【正文】 營銷師（卷煙商品營銷）高級技能筆記（營銷管理）A、組織管理一、卷煙營銷組織的設(shè)置原則（技能點(diǎn)1——卷煙營銷組織的設(shè)置原則X=P71）構(gòu)建卷煙營銷組織的基本原則，可以從營銷管理工作的內(nèi)部和外部來考慮，內(nèi)部是以提升營銷工作效率、深化營銷管理深度和寬度改革為目標(biāo)；外部從協(xié)同營銷的角度，圍繞市場、品牌、客戶維度來考慮，這樣會使?fàn)I銷組織的構(gòu)建更具科學(xué)性、適用性和長效性。（一）以客戶為中心客戶資源是企業(yè)市場競爭中不可或缺的戰(zhàn)略資源。沒有客戶就沒有市場，煙草商業(yè)企業(yè)作為流通企業(yè)也是如此。這客觀上要求商業(yè)企業(yè)必須立足行業(yè)價值鏈，堅持“以客戶為中心”，將企業(yè)所有的發(fā)展戰(zhàn)略、愿景規(guī)劃、經(jīng)營理念、管理模式、業(yè)務(wù)流程等定位在幫助零售客戶更多地實(shí)現(xiàn)其價值需求上。零售客戶唯有獲得其滿意的價值需求和價值體現(xiàn)，才能顯示出應(yīng)有的客戶滿意、客戶忠誠和客戶貢獻(xiàn)。煙草商業(yè)企業(yè)的客戶有廣泛而深刻的內(nèi)涵，除了工業(yè)企業(yè)、零售客戶、消費(fèi)者之外，還包括煙草行業(yè)、地方政府、公眾（客戶的客戶、供應(yīng)商的供應(yīng)商等）和媒體等。滿足“以客戶為中心”的組織構(gòu)建，其要求如下：零售客戶已經(jīng)成為煙草行業(yè)最重要的資源，也是商業(yè)企業(yè)發(fā)展的合作伙伴，他們的需求和期望會長期影響煙草公司的總體戰(zhàn)略的制定、實(shí)施和評價。因此，著眼于未來，建立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，以零售客戶為導(dǎo)向組織公司的經(jīng)營和管理，實(shí)現(xiàn)和堅持以客戶為中心的經(jīng)營模式和營銷策略。在卷煙營銷過程中，根據(jù)零售客戶對行業(yè)卷煙營銷的貢獻(xiàn)度，判斷不同零售客戶的價值和等級，進(jìn)行科學(xué)分類，實(shí)施分類動態(tài)管理，提高零售客戶的忠誠度和滿意度。在預(yù)測、采供、投放、服務(wù)等業(yè)務(wù)過程中，圍繞零售客戶價值這一核心，優(yōu)化營銷組織的構(gòu)成和調(diào)整業(yè)務(wù)要素的比重。例如，XX地市級公司根據(jù)春節(jié)市場需求變化，積極組織貨源，加大試銷品牌的采購力度，公平投放貨源，有效滿足了春節(jié)市場需求，零售客戶盈利水平明顯提升，滿意度和忠誠度不斷增強(qiáng)，從而全面提升了企業(yè)盈利能力。堅持以客戶為中心的原則，需要依據(jù)市場導(dǎo)向，將客戶關(guān)系管理系統(tǒng)分為銷售、經(jīng)營、客服等業(yè)務(wù)單元。那么，營銷組織就應(yīng)該在部門及崗位設(shè)置方面充分反映客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵及要求，使?fàn)I銷組織真正面向零售客戶。例如，XX地市級公司營銷管理部門設(shè)置數(shù)據(jù)分析及系統(tǒng)管理崗位。數(shù)據(jù)分析崗位負(fù)責(zé)對卷煙品牌、客戶及其經(jīng)營數(shù)據(jù)的對比分析，為營銷中心營銷決策提供支持；系統(tǒng)管理員負(fù)責(zé)對客戶信息系統(tǒng)的維護(hù)，等等。（二）組織效率優(yōu)先 組織效率是指組織管理工作投入的勞動量與勞動成果之間的比率。企業(yè)組織設(shè)置必須保證組織高效率地運(yùn)作，以利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)、部門以及員工的工作目標(biāo)。企業(yè)運(yùn)作效率與組織穩(wěn)定和部門及個人利益沖突時，必須保證效率優(yōu)先。同時，組織效率是評價公司組織是否適合的重要依據(jù)之一。一般來講，影響組織效率的因素分為外部因素和內(nèi)部因素。外部因素主要為企業(yè)組織的外部環(huán)境因素。內(nèi)部因素是影響營銷組織效率的直接因素，也是我們評價組織運(yùn)行效率高低的重要維度，從企業(yè)組織內(nèi)部因素來講，我們重點(diǎn)從以下四個方面來提升組織效率： 依據(jù)組織扁平化的要求，堅持市場導(dǎo)向，以客戶為中心完善現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)，清晰授權(quán)，優(yōu)化管理層級，縮短決策鏈，完善監(jiān)督與考核，推動營銷組織提升效率。