中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)生存之道doc-在線瀏覽
2024-08-27 15:06本頁(yè)面
【正文】 售后服務(wù)，在這個(gè)信息時(shí)代（什么東西在你第二天起來(lái)時(shí)發(fā)現(xiàn)不是自己獨(dú)有的了），我們必須找準(zhǔn)自己的位置，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有的資源去更大限度地持續(xù)創(chuàng)新，只有這樣才能適應(yīng)新環(huán)境。1997年以前，國(guó)家沒(méi)有取消保健藥品之前，醫(yī)藥保健品行業(yè)是不分家的，都稱之為“賣藥的”，從1998年，國(guó)家藥監(jiān)局成立，一大批“藥健字”開始向和“國(guó)藥準(zhǔn)字”“衛(wèi)食健字”轉(zhuǎn)型，2003年國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局的正式成立，標(biāo)志著醫(yī)藥保健品行業(yè)的又要經(jīng)歷一次大轉(zhuǎn)型，即衛(wèi)食健字向“國(guó)食健字”的轉(zhuǎn)型。隨著國(guó)家醫(yī)藥保健品的細(xì)化管理，OTC、RX、保健食品、醫(yī)療器械等各類產(chǎn)品的運(yùn)作模式也必須細(xì)化，不同類型（新藥與普藥）、不同價(jià)位（高、中、低）、不同成份（西藥、中成藥）、不同批文（藥品、保健品、器械）、不同劑型、不同品牌的營(yíng)銷方法和手段也應(yīng)該細(xì)化，應(yīng)在國(guó)家現(xiàn)有的法律內(nèi)，通過(guò)合理避法、健全手續(xù)的方式或方法去操作市場(chǎng)?，F(xiàn)代營(yíng)銷認(rèn)為，首先要正視消費(fèi)者（患者），掌握消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者感到買你的產(chǎn)品比其他的產(chǎn)品值，愿意花這個(gè)錢，另外我們必須考慮如何鎖定目標(biāo)，如建立相應(yīng)數(shù)據(jù)庫(kù)資源，然后采取什么樣的方式進(jìn)行“心與心的溝通”，最后考慮為消費(fèi)者或顧客解決實(shí)際問(wèn)題或便利性，只有這樣才能解決你的營(yíng)銷實(shí)際問(wèn)題，作為一個(gè)專業(yè)的營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，我們講究“形式固然重要”，但更重要的“講究?jī)?nèi)容或?qū)嶋H價(jià)值意義”，我在這兒舉一份例子就會(huì)明白：一樣的內(nèi)容，用打印機(jī)打一份給你和用漂亮的字體親筆認(rèn)真手寫一份，你覺(jué)得那封信感覺(jué)好一些？我想90%以上的人感覺(jué)手寫的有價(jià)值。當(dāng)然誰(shuí)都想花最少的錢辦最多的事，這是眾人之心，沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分，問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)是找誰(shuí)花、如何花、花得值？近兩年，由于一些大型醫(yī)藥保健品企業(yè)轉(zhuǎn)型或體制改革，前幾年初中畢業(yè)發(fā)報(bào)紙的都在代理產(chǎn)品，都在獨(dú)立操作市場(chǎng)，向這樣的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，掙錢的可能就是：電信通訊、印刷廠、媒體等相關(guān)行業(yè)，曾經(jīng)一個(gè)操作大品牌的朋友告訴我，一年一個(gè)產(chǎn)品在一個(gè)省銷售1300多萬(wàn)，媒體投了600多萬(wàn)，往后打越打越不起效，當(dāng)我問(wèn)利潤(rùn)時(shí)才100萬(wàn)左右，并且這個(gè)產(chǎn)品做了一年多就不行了。這就是對(duì)市場(chǎng)沒(méi)有充分的掌握，盲目經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。 結(jié)論：細(xì)化操作勢(shì)在必行。也可以專作某一類市場(chǎng)，如目前市場(chǎng)最熱鬧的是“心腦血管市場(chǎng)”，還有“肝藥市場(chǎng)”、“胃藥市場(chǎng)”、“壯陽(yáng)補(bǔ)腎市場(chǎng)”、“美容市場(chǎng)”、“減肥市場(chǎng)”、“怯痘市場(chǎng)”、“補(bǔ)血市場(chǎng)”、“維生素市場(chǎng)”、“補(bǔ)鈣市場(chǎng)”、“婦女洗液市場(chǎng)”、“前列腺市場(chǎng)”、“抗癌市場(chǎng)”、“洗腸洗肺市場(chǎng)”、“糖尿病市場(chǎng)”等等，除了對(duì)組織機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品細(xì)化操作外，還得對(duì)銷售模式進(jìn)行細(xì)化。做市場(chǎng)關(guān)鍵是做細(xì)、做精、做透，不再品種的多少。所以能不能立于市場(chǎng)關(guān)鍵在細(xì)化操作，細(xì)化經(jīng)營(yíng)。