【正文】 義雖比美國市場營銷協(xié)會(huì)的定義前進(jìn)了一步，指出了滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)企業(yè) 贏利成為公司的經(jīng)營目標(biāo)，但這兩種定義都說明，市場營銷活動(dòng)是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動(dòng)結(jié)束時(shí)開 始的，中間經(jīng)過一系列經(jīng)營銷售活動(dòng)，當(dāng)商品轉(zhuǎn)到用戶手中就結(jié)束了，因而把企業(yè)營銷活動(dòng) 僅局限于流通領(lǐng)域的狹窄范圍，而不是視為企業(yè)整個(gè)經(jīng)營銷售的全過程，即包括市場營銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷廣告、宣傳報(bào)導(dǎo)、銷售促進(jìn)、人員推銷、售后服務(wù)等。美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)于1985年對市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營 銷“是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。主要表現(xiàn)是：(1 )產(chǎn)品概念擴(kuò)大了，它不僅包括產(chǎn)品或勞務(wù)，還包括思想；(2)市場營銷概念擴(kuò)大了，市場營銷活動(dòng)不僅包括贏利性的經(jīng)營活動(dòng)，還包括非贏利組織的活動(dòng)；(3)強(qiáng)調(diào)了交換過程；(4)突 出了市場營銷計(jì)劃的制定與實(shí)施。以日本電視機(jī)打入中國市場 為例。當(dāng)時(shí)，日本電視機(jī)廠商首先分析了中國市場需求特點(diǎn)，從市場營銷角度將市場視為由人口、購買力及購買動(dòng)機(jī)構(gòu)成，認(rèn)為中國有10億人口 ，人均收入雖較低，但中國人有儲(chǔ)蓄的習(xí)慣，已形成了一定的購買力，中國消費(fèi)者有著對電視的需求。日本電視機(jī)廠在分析中國電視機(jī)市場需求特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，制定了相應(yīng)的市場營銷策略以滿足中國消費(fèi)者的需求。中國電壓系統(tǒng)與日本不同，必須將110伏改為220伏；中國電力不足，電壓不穩(wěn)定，需配置穩(wěn)壓器；要適合中國住房面積小的特點(diǎn)，應(yīng)以12～14英寸電視機(jī)為主；要提供質(zhì)量保證及修理服務(wù)。當(dāng)時(shí)國內(nèi)還未設(shè)立國營商店分銷進(jìn)口電視機(jī)的渠道，故由港澳國貨公司和代理、經(jīng)銷商推銷；通過港澳同胞攜帶電視機(jī)進(jìn)內(nèi)地，由日本廠商用貨柜直接運(yùn)送到廣州流花賓館。主要采用了廣告策略，在香港電視臺(tái)發(fā)動(dòng)宣傳攻勢；在香港《大公報(bào)》、《 文匯報(bào)》等報(bào)刊大量刊登廣告；在香港電視臺(tái)介紹有關(guān)日本電視機(jī)的知識?？紤]當(dāng)時(shí)中國尚無外國電視機(jī)的競爭，因此，價(jià)格比中國同類電視機(jī)的要高。概 括起來，大致分為三種觀點(diǎn)：一種觀點(diǎn)認(rèn)為市場營銷學(xué)不是一門科學(xué)，而是一門藝術(shù)。 第二種觀點(diǎn)認(rèn)為，市場營銷學(xué)既是一種科學(xué)，又是一種行為和一種藝術(shù)。當(dāng)收集資料時(shí)，盡量用科學(xué)方法收集和分析，這時(shí)科學(xué)成份比較大，當(dāng)資料取得以后，要作最后 決定時(shí)，這時(shí)藝術(shù)成份就大一點(diǎn)，由于主要是依據(jù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷，這時(shí)便是 藝術(shù)。市場營銷是一 種活動(dòng)過程、一種策略，因而是一種藝術(shù)。第三種觀點(diǎn)認(rèn)為市場營銷學(xué)是一門科學(xué)。市場營銷理論與方法一直指導(dǎo)著國內(nèi)外企業(yè)營銷活動(dòng)的發(fā)展。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用科學(xué)。