（崗位）設(shè)置在扁平化營銷組織架構(gòu)下，按照營銷組織業(yè)務(wù)單元劃分標(biāo)準(zhǔn)，對營銷組織內(nèi)部門（崗位）設(shè)置進(jìn)行完善，明晰組織部門的職責(zé)定位及職責(zé)劃分，完善崗位設(shè)置及職責(zé)說明等，并進(jìn)一步優(yōu)化，使部門及崗位設(shè)置充分反映扁平化營銷組織的特征。按照工商協(xié)同、品牌培育、客戶服務(wù)三個方面的核心業(yè)務(wù)要求，重新梳理現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程，優(yōu)化流程環(huán)節(jié)，科學(xué)設(shè)置流程關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，提高業(yè)務(wù)流程對企業(yè)營銷組織的支撐作用。在完善組織結(jié)構(gòu)和部門（崗位）設(shè)置及優(yōu)化業(yè)務(wù)流程的基礎(chǔ)上，我們通過建立組織制度規(guī)范，約束組織行為，使部門整體及營銷人員個體符合組織的要求，保證營銷組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 （三） 管理幅度適宜管理幅度包括管理寬度和管理深度兩個方面。管理寬度是指在一個組織結(jié)構(gòu)中，管理者所能直接管理或控制的下級（人或者部門）數(shù)目。例如，XX地市級公司營銷中心，下設(shè)客戶服務(wù)部，訂單采集部、品牌采供部、綜合管理部及區(qū)域營銷部五個部門，營銷中心主任負(fù)責(zé)各部門之間的協(xié)調(diào)管理，部門負(fù)責(zé)人統(tǒng)一由營銷中心主任負(fù)責(zé)，那么我們就可以說此地市級公司營銷中心的管理寬度為5。管理深度是指一個組織設(shè)立的行政層級的數(shù)目，如上述地市級公司營銷中心訂單采集部，部門設(shè)置部長1名，班組組長3名，訂單采集員36人，部門內(nèi)部管理層級為3，即這個訂單采集部的管理深度為3。管理寬度的確定主要考慮到工作的性質(zhì)、主管人員及其下屬的素質(zhì)和能力、組織溝通的狀況。一般情況下，一個管理者的下級不應(yīng)該超過8個，否則可能出現(xiàn)顧此失彼的情況。管理深度則主要取決于業(yè)務(wù)的分工復(fù)雜程度以及組織的規(guī)模大小。管理寬度越大，越容易在戰(zhàn)略上出現(xiàn)偏差不平衡；管理深度越大，戰(zhàn)略在傳遞、 落實(shí)的過程中越可能走樣。為了規(guī)避這個風(fēng)險，企業(yè)應(yīng)該建立一個規(guī)范適度的管理機(jī)制，使各個管理領(lǐng)域的狀態(tài)能夠隨時為經(jīng)營者所掌握，并能夠通過統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理和比較。l 說明：營銷管理是新出來的東西，所以在如何把握上我也不是很吃的準(zhǔn)。所以只能將可能出現(xiàn)的一些狀況告訴大家。根據(jù)這個鑒定點(diǎn)來說，是營銷管理組織的設(shè)置原則，那么主要就是三個原則（以客戶為中心、組織效率優(yōu)先和管理幅度適宜），這樣最多就是一個題中的小問題。但也要考慮會出現(xiàn)每一個原則中的小標(biāo)題。諸如給你一個關(guān)于構(gòu)建組織結(jié)構(gòu)（或者調(diào)整組織結(jié)構(gòu)）的案例，讓你試根據(jù)案例來分具體分析案例中的設(shè)置原則。那就變成這個鑒定點(diǎn)單列變成大點(diǎn)單獨(dú)出題了。比如案例中是否有“以客戶為中心”要求中的客戶發(fā)展戰(zhàn)略（看到案例中有根據(jù)客戶需求、期望進(jìn)行總體戰(zhàn)略制定；以零售客戶為導(dǎo)向組織公司的經(jīng)營與管理；以客戶為中心的經(jīng)營模式和營銷策略等）這樣的話就可以確定有這個要求。別的也不具體說了，每一段中幾個關(guān)鍵的句子大家記住與哪一個原則、要求對應(yīng)就可以了。二、職能型組織（技能點(diǎn)2——職能型組織X=P74）職能型組織是一般企業(yè)最常見的營銷組織，是以工作方法和技能作為部門劃分的一句來（關(guān)鍵詞）組織部門分工，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略下基于工作職能的形式。例如，XX地市級公司營銷中心下設(shè)采供部、訂單部、客戶服務(wù)部、綜合部。