【正文】 理論綜述 客戶服務(wù)的定義和內(nèi)涵客戶服務(wù)（Customer Service），是指一種以客戶為導(dǎo)向的價(jià)值觀，它整合及管理在預(yù)先設(shè)定的最優(yōu)成本——服務(wù)組合中的客戶界面的所有要素?？蛻舴?wù)是一個(gè)過(guò)程，是在合適的時(shí)間、合適的場(chǎng)合，以合適的價(jià)格、合適的方式向合適的客戶提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，使客戶合適的需求得到滿足，價(jià)值得到提升的活動(dòng)過(guò)程。優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)管理能最大限度地使客戶滿意，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)，獲得利益。換言之，就是客戶通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品可感知的效果與其期望值相比較后得出的指數(shù)。[1]本文所說(shuō)的電子商務(wù)環(huán)境下的客戶服務(wù)主要是指實(shí)現(xiàn)從集中于現(xiàn)實(shí)銷售服務(wù)轉(zhuǎn)為集中于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的客戶服務(wù)，而網(wǎng)上顧客對(duì)于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的滿意度所表現(xiàn)出來(lái)的行為除了經(jīng)常光顧某一特定網(wǎng)站，隨著關(guān)注企業(yè)網(wǎng)站商品信息外，還會(huì)愿意購(gòu)買該網(wǎng)站的商品和服務(wù)，并且當(dāng)客戶再次有了這方面的需求的時(shí)候，會(huì)再次光臨這個(gè)網(wǎng)站。要長(zhǎng)期提高經(jīng)濟(jì)收益，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)必須努力贏得客戶的滿意和客戶忠誠(chéng)。（2）很多行業(yè)中可以發(fā)現(xiàn)，隨著時(shí)間的推移，對(duì)企業(yè)網(wǎng)站滿意的客戶會(huì)逐步增加其消費(fèi)的規(guī)模和數(shù)量，換句話講“提高消費(fèi)者的滿意度等于消費(fèi)額的逐步增加”。（4）無(wú)論是哪個(gè)行業(yè)，忠誠(chéng)的消費(fèi)者都是最好的“口頭宣傳隊(duì)”。 電子商務(wù)環(huán)境下客戶服務(wù)的有關(guān)理論客戶是企業(yè)最重要的虛擬或潛在資產(chǎn)，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須更好地管理客戶[4] ，傳統(tǒng)的客戶管理注重營(yíng)銷，而對(duì)客戶本身的關(guān)注程度不夠，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)在營(yíng)銷中的應(yīng)用，客戶的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和在購(gòu)買中的選擇能力都發(fā)生了重大變化。顧客滿意度和忠誠(chéng)度已經(jīng)成為衡量一個(gè)電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)站成功的關(guān)鍵因素[5]。因而，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到了客戶服務(wù)的重要性，來(lái)提升顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，海爾董事長(zhǎng)張瑞敏在世界CEO論壇上就曾說(shuō)過(guò)：企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)建立和發(fā)展客戶忠誠(chéng)的能力。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，市場(chǎng)權(quán)力的變遷，要求企業(yè)借助于信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù),以客戶利益為出發(fā)點(diǎn)，以不斷滿足客戶需求和為客戶創(chuàng)造價(jià)值為目標(biāo),與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，不斷提高客戶服務(wù)，贏得客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。[7]作為企業(yè)，在為客戶提供服務(wù)的時(shí)候，也在不斷地去了解客戶對(duì)于服務(wù)的期望值是什么，而后根據(jù)自己對(duì)于客戶期望值的理解去為客戶提供服務(wù)?？蛻糁艺\(chéng)是企業(yè)獲取利潤(rùn)并持久發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。從國(guó)內(nèi)外對(duì)客戶服務(wù)的研究文獻(xiàn)中不難發(fā)現(xiàn)對(duì)客戶服務(wù)的定義都給出不同的解釋，關(guān)于客戶服務(wù)的研究最早是從有形商品和品牌開(kāi)始的，進(jìn)而發(fā)展到不同的領(lǐng)域。