美國著名市場營銷學(xué)家菲力浦”(《市場營銷學(xué)原理》序言)因?yàn)椤敖?jīng)濟(jì)科學(xué)提醒我們，市場營銷是用有限的資源通過仔細(xì)分配來滿足競爭的需要；行為科學(xué)提醒我們，市場營銷學(xué)是涉及到誰購買、誰組織，因此，必須了解消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為； 管理理論提醒我們，如何組織才能更好地管理其營銷活動(dòng)，以便為顧客、社會(huì)及自己創(chuàng)造效用”(《市場營銷學(xué)原理》序言)。宏觀市場營銷是把市場營銷活動(dòng)與社會(huì)聯(lián)系起來，著重闡述市場營銷與滿足社會(huì)需要、提高社會(huì)經(jīng)濟(jì)福利的關(guān)系，它是一種重要的社會(huì)過程。微觀市場營銷是指企業(yè)活動(dòng)或企業(yè)職能，是研究如何從顧客需求出發(fā)，將產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利目標(biāo)。 　　由于西方國家受資本主義私有制的局限，其學(xué)術(shù)界主要是研究企業(yè)的微觀營銷，對宏觀營銷研究不十分重視，即使對宏觀營銷進(jìn)行研究，也不是從實(shí)現(xiàn)社會(huì)總供需平衡的角度來研究，而只從客觀角度來研究企業(yè)營銷的總體作用。 四、市場營銷的核心概念　　市場營銷涉及到其出發(fā)點(diǎn)，即滿足顧客需求，還涉及到以何種產(chǎn)品來滿足顧客需求，如何才能滿足消費(fèi)者需求，即通過交換方式，產(chǎn)品在何時(shí)、何處交換，誰實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)接 。 　　 　　(1)需求(Needs) 　　指消費(fèi)者生理及心理的需求，如人們?yōu)榱松?，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全?歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等心理需求。 　　(2)欲求(Wants) 　　指消費(fèi)者深層次的需求。人的欲求受社會(huì)因素及機(jī)構(gòu)因素，諸如職業(yè)、團(tuán)體、家庭、教會(huì)等影響。市場營銷者能夠影響消費(fèi)者的欲求，如建議消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品?？梢?，消費(fèi)者的欲求在有購買力作后盾時(shí)就變成為需要。因此，市場營銷者 不僅要了解有多少消費(fèi)者欲求其產(chǎn)品，還要了解他們是否有能力購買。產(chǎn)品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。無形產(chǎn)品或服務(wù)是通過其他載體，諸如人、地、活動(dòng)、組織 和觀念等來提供的。服務(wù)也可以通過有形物體和其他載體來傳遞。 　　(2)效用、價(jià)值和滿足(Utility，Value，Satisfaction) 　　消費(fèi)者如何選擇所需的產(chǎn)品，主要是根據(jù)對滿足其需要的每種產(chǎn)品的效用進(jìn)行估價(jià)而決定的。產(chǎn)品全部效能(或理想產(chǎn)品)的標(biāo)準(zhǔn)如何確定?例如某消費(fèi)者到某地去的交通工具，可以是自行車、摩托車、汽車、飛機(jī)等。又假設(shè)某消費(fèi)者要求滿足不同的需求，即速度、安全、舒適及節(jié)約成本，這些構(gòu)成了其需求組合。消費(fèi)者要決定一項(xiàng) 最能滿足其需要的產(chǎn)品。 　　顧客選擇所需的產(chǎn)品除效用因素外，產(chǎn)品價(jià)格高低亦是因素之一。 　　、交易和關(guān)系(Exchange、Transactions、Relationships) 　　(1)交換(Exchange) 　　人們有了需求和欲求，企業(yè)亦將產(chǎn)品生產(chǎn)出來，還不能解釋為市場營銷，產(chǎn)品只有通過交換才使市場營銷產(chǎn)生?？梢姡粨Q是市場營銷的核心概念。如果雙方正在洽談并逐漸達(dá)成協(xié)議，稱為在交換中。交易是交換的基本組成部分。 　　交易涉及幾個(gè)方面，即兩件有價(jià)值的物品，雙方同意的條件、時(shí)間、地點(diǎn)，還有來維護(hù)和迫使交易雙方執(zhí)行承諾的法律制度。精明能干的市場營銷者都會(huì)重視同顧客、分銷商等建立長期、信任和互利的關(guān)系。關(guān)系營銷可以減少交易費(fèi)用和時(shí)間，最好的交易是使協(xié)商成為慣例化。市場營銷網(wǎng)絡(luò)是由企業(yè)同市場營銷中介人建立起的牢固的業(yè)務(wù)關(guān)系。