【正文】 足，而且缺乏信息化人才。％左右，投入最多的企業(yè)約占銷售收入的2％，％。 很多服裝企業(yè)規(guī)模太小，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。企業(yè)設(shè)備普遍陳舊老化、設(shè)備引進(jìn)能力和技術(shù)的再開發(fā)能力均很弱，產(chǎn)品難以適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)流行趨勢(shì)和新消費(fèi)需求。世界紡織服裝產(chǎn)業(yè)向中國(guó)轉(zhuǎn)移，發(fā)達(dá)國(guó)家向發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移生產(chǎn)能力和拓展市場(chǎng)的勢(shì)頭不減，中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)已吸引相當(dāng)一部分的國(guó)外資金投向中國(guó)的紡織服裝業(yè)，這將有利于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和技術(shù)改造[1]。 威脅國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，低成本優(yōu)勢(shì)逐漸消失。中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了自 2002 年以來的首次負(fù)增長(zhǎng)[2]。 中國(guó)服裝企業(yè)的出路我國(guó)服裝的生產(chǎn)量居世界第一，隨著服裝業(yè)的快速發(fā)展，進(jìn)入服裝行業(yè)的企業(yè)數(shù)量已達(dá)50000多家，服裝品牌數(shù)量正呈現(xiàn)爆炸性的增長(zhǎng)，國(guó)外二線品牌大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)，使得中國(guó)的服裝品牌市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、國(guó)際化和多元化并存的新時(shí)期。國(guó)內(nèi)企業(yè)和品牌面臨著一個(gè)如何重新定位和資源整合的現(xiàn)實(shí)課題。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)自主服裝品牌的發(fā)展處于落后狀態(tài)，至今有真正意義上的自主服裝品牌還是少之又少。根據(jù)服裝的品牌進(jìn)行選購(gòu)服裝產(chǎn)品的消費(fèi)者已達(dá)70%，品牌是未來服裝企業(yè)的生命力。應(yīng)該怎樣迎接外來挑戰(zhàn)，使我國(guó)OEM服裝企業(yè)“突出重圍”，是我國(guó)服裝行業(yè)迫在眉睫的問題。缺少品牌是我國(guó)自主服裝缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的主要原因。自主服裝品牌的建設(shè)與營(yíng)銷已成為我國(guó)服裝業(yè)的發(fā)展方向。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為中國(guó)服裝企業(yè)走出困境的重中之重。 4Ps營(yíng)銷組合概念美國(guó)密西根大學(xué)教授杰羅姆4Ps是英文Product, price, place, ，由于是復(fù)數(shù)所以加了s．其具體意思是產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷。該理論對(duì)營(yíng)銷過程中各種因素的描述，歸納為：產(chǎn)品（Product）：向消費(fèi)者提供什么產(chǎn)品？產(chǎn)品的特性、品牌和包裝是什么？在產(chǎn)品上還能附帶什么內(nèi)容？　　價(jià)格（Price）：消費(fèi)者打算付多少錢購(gòu)買該商品？根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力定什么價(jià)位最合適？　　渠道（Place）：當(dāng)消費(fèi)者需要產(chǎn)品時(shí)，在哪里以什么方式買到它？用哪種批發(fā)或零售方式？地理范圍是多大？需要多大的銷售力度？以什么樣的方式、范圍、規(guī)模出售商品呢？