【正文】 arket marketing, can effectively improve the enterprise market share, and improve enterprise work effect achievement, promotes the enterprise the petitive ability. But in our chain operation of enterprise development are still exist many problems, use what marketing strategy to make the sustainable development of the enterprise to all domestic chain enterprise39。因此，如何學習國外先進的營銷思想，并且聯(lián)系中國實際國情，結(jié)合市場營銷的4P及4C理論和企業(yè)的自生實際設計出良好的營銷策略，已成為我國連鎖企業(yè)應對國際國內(nèi)激烈競爭，實現(xiàn)穩(wěn)定、快速、健康可持續(xù)發(fā)展的前提條件之一。第一章 緒論第一節(jié) 研究背景和意義近年來,我國餐飲業(yè)已經(jīng)連續(xù)多年保持兩位數(shù)的增長，截至2011年前三季度我國餐飲收入14737億元。我國餐飲業(yè)發(fā)展迅速, 餐飲品種豐富, 店鋪數(shù)量迅速增加, 各種類型的飯店、酒店層出不窮, 行業(yè)競爭日趨激烈。隨著餐飲業(yè)的大舉進軍, 一種新的餐飲經(jīng)營模式—連鎖經(jīng)營逐步受到廣大從業(yè)者的關(guān)注。國內(nèi)有識之士已開始利用連鎖這一有效手段發(fā)展生產(chǎn)經(jīng)營, 如北京全聚德烤鴨集團、安飲食集團、天津狗不理集團、大連渤海飯店集團等都走在國內(nèi)餐飲業(yè)連鎖經(jīng)營的前列, 對行業(yè)的規(guī)模發(fā)展起到了推動作用。大力發(fā)展連鎖經(jīng)營是餐飲業(yè)提高經(jīng)濟效益的有效途徑和必由之路。重慶鄉(xiāng)村基連鎖餐飲企業(yè)作為我國第一家在美國紐約交易所上市的中國餐飲企業(yè)，在全國有194家分店，是成功的我國連鎖餐飲企業(yè)的典型范例。第二節(jié) 相關(guān)研究綜述隨著企業(yè)對市場營銷的重視，市場營銷學的相關(guān)理論和實踐都得到快速的發(fā)展，連鎖營銷策略作為市場營銷的手段自然成為學術(shù)界的熱點問題。于此相適應，營銷手段也多種多樣，十分復雜。奧爾德遜在1957年出版的《市場營銷管理：分析和決策》一書中，率先提出從營銷管理角度論述市場營銷理論和應用，從企業(yè)環(huán)境與營銷策略二者關(guān)系來研究營銷管理問題，強調(diào)企業(yè)必須適應外部和環(huán)境，麥卡錫在1960年出版的《基礎市場營銷學》一書中，企業(yè)制定市場營銷組合策略，適應外部環(huán)境，滿足目標顧客的需求，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標。而美國營銷專家勞特朋教授使其更加條理化、清晰化，他首先提出了4C理論，認為營銷應該以人為本，以消費者為中心的思想。經(jīng)整理得出的營銷策略概念，這些看其簡單而且“過時”卻創(chuàng)造奇跡的營銷策略概念，在中企業(yè)紛紛進行渠道爭奪，價格戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)等營銷策略時，這些本不該被大家忽視卻正在被大家忽視的經(jīng)典案例綜合在一起應該會給國內(nèi)的營銷人一些深刻的啟發(fā)，值得深思，付光明認為：營銷策劃首先要確定營銷概念，其次是在營銷理念基礎上的策劃。因此對于企業(yè)的營銷手段有了更高的要求，尤其是營銷策略，不再僅僅利用傳統(tǒng)的營銷模式。總體來看，目前我國連鎖經(jīng)營企業(yè)營銷策略大都存在以下問題：營銷手段單一，不能滿足市場需求；營銷過程中的隨意性，服務滿足不了消費者要求；營銷缺乏連續(xù)性。第二章 連鎖經(jīng)營的概述第一節(jié) 連鎖經(jīng)營的涵義所謂連鎖經(jīng)營，就是在流通領(lǐng)域中，若干同業(yè)商店以統(tǒng)一的店名、統(tǒng)一的標志、統(tǒng)一的經(jīng)營方式、統(tǒng)一的管理手段連接起來，共同進貨、分散銷售、共享規(guī)模效益的一種現(xiàn)代組織形式和經(jīng)營方式。