一般說來，市場是買賣雙方進(jìn)行交換的場所。行業(yè)和市場構(gòu)成了簡單的市場營銷系統(tǒng)?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中的市場是由諸多種類的市場及多種流程聯(lián)結(jié)而成的。消費(fèi)者則到資源市場上出售勞動(dòng)力而獲取貨幣 來購買產(chǎn)品和服務(wù)。因此，整個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)及世界經(jīng)濟(jì)都是由交換過程所聯(lián)結(jié)而形成的復(fù)雜 的相互影響的各類市場所組成的。它是指與市場有關(guān)的人類活動(dòng)。它是一種社會(huì)的和管理的過程。市場營銷者既可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都在積極尋求交換時(shí)，他們都可稱為市場營銷者，并稱這種營銷為互惠的市場營銷。市場營銷管理是一個(gè)過程，包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的基礎(chǔ)是交換，目的是滿足各方需要。它還幫助公司在實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)的過程中，影響需求水平、需求時(shí)間和需求構(gòu)成。從此意義上說，市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。 　　(Negative Demand) 　　負(fù)需求是指市場上眾多顧客不喜歡某種產(chǎn)品或服務(wù)，如近年來許多老年人為預(yù)防各種老年疾病不敢吃甜點(diǎn)心和肥肉，又如有些顧客害怕冒險(xiǎn)而不敢乘飛機(jī)，或害怕化纖紡織品有毒物質(zhì)損害身體而不敢購買化纖服裝。把負(fù)需求變?yōu)檎枨螅Q為改變市場營銷。市場營銷者的任務(wù)是創(chuàng)造需求，通過有效的促銷手段，把產(chǎn)品利益同人們的自然需求及興趣結(jié)合起來。例如，老年人需要高植物蛋白、 低膽固醇的保健食品，美觀大方的服飾，安全、舒適、服務(wù)周到的交通工具等，但許多企業(yè)尚未重視老年市場的需求。 　　(Falling Demand) 　　這是指目標(biāo)市場顧客對某些產(chǎn)品或服務(wù)的需求出現(xiàn)了下降趨勢，如近年來城市居民對電風(fēng)扇的需求已飽和，需求相對減少。 　　(Irregular Demand) 　　許多企業(yè)常面臨因季節(jié)、月份、周、日、時(shí)對產(chǎn)品或服務(wù)需求的變化，而造成生產(chǎn)能力和商品的閑置或過度使用。又如在旅游旺季時(shí)旅館緊張和短缺，在旅游淡季時(shí)，旅館空閑。市場營銷的任務(wù)是通過靈活的定價(jià)、促銷及其他激勵(lì)因素來改變需求時(shí)間模式，這稱為同步營銷。因此，企業(yè)營銷的任務(wù)是改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量及不斷估計(jì)消費(fèi)者的滿足程度，維持現(xiàn)時(shí)需求，這稱為“維持營銷”。比如，由于人口過多或物資短缺，引起交通、能源及住房等產(chǎn)品供不應(yīng)求。企業(yè)最好選擇那些利潤較少、要求提供服務(wù)不多的目標(biāo)顧客作為減緩營銷的對象。　　(Unwholesome Demand) 這是指對消費(fèi)者身心健康有害的產(chǎn)品或服務(wù)，諸如煙、酒、毒品、黃色書刊等。反市場營銷的目的是采取相應(yīng)措施來消滅某些有害的需求。無論是西方國家企業(yè)或我國企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)思 想演變都經(jīng)歷了由“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹?，從“以產(chǎn)定銷”變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”的過程。這從美國企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)思想的演變可窺見一斑。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。因而，企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)不是從消費(fèi)者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。