促銷（Promotion）：消費(fèi)者怎樣了解商品？怎樣說服他們來購(gòu)買商品？用什么形式的廣告？其性質(zhì)、內(nèi)容、頻率影響是什么？促銷、宣傳以及個(gè)人購(gòu)買費(fèi)用各是多少？ 研究4Ps營(yíng)銷組合的意義4Ps營(yíng)銷組合策略的提出奠定了市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論框架。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的計(jì)劃和實(shí)施，對(duì)外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)。 服裝營(yíng)銷策略組合 營(yíng)銷組合指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。服裝市場(chǎng)營(yíng)銷通過對(duì)4PS營(yíng)銷組合中各個(gè)要點(diǎn)的研究，找出各個(gè)要素的關(guān)鍵點(diǎn)。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中求生存、求發(fā)展，必須要有自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略，4PS營(yíng)銷組合可以對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到指引的作用。產(chǎn)品是營(yíng)銷活動(dòng)所提供的價(jià)值載體，是顧客實(shí)施消費(fèi)的基本載體和獲得使用價(jià)值的主要來源，它為顧客提供了一個(gè)直觀的、直接的、零距離感受、認(rèn)識(shí)品牌的窗口。一切的營(yíng)銷都來自產(chǎn)品，產(chǎn)品時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷中最基本的要素。產(chǎn)品企劃要透徹的研究和掌握消費(fèi)者的生活方式，從消費(fèi)者的生活態(tài)度，時(shí)尚意識(shí)，消費(fèi)行為等方面去捕捉消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求心理，只有依據(jù)消費(fèi)者的需求不斷的進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，才能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)中長(zhǎng)久不衰。服裝產(chǎn)品特色鮮明，流行性強(qiáng)，變化快，消費(fèi)者對(duì)服裝的需求千差萬別，這就要求服裝產(chǎn)品要具有與眾不同的特色。產(chǎn)品組合的合適性直接影響著目標(biāo)市場(chǎng)的滿足程度。服裝產(chǎn)品的策劃至少要滿足下表的要求，只有合理的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，才能使產(chǎn)品滿足顧客的需求。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論，描述產(chǎn)品組合的參數(shù)包括產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度、關(guān)聯(lián)度等[5]。 服裝價(jià)格策略服裝企業(yè)的定價(jià)策略和方法運(yùn)用是否恰當(dāng)，直接關(guān)系到服裝能否被消費(fèi)者接受，決定著其市場(chǎng)份額的高低與利潤(rùn)的多少。在某種程度上，時(shí)裝產(chǎn)品品牌檔次的高低決定了價(jià)格的高低。所以，定價(jià)策略像其他市場(chǎng)決策一樣，要與品牌定位保持一致。在上述的因素中，形成服裝商品價(jià)值的主要因素有服裝成本、服裝品牌、服裝檔次、服裝流行周期等。服裝定價(jià)是有規(guī)律可循的，無論是提價(jià)、壓價(jià)還是打折銷售，都應(yīng)以服裝的內(nèi)在價(jià)值為基礎(chǔ)，并考慮影響服裝定價(jià)的相關(guān)因素，以促進(jìn)服裝業(yè)的健康發(fā)展。