【正文】 還有部件更新及社區(qū)開展的棋藝比賽等） 定價計劃 （主要指初期） 產(chǎn)品 /服務(wù) （ 1） 腳底按摩器 （ 2） 助聽器 顧客愿意出的價格 中 中 競爭對手的價格 高 高 我方價格 中等或中等偏下（ 36元） 480 元（中等偏上） 我方價格制定的原因 直接與廠家聯(lián)系進(jìn)貨，免去了中間環(huán)節(jié)的扣付，成本較小，定價還可以讓顧客接受。但市場上的假冒偽劣商品較多，顧客較難買到貨真價實的商品，并且由于大多數(shù)顧客缺少專業(yè)的知識，對自身狀況并不了解，也沒有做很好的記錄，使得他們在購買這類商品是存在不少的困惑和失望，我們會提供的良好服務(wù)正好為顧客解決了這一難題，故定價也較高。廣泛聯(lián)系老年用品生產(chǎn)廠家，購進(jìn)老人需要的用品，堅持服務(wù)至上原則，將產(chǎn)品與服務(wù)融為一體。我們對員工的服務(wù)宗旨是：顧客不是上帝，而是 父母 ！我們還將有針對性地為老人開展豐富多彩的文化與活動，真正將產(chǎn)品的營銷與服務(wù)的經(jīng)營結(jié)合起來。為將來建立武漢市社區(qū)老年文化服務(wù)聯(lián)合體作準(zhǔn)備！ 業(yè)務(wù)范圍 產(chǎn)品推廣：上門解說、產(chǎn)品展示、品牌推廣、醫(yī)保知識宣傳、社區(qū)媒體宣傳； 人力資源：營銷人員招聘與培訓(xùn)及定期的考核、評測，創(chuàng)新人才的挖掘，（好像可以去除的 ） 社區(qū)活動策劃：社區(qū)老年人需求調(diào)查與分析、社區(qū)老年文體娛樂活動策劃與執(zhí)行、社區(qū)老年醫(yī)療保健知識講座策劃與組織、社區(qū)公益活動。人口老齡化是指老年人口在 總?cè)丝谥兴急戎卦絹碓酱蟮倪^程，目前 ， 我國老年人口已經(jīng)達(dá)到 1． 3 億，占總?cè)丝诘谋戎匾呀?11％， 2025 年到 2040 年又將從 2． 84 億增長到 4 億多。 我國老年人的需求市場已經(jīng)發(fā)展充分。 家庭結(jié)構(gòu)功能的變化要求社會必須建立老年產(chǎn)業(yè)。 1998 年，在有 65 歲及其以上老人戶中，只有一對老人生活的家庭占 11％，單身老人戶占 10． 44％，兩項合計，共占 21． 44％。家庭結(jié)構(gòu)的變化，要求社會必須承擔(dān)起照料老人的責(zé)任，老年服務(wù)的社會化勢在必行，家庭結(jié)構(gòu)變遷呼喚老年產(chǎn)業(yè)的建立。我國城市 6065 歲的老年人口中約有 45％的人還在業(yè)，他們除有退休金之外，還有額外的收入；據(jù)中國老齡科學(xué)研究中心的一項調(diào)查， 城市老年人中有 42． 8％的人擁有儲蓄存款 ，另外退休金一項到 20xx年就將增加到 8383 億元， 2020 年為 28145 億元， 2030 年為 73219 億元。 競爭對手分析 老年人用品 :主要的競爭對手是商場的老年人用品專柜和北京、大連、上海等大城市的老年人用品專賣連鎖店，通過調(diào)查了解到現(xiàn)在武漢市內(nèi)還沒有老年人用品專賣連鎖直銷店。 2，老年商品銷售網(wǎng)點(diǎn)較分散，產(chǎn)品較單一，產(chǎn)品針對性不強(qiáng)，專業(yè)品牌缺位。 而保健、交友的服務(wù)主要由社區(qū)提供，但由于這部分服務(wù)的信息搜集成本高，社區(qū)基本也只能做到形式上的提供。 目標(biāo)顧客 通過調(diào)查，對不同年齡的老年人進(jìn)行細(xì)分我們可以看到不同時代的老人的尋求和購買能力都是不同的，即不同年齡層次的老年人有不 同的特征，這些特征是我們確定目標(biāo)顧客的依據(jù)，其特征如下： 30――40 年 代 的老人是在中國最艱苦的時候走過，對 于生活而言，省吃儉用是他們的主題，這部分老人的錢不是不好賺，而是賺不到（如果你能賣給他們什么東西，也肯定是他們必需品，而且到了不得不買的時候）。 