【正文】 整個(gè)煙草行業(yè)供應(yīng)鏈來說也一樣，商業(yè)企業(yè)營銷部門將零售客戶、消費(fèi)者的需求快速傳遞到工業(yè)企業(yè)，將工業(yè)企業(yè)的卷煙品牌信息便捷地傳送到零售客戶、消費(fèi)者手中，也便于盡快響應(yīng)市場和推動(dòng)卷煙營銷工作良性發(fā)展。如果是單列，那么還是分析，比如給你一個(gè)案例，營銷組織結(jié)構(gòu)的，讓你根據(jù)案例分析分別體現(xiàn)了營銷組織的哪些基本特點(diǎn)。我在上面已經(jīng)標(biāo)明，大家要掌握，并通過這些關(guān)鍵的句子結(jié)合案例進(jìn)行判斷。營銷管理者從事管理的前提是進(jìn)行組織規(guī)劃，包括設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)和人員配備等。 （一）分析組織環(huán)境 任何一個(gè)營銷組織都是在不斷變化著的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中運(yùn)行的，要受這些環(huán)境因素的制約。 1. 市場狀況 市場狀況首先是指市場的穩(wěn)定程度。營銷組織的變化與市場穩(wěn)定性有著必然聯(lián)系，即需要隨著市場變化及時(shí)調(diào)整內(nèi)部結(jié)構(gòu)和資源配置方式。不同類型的購買者對企業(yè)提供的產(chǎn)品及服務(wù)有著不同的要求和側(cè)重點(diǎn)。2. 競爭者狀況 營銷組織需要從兩方面來應(yīng)對競爭者：一是競爭者是誰，它們在干些什么；二是如何對競爭者行為作出反應(yīng)。 （二）確定組織內(nèi)部活動(dòng) 營銷組織內(nèi)部的活動(dòng)主要有兩種類型： 1. 職能性活動(dòng) 它涉及營銷組織的各個(gè)部門，范圍相當(dāng)寬泛。 2. 管理性活動(dòng) 管理型活動(dòng)涉及管理任務(wù)中的計(jì)劃、協(xié)調(diào)和控制等方面。例如，XX 企業(yè)滿足下述條件：企業(yè)年輕且易于控制成本；企業(yè)的幾種產(chǎn)品都在相對穩(wěn)定的市場上銷售；競爭戰(zhàn)略依賴于廣告或人員推銷等技巧性活動(dòng)，那么，該企業(yè)就可能設(shè)計(jì)職能型組織。 （三）建立組織職位 企業(yè)在確定了營銷組織活動(dòng)之后，還要建立組織職位，使這些活動(dòng)有所歸附。 1. 職位類型 每個(gè)職位的設(shè)立都需要與營銷組織的需求及其內(nèi)部條件相吻合。第一種是把職位劃分為直線型和參謀型。第三種是把職位劃分成臨時(shí)型和永久型。但是各個(gè)專業(yè)職位又需要從整體上進(jìn)行調(diào)協(xié)和平衡，于是，協(xié)調(diào)型職位就產(chǎn)生了。 2. 職位層次 職位層次是指每個(gè)職位在組織中地位的高低。它同職位層次密切相關(guān)。例如，營銷主管經(jīng)理在決策時(shí)就要采納采供部、品牌管理部和客服部等的建議。企業(yè)如果采用矩陣型組織，就要建立大量的協(xié)調(diào)性職位；如果采用金字塔組織，則要求有相應(yīng)的職能性職位。這取決于兩個(gè)因素： 1. 分權(quán)化程度 分權(quán)化程度即權(quán)力分散到什么程度才能使上下級之間更好地溝通。 （五）配備組織人員 在配備組織人員時(shí)需要為每個(gè)職位制定詳細(xì)的崗位說明書，從受教育程度、工作經(jīng)驗(yàn)、個(gè)性特征及身體狀況等方面進(jìn)行全面考察。