產(chǎn)品定價(jià)的依據(jù)是決定價(jià)格合理與否的關(guān)鍵，下表總結(jié)歸納了服裝產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)。不論市場(chǎng)如何變化，服裝產(chǎn)品的價(jià)格定位應(yīng)該與目標(biāo)市場(chǎng)的期望相一致，與品牌的定位相一致。（3）基本定價(jià)方法1).成本加成定價(jià)法，亦稱為成本加法，價(jià)格=成本+加成率。再搜索一下同類型產(chǎn)品的平均價(jià)格，比較一下算上利潤(rùn)額后的格是否還有優(yōu)勢(shì)。在商品豐富、市場(chǎng)價(jià)已確定的情況下，企業(yè)只有采取降低成本的方法，才能獲得市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。好貨不便宜，這是百年的經(jīng)驗(yàn)之談。價(jià)格低并不是唯一的優(yōu)勢(shì)。但是效果卻不見得好。是基于消費(fèi)者期望的定價(jià)，即以消費(fèi)者認(rèn)知需求強(qiáng)度為基礎(chǔ)，通過了解消費(fèi)者心目中的價(jià)格帶，從而定出消費(fèi)者能接受的最終價(jià)格。企業(yè)若想擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，應(yīng)果斷采取滲透定價(jià)策略，也就是說，需求價(jià)格彈性系數(shù)大的服裝商品應(yīng)采用薄利多銷的策略。當(dāng)生產(chǎn)廠家把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，利用一部分消費(fèi)者的求新心理，定一個(gè)高價(jià)，像撇取牛奶中的脂肪層那樣先從他們那里取得一部分高額利潤(rùn)，然后再把價(jià)格降下來，以適應(yīng)大眾的需求水平，這就是撇脂定價(jià)策略。6).調(diào)整商品供給量策略。但目前服裝市場(chǎng)商品供應(yīng)數(shù)量趨于飽和，價(jià)格受市場(chǎng)需求關(guān)系的制約，因此企業(yè)可通過供給量的調(diào)節(jié)，維持服裝價(jià)格的穩(wěn)定。例如以6結(jié)尾的定價(jià)法，這個(gè)方法很多商品定價(jià)都在應(yīng)用．雖不是新奇特別的方法。2). 整數(shù)定價(jià)法。這種策略實(shí)質(zhì)上是利用了消費(fèi)者按質(zhì)論價(jià)的心理、自尊心理與炫耀心理。3).分檔定價(jià)法?？梢詫⑼粰n次的衣服統(tǒng)一標(biāo)成一個(gè)價(jià)格，效果也不錯(cuò)。4).零頭定價(jià)。（5）服裝降價(jià)策略企業(yè)掌握了價(jià)格決定權(quán)后，為了避免剩貨風(fēng)險(xiǎn)，在必要時(shí)應(yīng)該采取降價(jià)策略。降價(jià)幅度應(yīng)注意時(shí)間性，早期降價(jià)處理時(shí)，降價(jià)幅度應(yīng)較小，而到了銷售尾季時(shí)，降價(jià)幅度應(yīng)較大。企業(yè)降價(jià)應(yīng)注意降價(jià)方式，一般服裝特別是時(shí)裝商品的降價(jià)方式，消費(fèi)者已適應(yīng)。為此，降價(jià)方式是服裝品牌降價(jià)的關(guān)鍵，品牌服裝一般采取下列處置方法：1).向公司內(nèi)部職工或關(guān)系戶進(jìn)行待價(jià)銷售。果斷地進(jìn)行剩于商品的跌價(jià)處理，能減少服裝企業(yè)不必要的庫(kù)存壓力?？偠灾?，價(jià)格策略必須要以顧客心里需求為導(dǎo)向，以產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值作為依據(jù)。 營(yíng)銷渠道品牌的營(yíng)銷渠道是品牌及其所代表的產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的通道。企業(yè)不僅要生產(chǎn)更好的商品，更要改進(jìn)渠道來降低成本，獲得效益[8]。企業(yè)只有控制了良好的渠道才能贏得市場(chǎng)并盈利，一個(gè)企業(yè)應(yīng)該有良好的渠道資源。 