【正文】 店關(guān)系，在整個(gè)酒店?duì)I銷中都將發(fā)揮重要的作用。成功的內(nèi)部推銷將使酒店從同一客源市場(chǎng)獲得更多的收益，也能幫助酒店開拓新的客源市場(chǎng)。這些法則有些簡(jiǎn)單明了，但往往被我們忽視，有些類似于黑色幽默，更讓人哭笑不得。 　　一、彼得原理。彼得原理是美國(guó)學(xué)者勞倫斯彼得原理有時(shí)也被稱為“向上爬”原理。 　　對(duì)一個(gè)組織而言，一旦組織中的相當(dāng)一部分人員被推到了其不稱職的級(jí)別，就會(huì)造成組織的人浮于事，效率低下，導(dǎo)致平庸者出人頭地，發(fā)展停滯。要建立科學(xué)、合理的人員選聘機(jī)制，客觀評(píng)價(jià)每一位職工的能力和水平，將職工安排到其可以勝任的崗位。與其在一個(gè)無法完全勝任的崗位勉力支撐、無所適從，還不如找一個(gè)自己能游刃有余的崗位好好發(fā)揮自己的專長(zhǎng)。 1897 年，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕列托在對(duì) 19 世紀(jì)英國(guó)社會(huì)各階層的財(cái)富和收益統(tǒng)計(jì)分析時(shí)發(fā)現(xiàn)：社會(huì)的絕大部分所得和財(cái)富都集中在少數(shù)人手里，而其他絕大部分人只擁有少量的社會(huì)財(cái)富。 　　習(xí)慣上，我們往往認(rèn)為所有顧客一樣重要；所有生意、每一種產(chǎn)品和每一分利潤(rùn)都一樣好，都必須付出相同的努力；所有機(jī)會(huì)都有近似價(jià)值。二八法則同樣適用于我們的生活，如一個(gè)人應(yīng)該選擇在幾件事上追求卓越，而不必強(qiáng)求在每件事上都有好的表現(xiàn)；鎖定少數(shù)能完成的人生目標(biāo)，而不必追求所有的機(jī)會(huì)。酒與污水定律是指，如果把一匙酒倒進(jìn)一桶污水中，你得到的是一桶污水；如果把一匙污水倒進(jìn)一桶酒中，你得到的還是一桶污水。他們到處搬弄是非、傳播流言、破壞組織內(nèi)部的和諧?！盃€蘋果”的可怕之處在于它那驚人的破壞力。一個(gè)能工巧匠花費(fèi)時(shí)日精心制作的陶瓷器，一頭驢子一秒鐘就能毀壞掉。 四、水桶定律。這就是說任何一個(gè)組織都可能面臨的一個(gè)共同問題，即構(gòu)成組織的各個(gè)部分往往是優(yōu)劣不齊的，而劣勢(shì)部分往往決定了整個(gè)組織的水平。強(qiáng)弱只是相對(duì)而言的，無法消除。如果它嚴(yán)重到成為阻礙工作的瓶頸，就不得不有所動(dòng)作。美國(guó)一位名叫墨菲的空軍上尉工程師，認(rèn)為他的某位同事是個(gè)倒霉蛋，不經(jīng)意說了句笑話：“如果一件事情有可能被弄糟，讓他去做一定會(huì)弄糟。墨菲定律告訴我們，人類雖然越來越聰明，但永遠(yuǎn)不可能徹底了解世間的萬事萬物。而且我們解決問題的手段越高明，面臨的麻煩就越嚴(yán)重。 　　六、零和游戲原理。社會(huì)的方方面面都能發(fā)現(xiàn)與“零和游戲”類似的局面，勝利者的光榮后面往往隱藏著失敗者的辛酸和苦澀。人們開始認(rèn)識(shí)到“利己”不一定要建立在“損人”的基礎(chǔ)上。但從“零和游戲”走向“雙贏”，要求各方要有真誠(chéng)合作的精神和勇氣，在合作中不要耍小聰明，不要總想占別人的小便宜，要遵守游戲規(guī)則，否則“雙贏”的局面就不可能出現(xiàn)，最終吃虧的還是合作者自己。華盛頓合作規(guī)律說的是：一個(gè)人敷衍了事，兩個(gè)人互相推諉，三個(gè)人則永無成事之日。