40――50 年代的老人，他們經(jīng)歷改革開放和中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，有不錯的經(jīng)濟(jì)，是我們的目標(biāo)顧客之一，但是他們對消費(fèi)持謹(jǐn)慎態(tài)度，想要掏出他們口袋的錢，就要及他們所需，這部分人嚴(yán)格來說算不上老年人，是屬于中老交替的年齡段，他們有著良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和前衛(wèi)的消費(fèi)觀念，是我們最大的目標(biāo)顧客。另外這群人大多數(shù)上有雙親，所以是這個一個最大的購買群體。綜合使用率，購買率和人群占有率來看，他們都是很有市場開發(fā)潛力的。在服務(wù)方面把交友，健康咨詢，作為主要的服務(wù)項目可以對健身產(chǎn)品起到很好的促銷作用，同時滿足其擴(kuò)大交際圈的需求，并能夠很好的搜集老年人的信息，為發(fā)展成熟之后公司向新興的老年旅游和老年個性化特色服務(wù)提供充足的老年個 人信息并能夠很快的在老年人中樹立較高的信譽(yù)度。 這一點(diǎn)恰恰說明了這部分老年有很強(qiáng)的購買力，而他們還有父母健在，這說明我們在公司發(fā)展的初期是可以通過顧客信息收集和家庭信息收集來密切關(guān)注這部分人的需求的，這樣才能為下一階段產(chǎn)品的開發(fā)和服務(wù)的創(chuàng)新提供依據(jù)，同時通過他們能進(jìn)一 步讓 我們的商品占領(lǐng)主要的顧客群。 公司發(fā)展的第三階段，我們將主 要顧客定位在 50— 70 歲的顧客，這一階段我們根據(jù)這個顧客群的需求為其提供個性化的商品和服務(wù)，公司的中心由商品向服務(wù)轉(zhuǎn)移。 目標(biāo)市場分析 通過以上的調(diào)查我們可以看到目前老年人市場的主要有以下的特點(diǎn)： 一、自主長期消費(fèi) 絕大多數(shù)的老年人在退休后就成為純消費(fèi)者，部分老年人還可能會再參加一段時間的社會活動，但相當(dāng)部分老年人再就業(yè)的時間不會很長，一般在 65 歲前后還是會真正退回到純消費(fèi)者的行列之中。與 低齡消費(fèi)其消費(fèi)意志主要通過父母來體現(xiàn)不同，老年消費(fèi)在意 志上是自主的，老年即使到了高齡，行動不便，消費(fèi)行動可能會發(fā)生障礙，需要別人幫助方可完成時，只要老人獨(dú)立思考的能力依然存在，老年消費(fèi)意志的自主性就不會消失。而作為純消費(fèi)人口的老人口，其經(jīng)濟(jì)收入應(yīng)是相對獨(dú)立的，消費(fèi)能力是自主的。 二、 消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，消費(fèi)行為理智 由于 年齡和心理的因素，與年輕人相比，老年人的消費(fèi)觀較為成熟，沖動型熱情消費(fèi)和目的不明的盲目消費(fèi)少。另外，老年消費(fèi)者有著幾十年的購買消費(fèi)的實踐，在長期的選擇和使用過程中，積累了豐富的經(jīng)驗，而且老年消費(fèi)者也往往非常相信自己的購買經(jīng)驗，對哪些商品能夠滿足自己的需要有較為深刻的理解。老年人的習(xí)慣購買心理還表現(xiàn)在：對于不了解的商品不輕易采用。老年消費(fèi)者對某些商品形成了比較穩(wěn)定的購買消費(fèi)習(xí)慣，對某些品牌更是產(chǎn)生了一定的偏好，具有較高的品牌忠誠度。反過來，這會使老年型商品市場變得相對穩(wěn)定。 同時，由于自己是家庭中的長輩，在家庭中起到一定的表率作用，盡管購買消費(fèi)是個人的行為，老年消費(fèi)者也會較多地考慮家庭的整體利益，兼顧家庭，有時個人消費(fèi)還富有犧牲性。 對其在家庭中的作用，我們在設(shè)計服務(wù)信息收集卡時，注意以家庭為單位，突出其消費(fèi)對整個家庭的影響。