【正文】 消費者，廣告受眾廣泛，群體收視率高，易于觀眾接受。電視廣告形式多樣，最富于表現(xiàn)力，藝術性比較高，容易讓普通百姓接觸，并且易于記憶。OTC藥品另一種重要的銷售媒體是終端藥房，對于大多數消費者來說，藥店不僅是藥品的購買場所，更是獲得藥品信息咨詢的地方。 醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人員對OTC藥品消費，也具有強大的引導作用，因此醫(yī)學類專業(yè)雜志也是重要媒體之一。有效的廣告必須運用定位理論，在市場中尋找差異點，挖掘與競爭者不同的訴求點，突出藥品的某一特性，塑造獨特形象。同時為一些擔心吃藥影響白天工作的職業(yè)人士，掃除心理障礙。在產品同質化的今天，消費者對藥品缺乏真正的了解，只有通過企業(yè)品牌形象來辨別自己認為較好的藥品。大型藥品廠商往往產品種類繁多，為樹立專業(yè)形象，擴大利潤最大化，這些產品不可能逐一做廣告，企業(yè)形象傳播也就成為必然，通過品牌形象帶動單品銷量。 樹立專業(yè)形象 藥品廣告的訴求對象分幾種，可是患者，也可是醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人士。如果廣告吸引醫(yī)生、藥劑師，則其銷售可達到事半功倍。面向藥劑師的廣告活動可多種多樣，除電視、店面廣告外，定期召開新產品發(fā)布會，聯(lián)誼會，向客戶贈送樣品或宣傳資料，以此增強宣傳效果。藥店零售營銷與醫(yī)院的臨床營銷有許多不同之處，在運作中需做好以下幾方面的工作：做好藥店營銷基礎工作 　 藥店的詳細地址、郵編、電話號碼。 　 藥店的主要負責人、目標營業(yè)員、醫(yī)師的姓名、喜好、聯(lián)絡方法等。 　 藥店的經營規(guī)模，店堂營業(yè)面積、經營品種；是否連鎖經營，生意狀況如何，以及與本企業(yè)有關聯(lián)的同類品種的各種情況　 觀察店堂內能否開展促銷活動，哪一種促銷活動形式最為適宜。 對以上調查內容數據進行詳細的分析、整理、歸檔，并對藥店進行級別評定，一般可分為A、B、C三個等級，A級為當地大藥店和連鎖藥店；B級為規(guī)模相對較小，但生意較好的藥店，人流量較大的中等藥店；C級為生活區(qū)和郊區(qū)便民小藥店、小診所，以及便民藥品點等。 根據調查的數據，對市場進行科學的區(qū)域劃分，定員、定崗、定職責。 鋪貨率影響藥店銷售 根據調查資料制定合理的鋪貨線路，以利于節(jié)約時間，提高鋪貨效率。 鋪貨形式一般有：商業(yè)推廣會形式鋪貨、自然流通形式鋪貨、人員拜訪形式鋪貨等，可單獨使用，也可以綜合使用。 鋪貨的地理位置選擇，可以先從醫(yī)院附近、人流量大的地方鄰近藥店開始，尤其是那些在醫(yī)院銷售較好的藥品，會起到醫(yī)院帶動藥店零售的效果?？梢越榻B醫(yī)院和其他藥店的銷售情況，以增強藥店經營者信心。 鋪貨要盡量爭取現(xiàn)款現(xiàn)貨，第一次可以給一定的鋪貨獎勵；如果是賒銷，要嚴格控制數量。對于個體藥店和承包性質的藥店，鋪貨價格應高于醫(yī)院的鋪貨價格，以防止其降價競爭，沖亂價格體系。同時，對待藥店所有人員始終要充滿友善、熱情、微笑，要樹立為客戶贏利的理念。產品就是最好的廣告，因此要爭取最佳的陳列位置。知名品牌的藥品品種較多時，可設立專柜銷售。廣告宣傳用品要爭取使進店消費者第一眼看到； 宣傳布置要獨特，有個性，寧缺勿濫； 注意不要違反當地環(huán)保法規(guī)。 拜訪慰問的好處： 有利的陳列位置和宣傳位置； 可以有效防止產品斷貨和脫銷情況發(fā)生； 促進信息流通反饋 注意收集各類信息，如人員變更、店址變更、進貨渠道的變更，以及經營狀況、競爭對手相關情況及其他相關情況。 加強信息的雙向交流，并保持上下暢通。電視專題片要制作精美，具有科學性強，有煽動性與鼓舞性。特別是目前廣告宣傳受限制較多，報紙廣告可以適當打擦邊球，因此為多數企業(yè)看好。