營銷中心主任直接管理四部門負(fù)責(zé)人，統(tǒng)一協(xié)調(diào)四部門之間的關(guān)系，并向公司營銷副總經(jīng)理進(jìn)行工作匯報。營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)管理和協(xié)調(diào)全市行業(yè)營銷領(lǐng)域的各項(xiàng)工作。主要優(yōu)點(diǎn)：規(guī)章制度、工作程度、工作職責(zé)規(guī)范、權(quán)責(zé)清晰，結(jié)構(gòu)垂直，能實(shí)現(xiàn)較好的工作控制；管理權(quán)高度集中，易實(shí)現(xiàn)對企業(yè)營銷組織的有效控制。主要缺點(diǎn)：職能部門自成體系，橫向信息溝通閉塞，部門間協(xié)調(diào)難度較大，管理成本較高；按職能分工的組織通常彈性不足，對環(huán)境的變化反應(yīng)比較遲鈍；職能專業(yè)化分工不利于培養(yǎng)綜合管理人才。l 說明：這個點(diǎn)在后面三個點(diǎn)都說完了以后統(tǒng)一說。三、地區(qū)型組織（技能點(diǎn)3——地區(qū)型組織X=P75）在全國范圍內(nèi)行銷的企業(yè)往往（關(guān)鍵句）按地理區(qū)域組織營銷人員。（組織結(jié)構(gòu)判斷）大致由全國經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、地區(qū)經(jīng)理和營銷員構(gòu)成。從全國經(jīng)理依此到地區(qū)經(jīng)理，其所管轄的下屬人員的數(shù)目，即“管理幅度”逐級增加。例如，XX中煙公司營銷中心部門下設(shè)卷煙銷售部、市場研究部、品牌管理部、綜合管理部及區(qū)域營銷機(jī)構(gòu)，區(qū)域營銷機(jī)構(gòu)設(shè)置區(qū)域營銷總監(jiān)、片區(qū)經(jīng)理、客戶經(jīng)理?？蛻艚?jīng)理作為工業(yè)代表，負(fù)責(zé)對地市級商業(yè)公司于本企業(yè)的貨源銜接、工商協(xié)同、品牌培育等工作；片區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)某省區(qū)域市場內(nèi)貨源銜接、工商協(xié)同及品牌培育等工作；區(qū)域總監(jiān)則負(fù)責(zé)跨省區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)工作的協(xié)調(diào)，區(qū)域總監(jiān)向營銷中心主任進(jìn)行工作匯報；營銷中心主任負(fù)責(zé)全國范圍內(nèi)各區(qū)域間工作的協(xié)調(diào)。（判斷關(guān)鍵：按地理區(qū)域、主要優(yōu)點(diǎn)：能夠根據(jù)細(xì)分的市場精耕細(xì)作，把產(chǎn)品及企業(yè)做大做強(qiáng)。主要缺點(diǎn)：信息傳遞有可能由于層級過多，存在失真現(xiàn)象，不易于控制。四、產(chǎn)品或品牌管理型組織（技能點(diǎn)4——產(chǎn)品或品牌管理型組織X=P75）生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品或多種不同品牌產(chǎn)品的企業(yè)，往往按產(chǎn)品或品牌建立管理型的組織，即在一名總產(chǎn)品經(jīng)理指導(dǎo)下，按每類產(chǎn)品分設(shè)一名經(jīng)理，再按每周具體品種設(shè)一名經(jīng)理，分層管理。產(chǎn)品管理型組織能夠協(xié)調(diào)產(chǎn)品的營銷組合策略，及時反映產(chǎn)品的市場出現(xiàn)的問題。例如，XX地市級公司獨(dú)立設(shè)置品牌管理部門，在崗位結(jié)構(gòu)上設(shè)置品牌經(jīng)理，開展卷煙品牌調(diào)研分析、需求預(yù)測、制定品牌規(guī)劃和工商協(xié)同等工作。（判斷關(guān)鍵：品牌經(jīng)理、按每類產(chǎn)品分設(shè)一名經(jīng)理、品牌管理部門等等）主要優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品或品牌經(jīng)理能夠?qū)⒏鞣N營銷要素較好地組合起來，發(fā)揮營銷系統(tǒng)的綜合優(yōu)勢；產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)所屬產(chǎn)品或品牌的整個營銷活動，能夠快速地對市場上發(fā)生的問題做出反應(yīng)，并及時解決；產(chǎn)品或品牌專屬化管理，提高了產(chǎn)品或品牌培育工作的針對性。