渠道調(diào)控示意表渠道渠道結(jié)構(gòu)渠道層級(jí)結(jié)構(gòu)每一層渠道的中間商數(shù)量渠道數(shù)量渠道激勵(lì)與中間商的關(guān)系渠道促銷手段中間商年度激勵(lì)中間商績(jī)效考核渠道調(diào)節(jié)中間商監(jiān)督控制中間商授權(quán)明確市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最大的特點(diǎn)就是產(chǎn)品多了，一切的競(jìng)爭(zhēng)、管理、規(guī)劃、品牌、渠道等等都是因產(chǎn)品過剩引起。在市場(chǎng)營(yíng)銷體系中，渠道是企業(yè)成敗最為關(guān)鍵的因素，如何選擇渠道、選擇哪種渠道是服裝產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之前服裝企業(yè)需要仔細(xì)研究的問題。（1）商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式 。商場(chǎng)主要采用代銷、租賃等形式。商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)也存在許多不足，名目繁多的各項(xiàng)費(fèi)用已經(jīng)令廠家在商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)越來越薄，這將直接導(dǎo)致企業(yè)逐漸失去利潤(rùn)來源，使企業(yè)盈利變少。批發(fā)市場(chǎng)銷售渠道單一，消費(fèi)者的目光主要集中在價(jià)格的基礎(chǔ)上，缺乏品牌意識(shí)。（3）連鎖經(jīng)營(yíng)模式。目前常用的連鎖經(jīng)營(yíng)有直營(yíng)店、自愿連鎖店、加盟連鎖店三種形式。各分店的經(jīng)營(yíng)完全由總公司掌握，便于集中管理和統(tǒng)一行動(dòng)。自愿連鎖店，亦稱為自由連鎖，是由若干中小商業(yè)組織自愿發(fā)起，建立共同總部，負(fù)責(zé)共同進(jìn)貨，促銷等，其目的是為了聯(lián)合對(duì)付大型連鎖組織和商業(yè)集團(tuán)的壓迫。加盟連鎖風(fēng)險(xiǎn)較小，但需要大筆加盟資金。但連鎖體系存在組織機(jī)構(gòu)龐大，管理費(fèi)用高，機(jī)構(gòu)繁鎖，總部與分店經(jīng)理聯(lián)系困難，對(duì)于生命周期短的產(chǎn)品缺乏市場(chǎng)應(yīng)變能力的缺點(diǎn)。代理銷售是指找到產(chǎn)品代理商代理該產(chǎn)品，代理商不擁有產(chǎn)品所有權(quán)，其主要功能是促進(jìn)買賣成功。制造代理商。他們與制造商在價(jià)格、地區(qū)、訂單處理程序、送貨服務(wù)、商品擔(dān)保及傭金標(biāo)準(zhǔn)等方面訂有書面協(xié)議。銷售代理商。采購(gòu)代理商。他們知識(shí)豐富，可以給委托商提供有益的市場(chǎng)情報(bào)，并為其采購(gòu)到價(jià)格便宜、品質(zhì)基本保證的服裝?？梢蕴岣叻椘放其N售的安全系數(shù)?？煽焖偻黄频胤绞袌?chǎng)保護(hù)主義、加快產(chǎn)品的流通速度。（5）服裝專賣店。專賣店的建設(shè)首當(dāng)其沖，它經(jīng)營(yíng)一條窄的產(chǎn)品線，而該產(chǎn)品線所含的花色品種卻較多。這類服裝零售店量大而面廣，一般店面較小，服裝混雜，產(chǎn)品線組合不深，價(jià)格較低，符合大眾的需要。超級(jí)市場(chǎng)是一種相對(duì)經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大的，成本較低，自助服務(wù)式，能夠滿足消費(fèi)者對(duì)食品、衣物和家庭日常用品需求的零售組織。（8）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。企業(yè)或和搜索引擎連結(jié)；或在一些門戶網(wǎng)站上做廣告；或購(gòu)買郵件地址庫(kù)，將自己的產(chǎn)品信息通過電子郵件的方式發(fā)送出去。從目前對(duì)電子商務(wù)渠道的切入手法來看，主要分為兩類：一類是傳統(tǒng)的服裝企業(yè)或生產(chǎn)加工型企業(yè)依靠硬件進(jìn)入；另一類則為行業(yè)外的企業(yè)依靠資金注入及模式切入。網(wǎng)絡(luò)用戶遍及全球并快速增長(zhǎng),具有很大的開發(fā)潛力。