而印刷一些具有科學性、可讀性、針對性的宣傳刊物，更容易獲得消費者的好感。 車體廣告可買斷主要線路的公交車進行宣傳，因千人成本低較受歡迎。邀請相關醫(yī)生，最好為當地名醫(yī)； 邀請當地新聞機構參與； 針對特定群體促銷對慢性病人可給予贈藥，療效長者可給予一定折扣。總之，在藥店營銷工作中，銷售人員只有切實加強自身修養(yǎng)，把握技巧，遵循規(guī)律，靈活開展工作，才會游刃有余，贏得豐厚的回報。國內一些醫(yī)藥巨子，開始進軍零售市場，大辦連鎖藥店或加盟藥店，足以預見未來終端之重要?！?找準機會，直述來意進店堂后，應借機會說明來意，自我介紹，是來談鋪貨，還是來查銷量；需要店方提供哪些方面的配合和支持，表明誠意。如果等到他們正興致很高地作推薦時，得知你是某廠家的，營業(yè)員則會很尷尬，有一種被欺騙的感覺，甚至產生反感情緒。 善于表現(xiàn)，引起注意主動介紹自己，遞名片，作交流，提醒注意。而印刷一些具有科學性、可讀性、針對性的宣傳刊物，更容易獲得消費者的好感。 車體廣告可買斷主要線路的公交車進行宣傳，因千人成本低較受歡迎。邀請相關醫(yī)生，最好為當地名醫(yī)； 邀請當地新聞機構參與； 針對特定群體促銷對慢性病人可給予贈藥，療效長者可給予一定折扣?？傊谒幍隊I銷工作中，銷售人員只有切實加強自身修養(yǎng)，把握技巧，遵循規(guī)律，靈活開展工作，才會游刃有余，贏得豐厚的回報。國內一些醫(yī)藥巨子，開始進軍零售市場，大辦連鎖藥店或加盟藥店，足以預見未來終端之重要?！?找準機會，直述來意進店堂后，應借機會說明來意，自我介紹，是來談鋪貨，還是來查銷量；需要店方提供哪些方面的配合和支持，表明誠意。如果等到他們正興致很高地作推薦時，得知你是某廠家的，營業(yè)員則會很尷尬，有一種被欺騙的感覺，甚至產生反感情緒。 善于表現(xiàn)，引起注意主動介紹自己，遞名片，作交流，提醒注意。把握店員心理，推薦暢銷藥品，吸引對方注意?；蛟诎l(fā)放產品目錄時，在顯眼處注明姓名、聯(lián)系電話，以不同色彩的筆跡標出，并對藥員強調拔打電話，隨時都可提供服務。 　有時遇到店員不耐煩、態(tài)度生硬時，要耐心等待，并主動找機會，為店員幫忙解憂，如協(xié)助店員說服消費者購買產品，或贈送隨身攜帶的小禮，融洽關系。因此，要靜下心來，好好思考，弄清誰是經理、柜長、財務主管、一般營業(yè)員、廠家促銷員。進新品種，必須找經理；要結款，必須找財務主管；而大力推介產品，應該找營業(yè)員。因此，有時需要找準目標對象，如找一個年齡稍長的店員，或較有威信的店員，與之建立良好私人關系，贈送一些小禮品，培養(yǎng)感情。 店員聯(lián)系藥店工作需要一定的任性，需要多次拜訪，才有可能成功。要把店員當朋友，注重情感聯(lián)絡，經常關心他們的工作生活，以取得藥店支持，爭取到最理想的陳列位置，最理想的陳列面積，并獲得市場反饋信息，便于營銷政策的調整。目前的OTC藥品開始一改過去小巧包裝、藥味濃厚的產品形態(tài)，追求大包裝，在藥房終端同類產品中盡可能顯眼、另類，在表現(xiàn)方式上，更求別致新穎，從而更具特色。2. 獨特成分領先科技。銀杏葉制劑是治療心腦血管疾病常見的藥物，市面上各種各樣的銀杏產品多達百種。面對長生銀杏葉膠囊、天保寧、海王銀杏葉片、信誼百路達、舒血寧等眾多知名品牌，上海中藥研究所新研制的杏靈顆粒則以銀杏酮酯為主要訴求點，從劑型與有效成分上區(qū)分于其它競品，力求獨樹一幟。OTC藥品越來越重視概念的包裝，復合維生素為代表的金施爾康、善存片都在培育一種每天保健的概念；另外從上海補鈣藥品活力鈣的廣告語“天天活力鈣，活力鈣中來”里，也能悟出日常保健的重要性。匯仁腎寶、匯仁烏雞白鳳丸以及溶栓膠囊的市場營銷，都是在按保健品的方式作銷售。5. 軟文廣告訴求功效。金施爾康、善存片最擅長在家庭媒體上，以科普知識或專家指導為由，做軟文廣告，以此含蓄訴求產品多種輔助功能。