【正文】 以產(chǎn)定銷”。推銷觀念階段(20世紀(jì)３０年代和４０年代)　　　在生產(chǎn)不足進(jìn)入到生產(chǎn)過(guò)剩,競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越重要。企業(yè)管理工作,全部為銷貨工作所淹沒(méi)和代替。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段(二戰(zhàn)后至７０年代)　　　二戰(zhàn)后,科技革命進(jìn)一步興起,軍工轉(zhuǎn)民用,生產(chǎn)效率大大提高,生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大,社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量劇增。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。 結(jié)果:導(dǎo)致企業(yè)的一切行為都要以市場(chǎng)的需要作為出發(fā)點(diǎn),而又以滿足市場(chǎng)的需要為歸宿。生態(tài)學(xué)市場(chǎng)觀念階段(２０世紀(jì)７０年代以后)　　　1970年代，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念已被普遍接受,但在實(shí)踐中有的企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者需要,追求企業(yè)不擅長(zhǎng)生產(chǎn)的產(chǎn)品,導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)上的失敗。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的理性化加強(qiáng)。.社會(huì)市場(chǎng)觀念階段(目前)　　　在環(huán)境不斷遭到破壞,資源日趨短缺,人口爆炸性增長(zhǎng),通貨膨脹席卷全球,新的社會(huì)問(wèn)題不斷涌現(xiàn)。社會(huì)市場(chǎng)觀念使市場(chǎng)營(yíng)銷觀念達(dá)到了一個(gè)比較完善的階段。了解這些主要的概念有助于開拓銷售經(jīng)理的視野和思維，也能給銷售管理工作起到到一定的作用。“4P”營(yíng)銷組合 　　1950年左右，尼爾1960年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家杰羅姆他曾在西北大學(xué)學(xué)習(xí)營(yíng)銷學(xué)，其師理查德麥卡錫顯然為我們提了一個(gè)有助于記憶營(yíng)銷組合主要工具的簡(jiǎn)便方法。而菲利普科特勒教授提出了政治（Politics）和公共關(guān)系(Public relation)兩個(gè)P。戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程也是一個(gè)4P過(guò)程：研究（Probe）、細(xì)分(Partition)、優(yōu)先(Priorit)、定位(P.)。 　　迪安在他的關(guān)于有效定價(jià)政策的討論中采用了“產(chǎn)品生命周期”的概念。其后，西奧多從那以后，產(chǎn)品生命周期經(jīng)歷多次修定。 　　萊維特發(fā)表了著名的“營(yíng)銷近視癥”。任何產(chǎn)品都只是滿足一個(gè)持久需要的現(xiàn)有手段。計(jì)算尺公司在今天可謂昔日黃花。品牌形象 　　1955年，西德尼戴維這一概念尤其為廣告人員和公關(guān)人員所偏愛。 　　查特曼和菲利普社會(huì)營(yíng)銷在斯堪的納維亞地區(qū)、加拿大、澳大利亞的發(fā)展速度比美國(guó)不快，而在近幾年，一些國(guó)際組織如美國(guó)的國(guó)際開發(fā)署、世界衛(wèi)生組織和世界銀行也開始承認(rèn)這一概念體現(xiàn)了傳播意義重大的社會(huì)目標(biāo)的最佳途徑。大市場(chǎng)營(yíng)銷 　　1986年，菲利普科特勒提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”這一概念，提出了公司如何打進(jìn)被保護(hù)市場(chǎng)的問(wèn)題。當(dāng)代的營(yíng)銷者越來(lái)越需要借助政治技巧和公共關(guān)系技巧，以便在全球市場(chǎng)有效的開展工作。