【正文】 常見觀點(diǎn)剖析 終端銷售的現(xiàn)狀 終端銷售很重要，消費(fèi)者行業(yè)的終端銷售尤其重要，終端銷售已經(jīng)成為一個(gè)很流行的口號(hào)。今天，大家都喊終端銷售，但是真正把終端銷售做好的基本上都是想想激動(dòng)，喊喊沖動(dòng)，下去以后盲動(dòng)，三天以后不動(dòng)。下面是 8 個(gè)觀點(diǎn)，請(qǐng)思考哪一個(gè)觀點(diǎn)正確？ 下面通過一個(gè)問題和兩個(gè)案例，來反省一下自己的做法和觀念是否正確。假定你是經(jīng)銷商的銷售經(jīng)理，或者你是這個(gè)地方的辦事處主任，你幫經(jīng)銷商組建一個(gè)銷售隊(duì)伍。兩個(gè)業(yè)代 跑超市，平均每人每天跑 4 個(gè)，兩個(gè)業(yè)代跑 8 個(gè)。那么，得出結(jié)論是，現(xiàn)在銷售隊(duì)伍已經(jīng)完全可以覆蓋這個(gè)城市的售點(diǎn)，所以批發(fā)不作為重點(diǎn)，不給批發(fā)提貨，或者批發(fā)價(jià)與零售店拿價(jià)一樣。如果你問一個(gè)經(jīng)銷商這么干能不能掌控銷量，這個(gè)經(jīng)銷商會(huì)回答，你這個(gè)人已經(jīng)死過了。做銷售不是一加一等于二那么簡(jiǎn)單。不說超市、酒店，光靠你一個(gè)人跑 200 個(gè)店面， 15 個(gè)人跑 3000 個(gè)店，不可能覆蓋 3000 個(gè)零售店。你不要以為你有 15 個(gè)業(yè)代，一個(gè)人跑 200 個(gè)店， 15 個(gè)人跑 3000 個(gè)店，你就能把零店的銷量全拿回來，你拿回來的只是這個(gè)零店銷量的 1/10，他們 9/10 的銷量去批發(fā)市場(chǎng)拿。 我看到許多企業(yè)走這條道路，他們聽有些營(yíng)銷專家說通路要扁平化，二批最沒有忠誠(chéng)度，沒有兩毛錢搶不走的二批，所以跨過二批做零店聽著有道理，聽完了又一想，可樂不就在做終端銷售嗎，于是一轉(zhuǎn)身奔終端去了。 兩個(gè)案例 1：可口可樂的終端銷售模式 大家表面上看，可口可樂在喊， “ 買得到，樂得買，買得起 ” ，這是可口可樂著名的 3A策略。那么它內(nèi)部的真相是什么？ 第一個(gè)，它的銷量主渠道仍然是批發(fā)今天可口可樂和康師傅這兩個(gè)廠家的銷售模式已經(jīng)變了，它們上了更多的硬件，上了網(wǎng)絡(luò)、 SDS 系統(tǒng)等。三年以前，五年以前，甚至到今天，可口可樂的銷量絕大比例還是在批發(fā)通路。一個(gè)600 萬人口的城市，廠家配了 40 多輛輕卡王，滿街給零售店鋪貨，叫直銷部。這個(gè)廠家 95%的銷量是通過批發(fā)來實(shí)現(xiàn)，它的銷量主渠道仍然是批發(fā)。例如：人們走進(jìn)批發(fā)市場(chǎng)里面，看到賣飲料的肯定把可口可樂、康師傅面擺在前面。可口可樂撥這個(gè)堆箱陳列 獎(jiǎng)勵(lì)的費(fèi)用，一撥不是一個(gè)月，一撥半年一個(gè)季度。它在用這個(gè)方法來彌補(bǔ)二批的利潤(rùn)不足。 第三個(gè)，它的價(jià)格體系 在可口可樂的價(jià)格體系里面，嚴(yán)格地界定了調(diào)撥價(jià)和批發(fā)價(jià)。它一定要保證批發(fā)環(huán)節(jié)有錢賺，批發(fā)沒錢賺，沒人幫做零店，就會(huì)因?yàn)樽雠l(fā)而丟失零店。所以通路扁平化就是把原來的大經(jīng)銷商干掉，然后在一個(gè)城市開 10 個(gè)、 20 個(gè)、 30 個(gè)經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商其實(shí)就是原來的批發(fā)商。中國(guó)的商店數(shù)目眾多，單店進(jìn)貨量又小，運(yùn)輸費(fèi)用又高，沒有批發(fā)環(huán)節(jié)的中轉(zhuǎn)，零售店鋪貨率一定下降，這是可口可樂的方法。 