營銷組織需要調(diào)整的原因主要有以下幾點(diǎn)： 1. 外部環(huán)境的變化 商業(yè)周期的變化、競爭的加劇、新生產(chǎn)技術(shù)的出現(xiàn)、工會(huì)政策、政府法規(guī)和財(cái)政政策、產(chǎn)品系列或銷售方法的改變等。 3. 改組是為了證明現(xiàn)存組織結(jié)構(gòu)的缺陷 有些缺陷是由組織本身的弱點(diǎn)所造成的，例如，管理幅度過大、層次太多、信息溝通困難、部門協(xié)調(diào)不夠、決策緩慢等。 l 說明：這個(gè)點(diǎn)，可能作為一道題中的其中一個(gè)小點(diǎn)進(jìn)行提問，問題應(yīng)該就類似于如何進(jìn)行卷煙營銷組織設(shè)計(jì)或者卷煙營銷組織設(shè)計(jì)的流程（因?yàn)閺拿恳粋€(gè)小點(diǎn)來看，是遞進(jìn)關(guān)系，是可以作為流程或步驟說的）。如果需要詳細(xì)描述的話，除了說分析組織環(huán)境、確定組織內(nèi)部活動(dòng)……組織評價(jià)與調(diào)整六點(diǎn)外，還需要對每一個(gè)點(diǎn)中的小小點(diǎn)進(jìn)行擴(kuò)展，比如分析組織環(huán)境要說明需要分析市場狀況和競爭者狀況。案例基本就是一個(gè)XX公司營銷組織設(shè)計(jì)的案例，在案例中就要具體分析了。如何確定在上面的內(nèi)容中已經(jīng)寫的很明白，不再擴(kuò)展。 在價(jià)值創(chuàng)造流程的基礎(chǔ)上，企業(yè)的核心業(yè)務(wù)流程的梳理也很重要。其核心業(yè)務(wù)流程主要有：信息采集、需求預(yù)測、貨源采購、貨源投放、客戶服務(wù)、品牌培育等。l 說明：這個(gè)點(diǎn)最多就是個(gè)小問題，最關(guān)鍵的就是最后一段，主要是做法與目的。可以將上面所標(biāo)注的做法和目的都寫上去。十一、完善部門職能（技能點(diǎn)11——專業(yè)化職能部門的職能完善X=P82）在業(yè)務(wù)流程梳理的基礎(chǔ)，根據(jù)業(yè)務(wù)流程的實(shí)際，完善部門職能。加強(qiáng)工商協(xié)同營銷機(jī)制建設(shè)，向工業(yè)企業(yè)反饋有關(guān)信息。對地市級公司月度卷煙合同購進(jìn)計(jì)劃進(jìn)行公布。對擬采購商品的總量進(jìn)行結(jié)構(gòu)性分解，安排采購的時(shí)間計(jì)劃。與工業(yè)企業(yè)銜接訂貨意向，達(dá)成一致后確定采購計(jì)劃。組織調(diào)研、收集、傳遞市場需求信息；制定全市行業(yè)的客戶經(jīng)理工作流程、安排專項(xiàng)工作、監(jiān)督考核工作績效；組織策劃并指導(dǎo)市場營銷人員開展客戶服務(wù)工作；組織開展全市行業(yè)零售客戶等級評定、客戶經(jīng)理等級評定工作；組織監(jiān)督、檢查營銷各部門工作目標(biāo)和工作標(biāo)準(zhǔn)的落實(shí)情況，提出評估意見，發(fā)布情況通報(bào)。 品牌、采供、客戶服務(wù)、縣級營銷部四個(gè)部門和單位之間是相互配合、相互支持和相互促進(jìn)的關(guān)系。l 說明：這個(gè)題的內(nèi)容很多，主要掌握的是兩個(gè)方面的內(nèi)容。一般不會(huì)所有職能部門都考，可能挑選一到兩個(gè)進(jìn)行解答。另一種出發(fā)，就可能是考四個(gè)部門職能的關(guān)系，就是最后一段的內(nèi)容。