【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 象一下如果這個(gè)網(wǎng)站是個(gè)電子產(chǎn)品公司的客戶(hù)自助服務(wù)頁(yè)面呢？網(wǎng)站的目標(biāo)是讓用戶(hù)自己找到問(wèn)題的答案以減 輕客服中心的壓力，每個(gè)訪(fǎng)問(wèn)者訪(fǎng)問(wèn)頁(yè)面增多很未必是好事——可能說(shuō)明你導(dǎo)航更不清楚了讓用戶(hù)要花更多步驟才能找到想要的答案。一方面客戶(hù)滿(mǎn)意度會(huì)下降，另 一方面更多客戶(hù)會(huì)放棄搜尋信息而直接撥打電話(huà)——這樣又增加了客服那邊的壓力。如果你給了第二個(gè)問(wèn)題肯定的答復(fù)，那么請(qǐng)想象一下如果我們的目標(biāo)是“增加品牌曝光”時(shí)你答案是什么，目標(biāo)是“促進(jìn)銷(xiāo)售”呢？目標(biāo)是“增加訂單量，讓用戶(hù)都體驗(yàn)一下購(gòu)物”呢？目標(biāo)是“增加高價(jià)值客戶(hù)”呢？沒(méi)有清楚定義目標(biāo)的時(shí)候，我們看到的數(shù)字僅僅是數(shù)字而已。只有定義了目標(biāo)，我們才知道數(shù)字對(duì)我們生意的意義。這個(gè)系列的頭兩篇文章（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)解讀（一）——事情不是你看到的那樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)解讀（二）——事情不是你看到的那樣）主要都在講說(shuō)如何正確理解數(shù)據(jù)的含義，那么這篇文章將開(kāi)始來(lái)介紹如何理解數(shù)字對(duì)于我們生意的意義。首先，我們要清楚定義目標(biāo)。對(duì)于一個(gè)支持性的客服網(wǎng)站，我們的目標(biāo)是讓用戶(hù)找到滿(mǎn)意的答案，從而不去撥打電話(huà)。對(duì)于媒體網(wǎng)站，我們的目標(biāo)是讓用戶(hù)對(duì)內(nèi)容感興趣，消費(fèi)更多的內(nèi)容。對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站，我們希望客戶(hù)多消費(fèi)，并且持續(xù)消費(fèi)。對(duì)于某一個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)，我們希望能增加品牌曝光，對(duì)另一個(gè)宣傳活動(dòng)，我們希望能拉多些新用戶(hù)。這是我們的目標(biāo)。聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，明確一下自己工作的意義和目的就好了。其實(shí)并不容易。對(duì)于很多公司，很多人來(lái)說(shuō)，他們其實(shí)不是非常能明確自己工作的目的到底是什么，要做這個(gè)要做那個(gè)只是因?yàn)椤爸耙彩沁@樣做的“或者”業(yè)界不都在這樣做么“，只是為了做事而做事，而沒(méi)有想清楚整件事情的意義。定義了目標(biāo)之后，我們需要找到一組Metrics（指標(biāo)）來(lái)衡量目標(biāo)達(dá)成情況。打個(gè)比方，一個(gè)小朋友的目標(biāo)是“長(zhǎng)高”，那么他就可以選擇“身高”（測(cè)量從腳底到頭頂?shù)拈L(zhǎng)度）作為指標(biāo)。聽(tīng)起來(lái)還是很簡(jiǎn)單。其實(shí)并不容易，分三步來(lái)說(shuō)：第一步，了解我們監(jiān)控到的數(shù)字的意義，找到合適的指標(biāo)來(lái)衡量我們目的達(dá)成的效果。