可口可樂終端銷售模式的 啟示 2：康師傅的營(yíng)銷架構(gòu) 康師傅在三五年以前的營(yíng)銷架構(gòu)是這樣的。 第一個(gè)部門 —— 二階部營(yíng)銷所經(jīng)理旁邊一個(gè)部門叫二階部。它的業(yè)務(wù)代表不叫業(yè)務(wù)代表，叫郵差。他帶了 5 個(gè)郵差，這 5 個(gè)郵差白天拿訂單，交給信箱，讓信箱去送貨。二階部要負(fù)責(zé)給零售店送貨，享受公司特殊政策。零售店又問，有沒有紅燒牛肉面？紅燒牛肉面是康師傅的老品種了。零售店問，多少錢一箱，業(yè)代回答說 42 一箱。 ” 這是他們的培訓(xùn)資料。零店業(yè)代通過二階部迅速把新產(chǎn)品的鋪貨率做起來。新品上市，二階部強(qiáng)行鋪貨，鋪貨的結(jié)果就是讓消費(fèi)者走向大街之后，滿街都是，每個(gè)店都是，感到這個(gè)貨很流行。零店接貨，當(dāng)產(chǎn)品鋪貨率做起來了，促銷政策取消。嫌高，去批發(fā)市場(chǎng)拿，這就是康師傅零店部的作用。前進(jìn)庫(kù)到批發(fā)市場(chǎng)最好步行5 分鐘。他們每天的工作就是到批發(fā)市場(chǎng)里面去把人家的貨扔到一邊，把自己的貨擺在最好的位置，把別人的海報(bào)撕掉，把自己的海報(bào)掛起來，把別人家的吊旗揪掉，把自己的吊旗掛起來。 第三個(gè)部門 —— 賣場(chǎng)直營(yíng) 這不用多說了，大賣場(chǎng)康師傅是直接做的，叫賣場(chǎng)直營(yíng)。借殼經(jīng)理意思就是，在這個(gè)城市比較遠(yuǎn)的一個(gè)郊區(qū)，銷量也不小，但是運(yùn)輸距離很遠(yuǎn)，公司直接往那兒給批發(fā)商一個(gè)一個(gè)送貨劃不來怎么辦？在當(dāng)?shù)卣乙粋€(gè)大經(jīng)銷商，公司給這個(gè)大經(jīng)銷商一個(gè)比批發(fā)價(jià)還低的調(diào)撥價(jià)，比如說給批發(fā)商 33，給他是 33 扣兩個(gè)點(diǎn)，然后讓他替廠家覆蓋這個(gè)區(qū)域，相當(dāng)于他是當(dāng)?shù)氐姆咒N商。幫助借殼部的經(jīng)銷商去拜訪批發(fā)商，拿批發(fā)商的訂單，然后送給你，讓你去送貨，你說這個(gè)借殼部的大客戶敢不敢牛，訂單在他手里，他今天牛明天就剁了他。二階經(jīng)理、批發(fā)組、賣場(chǎng)部、借殼部。 終端銷售常見觀點(diǎn)的對(duì)與錯(cuò) 前面所思考的這些觀點(diǎn)，哪些是正確的，哪些是錯(cuò)誤的。如果企業(yè)打算通路扁平化，并不號(hào)召大家這樣去做，但是如果你這個(gè)企業(yè)根據(jù)發(fā)展規(guī)模和廣告支持力度及產(chǎn)品承受程度，你覺得要做通路扁平化，你可千萬不要掉入一個(gè)誤區(qū)，跨過二批做零店，應(yīng)該 是跨過經(jīng)銷做二批。 ? 第三，你的零店掌控廠家直營(yíng)，絕對(duì)不是為了實(shí)際銷量，而是為了推新品種、新口味，將來讓零售店更好地為批發(fā)服務(wù)。 一． 一個(gè)核心 盡最大可能搶占賣場(chǎng)終端資源，壟斷 檔期銷售，打擊競(jìng)品，例如：堆碼、端頭、特價(jià)墻等，陳列點(diǎn)越多與消費(fèi)者見面的機(jī)會(huì)就越多，成交率就越大。 ? 三． 三個(gè)分析 a) 活動(dòng)前分析：費(fèi)用率、預(yù)計(jì)銷售、預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率等 b) 活動(dòng)中分析：贈(zèng)品力度是否合適，宣傳美化是否到位，人員安排是否合理，活動(dòng)氣氛是否達(dá)到，并要根據(jù)分析及時(shí)調(diào)整活動(dòng)內(nèi)容，以達(dá)到最佳效果。 