硬性廣告也是OTC藥品營銷的主導手段，打開電視、翻開報紙、扭開收音機，到處可見OTC藥品的硬性廣告，傳達產品功能語知名度。幾乎大部分OTC藥品企業(yè)都意識到終端的重要性，不是拉攏營業(yè)員，就是推出回扣政策，吸引零售點推薦產品，同時對軟硬終端進行包裝，就連少數醫(yī)院也以提成為由頭，促進醫(yī)生多銷產品，爭奪市場份額。情感訴求成為OTC藥品爭奪市場殺手锏，如感康片的“關心另一半，感冒豈能傳染給他？感冒沒了，心更近了”！還有將情感與功能相結合的匯仁腎寶，以女性自述“他好，我也好”的情愛溝通，感動消費者購買產品。市場上的六味地黃以成為大眾品牌，全國以上市的不少于50個品種。匯仁腎寶、宛西仲景牌展開了立體營銷模式，康緣王也以“軟膠囊”為獨特賣點，試圖脫穎而出。對于大部分OTC藥品來說，如六味地黃軟膠囊、咳嗽藥、感冒藥等，只要進了醫(yī)保，意味著產品打開了兩種營銷通道。兩種渠道可形成互動式傳播推廣，造成了目前OTC藥品獨有的營銷風景。這類藥一般比較普遍與常見，消費者憑著經驗或咨詢就可方便購買。人們也漸漸懂得自己選購藥品，如何咨詢辨別藥品。隨著醫(yī)療體制的改革，特別是OTC的推廣普及，更多的人習慣上藥店購買藥品，因此藥房終端成為了兵家必爭之地。六味地黃，中藥養(yǎng)生百家鳴六味地黃丸是滋陰補腎的古方名藥，在臨床上的知名度非常高，其制劑發(fā)展至今，更細分為湯劑、小蜜丸、大蜜丸、口服液、濃縮丸、硬膠囊與軟膠囊。正因為六味地黃有如此獨特藥效，引得了眾多醫(yī)藥企業(yè)涉足該藥品。即使從全國與區(qū)域市場OTC藥品終端分布狀況來看，不少于30個六味地黃品牌，這其中包括宛西的仲景、北京同仁堂、江西匯腎、九芝堂、蘭州佛慈等，且還有三株、雷氏、童涵春、雷允上等多家實力頗大的醫(yī)藥企業(yè)進軍六味地黃，市場真是好不熱鬧！從產品原料、藥理功效與千年古方上，市場上存在的六味地黃產品并無明顯區(qū)分，藥理幾乎相等，只是產品劑型不同、有效成分不同、服用量不同而已。大部分消費者只知是六味地黃丸，而不知是何種品牌較好。最典型的莫過于宛西制藥推出的仲景牌六味地黃濃縮丸，正有逐漸取締太圣之勢，主打名醫(yī)張仲景品牌；蘭州佛慈推出了系列全新包裝，還包括精美的禮盒裝；四川泰華也出現(xiàn)兩種包裝樣式并存的局勢，其新推出的包裝完全以高科技形象登場，力圖跳出傳統(tǒng)思維，標榜自己的硬膠囊新劑型。如宛西仲景牌在中央臺、鳳凰衛(wèi)視臺大做廣告，九芝堂在央視、匯仁在省級地方臺等投放電視廣告。目前的銷售動力還是以廠家的信譽與實力在較量，如上海市場，OTC通路以蘭州佛慈為主要品牌，這可能與其上海歷史淵源有關（上海人信任本地品牌的習慣思維，蘭州佛慈最早從上海遷出），而醫(yī)院系統(tǒng)以宛西仲景牌為絕對品牌，且在江蘇、浙江、山東等大部分市場，雖有地方品牌參與競爭，但宛西仲景牌的領導地位不可動搖。據不完全統(tǒng)計，浙江主要城鎮(zhèn)市場六味地黃產品年銷售有5000萬之多，上海市場近4000萬，連青島市，六味地黃也有2000萬的市場銷量。如果眾廠家品牌意識加強，如果營銷方式改進，市場潛力將無限擴大。目前六味地黃膠囊劑型，卻從科技上另創(chuàng)賣點，以“膠囊”高技術的姿態(tài)，登高而眺。隨著WTO的加入，國寶名方中藥的魅力將再次成為新寵。六味地黃市場還會引得更多的企業(yè)參與競爭，或者已經涉入的醫(yī)藥企業(yè)會大做一場，將蛋糕做大。從最新信息表明，醫(yī)藥企業(yè)開始看好這個市場，一場諸侯紛爭、群雄逐鹿市場的局面將不可避免。隨后與之分庭抗爭的就是善存片，兩者在媒體上的爭斗不可開交。一些進口維生素因價格昂貴，沒有行銷力度，銷量并不理想。金施爾康捷足先登，廣告頻率高，知名度迅速得到提升，市場分額也節(jié)節(jié)攀升。在培育維生素市場方面，金施爾康更顯競爭優(yōu)勢，一因價格優(yōu)惠，二為品牌先入為主，已經形成了一定得品牌忠誠度，其訴求的25種人體