第二步，研究數(shù)據(jù)，將無(wú)效和虛假的部分剝離。第三步，通過(guò)測(cè)試、輔助指標(biāo)計(jì)算和長(zhǎng)期監(jiān)控來(lái)分析隱性和長(zhǎng)期效果。 第一步，找到合適的指標(biāo)來(lái)衡量我們目的達(dá)成的效果。這個(gè)……沒(méi)有想象的那么容易。舉個(gè)例子，假如你管理一家電子商務(wù)網(wǎng)站，你找了幾個(gè)人幫你做所謂的Marketing，你跟他們說(shuō)“我要看到實(shí)際效果，打廣告的目的就是要帶來(lái)銷(xiāo)售?！奥?tīng)起來(lái)目的很明確——促進(jìn)銷(xiāo)售，所以在指標(biāo)的選擇上也就很簡(jiǎn)單——看每個(gè)campaign帶來(lái)的“銷(xiāo)售”類(lèi)指標(biāo)就好了。根據(jù)團(tuán)隊(duì)使用的工具的不同，他們的選擇可能有：?Same Session order ?Same Session Shopper ?Same Session Revenue ?Last Click order ?Last Click Shopper ?Last Click Revenue ?First Click order ?First Click Shopper ?First Click Revenue ?Liner order ?Liner Shopper ?Liner Revenue 另外，他們可以選擇的時(shí)間窗可能有7天，10天，30天，或者60天。選哪幾個(gè)最合適呢？一般的做法（有時(shí)候也是受到Web Analytics工具的限制）是選擇30天時(shí)間窗的Last Click Revenue?！?0day Lastclick Revenue”大致上（各家WA定義不一樣，有WA專(zhuān)家寫(xiě)過(guò)一些文章介紹，可以點(diǎn)擊這里查看他blog）是這樣取得的：消費(fèi)者下單完成后進(jìn)入訂單確認(rèn)頁(yè)面（Thank you page），這個(gè)頁(yè)面上有一段代碼會(huì)去看該用戶(hù)機(jī)器上的cookie，看該用戶(hù)在之前30天有沒(méi)有點(diǎn)擊過(guò)我們投放的廣告（例如發(fā)現(xiàn)該用戶(hù)30天內(nèi)依次點(diǎn)擊 過(guò)“新浪廣告”, “Smater比價(jià)網(wǎng)廣告”和“百度關(guān)鍵詞廣告”），如果有，則找到用戶(hù)最后一次點(diǎn)擊的廣告（“百度關(guān)鍵詞”），把這個(gè)訂單的功勞都算到它頭上。聽(tīng)起來(lái)蠻合理的。對(duì)于沒(méi)有選擇的同學(xué)們（比如你的WA工具只給你這個(gè)選項(xiàng)）來(lái)說(shuō)，這樣做無(wú)可厚非。但是對(duì)于有選擇的人（比如你用好的工具，或者是自己設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)WA工具），盲目選擇”30day Lastclick Revenue”就是一件很扯的事情。 首先，為什么是30天的時(shí)間窗？為什么不是7天，10天？為什么不是60天？你對(duì)廣告帶來(lái)的流量的依賴(lài)性多高？你的消費(fèi)者看到和點(diǎn)擊你廣告的頻率怎樣？從看到廣告到做出購(gòu)買(mǎi)決策，是否需要長(zhǎng)時(shí)間的考察和研究？……再問(wèn)一遍，為什么不是7天，10天？為什么不是60天？ 更重要的是，為什么你只看last click的數(shù)據(jù)？設(shè)想以下情況：一個(gè)用戶(hù)在新浪看到了你周年慶的廣告，點(diǎn)擊進(jìn)去發(fā)現(xiàn)你在做特價(jià)促銷(xiāo)，買(mǎi)東西全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)還送一堆贈(zèng)品，他記下了。