四． 四 手準(zhǔn)備 貨源準(zhǔn)備：活動(dòng)產(chǎn)品準(zhǔn)備是否充足，避免出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象 贈(zèng)品準(zhǔn)備：根據(jù)檔期時(shí)間準(zhǔn)備充足贈(zèng)品 人員準(zhǔn)備：臨時(shí)促銷和盯場(chǎng)人員 賣場(chǎng)資源準(zhǔn)備：即提前談判好我們需要的場(chǎng)地、堆碼、包柱、特價(jià)墻等。組織的好可以實(shí) 現(xiàn)事半功倍的效果。 許多經(jīng)銷商想尋找很有新意的促銷方式，以期達(dá)到驚人的效應(yīng)。 “ 可口可樂 ”“ 百事可樂 ”等知名品牌，基本上都是重復(fù)著相似的或類似的促銷活動(dòng)，只是促銷的主題隨著時(shí)尚潮流的變化而變化；但是消費(fèi)者總是樂于參與。這就是嚴(yán)密的促銷管理所產(chǎn)生的效應(yīng)。 促銷方案是促銷活動(dòng)實(shí)施和行動(dòng)的指導(dǎo)。在實(shí)施促銷活動(dòng)之前應(yīng)對(duì)方案進(jìn)行策劃、設(shè)計(jì)、審定和及時(shí)修正。 其次，注意促銷活動(dòng)的時(shí)間選擇和安排。特別要作好人員的組織安排：以市場(chǎng)區(qū)劃為單元，結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境決定人員；廣告、宣傳品的準(zhǔn)備和布置工作：主要包括道具、宣傳品、媒體等，必須提前在促銷活動(dòng)開始之前準(zhǔn)備、布置完畢；促銷貨物的準(zhǔn)備：促銷產(chǎn)品種類、價(jià)格和預(yù)計(jì)銷量及續(xù)補(bǔ)量；時(shí)間安排：把握促銷時(shí)機(jī)，對(duì)促銷時(shí)間 進(jìn)行細(xì)分，做到促銷時(shí)間合理把握。 明確促銷經(jīng)理（主管）、促銷員各自權(quán)責(zé)范圍；明確信息收集流程，特別是反饋表單的設(shè)計(jì)和準(zhǔn)備，主要包括銷售表、經(jīng)銷商和客戶反饋表、任務(wù)追蹤落實(shí)情況表等等。 促銷活動(dòng)執(zhí)行過程是對(duì)活動(dòng)全程進(jìn)行監(jiān)督和管理的過程，其中監(jiān)督工作主要包含以下內(nèi)容：計(jì)劃方案執(zhí)行情況、人員執(zhí)行情況、物資控制情況、實(shí)施中的不良傾向。 第五，零星促銷活動(dòng)。這類活動(dòng)規(guī)模比較小，活動(dòng)比較容易把握。要進(jìn)行全面、細(xì)致策劃、 組織、實(shí)施。 促銷活動(dòng)經(jīng)過精心策劃、嚴(yán)密組織、認(rèn)真實(shí)施以后，是否如愿以償，實(shí)現(xiàn)預(yù)期使命。 篇五：快消品新品終端動(dòng)銷六種武器快消品新品終端動(dòng)銷六種武器 很多企業(yè)都有這樣的一種困惑：經(jīng)常一個(gè)新產(chǎn)品成功招商、鋪貨后，想著貨如輪轉(zhuǎn)、財(cái)源滾滾時(shí)，上市后突然發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品在終端走不動(dòng)了！一時(shí)間，銷售人 員垂頭喪氣，終端失去信心，一個(gè)月后經(jīng)銷商也紛紛要求退貨 ??.. 為什么新產(chǎn)品到了終端就此打??？如何讓它在終端動(dòng)銷起來？ 終端如同交戰(zhàn)時(shí)的戰(zhàn)場(chǎng)。在新產(chǎn)品上市過程中，除了高空中的廣告這些 “ 飛機(jī)式轟炸 ” 支持外，地面的六種終端促銷手法更是臨場(chǎng)殺敵的銳利武器。 樣品是新產(chǎn)品入市后快速動(dòng)銷的最有效 武器之一。 