企業(yè)經(jīng)營管理的主要任務(wù)是改善生產(chǎn)技術(shù)，改進(jìn)勞動(dòng)組織，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低成本， 增加銷售量。 　　(Product Concept) 　　它也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。因此，企業(yè)的任務(wù)是致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并經(jīng)常加以改進(jìn)。這種觀點(diǎn)必然 導(dǎo)致“一孔之見”的市場營銷近視，甚而導(dǎo)致經(jīng)營的失敗。但1958年以后，消費(fèi)者對手表的需求已發(fā)生變化，對手表計(jì)時(shí)非常準(zhǔn)確、名牌及耐用的觀念已改變，只需要一個(gè)能告訴時(shí)間，外表吸引人及價(jià)格低的手表，分銷渠道由珠寶商店向大眾化商店拓展。 　　(Selling Concept) 　　這一經(jīng)營哲學(xué)產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代前。推銷觀念表現(xiàn)為“我賣什么，顧客就買什么”。推銷觀念仍存在于當(dāng)今的企業(yè)營銷活動(dòng)中，如對于顧客不愿購買的產(chǎn)品，往往 采用強(qiáng)行的推銷手段。 　　(Marketing Concept) 　　這種觀念認(rèn)為，要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于確定目標(biāo)市場的需求與欲求，并比競爭者更有效能和效率地滿足消費(fèi)者的需求。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代以后，當(dāng)時(shí)社會(huì)生產(chǎn)力迅速發(fā)展，市場趨勢表現(xiàn)為供過于求的買方市場，同時(shí)廣大居民個(gè)人收入迅速提高，有可能對產(chǎn)品進(jìn)行選擇，企業(yè)之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的競爭加劇，許多企業(yè)開始認(rèn)識到，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營哲學(xué)，才能求得生存和發(fā)展。市場營銷觀念同推銷觀念相比具有重大的差別?？梢姡袌鰻I銷觀念的4個(gè)支柱是：市場中心 ，顧客導(dǎo)向，協(xié)調(diào)的市場營銷和利潤。 　　(Social Marketing Concept) 　　這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場需求、欲求和利益，并且在保持和增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利的情況下，比競爭者更有效率地使目標(biāo)顧客滿意。 　　這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代。 　必須指出，由于諸多因素的制約，當(dāng)今美國企業(yè)不是都樹立了市場營銷觀念和社會(huì)市場營銷觀念。 目前我國仍處于社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)初級階段，由于社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展程度及市場發(fā)展趨勢，經(jīng)濟(jì)體制改革的狀況及廣大居民收入狀況等因素的制約，我國企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)仍處于以推銷觀念為主、多種觀念并存的階段。 　 　　 　　市場營銷觀念和理論首先被引進(jìn)生產(chǎn)領(lǐng)域，先是日用品公司，如小包裝消費(fèi)品公司，繼而被引入耐用消費(fèi)品公司，接著被引進(jìn)工業(yè)設(shè)備公司，稍后被引入重工業(yè)公司諸如鋼鐵、化工公司。后來，又被專業(yè)團(tuán)體，諸如律師、會(huì)計(jì)師、醫(yī)生和建筑師所運(yùn)用。市場營銷的應(yīng)用還從國內(nèi)擴(kuò)展至國際市場 。 　　 　　20世紀(jì)初，市場營銷學(xué)首創(chuàng)于美國，隨后廣泛應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域。