網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)-在線(xiàn)瀏覽
2025-02-28 04:44本頁(yè)面
【正文】 加期末考試課堂要求F 上課期間，認(rèn)真聽(tīng)講，按需做好筆記，并保持教室安靜！F 上課期間，不要隨便進(jìn)出教室！第一章第一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述l 通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是如何產(chǎn)生和發(fā)展的，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有哪些方面的沖擊？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程主要研究框架？l 掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式等重點(diǎn)內(nèi)容教學(xué)目的要求教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)重點(diǎn)：理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義及特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)：如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合l 167。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義與特征l 167。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究框架l 167。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展F一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展 F二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的原因 一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的誕生及其演變二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展概況v時(shí)間： 1994年 4月 12日 v人物：美國(guó)亞利桑那州兩位從事移民簽證咨詢(xún)服務(wù)的律師（ 坎特和 西格爾，兩人為夫妻）。v收益：花費(fèi) 20美元的上網(wǎng)通信費(fèi)用，吸引來(lái)25000個(gè)客戶(hù)，賺了 10萬(wàn)美元。v 1997年 3月， 網(wǎng)站上出現(xiàn)了中國(guó)第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告，廣告主是 ，廣告表現(xiàn)方式是 468 60像素的動(dòng)畫(huà)旗幟廣告 。l 于是，中國(guó)的商家通過(guò)電腦網(wǎng)絡(luò)賣(mài)出了第一件商品，中國(guó)商品流通的歷史也悄悄地進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代 ——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。v 2023年上半年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂刺激網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用發(fā)展階段v 2023－ 2023年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展階段v 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)初步形成v 企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速v 網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展v 營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境急待改善v 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)向深層次發(fā)展v 網(wǎng)上銷(xiāo)售環(huán)境日趨成熟2023－至今企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量緩慢增長(zhǎng)，網(wǎng)站建設(shè)專(zhuān)業(yè)水平有待提高新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)不斷出現(xiàn)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)程度和需求層次提升搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)更多有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)資源為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了新的機(jī)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)直銷(xiāo)與代理渠道模式并存新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念和方法受到關(guān)注目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要問(wèn)題網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論研究 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 這些特點(diǎn)能較好反映消費(fèi)者觀念的變化。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義及優(yōu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義及優(yōu)勢(shì)勢(shì)l 一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義 l 二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)l 三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容 一一 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義 、 、 、 — 、 ：主要強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在虛擬計(jì)算機(jī)空間上進(jìn)行運(yùn)作。 ：強(qiáng)調(diào)在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。：借助于網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)電子化、信息化、全球化。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定義的理解l網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是孤立存在的l網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不等于網(wǎng)上銷(xiāo)售l網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不等于電子商務(wù)l網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)被稱(chēng)為 “虛擬營(yíng)銷(xiāo) ”l網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的營(yíng)造二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)u （ 1）超越時(shí)空 u （ 2）低成本u （ 3）實(shí)時(shí)互動(dòng)溝通u （ 4）服務(wù)個(gè)性化u （ 5）方便地獲取商機(jī)和決策信息u （ 6）多媒體展示u （ 7）豐富的促銷(xiāo)手段 u （ 8）具有拓展性案例：公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司的網(wǎng)上直銷(xiāo)模式l 網(wǎng)上直銷(xiāo)站點(diǎn)提供技術(shù)支持與訂購(gòu)信息l 個(gè)性化服務(wù) 客戶(hù)首頁(yè)不同客戶(hù)群定制服務(wù)折扣采購(gòu)網(wǎng)上定購(gòu)網(wǎng)上交易公司取得成功的原因※ 戴爾采用網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)，大大降低成本，并能很好的掌握消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品的客戶(hù)化。 ※ 利用網(wǎng)絡(luò)提供服務(wù)和技術(shù)支持，完善售后服務(wù)，提高顧客忠誠(chéng)度。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)環(huán)境F一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境 F二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境l人口環(huán)境l人口環(huán)境因素中對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的是人口結(jié)構(gòu)。l因此，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)必須重視對(duì)人口環(huán)境的研究，密切注意人口特征及發(fā)展動(dòng)向，及時(shí)調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。l對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，隨著消費(fèi)者收入水平的提高，大量消費(fèi)者具備了上網(wǎng)的條件，也為消費(fèi)者接受和使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)奠定了基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境l政治法律環(huán)境l營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)范性、公平性需要政治法律的制約和保障。l網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展迅速，但相關(guān)的立法在各個(gè)國(guó)家呈現(xiàn)出不平衡的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境l社會(huì)文化環(huán)境l科技與教育水平網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境l供應(yīng)商l中間商l顧客l競(jìng)爭(zhēng)者167。（ 2）暫時(shí)把定價(jià)策略（）放到一邊，而研究消費(fèi)者為滿(mǎn)足其需求所愿付出的成本（）。（ 4）拋開(kāi)促銷(xiāo)策略（），著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通和交流（）。4P’S4C’S167。4P網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)l 它是以客戶(hù)為中心的電子化銷(xiāo)售和服務(wù)l 它可以降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的成本l 它還可以降低交易成本l 它可以幫助縮短生產(chǎn)周期l 它還可以增加無(wú)限商機(jī)l 在很多情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的延伸和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中必不可少的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)q 網(wǎng)絡(luò)安全性問(wèn)題q 商品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到有效保障q 缺乏商場(chǎng)內(nèi)的真實(shí)環(huán)境與氣氛 q 網(wǎng)上虛擬模特q （虛擬現(xiàn)實(shí)建模語(yǔ)言）三維q 虛擬人生q 價(jià)格問(wèn)題愈加敏感q 壞消息傳得快二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊渠道沖擊價(jià)格沖擊產(chǎn)品或服務(wù)廣告營(yíng)銷(xiāo)方式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略企業(yè)組織時(shí)至今日，由互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展所引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正在對(duì)傳統(tǒng)渠道造成越來(lái)越多的沖擊。渠道沖擊生產(chǎn)商 中間商 消費(fèi)者代理商、批發(fā)商、零售商生產(chǎn)商 中間商 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)中間商區(qū)別？思考：網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道沖擊在哪里？傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)渠道，讓地緣分割和區(qū)域保護(hù)失去依靠，網(wǎng)絡(luò)直面消費(fèi)者，打破了傳統(tǒng)渠道的層級(jí)關(guān)系。同樣的產(chǎn)品，與傳統(tǒng)商超柜臺(tái)和專(zhuān)賣(mài)店渠道相比，沒(méi)有終端費(fèi)用（如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷(xiāo)管理費(fèi)、店慶費(fèi)）216。網(wǎng)購(gòu)的低成本運(yùn)作使得傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商失去了競(jìng)爭(zhēng)力。 斯特勞斯 ，￥ 亞馬遜：￥ 新華書(shū)店 :9折或是原價(jià)即￥ 產(chǎn)品或服務(wù)其次是電腦數(shù)碼產(chǎn)品和圖書(shū)音像制品，購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)比例為分別為 %和 %。 圖 1 2023年網(wǎng)購(gòu)各類(lèi)商品的網(wǎng)民比例（ %） l 從企業(yè)角度分析，消費(fèi)者喜歡購(gòu)的商品，也就是從事消費(fèi)者喜歡購(gòu)的商品的銷(xiāo)售的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上比較容易獲得市場(chǎng)。當(dāng)然，隨著互
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