人與人的合作不是人力的簡(jiǎn)單相加，而是要復(fù)雜和微妙得多。因?yàn)槿瞬皇庆o止的物，而更像方向各異的能量，相互推動(dòng)時(shí)自然事半功倍，相互抵觸時(shí)則一事無成。換言之，不妨說管理的主要目的不是讓每個(gè)人做得最好，而是避免內(nèi)耗過多。 　　八、手表定理。兩只手表并不能告訴一個(gè)人更準(zhǔn)確的時(shí)間，反而會(huì)讓看表的人失去對(duì)準(zhǔn)確時(shí)間的信心。甚至每一個(gè)人不能由兩個(gè)人來同時(shí)指揮，否則將使這個(gè)企業(yè)或這個(gè)人無所適從。 　　九、不值得定律。這個(gè)定律似乎再簡(jiǎn)單不過了，但它的重要性卻時(shí)時(shí)被人們疏忽。不僅成功率小，而且即使成功，也不會(huì)覺得有多大的成就感?！斑x擇你所愛的，愛你所選擇的”，才可能激發(fā)我們的奮斗毅力，也才可以心安理得。同時(shí)要加強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)目標(biāo)的認(rèn)同感，讓員工感覺到自己所做的工作是值得的，這樣才能激發(fā)職工的熱情營(yíng)銷可借力側(cè)重不相同　　 服務(wù)人員是“兼職營(yíng)銷員”“借力”從飯店內(nèi)部開始，管理人員首先要使內(nèi)部資源釋放應(yīng)有的能量。服務(wù)人員與顧客的每一次接觸都會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量和飯店的評(píng)價(jià)。 　　 發(fā)展一個(gè)新顧客的成本是保持老顧客的五倍。管理人員應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到光靠飯店?duì)I銷人員的努力是無法達(dá)到理想的營(yíng)銷效果的，只有讓眾多的“兼職營(yíng)銷員”行動(dòng)起來，飯店才能維系與顧客的關(guān)系。事實(shí)上，服務(wù)人員的本職工作是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，創(chuàng)造美好的顧客體驗(yàn)。然而，有些飯店采取背道而馳的做法，規(guī)定一線服務(wù)人員必須在一定的時(shí)間范圍內(nèi)完成一定的推銷量，并且將推銷任務(wù)的完成狀況與報(bào)酬掛鉤。忠誠(chéng)的顧客是“義務(wù)營(yíng)銷員”有關(guān)調(diào)查顯示，有超過 40% 的顧客是通過他人的口頭宣傳來獲得有關(guān)飯店的信息的。另一方面，顧客的口碑比起其他市場(chǎng)溝通方式來說有眾多優(yōu)點(diǎn)。其次，口碑宣傳是以一種集束式的方式傳播的，因此它具有傳播面廣、速度快的特點(diǎn)。 　　 然而，飯店要顧客作口碑宣傳，不是無需花費(fèi)成本的。因此，為了讓普通顧客轉(zhuǎn)變?yōu)轱埖甑闹覍?shí)顧客，飯店必須整合內(nèi)部的資源，超越顧客的期望，創(chuàng)造真正高質(zhì)量的服務(wù)體驗(yàn)。但是，由這種努力而引起的費(fèi)用比起其他費(fèi)用來說要少得多，而且能使飯店走上良性循環(huán)的道路。飯店利用網(wǎng)絡(luò)與顧客溝通，增加相互的了解和信任，繼而在關(guān)系的維護(hù)中實(shí)現(xiàn)銷售。因此，要使知識(shí)和技術(shù)真正為飯店?duì)I銷服務(wù)，飯店需要十分重視員工的培訓(xùn)工作，提高員工對(duì)新技術(shù)的駕御能力，使技術(shù)為飯店?duì)I銷所用。 　　 