日本于50年代初開始引進(jìn)市場營銷學(xué)，1953年日本東芝電氣公司 總經(jīng)理石坂泰三赴美參觀訪問，回到日本的第一句話是：“我們要全面學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)”。這兩個(gè)組織對推動(dòng)營銷學(xué)的發(fā)展起了積極作用。60年代末70年代初，社會(huì)市場營銷觀念開始引起日本企業(yè)界的關(guān)注。 　　20世紀(jì)50年代，市場營銷學(xué)亦傳播到法國，最初應(yīng)用于英國在法國的食品分公司。1969年被引進(jìn)法國國營鐵路部門。 　　20世紀(jì)60年代后，市場營銷學(xué)被引入原蘇聯(lián)及東歐國家。首先是通過對國外市場營銷學(xué)書刊雜志及國外西方學(xué)者講課內(nèi)容進(jìn)行翻譯介紹。1984年1月，中國高校市場學(xué)會(huì)成立，繼而各省先后成立了市場營銷學(xué)會(huì)。如今，市場營銷學(xué)已成為各高校的必修課，市場營銷學(xué)原理與方法也已廣泛地應(yīng) 用于各類企業(yè)。 營銷學(xué)基礎(chǔ)一、市場營銷的概念(1)　 （一）市場營銷的定義　　西方市場營銷學(xué)者從不同角度及發(fā)展的觀點(diǎn)對市場營銷下了不同的定義。 　　例如，把市場營銷定義為一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，其目的在于滿足社會(huì)或人類需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”(《市場營銷管理》第5版第13～14頁)。 　　例如，美國市場營銷協(xié)會(huì)于1960年對市場營銷下的定義是：市場營銷是“引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營銷活動(dòng)”。這一定義雖比美國市場營銷協(xié)會(huì)的定義前進(jìn)了一步，指出了滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利成為公司的經(jīng)營目標(biāo)，但這兩種定義都說明，市場營銷活動(dòng)是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動(dòng)結(jié)束時(shí)開始的，中間經(jīng)過一系列經(jīng)營銷售活動(dòng)，當(dāng)商品轉(zhuǎn)到用戶手中就結(jié)束了，因而把企業(yè)營銷活動(dòng) 僅局限于流通領(lǐng)域的狹窄范圍，而不是視為企業(yè)整個(gè)經(jīng)營銷售的全過程，即包括市場營銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷廣告、宣傳報(bào)導(dǎo)、銷售促進(jìn)、人員推銷、售后服務(wù)等。 　　美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)于1985年對市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營銷“是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。主要表現(xiàn)是：(1 )產(chǎn)品概念擴(kuò)大了，它不僅包括產(chǎn)品或勞務(wù)，還包括思想；(2)市場營銷概念擴(kuò)大了，市場營銷活動(dòng)不僅包括贏利性的經(jīng)營活動(dòng)，還包括非贏利組織的活動(dòng)；(3)強(qiáng)調(diào)了交換過程；(4)突出了市場營銷計(jì)劃的制定與實(shí)施。 　　。滿足消費(fèi)者的需求不僅包括現(xiàn)在的需求，還包括未來潛在的需求。例如，第二次世界大戰(zhàn)后，IBM公司的總裁曾向一家非常有名的咨詢公司打聽未來美國所有公司、研究所及政府單位對電子計(jì)算機(jī)的需求量，得到的回答是不到10臺(tái)。這個(gè)例子表明，盡管人們有減輕辦公室勞動(dòng)強(qiáng)度，提高工作效率的愿望，但由于不知道計(jì)算機(jī)是什么樣，也不知道如何使用計(jì)算機(jī)，因此，調(diào)查時(shí)沒有表現(xiàn)出對計(jì)算機(jī)的需要。市場營銷組合中有四個(gè)可以人為控制的基本變數(shù)，即產(chǎn)品、價(jià)格、(銷售)地點(diǎn)和促銷方法。企業(yè)市場營銷活動(dòng)所要做的就是密切注視不可控制的外部環(huán)境的變化，恰當(dāng)?shù)亟M合“4Ps”，千方百計(jì)使企業(yè)可控制的變數(shù)(4Ps)與外部環(huán)