí)，打破彼此的僵局。如果你公司的股票有上市，不妨看看你們的年度報(bào)告。我認(rèn)為沒有理由不讓公司的客戶也能成為公司股東。但我總有辦法讓他明白，花個(gè)買股票的小錢，每股都能變成一位新客戶，到時(shí)一股會變成一百股。結(jié)果大伙兒聞風(fēng)而至的“盛況”，簡直可與理發(fā)館里大家爭看《花花公子》雜志的情形媲美。從公開或私人渠道，盡量搜集有關(guān)對方公司的資料。沒錯(cuò)，如果你問的是他們自己的客戶，他們當(dāng)然會三緘其口，但是如果是別家的客戶，那就另當(dāng)別論了?！　×硗膺€有別的方法。在這種五光十色的歡樂氣氛下，經(jīng)常都可以套出他想知道關(guān)于客戶或競爭者的消息。他更打趣道：“我現(xiàn)在正在苦練飛鏢呢！”　　準(zhǔn)備好了你所有的資料后，你就可以寫信給這位“難纏的客戶”(Tough Prospect)了。　　這樣一來，你有了好的開始。電話是總機(jī)小姐接的，你不要直接找這位客戶聽電話，相反地，你告訴她：“麻煩你幫我接你們老板辦公室，對了，你們老板的秘書叫什么名字，我一下想不起來?！　　拔?！是你嗎，安琪拉？我是哈維我人現(xiàn)在在明尼亞波利斯，但我仍希望飛去見他一面，不用多，300秒就夠了?！薄　∪绻愕臏?zhǔn)備工作都做完了，事前也已經(jīng)打聽好了這位“難纏的客戶”，并且和他合作的廠商拉上一點(diǎn)關(guān)系后，你就會信心大增，并且使他印象深刻。但是，只有5分鐘會面，夠嗎？　　答案是：綽綽有余！因?yàn)槲覐臎]真的用完5分鐘。敝公司很重視這次與貴公司合作的機(jī)會，如果有幸能接下這檔生意，我愿以麥凱信封公司負(fù)責(zé)人身份向你保證，我們公司產(chǎn)品的質(zhì)量和良好的售后服務(wù)會合您的意”?！　∫虼藦倪M(jìn)去到出來，只需兩分半鐘。如果可能的話，隨函附上一張100美金的收據(jù)，收款單位正是他一向樂捐的機(jī)構(gòu)。雖然我在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)出來，但我一向支持童軍活動，這區(qū)區(qū)百元只是個(gè)人一點(diǎn)心意罷了！”　　這招屢試不爽嗎？那倒也不盡然。另外還有一招，那就是如果安琪拉不幫你安排和他見面的話，也要想辦法叫這位“難纏的客戶”回你電話，你可以說：“嗨！安琪拉，如果他沒有時(shí)間見我，通個(gè)電話的時(shí)間總該有吧！我今天下午兩點(diǎn)到三點(diǎn)和明天一整個(gè)早上，都會在辦公室等他電話……”等等之類的話?！薄　∵@招電話游戲，不光對付“難纏的客戶”管用，就是對其他人也能派上用場?！　『昧?，你該做的都做了，你和難纏客戶見過面談過話了，過去兩年中，你逢年過節(jié)不是寄卡片就是寄禮盒給他，但兩年過去了，你還是一張訂單也沒收到。因?yàn)槟阋呀?jīng)把自己安置在最有利的位置上，這位置是“第二位”，但是很有利的“第二位”，因?yàn)闆]有人會像你為了爭取這客戶，而付出如此多的心血。一旦第一名垮了，第二名則早已準(zhǔn)備好把票源都接收過來。想一想所謂的“大數(shù)法則”(Law of Large Numbers)。保險(xiǎn)業(yè)有辦法告訴你在未來一年內(nèi)，%的人遭到不測，甚至能告訴你是怎么發(fā)生及在哪里發(fā)生的，依年齡、性別、種族、信仰而不同，這真是厲害透頂?！　“堰@個(gè)“大數(shù)法則”運(yùn)用到你的客戶名單上。且不時(shí)增加客戶的數(shù)目。我沒法告訴你是“誰”會倒下來，但沒有關(guān)系，是誰并不重要。你只要能在自己的位子上耐心等待，遲早會從第二名躍居為第一，成為一位名利雙收、非常成功的業(yè)務(wù)員。