腳下的路也許有千萬(wàn)條，但最根本的一條應(yīng)該是：盡中小企業(yè)最大的能力“整合自身資源”，并根據(jù)增值、擴(kuò)張后的資源，積極尋求企業(yè)發(fā)展的出路。然后將企業(yè)資源和社會(huì)資源充分地結(jié)合與運(yùn)用，創(chuàng)造出一種特色的、標(biāo)準(zhǔn)的、雙贏的、可操作的營(yíng)銷行為?？傊?，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，把有限的資源用在刀刃上才是謀求發(fā)展的出路。要學(xué)就得學(xué)系統(tǒng)、學(xué)明白，不能走馬觀花，盲目模仿，就拿心腦血管市場(chǎng)來(lái)，60%以上的銷售是醫(yī)院銷售出去的，再經(jīng)過(guò)各種各樣的講座、健康教育之后、吃了許多藥都沒(méi)有明顯效果的情況下，你單純用“媒體廣告”啟動(dòng)市場(chǎng)恐怕有些難度，除非你不怕賠錢?！ 〗Y(jié)論：知己知彼，百戰(zhàn)百勝。著名醫(yī)藥策劃人李武菁曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“就拿絡(luò)欣通“義診”、速立特的“大型（會(huì)展）活動(dòng)”、天曲的“會(huì)議營(yíng)銷”、甘必康的“中華無(wú)肝炎”，其實(shí)質(zhì)都是適應(yīng)國(guó)家政策法規(guī)、市場(chǎng)形勢(shì)下的一種新型的義診活動(dòng)，只是玩得“級(jí)別、檔次、氣勢(shì)、形式、名堂”不同罷了，相當(dāng)于英特爾的奔奔4的概念。就拿某些城市市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，贈(zèng)藥沒(méi)人領(lǐng)（患者知道領(lǐng)猴群追不攝）、專家沒(méi)人心（患者知道一見專家就得開藥）、患者說(shuō)法不輕信（患者知道有醫(yī)托）都是正?，F(xiàn)象，像這樣的市場(chǎng)就讓營(yíng)銷專家做也有難度。 四、明確方向、制定戰(zhàn)略 千萬(wàn)條方向千萬(wàn)條路，不管你是朝北走，還是朝南走，不管是走正道，還是走歪道，總之沒(méi)有明確的方向肯定不行，有了方向，方向左右搖擺肯定也行不通。只有方向正確了，你堅(jiān)持走了過(guò)來(lái)，你就成功了。做得多、做得雜，不一定就賺錢，不能眉毛胡子一把抓，如果你是“研發(fā)型”為主的企業(yè)，你就專業(yè)做好你的研發(fā)，做好你的科技成果推廣就可以了；如果你是“生產(chǎn)型”為主的企業(yè)，你就做好“加工”，把生產(chǎn)做成全國(guó)做最大的就可以了；如果你是“銷售型”為主的企業(yè)，你就做好“通路的最大化、規(guī)?；?、快速化、扁平化”就可以了；如果你是“專業(yè)營(yíng)銷型”為主的企業(yè)，不管你是采取“推”、“拉”、“擒”、“哐”或者“忽悠”，總之想盡一切辦法讓“消費(fèi)者相信你”就可以了；如果你是“資本型或資源型”的企業(yè)，可以玩點(diǎn)“人才運(yùn)營(yíng)或資本運(yùn)營(yíng)”方面的應(yīng)該是個(gè)不錯(cuò)的方向，全國(guó)6000家制藥企業(yè)，4000多家通過(guò)了GMP認(rèn)證，據(jù)我看，不久的將來(lái)都會(huì)通過(guò)認(rèn)證。如果你花錢再去建“廠方”，然后自己生產(chǎn)、銷售，只能是瞎折騰的，除非你有其他目的。即橫向聯(lián)盟、縱向聯(lián)盟、互補(bǔ)聯(lián)盟、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟，不過(guò)中國(guó)人的特點(diǎn)（寧當(dāng)雞頭，不做鳳尾，）決定了聯(lián)盟的難度，這一點(diǎn)需要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)去調(diào)節(jié)?！ 〉谌N方向是整合化方向。未來(lái)10年將是“同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫的時(shí)代，是國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控的時(shí)代，大魚吃小魚、快魚吃慢魚的時(shí)代，也是中國(guó)醫(yī)藥保健品企業(yè)聯(lián)盟、整合的大好時(shí)代”?！ 】偨Y(jié)：明確方向是制定戰(zhàn)略的前提。另外制定戰(zhàn)略還得考慮“得失性、恒久性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、側(cè)重性”，通過(guò)“專業(yè)化、聯(lián)盟化、整合化”的戰(zhàn)略實(shí)施后，筆者由衷地希望醫(yī)藥保健品行業(yè)的航母早日誕生。總之，各類市場(chǎng)可以總結(jié)為5個(gè)字：調(diào)（調(diào)節(jié)血壓、血脂、血糖、調(diào)經(jīng)等）、修（改善、治病、修正、扶正、修復(fù)細(xì)胞、通絡(luò)等）、清（清洗、洗腸、洗肺、洗血、清毒等）、補(bǔ)（補(bǔ)腎、補(bǔ)血、補(bǔ)鈣、補(bǔ)鋅、補(bǔ)維生素等）、抗（抗感冒、抗病毒、抗癌、抗輻射、增強(qiáng)等方面）?！ ⌒拚帢I(yè)最大的
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