中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)生存之道doc(編輯修改稿)
2025-08-13 15:06 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 銷(xiāo)或服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”的，水平肯定是不同的、有差距的，不能認(rèn)為看起來(lái)和別人做得差不多，細(xì)節(jié)制勝時(shí)代，差一點(diǎn)就會(huì)差一大步，不能霧里看花，用大概、差不多、基本上一樣來(lái)安慰自己。要學(xué)就得學(xué)系統(tǒng)、學(xué)明白，不能走馬觀花，盲目模仿，就拿心腦血管市場(chǎng)來(lái)，60%以上的銷(xiāo)售是醫(yī)院銷(xiāo)售出去的，再經(jīng)過(guò)各種各樣的講座、健康教育之后、吃了許多藥都沒(méi)有明顯效果的情況下，你單純用“媒體廣告”啟動(dòng)市場(chǎng)恐怕有些難度，除非你不怕賠錢(qián)。醫(yī)藥保健品行業(yè)，除了特別知名的外，其他中小型醫(yī)藥保健品的各級(jí)市場(chǎng)操作者其實(shí)質(zhì)都是個(gè)體戶，那個(gè)人一年能承受起幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)的虧損?！ 〗Y(jié)論：知己知彼，百戰(zhàn)百勝。認(rèn)清市場(chǎng)是基礎(chǔ)、認(rèn)清行業(yè)是根本、認(rèn)清自己是出路，每一個(gè)年代、每一類(lèi)市場(chǎng)、每一個(gè)市場(chǎng)都有它固有的一些特點(diǎn)，只有不斷地“升級(jí)換代”才能取得勝利的果實(shí)。著名醫(yī)藥策劃人李武菁曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“就拿絡(luò)欣通“義診”、速立特的“大型（會(huì)展）活動(dòng)”、天曲的“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)”、甘必康的“中華無(wú)肝炎”，其實(shí)質(zhì)都是適應(yīng)國(guó)家政策法規(guī)、市場(chǎng)形勢(shì)下的一種新型的義診活動(dòng)，只是玩得“級(jí)別、檔次、氣勢(shì)、形式、名堂”不同罷了，相當(dāng)于英特爾的奔奔4的概念。做醫(yī)藥保健品策劃，除了用專(zhuān)家、贈(zèng)藥、患者證言、協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)、幾聯(lián)療法、這工程那愛(ài)心之類(lèi)的，還有啥東西可用”。就拿某些城市市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，贈(zèng)藥沒(méi)人領(lǐng)（患者知道領(lǐng)猴群追不攝）、專(zhuān)家沒(méi)人心（患者知道一見(jiàn)專(zhuān)家就得開(kāi)藥）、患者說(shuō)法不輕信（患者知道有醫(yī)托）都是正常現(xiàn)象，像這樣的市場(chǎng)就讓營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家做也有難度。因此，市場(chǎng)需要回歸原點(diǎn)，誰(shuí)能把握住消費(fèi)者（患者或家屬）就能取得勝利?！ ∷?、明確方向、制定戰(zhàn)略 千萬(wàn)條方向千萬(wàn)條路，不管你是朝北走，還是朝南走，不管是走正道，還是走歪道，總之沒(méi)有明確的方向肯定不行，有了方向，方向左右搖擺肯定也行不通。同是做醫(yī)藥保健品的，“道或派”也很多，每一類(lèi)企業(yè)、每一種營(yíng)銷(xiāo)模式、每一個(gè)團(tuán)隊(duì)塑造出了不同的“道或派”，每個(gè)“道”有其各自“專(zhuān)長(zhǎng)”或者說(shuō)“看家本領(lǐng)”，這種“道”或“派”就是一種方向，就是一種資源的縱向或是橫向的整合，比如國(guó)內(nèi)有“蒙派、咸陽(yáng)派、晉派、東北派”之類(lèi)的說(shuō)法，近一兩年出現(xiàn)的“蜥蜴團(tuán)隊(duì)、綠洲團(tuán)隊(duì)、酷樂(lè)團(tuán)隊(duì)”，其實(shí)質(zhì)就是一種醫(yī)藥保健品企業(yè)資源整合的方向，這種團(tuán)隊(duì)代表一種正確科學(xué)的方向；代表著一種營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新；代表著一種資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)方向。只有方向正確了，你堅(jiān)持走了過(guò)來(lái)，你就成功了?！ ∧敲矗瑢?duì)中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)來(lái)說(shuō)，眼前的路很多，該走哪條路呢？ 第一種方向應(yīng)是專(zhuān)業(yè)化方向。做得多、做得雜，不一定就賺錢(qián)，不能眉毛胡子一把抓，如果你是“研發(fā)型”為主的企業(yè)，你就專(zhuān)業(yè)做好你的研發(fā)，做好你的科技成果推廣就可以了；如果你是“生產(chǎn)型”為主的企業(yè)，你就做好“加工”，把生產(chǎn)做成全國(guó)做最大的就可以了；如果你是“銷(xiāo)售型”為主的企業(yè)，你就做好“通路的最大化、規(guī)?；?