主要缺點(diǎn)：產(chǎn)品或品牌經(jīng)理能力有限，對采供部門、客戶服務(wù)等部門之間的依賴過強(qiáng)而被看做是低層協(xié)調(diào)者不予重視，給品牌管理造成了一些矛盾沖突；產(chǎn)品或品牌經(jīng)理不容易熟悉其他方面（如宣傳促銷等）的業(yè)務(wù)規(guī)范；產(chǎn)品或品牌管理的成本往往比預(yù)期的組織管理費(fèi)用高。五、市場型組織（技能點(diǎn)5——市場型組織X=P75）市場細(xì)分化理論要求企業(yè)根據(jù)顧客特有的購買習(xí)慣和產(chǎn)品偏好等細(xì)分，區(qū)別對待不同的市場，針對不同購買行為和特點(diǎn)的市場，（關(guān)鍵句）建立市場型營銷組織。這種組織結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)是由一個總市場經(jīng)理管轄若干個（判斷關(guān)鍵）子市場經(jīng)理，各子市場經(jīng)理負(fù)責(zé)自己所管轄市場的年度計劃和長期計劃，他們開展工作所需要的功能性服務(wù)由其他功能性組織提供。分管重要市場的市場經(jīng)理，有時可以增設(shè)幾名功能性服務(wù)的專業(yè)人員輔助其開展工作。在這種組織結(jié)構(gòu)中，營銷經(jīng)理的職責(zé)和產(chǎn)品經(jīng)理相類似，他們并不直接指揮管理市場第一線，他們實(shí)質(zhì)上是參謀人員。市場經(jīng)理需要通過市場調(diào)研，了解并分析其主管市場的需求特征、趨勢以及競爭對手的動向，向營銷副總裁建議公司應(yīng)該向該市場提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，并由此負(fù)責(zé)制定主管市場的長期計劃和年度計劃。例如，XX縣級營銷部在行業(yè)卷煙市場分類標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，將轄區(qū)內(nèi)區(qū)域市場氛圍若干區(qū)域子市場，并由客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)對轄區(qū)內(nèi)的子市場開展客戶服務(wù)、品牌培育和信息采集工作。主要優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)的市場營銷活動是按照滿足各類不同顧客的需求來組織和安排的，這有利于企業(yè)加強(qiáng)銷售和市場開拓，保證營銷活動的系統(tǒng)性和一致性。主要缺點(diǎn)：存在權(quán)責(zé)不清和多頭領(lǐng)導(dǎo)的矛盾，這和產(chǎn)品性/品牌管理型組織類似。以各主要目標(biāo)市場為中心來建立相應(yīng)的營銷組織是確保企業(yè)落實(shí)“以客戶為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的唯一辦法。l 說明：對以上四個點(diǎn)放在一起說。因?yàn)檫@個點(diǎn)很可能出現(xiàn)的是判斷。這四個點(diǎn)都是根據(jù)專業(yè)化程度進(jìn)行分類的組織結(jié)構(gòu)。給你一個案例，分別有4家不同的公司，他們的組織結(jié)構(gòu)讓你進(jìn)行判斷，并說明每種組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)。上面的每一個組織結(jié)構(gòu)中的關(guān)鍵詞，判斷關(guān)鍵我已經(jīng)列明，看到什么關(guān)鍵詞就基本可以判斷是哪一種組織結(jié)構(gòu)，只要分別說明優(yōu)缺點(diǎn)就可以了。六、金字塔型組織（技能點(diǎn)6——金字塔型組織X=P76）金字塔型組織是一種在傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)中最常見的一種組織形式。等級森嚴(yán)，（關(guān)鍵句）高層、中層、基層是逐層分級管理，管理幅度逐步加寬，下級只向自己的上級直接負(fù)責(zé)。其優(yōu)點(diǎn)是：結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、等級森嚴(yán)、分工明確、便于監(jiān)控等。在計劃經(jīng)濟(jì)時代，該結(jié)構(gòu)在穩(wěn)定的環(huán)境下，在生產(chǎn)力相對落后的階段、信息相對閉塞的時代，不失為以一種較好的組織形態(tài)，它結(jié)構(gòu)簡單、權(quán)責(zé)分明、組織穩(wěn)定，并且決策迅速、命令統(tǒng)一。