財(cái)務(wù)活動(dòng)是現(xiàn)代企業(yè)實(shí)物商品運(yùn)動(dòng)和金融商品運(yùn)動(dòng)過(guò)程中所體現(xiàn)的價(jià)值運(yùn)動(dòng)，即企業(yè)的資金運(yùn)動(dòng)。作為銷售經(jīng)理，在工作中，必然會(huì)遇到支付結(jié)算、預(yù)算等問(wèn)題，良好的財(cái)務(wù)知識(shí)會(huì)有助于銷售工作的管理和銷售業(yè)績(jī)的提高。結(jié)算種類 　　　　 　　　　 　　銀行匯票的出票銀行為銀行匯票的付款人。銀行匯票可以用于轉(zhuǎn)帳，填明“現(xiàn)金”字樣的銀行匯票也可以用于支取現(xiàn)金。 　　銀行本票 　　銀行本票是銀行簽發(fā)的，承諾自己在見票時(shí)無(wú)條件支付確定的金額給收款人或者持票人的票據(jù)。銀行本票有以下特點(diǎn)： 　　； 　??； 　??； 　　，現(xiàn)金銀行本票可以委托人向出票行提示付款； 　?。?　　。單位和個(gè)人在同城或票據(jù)交換地區(qū)的款項(xiàng)結(jié)算可以使用支票。支票的特點(diǎn)是： 　??； 　?。?　　，從簽發(fā)之日起計(jì)算，到期日為節(jié)假日時(shí)依次順延； 　??； 　??； 　　匯兌 　　匯兌是匯款人委托銀行將款支付給收款人的結(jié)算方式。匯兌業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是： 　　、信匯兩種，由匯款人選擇使用。 　　托收承付 　　托收承付是根據(jù)購(gòu)銷合同由收款人發(fā)貨后委托銀行向異地付款人收取款項(xiàng)，收付款人向銀行承諾付款的結(jié)算方式。托收承付業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是： 　　：每筆起金額為人民幣10，000元，新華書店系統(tǒng)每筆起點(diǎn)為1000元； 　　《合同法》的購(gòu)銷合同； 　??； 　　。單位和個(gè)人憑已承兌商業(yè)匯票、債券、存單等付款人債務(wù)證明辦理款項(xiàng)結(jié)算，均可以使用委托收款的結(jié)算方式。在商品貿(mào)易背景的國(guó)內(nèi)企業(yè)間貿(mào)易結(jié)算使用國(guó)內(nèi)信用證。 　　2．國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù) 　　 　　信用證業(yè)務(wù)功能 　　出口商按照信用證條款的要求提交合格的單證，開證行承擔(dān)第一性的付款責(zé)任和支付便利： 　??； 　　，信用證能使買方就貨物取得較低買價(jià)以及較長(zhǎng)的支付期限； 　　，因而減少或消除了商業(yè)信用風(fēng)險(xiǎn)，賣方不再需要依賴買方的付款意愿和能力。 　　信用證種類 　　信用證根據(jù)用途、性質(zhì)、期限、流通方式的不同可分為： 　　?？沙废庞米C是指根據(jù)申請(qǐng)人（進(jìn)口商）的指示，銀行為申請(qǐng)人提供不經(jīng)受益人（出口商）同意或通知，隨時(shí)由申請(qǐng)人提出修改、撤回或注銷信用證。 　　。 　　、議付信用證、承兌信用證、延期付款信用證與假遠(yuǎn)期信用證?？赊D(zhuǎn)讓信用證是開證銀行向中間商（益人）提供對(duì)信用證條款權(quán)利履行轉(zhuǎn)讓便利的一種結(jié)算方式。 　　。 　　。一般有借款擔(dān)保和履約擔(dān)保等。循環(huán)信用證是指其金額被全部工部分使用，無(wú)需經(jīng)過(guò)信用證修改，根據(jù)一定條件就可以自動(dòng)、半自動(dòng)或非自動(dòng)地更新或還原再被使用，直至達(dá)到規(guī)定的使用次數(shù)、期限或規(guī)定的金額用完為止的信用證。 　　匯款有兩種形式：匯入?yún)R款和匯出匯款。托收 　　托收結(jié)算是國(guó)際貿(mào)易中常用的結(jié)算方式之一，是出口商（債權(quán)人）為向外進(jìn)口商（債務(wù)人）收取銷售貨款或勞務(wù)價(jià)款，開具匯票委托出口地銀行通過(guò)在進(jìn)口地的聯(lián)行或代理代向進(jìn)口商收款的結(jié)算方式。在公司的設(shè)想中有一項(xiàng)專門的投資回報(bào)或每股收益增加額。你能想象當(dāng)你為一個(gè)新的分銷中心或者一個(gè)廣告方案向你的老板要100萬(wàn)元時(shí)卻沒(méi)有呈上有關(guān)這樣一個(gè)要求的財(cái)務(wù)說(shuō)明嗎？在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷世界里不會(huì)發(fā)生這樣的事。