過(guò)了兩天， 在上班的時(shí)候（^___^，大部分人是在上班時(shí)間訪(fǎng)問(wèn)電子商務(wù)網(wǎng)站的……），他想起自己要買(mǎi)個(gè)電飯煲，于是去比價(jià)網(wǎng)找產(chǎn)品比較價(jià)格，又看到了你家網(wǎng)址，點(diǎn) 擊進(jìn)去看了一下，決定買(mǎi)了，但是沒(méi)有帶網(wǎng)上支付卡所以沒(méi)有直接買(mǎi)。晚上回家之后，他打開(kāi)電腦，打開(kāi)百度，輸入你網(wǎng)站的名字（他懶得去回憶你的域名）和那款 電飯煲的名字，點(diǎn)擊第一個(gè)鏈接（剛好是你的付費(fèi)關(guān)鍵詞鏈接），到了你網(wǎng)站，買(mǎi)了產(chǎn)品。新浪的廣告讓客戶(hù)了解到你，對(duì)你產(chǎn)生的印象，給之后的購(gòu)物做了鋪墊。比價(jià)網(wǎng)廣告讓客戶(hù)了解到你也在銷(xiāo)售他需要的產(chǎn)品，讓他購(gòu)買(mǎi)。最后，百度把客戶(hù)帶回來(lái)下了單。你，把功勞都算給百度？購(gòu)物決策分為很多個(gè)階段，你的廣告可能在他購(gòu)物決策的不同階段發(fā)揮了作用。有些類(lèi)型的廣告能讓客戶(hù)來(lái)到網(wǎng)站，激發(fā)他的一些需求。有些類(lèi)型的廣告能讓消費(fèi)者在明確了他的需求之后，引導(dǎo)客戶(hù)來(lái)到網(wǎng)站，促成交易。還有些，介于兩者之間，幫助客戶(hù)從一個(gè)階段到下一個(gè)階段。 如果我們只看離轉(zhuǎn)化（Conversion）最近的廣告，把所有功勞都?xì)w給它，就會(huì)出現(xiàn)很有趣的現(xiàn)象：在報(bào)表里面，哪些起到”促成轉(zhuǎn)化“功能的廣告 得到了所有的功勞，ROI最漂亮，而那些起到”激發(fā)需求“或者”增進(jìn)了解“功能的廣告沒(méi)有得到任何功勞，ROI很難看——很自然的，在我們”優(yōu)化“市場(chǎng)投 放的時(shí)候，就會(huì)把有限的資金向ROI高的投放方式上傾斜（按照上面那個(gè)例子，很多marketer看到數(shù)據(jù)之后會(huì)把新浪和比價(jià)網(wǎng)廣告停掉，把錢(qián)都往百度 砸）。因?yàn)槟氵x擇了一個(gè)有偏見(jiàn)的指標(biāo)，”激發(fā)需求“和”增進(jìn)了解“類(lèi)型的廣告的作用被大大低估，他們得到的資源也越來(lái)越少，最終影響到那些”促成轉(zhuǎn)化“的 廣告的效果（在上面那個(gè)例子，如果沒(méi)有前面的廣告，客戶(hù)是不會(huì)去百度搜索你的）——最后的結(jié)果就是，我們?cè)绞菙?shù)字導(dǎo)向，越是去優(yōu)化我們的 marketing campaign，越是把資源投給那些看起來(lái)ROI高的campaign，我們整體的ROI就越差。很諷刺，不是么？ 現(xiàn)在，你是否覺(jué)得，為了評(píng)價(jià)”創(chuàng)造銷(xiāo)售“這個(gè)目標(biāo)，除了30day last click revenue我們應(yīng)該也看看別的指標(biāo)？比如說(shuō)同時(shí)看30day first click revenue和liner revenue. 30day first click將把功勞算給30天內(nèi)客戶(hù)點(diǎn)擊的第一個(gè)campaign，而liner將把功勞平均算給客戶(hù)在30天內(nèi)點(diǎn)擊過(guò)的所有campaign。