公關(guān)助銷售飯店公共關(guān)系是指飯店運(yùn)用信息傳播手段，與公眾建立起相互了解和信賴的關(guān)系，樹立良好的企業(yè)形象和信譽(yù)，以促進(jìn)飯店總目標(biāo)之實(shí)現(xiàn)的一種管理職能。格魯努斯在論述營(yíng)銷的本質(zhì)時(shí)認(rèn)為，營(yíng)銷就是要在關(guān)系的維系中實(shí)現(xiàn)交易，在沒有形成一定的關(guān)系之前，交易是無法完成的。 　　 另一方面，公共關(guān)系所采用的與目標(biāo)受眾的溝通方式比起促銷宣傳等方式來說要有效的多。因此，從這兩方面來說，公共關(guān)系是飯店應(yīng)當(dāng)借助的高效的營(yíng)銷手段。顧客有時(shí)會(huì)對(duì)不同飯店的不同產(chǎn)品有特殊的好感，飯店通過聯(lián)合促銷就可以把各方的力量與優(yōu)勢(shì)通過組合之后推出有利于各方的組合產(chǎn)品。由于促銷的競(jìng)爭(zhēng)壓力減輕，推銷人員的“口舌之爭(zhēng)”相對(duì)減少，因此聯(lián)合促銷防止了促銷費(fèi)用的攀比上升。它有利于各飯店優(yōu)化資源配置，樹立良好的企業(yè)形象，并建立起強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位。借助生產(chǎn)商的知名度，以低成本擴(kuò)大飯店的影響力。 我國(guó)一家著名的五星級(jí)酒店曾有這樣一個(gè)使其引以為傲、視為經(jīng)典的服務(wù)案例：曾經(jīng)有一位不知從何而來的神秘老者，基本上每天都光顧酒店的咖啡廳（餐廳），然而老者從不在小桌就坐，而總是一人獨(dú)占大臺(tái)，所點(diǎn)只是一杯咖啡，有時(shí)外加很少的點(diǎn)心。我們知道，對(duì)于五星級(jí)酒店而言，其服務(wù)規(guī)范要求：客人坐定要撤去所有多余餐具，客人餐畢離去都要更換臺(tái)布，重新擺臺(tái)。 　　這正是酒店引以為榮并作為經(jīng)典服務(wù)案例的原因 數(shù)年毫無怨言與始終如一的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并稱這是顧客就是上帝的真實(shí)體現(xiàn)。 質(zhì)疑一：顧客真的是上帝？ 　　一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在嚴(yán)禁吸煙的公共場(chǎng)所，難道可以因?yàn)轭櫩途褪巧系鄱评屗ㄋ┪鼰煵怀?？同樣，拒絕衣冠不整者進(jìn)入高級(jí)場(chǎng)所也是世界各地的慣例。 　　并且，我們還不能不承認(rèn)這一現(xiàn)實(shí)，服務(wù)是有選擇與指向性的。后者往往被國(guó)內(nèi)的高檔酒店所忽視，而恰恰是這一點(diǎn)對(duì)于酒店的品牌建設(shè)來說至為重要。因?yàn)?，物以類聚、人以群分是很多人心頭揮之不去的思維習(xí)慣，特別對(duì)于高層人士更是如此。 　　筆者認(rèn)為應(yīng)該這樣處理：我們可以容忍老者的幾次偶然行為，然而絕不能無條件的遷就使其成為習(xí)慣。如果還是不能達(dá)成共識(shí)，可遺憾地宣布拒絕對(duì)其提供服務(wù)。 　　這樣做的結(jié)果，酒店可能會(huì)失掉一個(gè)或幾個(gè)客戶，然而它會(huì)贏得大多數(shù)客人的理解與認(rèn)同。由于習(xí)慣思維使然，這家酒店在此犯了一個(gè)自己難以覺察的錯(cuò)誤。