這里介紹一些可能在銷售分析中用得著的簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)計(jì)算方法。 　　我們?cè)谶@里所要指出的是一些在基礎(chǔ)的會(huì)計(jì)課程中通常所沒(méi)有提及的但非常有用概念。貢獻(xiàn)毛利 　　單位貢獻(xiàn)毛利 　　單位貢獻(xiàn)毛利指為一件商品的銷售價(jià)格與制造、銷售這件商品的變動(dòng)成本之間的差額。因此，假如一個(gè)制造商以12美元售出一件商品， 那么 　　單位貢獻(xiàn)毛利＝銷售價(jià)格－變動(dòng)成本＝－＝ 　　。例如，假設(shè)這家公司售出20000件，那么總貢獻(xiàn)毛利＝單位貢獻(xiàn)毛利銷售數(shù)量＝20000＝72000美元　　 　　假如該產(chǎn)品的總相關(guān)固定成本為42000美元，那么，從該產(chǎn)品中獲利為：利潤(rùn)＝總貢獻(xiàn)毛利—固定成本＝72000美元—42000美元＝30000美元 　　在這里我們想更正式地定義它們。也就是說(shuō)，要耗費(fèi)一定數(shù)量的原材料和勞動(dòng)來(lái)制造一個(gè)單位產(chǎn)品。 　　固定成本是那些不管生產(chǎn)或銷售數(shù)量的變化而在總量上保持不變的成本。分清楚哪些成本是變化成本和哪些成本是固定成本是很重要的。因此，勞動(dòng)、原材料、包裝、銷售人員的傭金就是變動(dòng)成本。如果一項(xiàng)營(yíng)銷成本或其它的固定成本被表示成單位金額的形式時(shí)，不要讓它給蒙騙了。例如，如果我們被告知單位廣告費(fèi)用將為1美元，這指的是年末當(dāng)我們以廣告費(fèi)支出除以總銷售量時(shí)，結(jié)果預(yù)計(jì)為每單位1美元。如果預(yù)計(jì)產(chǎn)量水平為300000件。注意如果他們銷售量少于300000件，單位成本將超過(guò)1美元，反之亦然，故要留心分?jǐn)偟綌?shù)量上并以每單位的形式表示的固定成本。盈虧平衡點(diǎn) 　　在確定為補(bǔ)償所有相關(guān)固定成本而必須銷售的數(shù)量或金額時(shí)，這樣的銷售水平被稱為盈虧平衡點(diǎn)。假定：；；；；。利潤(rùn)目標(biāo) 　　盈虧平衡并不如盈利那么吸引人。從根本上說(shuō)，是在回答這樣一個(gè)問(wèn)題：在何種數(shù)量水平上我們能夠獲利x美元？實(shí)現(xiàn)一個(gè)利潤(rùn)目標(biāo)就像補(bǔ)償一項(xiàng)固定成本。 　　假設(shè)總的市場(chǎng)銷售量為29萬(wàn)件。 　　例如：假定使用期10年的設(shè)備要支出500萬(wàn)美元，如果我們把全部支出歸人第一年的盈虧平衡計(jì)算中去，盈虧平衡點(diǎn)將非常高。最好是將這500萬(wàn)美元平均分?jǐn)偟竭@10年內(nèi)。人們所需要做的只是對(duì)固定資產(chǎn)的有效壽命作出合理的假設(shè)，并且將總成本分?jǐn)偟秸麄€(gè)使用時(shí)期上。相關(guān)成本 　　這個(gè)項(xiàng)目常常發(fā)生在分辨哪些固定成本與一個(gè)特定的銷售計(jì)劃相關(guān)。這樣一來(lái)，新的設(shè)備、新的研究和開發(fā)，等等，都是相關(guān)的。過(guò)去的支出作為滯留成本提及。決策是未來(lái)的導(dǎo)向。一般說(shuō)來(lái)，它不會(huì)隨著一項(xiàng)特定的決策而變化。在這種情況下，這就成為一項(xiàng)相關(guān)成本。并且，從財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的觀點(diǎn)來(lái)看，一切成本都是相關(guān)的。在制定營(yíng)銷決策時(shí)，我們只對(duì)管理感興趣，而不是財(cái)務(wù)和會(huì)計(jì)，管理會(huì)計(jì)則涉及到為制定決策提供有關(guān)的信息。諸如分配營(yíng)業(yè)費(fèi)用或者分?jǐn)傃芯颗c開發(fā)費(fèi)用之類的事情只會(huì)混淆未來(lái)導(dǎo)向的決策。毛利 　　當(dāng)企業(yè)以一個(gè)特定的價(jià)格購(gòu)進(jìn)一件商品并且試圖以一個(gè)更高的價(jià)格出售它時(shí)，成本價(jià)與銷售價(jià)之間的差額被稱為毛利或加價(jià)，因而：　　　　　　　　　　 　　銷售價(jià)格＝成本價(jià)格十毛利 　　比如：＝ 　　，定價(jià)為1美元。這就產(chǎn)生了這樣一個(gè)問(wèn)題，毛利百分比表示的基數(shù)是成本價(jià)還是銷售價(jià)。