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)間、空間不受限制, 可以面對(duì)全球的網(wǎng)上用戶, 24 小時(shí)連續(xù)營(yíng)業(yè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目前存在著信譽(yù)和售后服務(wù)不足的不良反映，也存在一系列的交易安全問題。電視購(gòu)物、郵購(gòu)等市場(chǎng)因?yàn)槿狈π抛u(yù)與監(jiān)管力度造成口碑惡劣。電視購(gòu)物、郵購(gòu)在國(guó)內(nèi)也有很大的發(fā)展空間。 促銷促銷是刺激消費(fèi)者或中間商迅速大量購(gòu)買某一特定產(chǎn)品的銷售手段，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，提高銷售額是獲取利潤(rùn)的先決條件，而促銷則是提高銷售額的重要手段之一。促銷的作用有兩種，一種是加強(qiáng)品牌的影響力，通常也叫品牌形象策劃；另一種是為了在某一時(shí)期增加某一產(chǎn)品的銷售量。促銷策劃是否周全是促銷成敗的根源，要進(jìn)行成功的促銷策劃，就要對(duì)影響促銷的各個(gè)要素加以詳細(xì)的研究。 促銷組成要素促銷廣告主題廣告主題與品牌理念吻合性廣告主題一致性廣告主題流行性廣告主題獨(dú)特性媒體決策媒體選擇符合目標(biāo)顧客的生活習(xí)性清晰的成本預(yù)算傳播效果評(píng)估對(duì)銷售的促進(jìn)程度評(píng)估銷售促進(jìn)促銷計(jì)劃詳盡促銷方式、力度、時(shí)機(jī)把握促進(jìn)類型符合產(chǎn)品生命周期階段公共關(guān)系媒體曝光度舉辦社會(huì)公益活動(dòng)支持相關(guān)團(tuán)體、贊助相關(guān)活動(dòng)（1）服裝促銷的特點(diǎn)服裝產(chǎn)品是一種價(jià)值含量高的產(chǎn)品，如社會(huì)價(jià)值、文化價(jià)值、美學(xué)價(jià)值、象征價(jià)值等。這些特點(diǎn)決定了服裝促銷的特點(diǎn)，具體表現(xiàn)為：1).促銷偏重于建立形象或理念定位。這固然要用色彩、款式和面料等要素來表達(dá)，但更需要通過促銷手段加以準(zhǔn)確的詮釋以便樹立形象，表達(dá)產(chǎn)品的理念和定位，并將其傳遞給目標(biāo)顧客。服裝品牌需要長(zhǎng)期的促銷活動(dòng)，才能取得成效，形成忠誠(chéng)的顧客群，進(jìn)而擴(kuò)大銷售額。促銷活動(dòng)總體規(guī)劃應(yīng)以季節(jié)為主題進(jìn)行策劃，一年的時(shí)裝季節(jié)通常為24季，服裝企業(yè)針對(duì)零售商的促銷常在季節(jié)前進(jìn)行，如夏季時(shí)裝發(fā)布安排在1月份或2月份，春季時(shí)裝發(fā)布則在上一年的10月份或11月份，而零售商的促銷則滯后些。服裝的美學(xué)意義主要在于視覺方面，要表達(dá)這種流動(dòng)的藝術(shù)，采用視覺傳播媒介如出版物、電視、廣告牌等視覺媒介是很理想的。企業(yè)通過對(duì)經(jīng)驗(yàn)或數(shù)據(jù)的分析制定計(jì)劃，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和季節(jié)特點(diǎn)確定主題，選擇恰當(dāng)?shù)拿浇?，并做出預(yù)算，服裝企業(yè)廣告預(yù)算通常占銷售額的1%～3%。如何合理的運(yùn)用廣告媒體是實(shí)施促銷應(yīng)該服裝企業(yè)進(jìn)行促銷時(shí)要重點(diǎn)考慮的因素。下表介紹了常用的服裝廣告平臺(tái)及簡(jiǎn)略分析了其優(yōu)缺點(diǎn)。室外廣告可以反復(fù)暴露、低費(fèi)用、低競(jìng)爭(zhēng)限制聽眾挑選能力、制約獨(dú)創(chuàng)性郵件高的挑選能力、控制力、可以相互作用、低費(fèi)用費(fèi)用浪費(fèi)可能性電話廣告接近很多使用者、個(gè)人接觸機(jī)會(huì)高費(fèi)用因特網(wǎng)高的挑選能力、可以相互作用、低費(fèi)用限制于電腦使用者廣告是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的最佳方式。然而，不恰當(dāng)?shù)幕蛘叽黉N方式不對(duì)的促銷廣告會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)促銷產(chǎn)品或者品牌產(chǎn)生反感。促