十二、科學(xué)落實(shí)部門職能（技能點(diǎn)12——科學(xué)落實(shí)部門職能X=P83）利用科學(xué)的方法將營銷職能落實(shí)到部門職責(zé)中，建立專業(yè)化的營銷職能部門，是實(shí)現(xiàn)營銷組織專業(yè)化分工的關(guān)鍵。按照這種方法，可以將營銷職能落實(shí)到各個(gè)部門職責(zé)中。根據(jù)周期工作要點(diǎn)，下達(dá)工作指令。了解領(lǐng)導(dǎo)下達(dá)任務(wù)的目的，要有完成工作的打算，把目標(biāo)工作完成的內(nèi)容、質(zhì)量和進(jìn)度做確認(rèn)。根據(jù)指令將工作任務(wù)劃分成若干子項(xiàng)，具體落實(shí)到部門的各崗位上?！竟ぞ呦洹咳蝿?wù)分解四要素管理者在實(shí)施分解任務(wù)過程中的四個(gè)要素：系統(tǒng)觀念：整體性、結(jié)構(gòu)性、層次性、相關(guān)性；共同目標(biāo)：各負(fù)其責(zé)，互動(dòng)合作，成果共享；木桶原理：木條同長，尺有所短，寸有所長；必備美德：己所不欲，勿施于人。包括“工作內(nèi)容、達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)、完成時(shí)間”。第四步：組織實(shí)施，集前三項(xiàng)步驟安排，形成完整實(shí)施方案，并付諸于行動(dòng)。組織實(shí)施的過程，實(shí)際上是對組織對象的整合。制定規(guī)劃時(shí)要求設(shè)計(jì)好跟蹤的要件；跟蹤是對全過程階段目標(biāo)的調(diào)整；日、周、月、季、年之末，是跟蹤的五個(gè)關(guān)鍵時(shí)間段。第六步，結(jié)果驗(yàn)收。第七步：綜合評價(jià)。要把握公開、公平、公正，成績、不足與努力方向；部門評價(jià)、專題例會(huì)、一線人員和客戶打分相結(jié)合。放下功過之爭，回歸新的起跑線。l 說明：需要考試的內(nèi)容很明確，就是八步法工作程序。有幾種出題方式。那么只需要將案例中的內(nèi)容與每一個(gè)步驟進(jìn)行結(jié)合說明就可以了。還有一種就是最簡單的出法，直接問你應(yīng)該如何科學(xué)落實(shí)部門職能。1影響因素（技能點(diǎn)13——專業(yè)化崗位的影響因素X=P85）（1）業(yè)務(wù)流程 業(yè)務(wù)流程是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的過程，通俗地講，流程就是企業(yè)怎樣“做事”。例如，XX煙草公司按照每120—160名零售客戶配備一名客戶經(jīng)理，由于客戶經(jīng)理服務(wù)所轄零售客戶時(shí)，按照拜訪計(jì)劃進(jìn)行，一些守法程度高、貢獻(xiàn)度高、依存度高的核心客戶有了服務(wù)需求后得不到及時(shí)的服務(wù)，就會(huì)造成客戶滿意度下降，后來該煙草公司專門設(shè)立首席客戶經(jīng)理。 （2）技術(shù)水平 行業(yè)技術(shù)水平是崗位設(shè)置的一個(gè)重要影響因素。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，各地都開展了網(wǎng)上訂貨業(yè)務(wù)，需要設(shè)立專職的網(wǎng)上訂貨管理員崗位，而電話訂貨員將逐漸減少。比如市場管理部門和人力資源管理部門的出現(xiàn)則有賴于市場營銷理論、人力資源理論的發(fā)展和完善。