如果是以成本價(jià)的百分比表示的話，／＝25％。以這種方式表示毛利更易于操作。 　　從銷售價(jià)基數(shù)向成本價(jià)基數(shù)的轉(zhuǎn)換： 　　銷售價(jià)＝毛利十成本　　　　　　　　　　　　 　　100％＝25％十75％ 　　因此如果我們想把25％的毛利轉(zhuǎn)換成以成本價(jià)為基數(shù)的話，75％（即成本）變成有關(guān)基數(shù)且： 　　以成本價(jià)百分比表示的毛利＝25％／75％＝％ 　　。 　　從成本價(jià)基數(shù)向銷售價(jià)基數(shù)的轉(zhuǎn)換。 　　作出這一轉(zhuǎn)換的一個(gè)簡(jiǎn)單公式是： 　　以銷售價(jià)為基數(shù)的毛利百分比＝以成本價(jià)為基數(shù)的毛利百分比／（100％十以成本價(jià)為基數(shù)的毛利百分比） 　　在我們的例子中就是： 　?。ィ?00％十 ％／ ％＝25％　　　注意要作出這一轉(zhuǎn)換，我們唯一需要的信息就是以成本價(jià)為基數(shù)的毛利百分比。復(fù)合毛利 　　一家制造商常常給出一個(gè)建議的零售價(jià)格和建議的零售和批發(fā)毛利。我們只要簡(jiǎn)單地依次減去這些毛利。在這個(gè)例子中， 20％＋15％＝35％，％，得出了制造商的售價(jià)$－$＝$，這是不正確的?！艾F(xiàn)金為王” 　　財(cái)務(wù)管理，是組織企業(yè)財(cái)務(wù)活動(dòng)、處理財(cái)務(wù)關(guān)系的經(jīng)濟(jì)管理工作?！　　≡谄髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，一方面表現(xiàn)為物資的不斷購(gòu)進(jìn)和售出；另一方面，又表現(xiàn)為資金的支出和收回；企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不斷進(jìn)行，也就會(huì)不斷產(chǎn)生資金的收支，所有這一切構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一個(gè)獨(dú)立方面。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，商品生產(chǎn)和交換形成錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，都是通過(guò)資金表現(xiàn)出來(lái)的，因此，資金運(yùn)動(dòng)就成為各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的體現(xiàn)。 作為銷售經(jīng)理就必須正確策劃資金流量，用好用活“資金”，提高資金的有效率。緩解資金困難 　　銀行承兌匯票 　　銀行是企業(yè)信用的保證，每個(gè)企業(yè)都要與銀行打交道，資金的收支都要通過(guò)銀行來(lái)實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)隨著新舊體制的交替而日趨激烈，商業(yè)的信用結(jié)算也應(yīng)運(yùn)而生。怎樣才能使企業(yè)的資金得到有效利用，加速資金周轉(zhuǎn)? 　　　　例如，在銷售淡季時(shí)，銀行可以以擔(dān)保方式開出銀行承兌匯票，緩解了淡季資金困難。 　　現(xiàn)銷方式最大的優(yōu)點(diǎn)是應(yīng)計(jì)現(xiàn)金流量與實(shí)際現(xiàn)金流量相吻合。然而、在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件下，單純地依賴現(xiàn)銷方式往往是行不通的、因?yàn)槠髽I(yè)如果為了抑制風(fēng)險(xiǎn)而一味追求現(xiàn)銷方式，必然會(huì)喪失許多有利機(jī)會(huì)，久而久之，最終導(dǎo)致市場(chǎng)銷路逐漸萎縮，市場(chǎng)占有率下降，使企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益遭受嚴(yán)重?fù)p害，不利于企業(yè)的發(fā)展。從商品流通的角度來(lái)講，賒銷方式在強(qiáng)化企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位和實(shí)力、擴(kuò)大銷售增加收益、節(jié)約存貨資金占用以及降低存貨管理成本等方面有著其它任何結(jié)算方式都無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。