【正文】 因?yàn)閃eb Analytics的完善，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷常常能夠取得比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式更完整全面的反饋信息，就好像讀者留言所說(shuō)“我們應(yīng)該看實(shí)際效果，看帶來(lái)了多少銷售，帶來(lái)了多少利潤(rùn)！”。你監(jiān)控到這個(gè)campaign“帶來(lái)”了300張訂單，只能說(shuō)明這個(gè)廣告在購(gòu)物過(guò)程中可能起到了作用，但并不能說(shuō)這個(gè)廣告創(chuàng)造了300個(gè)訂單——有可能300個(gè)人里面有299個(gè)原本就會(huì)來(lái)買：）回到上面那個(gè)例子，Shopping Cart Abandonment Rate為70%其實(shí)并不能代表有70%的潛在客戶放棄了購(gòu)買。了解了這個(gè)詞的真實(shí)含義之后，我們至少可以知道一點(diǎn)——“其實(shí)這些人中間有很多本來(lái)就會(huì)回來(lái)買東西的”。之后的A/B Testing其實(shí)就更扯了（這也是業(yè)界真實(shí)的案例，而且這個(gè)A/B Testing的結(jié)論還被多家援引，成為了所謂Best Practice的論據(jù)）。因?yàn)榘l(fā)了Coupon之后Conversion Rate升高就說(shuō)要發(fā)Coupon也是很扯的說(shuō)法。假設(shè)我們所說(shuō)的是10%的Coupon，那么成本就是4600*10%=460萬(wàn)美金，而按照前文所述的實(shí)際銷售增量才230萬(wàn)美金，就算你毛利率50%，也還是虧損幾百萬(wàn)。綜合第一個(gè)例子，如果我們不夠了解New Visitor, Deliver Rate, Open Rate, ATOS，Abandonment Rate, Sales Attribution的真實(shí)含義，而只是望文生義想當(dāng)然的話，我們很可能就會(huì)作出錯(cuò)誤的判斷。所以我的建議是：1. 如果您是購(gòu)買企業(yè)級(jí)的、付費(fèi)的產(chǎn)品（例如Omniture），請(qǐng)?jiān)诤灪贤瑫r(shí)的時(shí)候順便把training hours也買了，然后列張表把你關(guān)心的各個(gè)指標(biāo)的具體定義問(wèn)清楚（不同vendor的定義還不一樣__），不要想當(dāng)然。3. 找專業(yè)人士咨詢。有些人會(huì)把文中的話說(shuō)一遍之后告訴你其他更深入的信息（例如你用的工具其實(shí)是可以查ATOS的，只是誤差有60秒之類；或者告訴你其他方法獲得inbox deliver rate之類），另一些“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家”可能就會(huì)直接轉(zhuǎn)話題開(kāi)始和你談概念談人生談理想，呵呵?？吹竭@里，可能有幾個(gè)讀者會(huì)產(chǎn)生新的問(wèn)題說(shuō)：so what?假如我們認(rèn)真學(xué)習(xí)了（或者找到了懂行的人來(lái)幫我們），我們是否就能夠解讀數(shù)據(jù)，并且用數(shù)據(jù)來(lái)幫助我們更好的決策呢？基本上……做到目前這一步還是不行，抱歉。網(wǎng)站分析領(lǐng)域的大師Avinash Kaushik提出過(guò)一個(gè)很好玩的測(cè)試——so what?”（“那又怎么樣呢？”）。 Visitors: 30000。首先，你要知道這些天書到底在說(shuō)什么（請(qǐng)參看XXXXXX，像“帶來(lái)多少銷售額”，或者“新訪客”之類的詞并不一定是你想象的那種定義）。” 那又怎么樣呢？“每個(gè)客戶看的頁(yè)面多，說(shuō)明客戶粘性高，說(shuō)明我們的活動(dòng)很成功。為什么17個(gè)頁(yè)面就是“多”，為什么“多”代表“粘性高”，為什么“多”代表網(wǎng)站成功活動(dòng)成功？ （agent開(kāi)始冒汗想說(shuō)這人神經(jīng)病啊……）“呃…………”（假如是比較強(qiáng)的agent）“對(duì)于您這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，industry benchmark是人均瀏覽10個(gè)頁(yè)面，所以17個(gè)是挺多的。我們推測(cè)這兩個(gè)變動(dòng)可能是我們廣告效果提升的原因?！?哦，謝謝。