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創(chuàng)新營銷制造曲美神話-在線瀏覽

2024-08-07 13:28本頁面
  

【正文】 市前奏   兵馬未到 策劃先行   太極集團與重慶醫(yī)藥工業(yè)研究院經過2年多的研制,成功開發(fā)FDA認證的兩中國際暢銷減肥藥之一——曲美(Sibutramine)。由上海第二醫(yī)科大學瑞金醫(yī)院牽頭、重慶醫(yī)科大學第二附屬醫(yī)院、天津醫(yī)科大學總醫(yī)院、山東醫(yī)科大學齊魯醫(yī)院等國內四大著名醫(yī)院共同參與臨床試驗,歷時六個月臨床表明,曲美效果明顯,有效率為85%(體重下降大于原體重的5%為有效),并且血脂也得到明顯改善,產品安全性良好。   2000年6月5日,太極集團公司董事長白禮西組織曲美科研、廣告、產品方面的人員召開小范圍的產品論證會,我作為廣告部負責人參加了會議,會議圍繞曲美的臨床情況、國內外減肥品市場營銷情況進行討論。半夜時分,白董把我叫到他下蹋的賓館房間,任命我兼任曲美辦負責人,立即開展上市前的調研和策劃工作,一個月內必須拿出高水準的產品上市方案。在接下來的20天時間里,我們搜集了大量的關于國內外減肥品開發(fā)及市場狀況的材料,走訪了許多肥胖者,特別是與曲美臨床試驗的醫(yī)學專家的交流和召開曲美臨床患者座談會,讓我們得到了信心的鼓舞和準確的消費者信息。   二、 減肥市場消費者調查重要結論    消費者缺乏信心:絕大部分肥胖者都服用過25種減品,也嘗試過飲食控制和運動減肥,但是多數都不成功,甚至越減越肥,痛苦的減肥經歷使他們對減肥已失去信心;   不信任廣告但又不得不跟著廣告走:調查發(fā)現肥胖者都認為減肥品廣告過于夸張,試用后根本就難以減肥,不怎么相信廣告。消費者對朋友推薦、電視廣告、電臺廣告、店員介紹、雜志、報紙、傳單的信任程度分別為70%、30%、25%、20%、18%、12%、0%;   消費者存在許多錯誤的減肥觀念:消費者普遍存在肥胖不是病、快速減肥、減肥后不反彈、減肥保健品比藥品安全、肥胖不需吃藥、節(jié)食減肥等許多錯誤的減肥觀點;   消費者大致可以分為五類:一是16歲以下的青少年肥胖;二是1628歲城市超重女性,這群消費者把減肥當作時尚,胖也減、瘦也減,品牌轉換快;三是2845歲的城市肥胖婦女,這群人消費比較理智,肥胖影響婚姻、事業(yè),減肥心誠;四是2845歲的城市肥胖男士,他們減肥意識不強,有的甚至認為肥胖顯得富態(tài);五是46歲以上的肥胖男女,這群人除外在所表現的肥胖形象外,多數有高血壓、高血脂、冠心病、糖尿病、呼吸暫停綜合癥等肥胖并發(fā)癥。   市場調研和信息搜集工作后,接下來的是策劃出上市方案,6月底,曲美進入封閉的準軍事化工作狀態(tài),7名工作人員封閉在業(yè)城花園太極招待所,每天24小時開展工作,邊吃邊工作,邊睡邊工作,輪流短暫休息,每位工作人員處于神經高度緊張狀態(tài),腦力激蕩通宵達旦隨時進行。參會領導及代表有100多名,分別來自集團公司工業(yè)系統(tǒng)、商業(yè)系統(tǒng)及管理決策部門,上午由曲美辦的四位同志以幻燈片講演的形式分別介紹《中國減肥市場現狀分析》、《曲美產品特點介紹》、《曲美上市推廣思路》、《曲美市場導入廣告方案》,下午,參會領導分為行銷組、廣告組、技術組、財務組、商業(yè)組等從不同角度分正反方對上市方案進行激烈討論,各小組討論后再進行匯總,最后,大會基本通過上市方案,決定走大品牌成長之路,快速把曲美塑造成為中國減肥市場第一品牌。   