例如，電子商務(wù)廣泛應(yīng)用在卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，無論是網(wǎng)上訂貨平臺(tái)還是工商協(xié)同營銷平臺(tái)都需要有專人維護(hù)其正常運(yùn)行，保證新品牌圖片信息維護(hù)及時(shí)，保證要貨需求數(shù)據(jù)按時(shí)傳遞給工業(yè)企業(yè)，以滿足零售客戶自主選擇品牌，為工業(yè)企業(yè)均衡發(fā)貨提供依據(jù)。因此，快速響應(yīng)客戶需求越來越成為企業(yè)崗位設(shè)置的重要因素。因此，定崗必須考慮員工能力水平。 （5）成本壓力 大企業(yè)和小企業(yè)的做法顯然是不同的，這是因?yàn)槌杀緝?yōu)勢是小企業(yè)的競爭優(yōu)勢所在，小企業(yè)也承受不起大企業(yè)的高額運(yùn)營成本。（6）同行做法 即行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)的崗位設(shè)置是怎樣的，這也就是所謂的標(biāo)桿法，行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)的崗位設(shè)置經(jīng)驗(yàn)是現(xiàn)成的老師。上面的六個(gè)小點(diǎn)寫上即可，不用擴(kuò)展。那么也是這個(gè)六點(diǎn)，解答的話就說在設(shè)置崗位的時(shí)候要考慮業(yè)務(wù)流程；技術(shù)水平……就可以了。 【工具箱】 崗位設(shè)置“八要素”（1）崗位標(biāo)識(shí)信息。 （2）崗位工作概述。 （3）崗位工作職責(zé)與任務(wù)。 （4）崗位工作關(guān)系。 （5）任職資格。 （6）崗位工作條件。 （7）崗位考核指標(biāo)。 （8）崗位遵守細(xì)目。 l 說明：這個(gè)點(diǎn)主要記住工具箱的內(nèi)容。一般像這樣的點(diǎn)也是一個(gè)簡單的小問題，就是崗位設(shè)置需要哪些要素，回答上面8點(diǎn)就可以了。另一種和上面一個(gè)一樣，也是給你一個(gè)別的公司的設(shè)置案例，問你是否合理，缺失了哪些項(xiàng)目，還是根據(jù)這八點(diǎn)結(jié)合分析，將缺失的列明就可以了。然而，隨著市場化導(dǎo)向改革的逐步深入，人力資源優(yōu)勢對商業(yè)企業(yè)起的作用將會(huì)更為巨大。而建立人力資源優(yōu)勢的關(guān)鍵，對于商業(yè)企業(yè)來講，就是需要建立一支專業(yè)化的營銷隊(duì)伍。在“國家利益至上，消費(fèi)者利益至上”煙草行業(yè)的共同價(jià)值觀指導(dǎo)下，各商業(yè)企業(yè)應(yīng)建立各具特色的企業(yè)文化和企業(yè)愿景，用文化來引領(lǐng)員工，用愿景來激勵(lì)員工，是建立高效能團(tuán)隊(duì)的有效方式。（選擇標(biāo)準(zhǔn)）對于人才的選擇，所看重的應(yīng)不僅是其教育背景、綜合素質(zhì)，還要考慮候選人所具備的對團(tuán)隊(duì)所從事事業(yè)的熱忱度、新知識(shí)的學(xué)習(xí)能力和一定的邏輯分析能力，同時(shí)候選人個(gè)人性格的開放性與協(xié)作性也是受考查的重點(diǎn)指標(biāo)。同時(shí)，營銷部門管理者需要從專業(yè)化的營銷人員隊(duì)伍角度（2）考慮實(shí)現(xiàn)高效能、專業(yè)化隊(duì)伍的激勵(lì)機(jī)制。 4． 提升個(gè)體效能 在選擇到合適的人、確立了部門規(guī)則后，公司和部門最主要的工作就是提升成員的個(gè)體效能。