通過(guò)不斷的追問(wèn)“那又怎么樣呢”，其實(shí)我們是在一步一步把簡(jiǎn)單的數(shù)字轉(zhuǎn)化為對(duì)問(wèn)題的洞察，直至產(chǎn)生可行動(dòng)的方案。2. 然后，去分析說(shuō)我們有什么可以改進(jìn)的，要做什么，不要做什么，該怎么做。 假如我們財(cái)大氣粗，而且我們請(qǐng)到了很好很專業(yè)的代理（如果您找到了的話麻煩告訴我一聲），我們當(dāng)然可以這樣很有sense的連續(xù)追問(wèn)：那又怎么樣呢，那又怎么樣呢，那又怎么樣呢……最后得到滿意的答案和行動(dòng)方案。下面的文章再來(lái)介紹怎樣來(lái)應(yīng)對(duì)“那又怎么樣呢”。我們會(huì)用高級(jí)的工具，做漂亮的report，出一堆的數(shù)字，大家看著數(shù)字多就覺(jué)得自己professional，看著數(shù)字變大就覺(jué)得團(tuán)隊(duì)工作出色。哪個(gè)Campaign比較成功？答案是不知道。如果你回答第一個(gè)問(wèn)題”是成功的“，那么請(qǐng)想象一下如果這個(gè)網(wǎng)站是個(gè)電子產(chǎn)品公司的客戶自助服務(wù)頁(yè)面呢？網(wǎng)站的目標(biāo)是讓用戶自己找到問(wèn)題的答案以減 輕客服中心的壓力，每個(gè)訪問(wèn)者訪問(wèn)頁(yè)面增多很未必是好事——可能說(shuō)明你導(dǎo)航更不清楚了讓用戶要花更多步驟才能找到想要的答案。如果你給了第二個(gè)問(wèn)題肯定的答復(fù)，那么請(qǐng)想象一下如果我們的目標(biāo)是“增加品牌曝光”時(shí)你答案是什么，目標(biāo)是“促進(jìn)銷售”呢？目標(biāo)是“增加訂單量，讓用戶都體驗(yàn)一下購(gòu)物”呢？目標(biāo)是“增加高價(jià)值客戶”呢？沒(méi)有清楚定義目標(biāo)的時(shí)候，我們看到的數(shù)字僅僅是數(shù)字而已。這個(gè)系列的頭兩篇文章（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)解讀（一）——事情不是你看到的那樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)解讀（二）——事情不是你看到的那樣）主要都在講說(shuō)如何正確理解數(shù)據(jù)的含義，那么這篇文章將開(kāi)始來(lái)介紹如何理解數(shù)字對(duì)于我們生意的意義。對(duì)于一個(gè)支持性的客服網(wǎng)站，我們的目標(biāo)是讓用戶找到滿意的答案，從而不去撥打電話。對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站，我們希望客戶多消費(fèi)，并且持續(xù)消費(fèi)。這是我們的目標(biāo)。其實(shí)并不容易。定義了目標(biāo)之后，我們需要找到一組Metrics（指標(biāo)）來(lái)衡量目標(biāo)達(dá)成情況。聽(tīng)起來(lái)還是很簡(jiǎn)單。第二步，研究數(shù)據(jù)，將無(wú)效和虛假的部分剝離。 第一步，找到合適的指標(biāo)來(lái)衡量我們目的達(dá)成的效果。舉個(gè)例子，假如你管理一家電子商務(wù)網(wǎng)站，你找了幾個(gè)人幫你做所謂的Marketing，你跟他們說(shuō)“我要看到實(shí)際效果，打廣告的目的就是要帶來(lái)銷售。根據(jù)團(tuán)隊(duì)使用的工具的不同，他們的選擇可能有：?Same Session order ?Same Session Shopper ?Same Session Revenue ?Last Click order ?Last Click Shopper ?Last Click Revenue ?First Click order ?First Click Shopper ?First Click Revenue ?Liner order ?Liner Shopper ?Liner Revenue 另外，他們可以選擇的時(shí)間窗可能有7天，10天，30天，或者60天?！?0day Lastclick Revenue”大致上（各家WA定義不一樣，有WA專家寫過(guò)一些文章介紹，可以點(diǎn)擊這里查看他blog）是這樣取得的：消費(fèi)者下單完成后進(jìn)入訂單確認(rèn)頁(yè)面（Thank you page），這個(gè)頁(yè)面上有一段代碼會(huì)去看該用戶機(jī)器上的cookie，看該用戶在之前30天有沒(méi)有點(diǎn)擊過(guò)我們投放的廣告（例如發(fā)現(xiàn)該用戶30天內(nèi)依次點(diǎn)擊 過(guò)“新浪廣告”, “Smater比價(jià)網(wǎng)廣告”和“百度關(guān)鍵詞廣告”），如果有，則找到用戶最后一次點(diǎn)擊的廣告（“百度關(guān)鍵詞”），把這個(gè)訂單的功勞都算到它頭上。