6月6日至7月18日,我們借助重慶晚報、重慶日報、重慶晨報、重慶商報等新聞媒體發(fā)布了《為了上帝的苗條》、《Sibutrmine在中國研制成功》、《世紀的希望、全球的曲美》、《麗人歸來》、《太極投資上億元,免費減肥十萬人》、《國際減肥新藥、曲美登陸中國》等系列文章及產品功能訴求性廣告。   7月18日,首批曲美產品600盒在重慶桐君閣大藥房上柜,公司領導和曲美辦的同志分組到各藥房進行導購宣傳,不到半天工夫,樣品一搶而空,不夠的只好登記補售或讓顧客第二天到藥房排隊購買。第三章 創(chuàng)新營銷  一、產品代理制   1999年5月,集團公司營銷系統(tǒng)領導與各省公司經理云集重慶南山召開緊急會議,這是一次批評反思的會議,會議主題是研究急支糖漿低價竄貨影響銷售的問題。   怎么辦?走藥品代理制?這種模式曾有一些產品采用過,由于中國市場藥品經銷商多而散,他們的市場開發(fā)管理較弱。事實上,在不規(guī)范、不成熟的中國市場照搬國外的代理制仍然行不通。經過反復斟酌,經銷權保證金+總經銷協(xié)議是規(guī)范代理商行為,確保經銷商利益的最佳法律手段。   要讓全國各地實力強的藥品經銷商心甘情愿地來交保證金參加曲美經銷權拍賣并非易事,在中國藥品市場,從來都是廠家求助他們銷售產品,賣完后再付款,曲美居然要他們帶著保證金來搶奪經銷權,這個世界莫非顛倒了。而這其中成敗的關鍵又在于第二天的方案宣講是否能說服在場經銷商的老總們愿意積極參加競標。   7月22日早晨,在涪陵舉辦的曲美經銷權拍賣會,百家經銷商拿到競標牌號陸續(xù)就座,拍賣會由上海國泰拍賣行中國第一注冊女拍賣師主持。通過2個小時的拍賣,43個區(qū)域總經銷權花落各家,保證金達3800萬元,銷售任務2億元全部敲頂,得到經銷權的商家笑逐顏開,沒得到的負氣回家。 二、黃色風暴行動   兩軍交戰(zhàn),兵貴神速,曲美要創(chuàng)第一品牌,首要的是在上市后快速“搶位子,樹牌子”。   搶位子,就是搶銷售終端,我們認為曲美必須突破小范圍試點逐步推廣的傳統(tǒng)鋪貨方式,而采取全面鋪開,快速布點,搶占全國60%的市場的方式。并利用這一周的時間,曲美辦技術科,對26名專職曲美推廣經理進行培訓,使他們能勝任全國各地曲美會議的產品宣講工作。   樹牌子就是要快速建立產品知名度,拍賣會的成功,通過50多家新聞媒體的報道和拍賣會競標商家的口碑,曲美迅速在行業(yè)內產生震動,但要讓中國2億多肥胖者知道曲美,必須迅速啟動廣告,如果借助明星廣告,曲美知名度并會迅速提升,可是根據上市前的調查發(fā)現,明星廣告的可信度并不高,片子拍得不好的話,消費者很可能記住了明星,而記不住產品,即使記住了產品,也難以記住產品的賣點,經過反復討論后,我們放棄了制作明星廣告的方案,決定采取電視廣告打品牌加上報紙廣告理性訴求相結合的方案。在43個曲美區(qū)域總經銷商所在的城市有線電視臺發(fā)布廣告,而這些城市的高閱讀率地方報紙軟硬廣告亦從8月中旬全面啟動。   三、種子計劃   高知名度不等于高的市場占有率,在中國市場,高知名度的產品很多,高市場占有率的產品卻為數不多。曲美的療效是過硬的,通過廣告建立高知名度,再通過首批消費者的療效驗證口碑宣傳帶動,市場占有率一定會逐步提高。   怎么辦?如何擴大首批消費者的數量,并確保他們當中絕大多數人服用曲美后成功減肥,迅速培養(yǎng)曲美的好口碑,這就是擺在我們面前的難題。但是在全國40多個城市都要建立起首批消費群,按每個城市平均3000至4000人計劃,全國贈送人數在15 萬人左右,而每個消費者必須服用到一個療程(兩個月)才能起到明顯減肥效果,那么,全國試用品贈送數量高達30萬盒,按出廠價格計算價值60
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