激勵(lì)的方式很多，例如，給業(yè)績突出的成員以經(jīng)濟(jì)回報(bào)；給有能力的人提供發(fā)展空間；以一種積極、充滿斗志的企業(yè)文化激勵(lì)每一名員工發(fā)揮自己最大的潛力；不惜破格提拔人才；重點(diǎn)關(guān)注20%最優(yōu)秀的人才，讓他們發(fā)揮“領(lǐng)頭羊”的影響效用等。 另外，營銷職能部門，在人才培養(yǎng)上應(yīng)該形成嚴(yán)密有序的人才梯隊(duì)，這也是構(gòu)建優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的重要策略。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該在內(nèi)部推動(dòng)形成人文關(guān)懷的氛圍，使每一名員工都有被關(guān)注、受信任的溫暖感覺，努力促使組織的目標(biāo)與個(gè)人的目標(biāo)相結(jié)合，最大限度地激發(fā)員工的潛力。l 說明：這個(gè)點(diǎn)應(yīng)該還是一個(gè)小問題，就是問你要建立專業(yè)化的人員隊(duì)伍，應(yīng)該怎么做。另外一種，就似乎比較可能選取第四點(diǎn)，提升個(gè)體效能，因?yàn)檫@個(gè)是一種帶動(dòng)團(tuán)隊(duì)成功的做法。當(dāng)然，還有就是給你案例，讓你分析案例中企業(yè)在專業(yè)化人員隊(duì)伍方面有哪些做的不夠的地方。具體也只能到考試看是否會(huì)有內(nèi)容，有考到就要結(jié)合四方面去看。l 說明：這個(gè)點(diǎn)就一句話，那么最多也就是一個(gè)小問題，回答一下就可以了。l 說明：這個(gè)點(diǎn)簡答的就是問你省級公司營銷部門的職能單元是什么樣的。十八、定位（技能點(diǎn)18——地市級公司營銷管理部門職責(zé)定位X=P90）地市級公司是營銷主體，其營銷管理部門為卷煙營銷的執(zhí)行部門，起著“上傳下達(dá)”的作用，執(zhí)行國家局和省級公司確立的卷煙營銷工作任務(wù)，指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、監(jiān)督和考核縣級營銷部的營銷工作。十九、職能單元（技能點(diǎn)19——地市級公司營銷管理部門職能單元X=P92）地市級公司營銷中心承擔(dān)卷煙營銷商流業(yè)務(wù)，由市場服務(wù)、訂單采集、品牌采供、綜合管理等四大類業(yè)務(wù)職能單元組成：（1）市場服務(wù)，（概念）包括市場信息收集分析、市場調(diào)研、需求預(yù)測工作，進(jìn)行客戶關(guān)系管理，負(fù)責(zé)零售業(yè)態(tài)的研究，了解和分析客戶服務(wù)訴求，制定貨源供應(yīng)策略，組織制定并實(shí)施服務(wù)營銷規(guī)劃與方案；（2）訂單采集，（概念）包括電話訂貨、網(wǎng)上訂貨等多種訂單采集方式，記錄客戶需求，采集客戶訂單，開展網(wǎng)上營銷活動(dòng)；（3）品牌采供，（概念）包括根據(jù)需求預(yù)測結(jié)果組織有效貨源，按照貨源投放策略實(shí)施貨源供應(yīng)，維護(hù)營銷管理信息系統(tǒng)，統(tǒng)一分配貨源，制定品牌培育規(guī)劃和培育方案，組織品牌營銷和終端宣傳促銷活動(dòng)；（4）綜合管理，（概念）包括制定并組織實(shí)施市場發(fā)展規(guī)劃，組織開展工商協(xié)同營銷活動(dòng)，管理咨詢投訴工作和日常事務(wù)；——縣（市、區(qū)）分公司（營銷部），作為地市公司卷煙營銷策略的執(zhí)行部門，負(fù)責(zé)區(qū)域市場的市場調(diào)研、服務(wù)營銷、品牌培育、營銷隊(duì)伍建設(shè)等工作。