創(chuàng)新營銷組織提升營銷績效-在線瀏覽
2024-09-07 16:41本頁面
【正文】 本原則以及營銷組織創(chuàng)新的方向。最為突出的表現(xiàn)是人均銷售額的迅速降低，這一點(diǎn)在最近3年表現(xiàn)最為明顯。在效率降低的同時(shí)，對(duì)市場的反應(yīng)也變得遲鈍，整個(gè)銷售體系運(yùn)轉(zhuǎn)遲鈍，就像一頭大象和一個(gè)老態(tài)龍鐘的老人一樣。這一現(xiàn)象在產(chǎn)品品種較多的企業(yè)尤其突出，結(jié)果當(dāng)市場增長緩慢時(shí)，效率迅速降低。營銷費(fèi)用持續(xù)上漲，但銷售額并沒有增加。還有一些企業(yè)貸款大量呆滯，逐步形成死賬、壞賬。有些銷售人員不向總部及時(shí)傳遞市場和客戶信息，甚至慌報(bào)軍情，夸大對(duì)手的競爭實(shí)力和促銷力度，推卸責(zé)任，以掩蓋自己的無能。（3）人員失信。有的則利用對(duì)手，一方面不斷向總部施加壓力，要求降價(jià)和促銷，另一方面又向經(jīng)銷商要回扣，損公肥私。（4）關(guān)系失控。結(jié)果出現(xiàn)某些地區(qū)的經(jīng)銷商集體反叛、消費(fèi)者信用危機(jī)、公關(guān)危機(jī)等情況，這些情況都危及整個(gè)銷售體系和公司形象。 3．溝通不暢 由于企業(yè)發(fā)展很快，結(jié)果導(dǎo)致地區(qū)差異、顧客差異的出現(xiàn)，企業(yè)缺乏相應(yīng)的職能和能力，導(dǎo)致對(duì)市場信息把握不準(zhǔn)，完全依賴于道聽途說及部門、地區(qū)和個(gè)人利益的驅(qū)動(dòng)。由于公司并不太清楚市場的情況，具體的銷售人員和分銷商往往對(duì)公司的政策起到巨大的影響，從而使公司的銷售政策具有極大的隨意性和盲目性。當(dāng)然對(duì)競爭對(duì)手的信息的了解也基本上是事后的了解。這一點(diǎn)，在今年的彩電價(jià)格戰(zhàn)上表現(xiàn)最為突出，那些打價(jià)格戰(zhàn)的公司，幾乎都沒有仔細(xì)分析顧客需求和市場形勢，多多少少受到商家的擺布。由于信息溝通不暢和部門間利益沖突，使得各種營銷措施總是前后矛盾，影響營銷效率。既不重視整體戰(zhàn)略的發(fā)展，也不重視顧客服務(wù)和顧客創(chuàng)新。這樣當(dāng)公司被迫發(fā)展各種新的職能時(shí)，就會(huì)遇到巨大的內(nèi)部阻力，當(dāng)公司試圖加強(qiáng)控制時(shí)，就會(huì)面臨遭到巨大損失的挑戰(zhàn)。這幾年，許多老公司和新公司都不斷傳出高層人事變動(dòng)主要是營銷系統(tǒng)的人事變動(dòng)，實(shí)際上反映了在營銷組織變革中遇到的巨大阻力。 二、建立有效營銷組織的原則 一個(gè)有效的營銷組織一般要遵循以下幾個(gè)基本原則： 1．分工原則 隨著企業(yè)的規(guī)模的擴(kuò)大，經(jīng)營環(huán)境變得更為復(fù)雜，競爭對(duì)手也更為強(qiáng)大。分工既可以提高效率，又可以加強(qiáng)控制。專業(yè)分工要求利用專門人才來充實(shí)專業(yè)的職能部門，同時(shí)也需要建立相應(yīng)的不同部門、業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)間規(guī)范的溝通、協(xié)調(diào)和合作機(jī)制。因?yàn)樵诂F(xiàn)代市場競爭環(huán)境中，顧客越來越成為企業(yè)競爭的核心，顧客不僅僅是企業(yè)的重要資源，而且是企業(yè)的合作伙伴，誰失去了顧客誰就失去了存在的基礎(chǔ)。因此要使?fàn)I銷組織持續(xù)有效，必須使該組織真正面向顧客，以顧客為中心，以顧客的滿意為最終目的。 3．效率原則 一個(gè)營銷組織如果缺乏效率，最終會(huì)被市場淘汰。組織的效率主要表現(xiàn)在銷售產(chǎn)品的速度、市場反應(yīng)速度、產(chǎn)品銷售成本、顧客滿意程度等方面。原來許多企業(yè)都采取建地區(qū)辦事處或分公司來建立銷售體系，現(xiàn)在也正在被代理公司取代。例如當(dāng)顧客比較在乎產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，銷售成本方面的效率起主導(dǎo)作用，哪種營銷組織的成本更低，就越具有競爭力。因此效率原則一定要與顧客導(dǎo)向原則相結(jié)合。許多企業(yè)在組織轉(zhuǎn)型過程中往往為加強(qiáng)控制而大幅收權(quán)，結(jié)果使整個(gè)營銷組織缺乏生機(jī)和活力，最后導(dǎo)致整個(gè)公司經(jīng)營上的失敗。沒有授權(quán)，就沒有激勵(lì)，但授權(quán)也必須與專業(yè)分工相結(jié)合。這一點(diǎn)，中國的許多企業(yè)都曾有過慘痛
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