不難看出應(yīng)收賬款的投資收益與投資風(fēng)險(xiǎn)是客觀并存的，既是流通順利實(shí)現(xiàn)的保證，又是流通順利實(shí)現(xiàn)的障礙。通過(guò)票據(jù)加強(qiáng)商業(yè)信用的約束力，以提高交易效率，減少應(yīng)收賬款的發(fā)生；　　　貫徹“促銷與收回”并重原則，財(cái)務(wù)應(yīng)根據(jù)調(diào)查資料正確評(píng)判客戶的償債能力和信用程度，在此基礎(chǔ)上合理確定信用期限，避免盲目賒銷；　　　應(yīng)在放寬賒銷條件帶來(lái)的收益與相應(yīng)的成本及可能的損失之間加以權(quán)衡；　　　在西方社會(huì)非常流行的現(xiàn)金折扣是企業(yè)有力促銷和促使現(xiàn)金回籠的有效手段，現(xiàn)金折扣對(duì)供需雙方都有利可圖，銷貸方通過(guò)現(xiàn)金折扣把應(yīng)收賬款可能帶來(lái)的各種損失以利益的形式部分讓利于購(gòu)貨方，而自己卻可以鎖定并減少應(yīng)收賬款所造成的損失，通過(guò)低成本的融資方法降低應(yīng)收賬款的資金風(fēng)險(xiǎn)；　　　　　　　　　隨著市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)機(jī)制的轉(zhuǎn)變，不斷出現(xiàn)的專賣店和店中店實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的有效銷售，提高了產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)和零售市場(chǎng)的占有率；同時(shí)，零售市場(chǎng)的零散、人員素質(zhì)的參差不齊，也加大了資金的風(fēng)險(xiǎn)，增加了管理成本?！　　⊥瑫r(shí)，銷售經(jīng)理還要根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的分析和公司以往的財(cái)務(wù)資料，編制科學(xué)、合理的財(cái)務(wù)計(jì)劃，以利于計(jì)劃期內(nèi)的現(xiàn)金流人和現(xiàn)金流出，并根據(jù)計(jì)劃期內(nèi)資金的需要量安排相應(yīng)的資金來(lái)源，以利于供應(yīng)和調(diào)度資金，確保銷售活動(dòng)的持續(xù)進(jìn)行。銷售部門應(yīng)制定銷售報(bào)表、按時(shí)上報(bào)，以便公司的有關(guān)部門隨時(shí)了解銷售狀況，進(jìn)而有計(jì)劃地調(diào)整庫(kù)存結(jié)構(gòu)，使庫(kù)存管理處于銷售的最佳狀態(tài)，減少庫(kù)存管理成本，統(tǒng)一調(diào)配資金，使資金達(dá)到安全、高效運(yùn)轉(zhuǎn)。銷售部門還應(yīng)及時(shí)處理積壓商品，清倉(cāng)盤庫(kù)，調(diào)整合理的庫(kù)存結(jié)構(gòu)，努力盤活資金存量，爭(zhēng)取資金周轉(zhuǎn)的最大回款效益。如何協(xié)調(diào)財(cái)務(wù)與業(yè)務(wù)的關(guān)系 　　對(duì)銷售部門而言。銷售部門有時(shí)為了發(fā)展市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，在某種程度上可能會(huì)不計(jì)成本，但作為財(cái)務(wù)管理人員就要認(rèn)真核算每筆經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)成本和最終的經(jīng)營(yíng)成果。但他們還想多提走一些貨物。為此企業(yè)需制定了客戶欠款的有關(guān)規(guī)定，同時(shí)，加強(qiáng)銷售部門與其他職能部門的溝通是非常必要的。 　　案例： 霍英東“預(yù)售樓花、分期付款”　　銷售談判中可能最難達(dá)成一致的就是價(jià)格和付款方式了?！邦A(yù)售樓花、分期付款”現(xiàn)在是各房地產(chǎn)商普遍采用的辦法。這對(duì)買賣雙方都非常不易。這樣一來(lái)，在購(gòu)地皮和建房一整個(gè)過(guò)程中，全得靠開發(fā)商自籌資金來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)。這筆資金從哪里來(lái)。而且，這種資金對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)可能是成本最低的。 　　1954年12月20日，霍英東花了120萬(wàn)港元，在香港繁華的銅鑼灣購(gòu)置了一幢大廈