佩珀斯先生與馬莎　 　　他們認(rèn)為，企業(yè)真正的上帝應(yīng)當(dāng)是那些最有價(jià)值和最具成長(zhǎng)性的顧客，對(duì)于企業(yè)而言，最重要的工作是使最具成長(zhǎng)性的顧客，轉(zhuǎn)化為最有價(jià)值顧客以及提升最有價(jià)值顧客的忠誠(chéng)度；對(duì)負(fù)值顧客不但不能視為上帝，而且必須盡快拋棄，因?yàn)樨?fù)值顧客不但不會(huì)給企業(yè)帶來任何價(jià)值，而且耗用企業(yè)資源。情況往往如此：掉下的面包片往往是涂有果醬的一面著地；當(dāng)一個(gè)錯(cuò)誤發(fā)生時(shí)，往往緊跟著另一個(gè)錯(cuò)誤。每當(dāng)女總裁到酒店中餐廳用餐時(shí)，總是對(duì)引位小姐所穿的中式旗袍贊不絕口。按以往經(jīng)驗(yàn)，以酒店的名義送給客戶特別是 VIP 客人一些禮物，便于融洽彼此關(guān)系。然而出乎酒店公關(guān)人員意料，女總裁沒有了往日的熱情，只是禮節(jié)性的表示了感謝。 　　身份認(rèn)知錯(cuò)位 　　以筆者理解，問題出在酒店公關(guān)人員對(duì)身份認(rèn)知的錯(cuò)位。試想當(dāng)你將服務(wù)生的衣服作為禮物贈(zèng)送與她時(shí)，作為一家大型跨國(guó)公司的總裁，她會(huì)是一種怎樣的感覺？由于相信經(jīng)驗(yàn)，由于習(xí)慣性思維，公關(guān)人員在此犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤，導(dǎo)致了一個(gè)重要客戶的流失。然而，它同樣反映出酒店對(duì)自己最有價(jià)值顧客認(rèn)知的極為不足，從而就難以談起提高最有價(jià)值顧客的忠誠(chéng)度。雖然對(duì)衍生出來的一系列失誤所做的補(bǔ)救措施又造就了這家酒店眾多的服務(wù)經(jīng)典，然而這些事件背后所隱含的習(xí)慣思維誤區(qū)卻值得我們好好反思。然而戰(zhàn)術(shù)層面的高水準(zhǔn)卻并沒有避免與解決營(yíng)銷過程中產(chǎn)生的這一系列問題，所以我們只能從戰(zhàn)術(shù)之外也就是酒店的營(yíng)銷戰(zhàn)略方面尋找原因。這形成了我國(guó)營(yíng)銷界的一道獨(dú)特風(fēng)景：講求戰(zhàn)術(shù)權(quán)謀，重策劃而輕戰(zhàn)略研判與布局。企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)不可不謂之精，謀略不可不謂之奇，然而我們看到的卻是一個(gè)個(gè)品牌與企業(yè)相繼倒下；即便是同一種戰(zhàn)術(shù)，由不同的人運(yùn)用，其效果也截然不同。 　　在上面的案例中，酒店由于沒有從戰(zhàn)略角度給自己以合適的定位（實(shí)際上是定位自己的顧客群），因而缺乏為實(shí)施戰(zhàn)略所做的一系列工作準(zhǔn)備及指導(dǎo)思想，只能套用跟從社會(huì)流行的東西。 因?yàn)榘凑招碌倪壿?，不管你采取什么樣的差異化手段，?jìng)爭(zhēng)者都會(huì)很快的拷貝跟進(jìn)，因而你的優(yōu)勢(shì)只能是暫時(shí)的，你必須不斷提出與炒做新的概念，這與定位策略所要求的產(chǎn)品與服務(wù)的相對(duì)穩(wěn)定是相違背的。在這一點(diǎn)上，中國(guó)彩電業(yè)的夢(mèng)魘至今揮之不去。佩珀斯先生與馬莎面對(duì)今天眾多新潮超酷的營(yíng)銷工具誘惑，在凝重的傳統(tǒng)經(jīng)典理論里，似乎更容易找到我們問題解決的答案。實(shí)際上消除這一習(xí)慣思維誤區(qū)并不難。 