、快速化、扁平化”就可以了；如果你是“專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)型”為主的企業(yè)，不管你是采取“推”、“拉”、“擒”、“哐”或者“忽悠”，總之想盡一切辦法讓“消費(fèi)者相信你”就可以了；如果你是“資本型或資源型”的企業(yè)，可以玩點(diǎn)“人才運(yùn)營(yíng)或資本運(yùn)營(yíng)”方面的應(yīng)該是個(gè)不錯(cuò)的方向，全國(guó)6000家制藥企業(yè)，4000多家通過(guò)了GMP認(rèn)證，據(jù)我看，不久的將來(lái)都會(huì)通過(guò)認(rèn)證。最后賺錢(qián)的估計(jì)是“設(shè)備供應(yīng)商和銀行”，其實(shí)有500家GMP認(rèn)證企業(yè)生產(chǎn)的藥品保健品就已經(jīng)賣(mài)不完。如果你花錢(qián)再去建“廠方”，然后自己生產(chǎn)、銷(xiāo)售，只能是瞎折騰的，除非你有其他目的?！ 〉诙N是聯(lián)盟化方向。即橫向聯(lián)盟、縱向聯(lián)盟、互補(bǔ)聯(lián)盟、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟，不過(guò)中國(guó)人的特點(diǎn)（寧當(dāng)雞頭，不做鳳尾，）決定了聯(lián)盟的難度，這一點(diǎn)需要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)去調(diào)節(jié)。中小醫(yī)藥保健品企業(yè)缺的就是“資金、人才、營(yíng)銷(xiāo)”優(yōu)勢(shì)，如果你自己還是要孤軍奮戰(zhàn)，還要拿著雞蛋碰石頭，最后受傷的可能就是你自己了?！ 〉谌N方向是整合化方向。即集中優(yōu)勢(shì)資源、整合其他相關(guān)資源，如果在醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域具有很大優(yōu)勢(shì)，你可以整合產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域的資源；如果你有品牌優(yōu)勢(shì)，你可以貼牌；如果你有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，你可以利用網(wǎng)絡(luò)整合生產(chǎn)商的產(chǎn)品線……，總之是利用優(yōu)勢(shì)整合劣勢(shì)或弱勢(shì)，達(dá)到一體化的目的。未來(lái)10年將是“同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫的時(shí)代，是國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控的時(shí)代，大魚(yú)吃小魚(yú)、快魚(yú)吃慢魚(yú)的時(shí)代，也是中國(guó)醫(yī)藥保健品企業(yè)聯(lián)盟、整合的大好時(shí)代”?！ ∶鎸?duì)這么多的方向，中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)如何選定方向呢？這要根據(jù)企業(yè)自身的資源來(lái)定，第一個(gè)是確定“做產(chǎn)品、做品牌、做服務(wù)或者做企業(yè)”；第二個(gè)是選定產(chǎn)品線或拳頭產(chǎn)品、新特產(chǎn)品；第三個(gè)是市場(chǎng)定位，究竟做哪一級(jí)市場(chǎng)、哪一類(lèi)市場(chǎng)、用哪一些營(yíng)銷(xiāo)模式；第四個(gè)是確定執(zhí)行策略，也就是怎么做；第五個(gè)戰(zhàn)術(shù)準(zhǔn)備，細(xì)節(jié)，也就是如何做，會(huì)做得更好，像這些方向性的東西確定你就好做了?！ 】偨Y(jié)：明確方向是制定戰(zhàn)略的前提。方向清楚之后，必須得制定“企業(yè)戰(zhàn)略”，確定戰(zhàn)略目標(biāo)，否則只能是增加心理負(fù)擔(dān)，酷樂(lè)咨詢機(jī)構(gòu)首席專(zhuān)家李武菁曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)非常缺“戰(zhàn)略級(jí)的領(lǐng)袖”（像電子行業(yè)的海爾張瑞敏、TCL李東生、聯(lián)想柳傳志，應(yīng)該說(shuō)都是中國(guó)頂尖的戰(zhàn)略級(jí)的領(lǐng)袖），絕大多數(shù)中國(guó)的企業(yè)沒(méi)有戰(zhàn)略，尤其是中小型企業(yè)根本就不懂戰(zhàn)略，所謂的戰(zhàn)略只是一個(gè)簡(jiǎn)單的想法或打算，走一步看一步是絕大數(shù)企業(yè)家的做法，在國(guó)內(nèi)，有許多企業(yè)家成功了不知是怎么成功，失敗了不知是怎么失敗的例子非常多，說(shuō)明我們所做的一切都是偶然性或者說(shuō)機(jī)會(huì)性的，而不是必然性的，而戰(zhàn)略必須可以操之在我的，是必然性的，否則就算不上戰(zhàn)略，我們制定的戰(zhàn)略不能說(shuō)是某年某月某日某時(shí)實(shí)現(xiàn)，也至少也得在某年某月實(shí)現(xiàn)，否則就是一句口號(hào)。另外制定戰(zhàn)略還得考慮“得失性、恒久性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、側(cè)重性”，通過(guò)“專(zhuān)業(yè)化、聯(lián)盟化、整合化”的戰(zhàn)略實(shí)施后，筆者由衷地希望醫(yī)藥保健品行業(yè)的航母早日誕生。 五、細(xì)分市場(chǎng) 專(zhuān)業(yè)運(yùn)作 目前市場(chǎng)上最熱鬧的是莫非就是“心腦血管市場(chǎng)”，還有 “糖尿病市場(chǎng)”、“肝藥市場(chǎng)”、“胃藥市
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