第9 課 創(chuàng)造你的私人俱樂部　　那些入會資格嚴(yán)格，且擁有自己專屬餐廳和健身房的鄉(xiāng)村和商業(yè)俱樂部，它們能生存的理由，就是能創(chuàng)造一個(gè)做生意的好環(huán)境。　　最好的辦法，當(dāng)然是向當(dāng)?shù)氐呐笥呀杷木銟凡縼碛?，然后簽他的帳，這實(shí)在是強(qiáng)人所難。　　如果這招行不通，就在這個(gè)地方最好的餐廳訂下位子。向他詳盡描述你自己，以便你到達(dá)時(shí)，他能熟稔的叫出你的名字。告訴他你要他們最好的服務(wù)員。告訴他你信用卡的號碼，請他不要把帳單送到你面前，隨后你會給服務(wù)員20%的小費(fèi)?！　〉饶翘炀谱泔堬栔?，你提醒你的顧客“咱們走吧！”時(shí)，仔細(xì)瞧瞧他臉上吃驚的表情，讓他猜不透你到底什么時(shí)候付了帳。第10課 紙短情長　　你每次都向同一個(gè)推銷員買車、買鞋子或其他物品嗎？當(dāng)然不會。我每隔幾年就會換新車，但是一旦我向業(yè)務(wù)員買了車后，就再也沒有他的下文了，買其他的物品也一樣?！　〉珦?jù)我了解，有很多成功的人，都會經(jīng)常寄短函給別人?！拔抑皇且嬖V你，對于我們的會議(你的禮物/你的熱誠招待……之類的話)，我衷心的感激……”?；蛘呤恰艾F(xiàn)在為你介紹一項(xiàng)新產(chǎn)品(信封/高爾夫球/網(wǎng)球或一項(xiàng)市場調(diào)查研討會……)，希望你多多指教”等的短函。要表達(dá)的只是你個(gè)人的禮貌，使那些曾和你共事過的人曉得你的關(guān)心，好讓他們別忘了你?！　【退隳阍谶@行才剛起步，也請切記這招。就像一位年輕女演員有很多機(jī)會可以躋身百老匯，這位年輕女士也有不少機(jī)會能在麥迪遜大道(美國大廣告公司匯集的街道)上找到工作，卻都不得其門而入。最后，她終于得到了一次面試的機(jī)會。于是回來后，立刻寫了一封頗具創(chuàng)意的感謝信，打好字后，在當(dāng)天親自交給那位可能成為老板的仁兄。之后她才曉得，原來是那封信幫了她大忙?！　∶勘旧庵改弦捕紩棠阍谀膹堫櫩兔麊紊现郑员汩_發(fā)更多的生意，尋找更多的顧客。　　但是，把這個(gè)方程式反過來看呢？假如你20%的顧客就是你80%的生意來源，現(xiàn)在角色交換，你成了顧客而不再是業(yè)務(wù)員，對你自己20%的供應(yīng)商而言，你不也是他們80%的生意來源嗎？　　因此，看牢你的供應(yīng)商名單。第12課 人愛其名　　如果你問一屋子的企業(yè)家，什么是世上最美妙的聲音，他們的答案要不是剛鑄好的錢幣沙沙的摩擦聲，就是他們商場上的敵手突然倒在人行道上時(shí)所發(fā)出的巨響。　　我認(rèn)識一位私立學(xué)校的校長，他把記住學(xué)校上千學(xué)生的名字當(dāng)成作業(yè)，每天練習(xí)。每學(xué)年的第一天，在校車把學(xué)生載到學(xué)校時(shí)，他就有辦法在每位學(xué)生下車時(shí)，分別叫出他們的名字，并且寒暄一番。而對那些付了5000美元，愛子心切的家長而言，這聲招呼也使他們大大地安了心，因?yàn)閺暮⒆拥目谥?，他們得知校長對他們的孩子特別照顧。雖然這項(xiàng)斐然的成果，不能完全歸功于校長“記學(xué)生名字”這件事，但不可否認(rèn)，這位成功地扮演了教育家和行銷人員雙重角色的校長，的確是該校成功的最大功臣。例如，有一位校長能把學(xué)校近千名學(xué)生的名字都記下來，他不是天才，只是方法用的對。　　這種看似很“驢”的方法，我們早在中學(xué)生時(shí)代就摒棄不用了?！　〗^大多數(shù)的業(yè)務(wù)員，在辦事時(shí)都不用腦筋，關(guān)于這點(diǎn)，我深感遺憾，他們給我的感覺，好像是不必用盡全力，就能把