但在市場經(jīng)濟(jì)條件下，信息技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，金字塔型組織日益顯示出其弊端，主要是：缺乏組織彈性，不利于應(yīng)對市場變化；管理層級過多，造成信息傳遞不暢；權(quán)利集中在上層，下屬自主性小，參與決策的程度低，創(chuàng)造潛能難以釋放。l 說明：等下一個鑒定點(diǎn)結(jié)束一起說。七、矩陣型組織（技能點(diǎn)7——矩陣型組織X=P76）在組織結(jié)構(gòu)上，把（關(guān)鍵句）既有按職能劃分的垂直領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)，又有按產(chǎn)品（其他維度）劃分的橫向領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系的結(jié)構(gòu)，稱為矩陣型組織結(jié)構(gòu)。矩陣型組織結(jié)構(gòu)的核心是垂直和水平兩維結(jié)構(gòu)的組合。面向不同市場生產(chǎn)經(jīng)營多種不同產(chǎn)品的企業(yè)，可建立一種既有產(chǎn)品經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的組織。然而，這樣的組織結(jié)構(gòu)管理費(fèi)用太高，而且極易產(chǎn)生內(nèi)部沖突。按產(chǎn)品組織營銷隊(duì)伍，還是按市場組織隊(duì)伍的困惑時期面臨的兩難抉擇。矩陣型組織主要優(yōu)點(diǎn)：能加強(qiáng)企業(yè)部門之間的協(xié)作，能集中各種專業(yè)人員的知識技能又不增加編制，組建方便，適應(yīng)性強(qiáng)，有利于提高工作效率。主要缺點(diǎn)：雙重領(lǐng)導(dǎo)，過于公權(quán)化，穩(wěn)定性差和管理成本較高的缺陷又多少抵消了一部分效率。l 說明：這兩個點(diǎn)都是按結(jié)構(gòu)性特征分類的組織結(jié)構(gòu)。所以出題的時候放在一起考的可能性很大，大致就是和上面的四個鑒定點(diǎn)的類型類似。也是給你案例判斷為主。嚴(yán)格的由上到下的就是金字塔型，有兩種不同維度的就是矩陣型組織。再記住優(yōu)缺點(diǎn)即可。八、商業(yè)企業(yè)營銷組織的基本特點(diǎn)（技能點(diǎn)8——商業(yè)企業(yè)營銷組織的基本特點(diǎn)X=P78）新形勢下的營銷環(huán)境決定了商業(yè)企業(yè)的營銷組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該以市場為導(dǎo)向，分析市場、把握市場，快速響應(yīng)市場需求，突出品牌培育，塑造企業(yè)形象，做強(qiáng)做大品牌。其特點(diǎn)如下：省級公司銷售管理部門、地市級公司營銷中心、縣級營銷部同屬營銷戰(zhàn)線，但地市級公司營銷中心服從省級公司銷售管理部門的管理，縣級營銷部落實(shí)地市級公司營銷中心的統(tǒng)一部署，職責(zé)上有從屬關(guān)系，職能上各有側(cè)重。（出現(xiàn)省地市縣級這樣的從屬結(jié)構(gòu)，就是有指數(shù)化管理的特點(diǎn)）從省級公司銷售管理部門到縣級營銷部，部門內(nèi)部設(shè)計基本上是一致的。例如，品牌部門、網(wǎng)建部門、市場研究部門都是從上而下進(jìn)行設(shè)置。在日常工作中，按職能分工從上而下進(jìn)行管理和部署工作，這樣就實(shí)現(xiàn)了專業(yè)化分工，也便于協(xié)調(diào)和溝通。（設(shè)立專業(yè)部門，有專業(yè)化分工的內(nèi)容，就是有專業(yè)化職能的特點(diǎn)）卷煙營銷組織由不同人員構(gòu)成，既有卷煙企業(yè)高層決策人員、專家智囊人員，還有一線信息靈通、經(jīng)驗(yàn)豐富的人員。成員之間既有明確分工，又有相互間的有機(jī)配合，形成知識和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、優(yōu)勢疊加的人員結(jié)構(gòu)。（有高層、有專家、有一線、不同的人員構(gòu)成就是高效和創(chuàng)新的特點(diǎn)，其中高層、專家、一線是重要詞）卷煙營銷組織通過營銷理念和營銷創(chuàng)新觀念的樹立初步形成具有行業(yè)特色的適應(yīng)性文化?！皟蓚€至上”行業(yè)共同價值觀的樹立并在行動中貫徹，以及新的觀念、