餐飲連鎖經(jīng)營可以改變我國商業(yè)中陳舊的經(jīng)營觀念，落后的經(jīng)營管理模式，改變低效率的物流運作方式，完善經(jīng)營機制，為餐飲的經(jīng)營管理注入新的活力，可以促進大流通、帶動大生產(chǎn)，改進傳統(tǒng)餐飲經(jīng)營模式，推進營銷現(xiàn)代化，從而提高企業(yè)工作效率和經(jīng)濟效益，增強競爭力。第二節(jié) 餐飲連鎖經(jīng)營類型連鎖經(jīng)營分為三種形式：特許連鎖、自由連鎖和直營連鎖。所為特許連鎖，又稱加盟連鎖，是有一個公司來做總部，大批中、校合作商人在獨立經(jīng)營的前提下加盟做分店。與傳統(tǒng)生意不同的是，特需總部對加盟者機油控制力，但又不反感他們各自的自主性。自由連鎖，是指個體戶之間形成一種聯(lián)盟，但還沒有形成一種品牌或共同性。目前，特許連鎖是餐飲業(yè)連鎖經(jīng)營的主要形式。連鎖經(jīng)營是餐飲業(yè)的一種重要經(jīng)營模式，發(fā)展連鎖經(jīng)營是餐飲業(yè)提高經(jīng)濟效益的有效途徑。為了滿足廣大消費者的需求，全國各地建立其不同規(guī)模、不同形式、包含不同口味的餐飲店，數(shù)量多，分布廣?？v觀上述幾家餐飲企業(yè)，都采用連鎖經(jīng)營的經(jīng)營模式，這些殘影企業(yè)在連鎖經(jīng)營上都取得一定的成功，將自身的品牌推廣到全國，在增加盈利的同時也提升了企業(yè)在社會公眾中的形象與地位。在20 世紀八十年代末、九十年代初，外來餐飲企業(yè)，特別是以麥當勞、肯德基為代表的連鎖快餐巨頭開始登陸中國市場，憑借豐富的連鎖經(jīng)營經(jīng)驗、先進的理念、出色的管理和雄厚的資金實力，麥當勞、肯德基的分店如雨后春筍般鋪張開來。這兩個餐飲巨頭已經(jīng)在全國構(gòu)建起了一張龐大的銷售網(wǎng)，進一步增強自身的競爭力，給我國傳統(tǒng)餐飲業(yè)帶來了巨大的沖擊和激烈的競爭，同時也顯現(xiàn)出連鎖經(jīng)營的強大競爭力。市場營銷策略的特征：目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客，要從長遠觀點來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競爭，注重市場調(diào)研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環(huán)境和市場的變化有很大不確實性的情況下做出正確的決策，積極推行革新，其程度與效果成正比，在變化中進行決策，要求其決策者要有很強的能力，要郵箱企業(yè)家一樣的洞察力、識別力和判斷力。經(jīng)營理念、方針、企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷目標等是企業(yè)制度市場營銷策略的前提條件，是必須適應或服從的。1953年，尼爾博登在美國市場營銷學會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”的影響。這種營銷策略就是企業(yè)以顧客的需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗或者收集獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過一系列相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，提供顧客滿意的商品和服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程，而產(chǎn)品、價格、渠道、促銷就是所謂的4P。包括有形產(chǎn)品、服務、人員、組織或它們的組合。影響定價的主要因素：需求、成本、競爭。促銷（Promotion）：公司或機構(gòu)用以向目標市場通報自己的產(chǎn)品、服務、形象和理念，說服和提醒他們對公司產(chǎn)品和機構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。