老年消費(fèi)者對消費(fèi)便利性的追求還體現(xiàn)在對商品質(zhì)量和服務(wù)的追求上，老年消費(fèi)對商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的要求高于一般消費(fèi)，這是老年消費(fèi)的質(zhì)量特征。 目前，商品市場常常以經(jīng)濟(jì)效益來確定商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，在服務(wù)質(zhì)量上對老年消費(fèi)者往往缺乏耐心，更談不上周到。這種消費(fèi)心態(tài)與消費(fèi)現(xiàn)象對積極發(fā)展老年消費(fèi)市場是很不利的。 四、 商品追求實用 老年消費(fèi)者把商品的實用性作為購買商品的第一目的性，他們強(qiáng)調(diào)質(zhì)量可靠、方便實用、經(jīng)濟(jì)合理、舒適安全。我國現(xiàn)階段的老年消費(fèi)者經(jīng)歷過較長一段時間的并不富裕的生活，他們生活一般都很節(jié)儉，價格便宜對于他們選擇商品有一定的吸引力。價格便宜也是老年消費(fèi)追求的一個重要目標(biāo)，因為由于理性消費(fèi)的原因，老年消費(fèi)總的來說屬于節(jié)儉型消費(fèi)。 為此我們前期的商品定位在生活便利品和服裝，服飾，休閑娛樂鍛煉方面，這些商品雖然技術(shù)含量不高，但購買的消費(fèi)群較廣，且從他們的需求出發(fā)較容易建立他們的信任度。由于年齡的增長，老年人的行動日漸不便，特別是高齡老年人，他們在消費(fèi)時會盡量避免過多的交通勞累，因此通常會選擇 在大商場和離家較近的商店購買。老年消費(fèi)者的體力相對以前有所下降， 他們希望能夠在比較近的地方買到自己滿意的商品，并且希望能夠得到周到的服務(wù)，如商品咨詢、導(dǎo)購服務(wù)、運(yùn)行較慢的自動扶手電梯和舒適的休息環(huán)境等。 六、 消費(fèi)喜歡結(jié)伴 在購物的陪伴方式上，因為老年人大多害怕寂寞，而 其子女由于工作等原因閑暇時間較少，所以老年消費(fèi)者多選擇與老伴和同齡人一道出門購物。這就說明，影響老年消費(fèi)者購買行為的相關(guān)群體主要還是老年人。 七、 有補(bǔ)償消費(fèi)動機(jī)，休閑性消費(fèi)比例大 很多老年消費(fèi)者有補(bǔ)償性消費(fèi)動機(jī)。他們在美容美發(fā)、穿著打扮、營養(yǎng)食品、健身娛樂、旅游觀光等方面，和年輕人一樣有著強(qiáng)烈的消費(fèi)興趣。一般來說，低齡老人以休閑性消費(fèi)為主，高齡老人以服務(wù)性消費(fèi)為主。 針對這些 特點(diǎn)我們通過不斷的拓展服務(wù)和商品范圍，首先選擇老年人傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為介入，然后拓展到新興的旅游等產(chǎn)業(yè)。由此可見， 老年消費(fèi)者對廣告的依賴程度一般，并且由于一些虛假廣告的負(fù)面影響，使得一部分老年消費(fèi)者對廣告產(chǎn)生了反感情緒。當(dāng)然老年消費(fèi)者還是希望通過廣告了解一些商品的性能和特點(diǎn)，并以此為依據(jù)選擇某些商品，但是要盡量避免夸大性和虛假的廣告。 結(jié)合市場的特點(diǎn)我們確定的市場策略 是：集中性策略，主要以一個年齡層次的老年人為服務(wù)的主要顧客，以社區(qū)為服務(wù)的界限，以 2— 3 個服務(wù)的大類為主要的經(jīng)營商品，以 1— 2 個服務(wù)項目為開發(fā)的項目。金色華府 然后考慮擴(kuò)展（具體見發(fā)展戰(zhàn)略） 通過將貨物或服務(wù)銷售給以下渠道來接近顧客： ［ ］個人 ［ ］零售商 ［ ］批發(fā)商 ［ ］其他人 選擇這種分銷方式的原因：可以保證在公司向更大范圍發(fā)展階 段，保持特有的服務(wù)特色，樹立良好的品牌效應(yīng)，同時通過個人對老年人提供特有的服務(wù)，詳細(xì)掌握 每個老年顧客特有的信息。） 