對(duì)于沒(méi)有選擇的同學(xué)們（比如你的WA工具只給你這個(gè)選項(xiàng)）來(lái)說(shuō)，這樣做無(wú)可厚非。 首先，為什么是30天的時(shí)間窗？為什么不是7天，10天？為什么不是60天？你對(duì)廣告帶來(lái)的流量的依賴性多高？你的消費(fèi)者看到和點(diǎn)擊你廣告的頻率怎樣？從看到廣告到做出購(gòu)買決策，是否需要長(zhǎng)時(shí)間的考察和研究？……再問(wèn)一遍，為什么不是7天，10天？為什么不是60天？ 更重要的是，為什么你只看last click的數(shù)據(jù)？設(shè)想以下情況：一個(gè)用戶在新浪看到了你周年慶的廣告，點(diǎn)擊進(jìn)去發(fā)現(xiàn)你在做特價(jià)促銷，買東西全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)還送一堆贈(zèng)品，他記下了。晚上回家之后，他打開(kāi)電腦，打開(kāi)百度，輸入你網(wǎng)站的名字（他懶得去回憶你的域名）和那款 電飯煲的名字，點(diǎn)擊第一個(gè)鏈接（剛好是你的付費(fèi)關(guān)鍵詞鏈接），到了你網(wǎng)站，買了產(chǎn)品。比價(jià)網(wǎng)廣告讓客戶了解到你也在銷售他需要的產(chǎn)品，讓他購(gòu)買。你，把功勞都算給百度？購(gòu)物決策分為很多個(gè)階段，你的廣告可能在他購(gòu)物決策的不同階段發(fā)揮了作用。有些類型的廣告能讓消費(fèi)者在明確了他的需求之后，引導(dǎo)客戶來(lái)到網(wǎng)站，促成交易。 如果我們只看離轉(zhuǎn)化（Conversion）最近的廣告，把所有功勞都?xì)w給它，就會(huì)出現(xiàn)很有趣的現(xiàn)象：在報(bào)表里面，哪些起到”促成轉(zhuǎn)化“功能的廣告 得到了所有的功勞，ROI最漂亮，而那些起到”激發(fā)需求“或者”增進(jìn)了解“功能的廣告沒(méi)有得到任何功勞，ROI很難看——很自然的，在我們”優(yōu)化“市場(chǎng)投 放的時(shí)候，就會(huì)把有限的資金向ROI高的投放方式上傾斜（按照上面那個(gè)例子，很多marketer看到數(shù)據(jù)之后會(huì)把新浪和比價(jià)網(wǎng)廣告停掉，把錢都往百度 砸）。很諷刺，不是么？ 現(xiàn)在，你是否覺(jué)得，為了評(píng)價(jià)”創(chuàng)造銷售“這個(gè)目標(biāo)，除了30day last click revenue我們應(yīng)該也看看別的指標(biāo)？比如說(shuō)同時(shí)看30day first click revenue和liner revenue. 30day first click將把功勞算給30天內(nèi)客戶點(diǎn)擊的第一個(gè)campaign，而liner將把功勞平均算給客戶在30天內(nèi)點(diǎn)擊過(guò)的所有campaign。上次（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)解讀（四）——目標(biāo)和指標(biāo)）說(shuō)到定義了目標(biāo)之后，我們需要找到一組Metrics（指標(biāo)）來(lái)衡量目標(biāo)達(dá)成情況。第二步，研究數(shù)據(jù)，將無(wú)效和虛假的部分剝離。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)解讀（四）——目標(biāo)和指標(biāo)里對(duì)第一步進(jìn)行了簡(jiǎn)單的介紹，今天我們來(lái)討論第二步和第三步。因?yàn)楸O(jiān)控工具的不完美，人工操作的失誤，或者合作方有意無(wú)意的作弊，我們拿到的數(shù)據(jù)很未必完全是真實(shí)的?！?，我們必須要有一個(gè)篩選過(guò)濾的過(guò)程。有一個(gè)簡(jiǎn)單的原則就是：找異常。反過(guò)來(lái)，作弊的流量有可能會(huì)考慮不周，從而在某方面做得太過(guò)分而顯出異常來(lái)。另一種情況，如果每天還是平均1萬(wàn)個(gè)很穩(wěn)定，但是仔細(xì)看發(fā)現(xiàn)每天有5千個(gè)都是在8點(diǎn)5分到8點(diǎn)10分這五分鐘過(guò)來(lái)的，這也是一種異常。如果發(fā)現(xiàn)流量全部被bounce，這是一種異常，如果流量完全沒(méi)有bou