如果你的投放金額較大（那么就更需要精細(xì)管理），是否應(yīng)該將campaign分組，有些組用這個(gè)指標(biāo)衡量（例如用first click衡量門(mén)戶(hù)網(wǎng)站banner），有些組用那個(gè)衡量（比如用last click衡量比價(jià)網(wǎng)廣告），還有些用liner的數(shù)據(jù)？或者，你覺(jué)得可以3個(gè)數(shù)據(jù)都看，弄個(gè)公式來(lái)計(jì)算（給每種數(shù)據(jù)一個(gè)權(quán)值）？這些都是可以的，關(guān)鍵是——清楚的了解我們抓取到的數(shù)據(jù)含義，結(jié)合目標(biāo)來(lái)選擇最合適你生意的一套指標(biāo)。上次（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)解讀（四）——目標(biāo)和指標(biāo)）說(shuō)到定義了目標(biāo)之后，我們需要找到一組Metrics（指標(biāo)）來(lái)衡量目標(biāo)達(dá)成情況。找合適的Metrics要分三步走：第一步，了解我們監(jiān)控到的數(shù)字的意義，找到合適的指標(biāo)來(lái)衡量我們目的達(dá)成的效果。第二步，研究數(shù)據(jù)，將無(wú)效和虛假的部分剝離。第三步，通過(guò)測(cè)試、輔助指標(biāo)計(jì)算和長(zhǎng)期監(jiān)控來(lái)分析隱性和長(zhǎng)期效果。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)解讀（四）——目標(biāo)和指標(biāo)里對(duì)第一步進(jìn)行了簡(jiǎn)單的介紹，今天我們來(lái)討論第二步和第三步。 首先，我們要研究數(shù)據(jù)，將無(wú)效和虛假的部分剝離。因?yàn)楸O(jiān)控工具的不完美，人工操作的失誤，或者合作方有意無(wú)意的作弊，我們拿到的數(shù)據(jù)很未必完全是真實(shí)的。你拿到10000個(gè)click，可能只有1個(gè)是真實(shí)用戶(hù)的點(diǎn)擊，拿到10萬(wàn)個(gè)注冊(cè)用戶(hù)，可能全部都是機(jī)器生成?！?，我們必須要有一個(gè)篩選過(guò)濾的過(guò)程。因?yàn)樽鞅追椒ㄌ?，我也沒(méi)有想到有什么系統(tǒng)性的方法可以用來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。有一個(gè)簡(jiǎn)單的原則就是：找異常。真實(shí)的數(shù)據(jù)看起來(lái)就是會(huì)比較”真實(shí)“，數(shù) 據(jù)間的比例關(guān)系也會(huì)比較合理，數(shù)據(jù)在時(shí)間和地域上的曲線(xiàn)和分布都會(huì)比較平滑。反過(guò)來(lái)，作弊的流量有可能會(huì)考慮不周，從而在某方面做得太過(guò)分而顯出異常來(lái)。舉例來(lái)說(shuō)，有哪些可能出現(xiàn)“異?！钡牡胤侥兀?流量在時(shí)間上的分布異常：如果平時(shí)每天帶來(lái)1萬(wàn)個(gè)click，今天忽然帶來(lái)10萬(wàn)個(gè)，這就很讓人懷疑。另一種情況，如果每天還是平均1萬(wàn)個(gè)很穩(wěn)定，但是仔細(xì)看發(fā)現(xiàn)每天有5千個(gè)都是在8點(diǎn)5分到8點(diǎn)10分這五分鐘過(guò)來(lái)的，這也是一種異常。 ?流量在行為上的異常：正常情況下，通過(guò)廣告帶來(lái)的大部分的流量應(yīng)該會(huì)直接離開(kāi)網(wǎng)站（bounce），剩下的那些流量會(huì)行為各異，有些人看多幾個(gè)頁(yè) 面，有些人看少幾個(gè)。如果發(fā)現(xiàn)流量全部被bounce，這是一種異常，如果流量完全沒(méi)有bounce這也很異常；如果大部分的流量都表現(xiàn)出