二十、定位（技能點(diǎn)20——縣級營銷部營銷管理部門職責(zé)定位X=P93）縣級營銷部是卷煙營銷管理的基層部門，落實(shí)省級、地市級公司卷煙銷售工作任務(wù)和要求，維護(hù)區(qū)域卷煙市場的穩(wěn)定與發(fā)展。B、績效管理一、績效管理的實(shí)施流程（技能點(diǎn)1——績效管理的實(shí)施流程X=P140）績效管理是一個(gè)完整的系統(tǒng)，一般包括：績效計(jì)劃、績效實(shí)施、績效評估、績效反饋、績效改進(jìn)五個(gè)環(huán)節(jié)。如圖51所示，可以清晰地看出績效管理系統(tǒng)的五個(gè)環(huán)節(jié)之間的緊密關(guān)系。 第二步，績效實(shí)施 制訂了績效計(jì)劃之后，被評估者就開始按照計(jì)劃開展工作。 第三步，績效評估 在一個(gè)績效管理周期結(jié)束后，依據(jù)預(yù)先制訂好的計(jì)劃，管理人員對下屬的績效目標(biāo)完成情況進(jìn)行評估。 第四步，績效反饋 完成績效評估后，營銷管理人員還需要與下屬進(jìn)行一次面對面地溝通交談。同時(shí)，下屬也可以對自己在完成績效目標(biāo)中遇到的困難，請求上級的指導(dǎo)和幫助。績效評估的結(jié)果具有多種用途。其次，績效評估的結(jié)果可以比較公平地顯示出員工對企業(yè)做出貢獻(xiàn)的大小，以此決定員工的獎(jiǎng)勵(lì)和薪酬。另一種給你一個(gè)企業(yè)的績效實(shí)施做法，問你對不對，只要結(jié)合五個(gè)步驟進(jìn)行分析就可以了。為了使績效計(jì)劃會(huì)議取得預(yù)期的效果，（實(shí)施）績效計(jì)劃會(huì)議是績效計(jì)劃制定過程中進(jìn)行溝通的一種普遍方式。因此，（注意事項(xiàng)）在進(jìn)行績效計(jì)劃會(huì)議之前，管理人員和員工都需要重新回顧企業(yè)的目標(biāo)，保證在績效計(jì)劃會(huì)議之前雙方都已經(jīng)熟悉了企業(yè)的目標(biāo)。3. 個(gè)人信息關(guān)于被評估者個(gè)人的信息中主要有兩方面的信息，一是工作描述的信息，二是上一個(gè)績效期間的評估結(jié)果。（做法）工作描述需要不斷地修訂，在設(shè)定績效計(jì)劃之前，對工作描述進(jìn)行回顧，重新思考崗位存在的目的，并根據(jù)變化了的環(huán)境調(diào)整工作描述。另一個(gè)就是給你一個(gè)公司的績效計(jì)劃準(zhǔn)備的內(nèi)容，讓你分析完整不完整。在這個(gè)階段，（做什么和怎么做）企業(yè)營銷管理人員與營銷人員必須經(jīng)過充分的交流，對營銷人員在本次績效期間內(nèi)的工作目標(biāo)、績效實(shí)施措施、目標(biāo)所需支持等達(dá)成共識(shí)。在這個(gè)過程中，（具體內(nèi)容）需要營銷管理人員向營銷人員明確說明，企業(yè)的整體目標(biāo)是什么；為了完成這樣的整體目標(biāo)，部門的目標(biāo)是什么，為了達(dá)到這樣的目標(biāo)，對員工的期望是什么；對員工的工作應(yīng)當(dāng)制定什么樣的標(biāo)準(zhǔn)；檢查的方法和措施是什么；實(shí)現(xiàn)目標(biāo)后有什么獎(jiǎng)懲措施等。雙