客戶服務(wù)是高度承諾在未來(lái)任何一時(shí)間，不是顧客需要幫助了，而是不斷去挖掘顧客的需求和疑問(wèn)，完美的解決問(wèn)題并不斷完善，使顧客滿意企業(yè)的網(wǎng)上服務(wù)模式，重復(fù)購(gòu)買偏好的商品或服務(wù)，并因此產(chǎn)生對(duì)同一品牌系列商品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買行為，并且不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)態(tài)勢(shì)的變化和競(jìng)爭(zhēng)性商品營(yíng)銷努力的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為[4]?，F(xiàn)在的客戶有了如此之多的選擇機(jī)會(huì)，又有如此之多的企業(yè)爭(zhēng)搶著吸引他們的注意力。在電子商務(wù)環(huán)境下，客戶服務(wù)發(fā)生了許多變化。（2）影響因素多樣化在電子商務(wù)環(huán)境下，客戶轉(zhuǎn)移成本明顯降低了；客戶滿意度與忠誠(chéng)度之間在傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下所形成的、較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系在逐步消失，美國(guó)貝思公司調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：在對(duì)公司滿意甚至十分滿意的客戶中，有65%85%的客戶會(huì)轉(zhuǎn)向其他公司；網(wǎng)絡(luò)口碑、感知風(fēng)險(xiǎn)和客戶個(gè)性化需求等也影響著客戶的忠誠(chéng)，各因素間還相互作用、交叉影響。（3）客戶信息完整、實(shí)時(shí)、互動(dòng)在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)與客戶間存在著比傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下來(lái)的更多的接觸點(diǎn)：電子郵件、呼叫中心、網(wǎng)站留言、專用的支付手段和合作伙伴的內(nèi)部網(wǎng)或外部網(wǎng)等等，既方便了客戶對(duì)企業(yè)行為的反饋，又可使企業(yè)收集更多、更具特征的客戶信息，更能揭示客戶的意愿，使企業(yè)能從容自如地面對(duì)客戶，促進(jìn)客戶服務(wù)關(guān)系。面向未來(lái)，中國(guó)太平洋保險(xiǎn)推動(dòng)實(shí)施“以客戶需求為導(dǎo)向”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，努力建設(shè)“專注保險(xiǎn)主業(yè)，價(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)，具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的一流保險(xiǎn)金融服務(wù)集團(tuán)”。公司構(gòu)建了具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品體系，推出了“人生四季，有保障，真幸?！钡漠a(chǎn)品品牌主張。2010年9月公司注冊(cè)資本增資為76億元。公司積極打造專業(yè)化、高品質(zhì)的服務(wù)品牌，不斷完善95500全國(guó)客戶服務(wù)電話系統(tǒng)和“急難救助服務(wù)計(jì)劃”，認(rèn)真履行保險(xiǎn)責(zé)任，切實(shí)保障保險(xiǎn)客戶利益，有效發(fā)揮保險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償、資金融通和社會(huì)管理功能，樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。隨著生活水平的不斷提高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的靈活多變，面對(duì)面的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式早已不能滿足客戶的需求；隨著計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大，加上網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)給予客戶的選擇性增加以及轉(zhuǎn)移成本等的大大下降，使得各行各業(yè)開(kāi)創(chuàng)出自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道；隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這塊市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，電子商務(wù)的未來(lái)只能是“適者生存”，甚至是“強(qiáng)者生存”的局面，而生存之道除了管理能力之外，更關(guān)鍵的是對(duì)于搶占客戶的競(jìng)爭(zhēng)能力。本人有幸在中國(guó)太平洋人壽保險(xiǎn)股份有限公司福州分公司得到實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)，并通過(guò)與領(lǐng)導(dǎo)同事的溝通中了解到目前太平洋壽險(xiǎn)在這些方面的一些不足及缺失之處：網(wǎng)站優(yōu)化方面：（1）在線購(gòu)買—網(wǎng)上直銷，太平洋壽險(xiǎn)提供了旅游保障、短期出行保障、全年交通保障和航空保障等各類產(chǎn)品，當(dāng)客戶中意某產(chǎn)品時(shí)，單擊“立即購(gòu)買”，會(huì)出現(xiàn)如圖32的在線購(gòu)買步驟。