探尋酒店利潤(rùn)“黑洞” 改革開放二十多年來，全國(guó)酒店的數(shù)量平均每年以大約 300 家左右的速度增長(zhǎng)，目前已經(jīng)有了 7000 多家星級(jí)酒店。 80% 的酒店沒有利潤(rùn)，是什么原因造成的呢？這些酒店存在哪些無利潤(rùn)區(qū)？無利潤(rùn)區(qū)是酒店行業(yè)的“黑洞”。 　　　　 一、從酒店投資成本看酒店利潤(rùn)的“黑洞”　酒店的投資，作為物業(yè)的一種，需要的資金量大，投資成本的內(nèi)容多。2. 非建筑物成本非建筑物成本的內(nèi)容包括家具、固定裝置、設(shè)備、室外娛樂活動(dòng)設(shè)施、停車場(chǎng)、環(huán)境美化、管道鋪設(shè)、路面修筑等。 3. 軟成本軟成本包括酒店項(xiàng)目整個(gè)建設(shè)、籌建期的法律咨詢費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)、籌資成本、保險(xiǎn)費(fèi)、營(yíng)業(yè)準(zhǔn)備費(fèi)用、開業(yè)資本金。 4. 土地成本土地成本高低，和酒店建造所在的城市、選擇的具體地段有關(guān)。投資總成本控制得當(dāng)，和酒店的規(guī)模、檔次匹配，是酒店實(shí)現(xiàn)投資收益率目標(biāo)的第一前提。根據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)近幾年建造的不同星級(jí)的酒店，投資成本都大大超出國(guó)際行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。按酒店的檔次進(jìn)行兩者相比，我國(guó)目前的投資成本平均水平，要比國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)高出 30% 到 40% 。 　　 按照如此的投資平均成本，以國(guó)際酒店業(yè)“千分之一法” 　　 估價(jià)原理進(jìn)行換算，五星級(jí)酒店的房?jī)r(jià)，要賣到平均美元 200 元以上，酒店才能得到正常的投資回報(bào)；以此類推，四星級(jí)酒店的房?jī)r(jià)要賣到平均美元 180 元以上；三星級(jí)酒店的房?jī)r(jià)要賣到平均美元 70 元以上；而經(jīng)濟(jì)型酒店的平均房?jī)r(jià)要賣到平均美元 25 元以上。但行業(yè)的現(xiàn)狀是，五星級(jí)酒店的平均房?jī)r(jià)只能賣到一半的水平；四星級(jí)酒店的平均房?jī)r(jià)只能賣到三分之一的水平；三星級(jí)酒店的平均房?jī)r(jià)也是賣到一半水平；只有經(jīng)濟(jì)型酒店的平均房?jī)r(jià)能賣到 80% 的水平。在各類星級(jí)酒店中，數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)顩r最好，投資回收期最接近原來預(yù)算的水平。在各類酒店中最賣不出價(jià)的要數(shù)四星和三星級(jí)酒店，而徘徊在無利潤(rùn)區(qū)間的酒店，大多數(shù)就是這類星級(jí)的酒店。 　　 二、從籌建周期看酒店利潤(rùn)的“黑洞” 　　建造一個(gè)酒店，屬于比較大和比較復(fù)雜的一項(xiàng)工程，籌建的周期相對(duì)其他工程而言會(huì)比較長(zhǎng)。具體可以分為四個(gè)時(shí)間段： 1. 立項(xiàng)準(zhǔn)備期準(zhǔn)備期一般在半年左右，由立項(xiàng)、報(bào)批、申請(qǐng)各類項(xiàng)目所需的許可證，到籌建人員的到位。