鑒于老年人活動范圍的有限性以及資金的約束型，太大規(guī)模的營銷計劃顯得不是可行，尤其是在企業(yè)發(fā)展的初期，營銷集中在各個社區(qū)，便于吸引老人的注意力，避免了老人出行不便的困難。 節(jié)日 活動 特色 中 秋節(jié) 企社聯(lián)合，家庭趣味猜謎、拔河等能增進(jìn)老人同家庭成員交流的活動 突出團(tuán)圓的主題，活動要注意親情化，細(xì)致化。銷售諸如布鞋、煙斗等具有傳統(tǒng)氣息的物件，進(jìn)行一場文化的營銷 國際老人節(jié)（ 10 月1 號） 老人強(qiáng)身健體趣味運(yùn)動會，書畫 以熱鬧、健康為主題，結(jié)合媒體的宣傳，一些活潑的元素。如上所示的節(jié)日等。 服務(wù) 根據(jù)市場細(xì)分， 康樂源老年 服務(wù)公司的服務(wù)產(chǎn)品組合主要分為兩大塊：產(chǎn)品組合和文化服務(wù)產(chǎn)品組合。根據(jù)老人的消費(fèi)習(xí)慣和需求，采用分散化策略，通過對老人群體的年齡細(xì)分，選擇比同年齡段老人需要的不同產(chǎn)品，進(jìn)行差異化服務(wù)。我公司的主要產(chǎn)品有： 類別 主要品種 主要服務(wù)類型 適用人群 備注 服裝服飾類 軟底鞋、跳舞鞋、練功服、繡花鞋、拖鞋、手提包、 軟底布鞋 、 運(yùn)動帽 等 。 送貨上門+詳細(xì)解說 45— 60歲等體質(zhì)較好的老人 企業(yè)發(fā)展壯大后，以、此為主打產(chǎn)產(chǎn)品配 合各類活動出售 按摩器類 紅外磁波按摩器，足底按摩器，靠墊捶捶背，按摩梳等。拐杖類、保健用品類。 以下是我公司的幾種產(chǎn)品參考圖像： 腳底按摩器 E5130 足道養(yǎng)生按摩鞋 老殘人士多功能車 紅木精品馬扎 極品蠶寶營養(yǎng)素 文化服務(wù)產(chǎn)品組合策略：由于老年人生活的單一性，針對這一特點(diǎn)，我公司采用差異性戰(zhàn)略，針對年齡段的老人，建立其檔案，以便舉辦各類活動。文化服務(wù)產(chǎn)品線的長度較長、寬度和深度都較大，給老人以多樣的選擇。但一定要保證服務(wù)的高質(zhì)量。認(rèn)真踏實的工作。 主要是以“用戶反饋表“及意見熱線的形式對員工實施監(jiān)督。謝謝！） 您購買的產(chǎn)品： 您購買的地點(diǎn) 您選擇購買我們產(chǎn)品的主要原因： ————————————————————————————————————— 您以前主要通過哪些途徑購買老年用品： ——————————————————————— —————————————— 您覺得產(chǎn)品如何？（ ） 您覺得我們的售貨員態(tài)度如何？（ ） ，我很滿意！ ，感覺不深。 產(chǎn)品營銷：老人消費(fèi)群體十分特殊，不同年齡段的消費(fèi)理念有很大差異，通過市場細(xì)分，我們將目標(biāo)客戶群集中定位在 50 到 70 歲之間的老人，此時的它們正處于經(jīng)濟(jì)充裕、消費(fèi)欲旺盛的階段。我公司作為新進(jìn)入老年產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的服務(wù)公司，在進(jìn)入市場的初期，采取以銷售與服務(wù)的組合價格策略。 文化服務(wù)：我公司主要是以服務(wù)促銷售，故我們的大部分文化服務(wù)是免費(fèi)的，若活動的預(yù)算較高，我們會考慮酌情收取一定的費(fèi)用，價格從優(yōu)。渠道建立的關(guān)鍵在于對信息源的把握。運(yùn)用現(xiàn)代化的交流方式，公司的門戶網(wǎng)站（長遠(yuǎn)目標(biāo)是建立公司網(wǎng)站，即采購與營銷于一體，囊括整個武漢地區(qū)）、短信平臺、電話營銷網(wǎng) 絡(luò)、媒體傳播、人員直銷等，都是搭建產(chǎn)品銷售渠道和文化服務(wù)的載體。公司設(shè)有總部，負(fù)責(zé)各社區(qū)子公司的交 流與信息的互通，建立及保存老人的需求檔案、身體健康檔案、家庭基本情況檔案等綜合信息。