如圖33所示。所以這也是太平洋網(wǎng)上壽險(xiǎn)急需解決的一個(gè)重要的問(wèn)題。這常常表現(xiàn)在太平洋壽險(xiǎn)通過(guò)產(chǎn)品性質(zhì)和價(jià)格誘因來(lái)確?？蛻舻臐M意度和忠誠(chéng)度，然而這種做法很容易被競(jìng)爭(zhēng)者所模仿。（2）沒(méi)有進(jìn)行有效的客戶細(xì)分工作和客戶資料收集。這樣不僅可以為網(wǎng)站自身節(jié)省更多不必要浪費(fèi)的資源，同時(shí)也創(chuàng)造了更多的利潤(rùn)。傳言都說(shuō)：一人買保險(xiǎn)，全家不要臉。一味的追求客戶簽下保單，從沒(méi)給客戶理賠時(shí)候會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題關(guān)心過(guò)，導(dǎo)致給眾多客戶帶來(lái)一堆的不滿，如何使傳言變成：一人買保險(xiǎn)，全家多有臉？如何使客戶從心理上改變對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的看法，對(duì)自己甚至親人負(fù)起責(zé)任？如何使更多的百姓意識(shí)到保險(xiǎn)的重要，在最最需要的時(shí)候，是保險(xiǎn)理賠的一筆可怕的金額給自己和親人帶來(lái)希望呢？所以這也是太平洋壽險(xiǎn)急需解決的重要問(wèn)題。有網(wǎng)站不一定就要網(wǎng)上賣產(chǎn)品，但只要網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)做得好，客戶的疑問(wèn)可以直接在網(wǎng)絡(luò)上得以解決，從而為客戶在空間上、時(shí)間上甚至心理上帶去方便，即可間接使客戶去買公司的產(chǎn)品，從而提高太平洋壽險(xiǎn)網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)效益。不管是什么企業(yè)或是公司，最重視的還是經(jīng)濟(jì)效益這一塊。（2）隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，各同行業(yè)的網(wǎng)上客服網(wǎng)站的不斷崛起，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。所以加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的培養(yǎng)迫在眉睫。這樣的良性循環(huán)正是我們太平洋壽險(xiǎn)所追求。因此，不管是在應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，還是滿足消費(fèi)者越來(lái)越挑剔的網(wǎng)購(gòu)眼光，亦或是從企業(yè)的經(jīng)濟(jì)角度出發(fā)，太平洋壽險(xiǎn)都必須重視完善網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)這一塊。 充分利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)技術(shù)（1）太平洋壽險(xiǎn)須進(jìn)行有效的客戶細(xì)分工作和客戶資料收集，并建立顧客信息的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，利用CRM進(jìn)行客戶關(guān)系的管理。1）建立客戶資料庫(kù)(包括顧客的性格、工作性質(zhì)、家庭背景、個(gè)性愛(ài)好、心理特征和重要日期記錄等)，以及對(duì)顧客進(jìn)行關(guān)系維持的具體措施，如定期與顧客交流、電話回訪、邀約拜訪等，建立便捷的網(wǎng)站搜索及安全的付款方式，利用顧客檔案投其所好等。2）太平洋壽險(xiǎn)網(wǎng)上客戶服務(wù)可以模仿一些成功的電子商務(wù)網(wǎng)站利用計(jì)算機(jī)的數(shù)據(jù)收集技術(shù)來(lái)獲取客戶的滿意，增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)，多方位的提供并滿足客戶的需求。這樣不僅可以提高銷售量，更重要的是客戶會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)站的這種服務(wù)而對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生好感，提高其忠誠(chéng)度。太平洋壽險(xiǎn)可以收集客戶資料定期向注冊(cè)的會(huì)員客戶推薦其感興趣的險(xiǎn)種或服務(wù)，并且定期進(jìn)行相關(guān)回訪，如阿里巴巴、東京商城。對(duì)于客戶感興趣的險(xiǎn)種或服務(wù)，太平洋壽險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)可讓客戶定制在此關(guān)注產(chǎn)品信息發(fā)生變動(dòng)時(shí)的郵件提醒或手機(jī)短信提醒。如圖43所示：圖43 降價(jià)通知設(shè)置頁(yè)面（3）在網(wǎng)站首頁(yè)導(dǎo)航區(qū)域的自助服務(wù)內(nèi)增設(shè)“營(yíng)銷員信用查詢”服務(wù)。增設(shè)“營(yíng)銷員信用查詢”服務(wù)，客戶可以在此營(yíng)銷員身上購(gòu)買公司產(chǎn)品之前，搶先在公司網(wǎng)站的此服務(wù)窗口查詢?cè)摖I(yíng)銷人員的信用度，從而決定其購(gòu)買心理。 提供多種網(wǎng)絡(luò)交流方式提供多種交流方式，便于客戶聯(lián)系。在如今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的年代，客戶的生