這一時(shí)期，籌建方和土建單位以及設(shè)計(jì)單位的配合，是這一周期時(shí)間的保證。承建單位在酒店建筑結(jié)構(gòu)施工的同時(shí)，籌建方開始進(jìn)行設(shè)備、設(shè)施的選擇、比價(jià)、定購(gòu)。在酒店建筑結(jié)構(gòu)完成的情況下，定購(gòu)的設(shè)備、設(shè)施隨著內(nèi)裝修的進(jìn)程而逐步進(jìn)行安裝。營(yíng)業(yè)準(zhǔn)備包括人員的招募，家具及各類用品的采購(gòu)，人員的培訓(xùn)，市場(chǎng)計(jì)劃的制定等等。這些因素大體如下：籌建人員的專業(yè)化管理水平，項(xiàng)目的資金保證，設(shè)計(jì)單位、施工單位的資質(zhì)及管理水平，供應(yīng)商的資質(zhì)和實(shí)力。其中最多的原因是資金跟不上。另外一些酒店的項(xiàng)目，已經(jīng)到了內(nèi)裝飾、營(yíng)業(yè)準(zhǔn)備期，聘請(qǐng)的管理公司的人員也已經(jīng)到位，又由于部分資金的缺乏，開業(yè)期一拖再拖，最長(zhǎng)有拖了 2 到 3 年的。這又給酒店未來的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的獲得，造成了另一個(gè)“黑洞”。這種數(shù)額的投資，資金的結(jié)構(gòu)往往是多元的。這種資金結(jié)構(gòu)，目前已不多見。 2. 自籌資金酒店立項(xiàng)以后，自行招商引資，投資者根據(jù)投入的資金多少，確定在整個(gè)酒店占有的股份的比例。當(dāng)有這種現(xiàn)象發(fā)生的時(shí)候，籌建方需要花費(fèi)額外的時(shí)間和精力，去募集缺額的資金，資金如果一時(shí)無法解決，就會(huì)影響項(xiàng)目的進(jìn)程。貸款當(dāng)然采用多種組合，有長(zhǎng)期的、短期的，有外資的、人民幣的。 　　 利息不管何種組合，對(duì)于像酒店這樣的項(xiàng)目，平均利率都會(huì)在 6% — 7% 左右。如果酒店的經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn)只有 6% — 7% 的話，那么酒店經(jīng)營(yíng) 10 年，可能酒店就是為銀行打工 10 年。酒店經(jīng)營(yíng)能夠和預(yù)期相對(duì)接近，非常出色的話，歸還利息加本金的期限，一般會(huì)在 10 年左右，反之會(huì)更長(zhǎng)。這也是目前銀行有了許多酒店不良資產(chǎn)的原因。這又是銀行成為酒店股東的另一個(gè)原因。如果結(jié)構(gòu)不當(dāng)，貸款比例過高，這無疑又為酒店日后的經(jīng)營(yíng)埋下了一個(gè)“黑洞”。如果酒店的籌建周期問題像第二個(gè)“黑洞”所述那樣，那貸款利息的支出可能會(huì)是原來貸款時(shí)的一倍。 　　 貸款是籌資的一種有效途徑，但貸款的比例最好不要超過 60% 。 七、從人員配置和勞動(dòng)生產(chǎn)率看酒店利潤(rùn)的“黑洞” 　　隨著勞動(dòng)力成本的提高，越來越多的酒店看到這一塊的成本在不斷地侵吞著酒店的利潤(rùn)。 　　 國(guó)際酒店業(yè)人員配比的平均水平，是一間客房數(shù)一個(gè)員工，也就是行話中的 1 ∶ 1 配置比例。原因有幾個(gè)： 以經(jīng)營(yíng)部門組成的利潤(rùn)中心，利潤(rùn)中心由客房部、餐飲部、娛樂部、商場(chǎng)及其他經(jīng)營(yíng)部門組成。這樣的結(jié)構(gòu)中，就不會(huì)有