許多產(chǎn)品通過樣品入市而取得成功。 相信大家都有這樣的經(jīng)歷，在試用過后而了解新產(chǎn)品，最終成為其忠誠(chéng)的消費(fèi)者。如果你的產(chǎn)品品質(zhì)確實(shí)夠好，能為消費(fèi)者接受，那么，樣品這種 “ 體驗(yàn)營(yíng)銷 ” 的方式可以借此產(chǎn)生大量比例的購(gòu)買者。但對(duì)廠家而言，其成本是比較高的。甚至現(xiàn)在很多耐用消費(fèi)品也采用各種試用、試駕、試乘等的方式來加速產(chǎn)品的導(dǎo)入。比如方便面這種口味差異太大的產(chǎn)品，在吃辣的地區(qū)和不吃辣的地區(qū)，應(yīng)不同對(duì)待。但這種兵器是需要大量易耗品的，能否更多的遷滅敵人 ，就看你是否有足夠的 “ 箭支 ” —— 這就是所需要付出的樣品成本。 良好的陳列對(duì)成熟產(chǎn)品來說，是維護(hù)形象、提升銷量的手段之一。 新產(chǎn)品上市之初，廣告做得再好、打得再兇，如果沒有終端的能見度，消費(fèi)者如何購(gòu)買？可口可樂公司一貫推行的 “3A” 營(yíng)銷策略，即 “ 買得到、買得起、樂得買）中， “ 買得到 ” 是最基本的。無疑，良好的陳列是第一位的。 市場(chǎng)生動(dòng)化能夠讓消費(fèi)者看得到、買得到，提高產(chǎn)品 的能見度，擴(kuò)大與消費(fèi)的接觸面，提高品牌形象。 如何做好市場(chǎng)生動(dòng)化？傳統(tǒng)貨架陳列只是做好銷售的第一步，出色的陳列不僅是爭(zhēng)取更好的陳列面、排位，方便目標(biāo)顧客取到的陳列位置，更要通過 N 架、堆頭等形式，擴(kuò)大陳列。當(dāng)然，做好這些就夠了嗎？不一定。一旦用上時(shí)，在敵人來不及反應(yīng)過來時(shí)，已經(jīng)讓它死傷無數(shù)。 談到人員促銷，不能不說舒蕾?？焖傧M(fèi)品往往通過促銷人員在終端攔截?fù)屨计渌放频南M(fèi)者，耐用消費(fèi)品則更注重對(duì)產(chǎn)品功能的演示和說明。聯(lián)合利華曾做過測(cè)試，在大賣場(chǎng)，安排促銷人員進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)活動(dòng)，比平時(shí)沒有促銷人員時(shí)銷量可以提升約 30%，甚至更多。一些感性的沖動(dòng)性購(gòu)買消費(fèi)品（如啤酒），安排導(dǎo)購(gòu)促銷人員的產(chǎn)品，其銷量明顯比其它品牌高。 第四種武器：抽獎(jiǎng)活動(dòng)。只要獎(jiǎng)品吸引人，就可以吸引人氣，吸引大量沖著 “ 大獎(jiǎng) ” 而來卻原未準(zhǔn)備購(gòu)買產(chǎn)品的潛在顧客。人性都是好賭的， “ 彩票熱 ” 無不證明了這一點(diǎn)。事實(shí)上，因?yàn)槌楠?jiǎng)活動(dòng)主要憑個(gè)人運(yùn)氣不需學(xué)識(shí)和才華，參與的人較多。 在舉行抽獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)，獎(jiǎng) 品的設(shè)計(jì)也特別關(guān)鍵，它直接影響人們的參與度。因此，在設(shè)定抽獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)，要設(shè)定少數(shù)但非常有吸引力的大獎(jiǎng)。 點(diǎn)評(píng)：抽獎(jiǎng)如同為敵人設(shè)定的 “ 圈套（或陷阱） ” 。 價(jià)格對(duì)消費(fèi)者來說是非常敏感的，特別是快速消費(fèi)品。對(duì)于新產(chǎn)品而 言，適當(dāng)?shù)膬r(jià)格優(yōu)惠可以降低消費(fèi)者購(gòu)買的門檻，刺激潛在的消費(fèi)者試用新產(chǎn)品。就是在減價(jià)、省錢、優(yōu)惠的利益驅(qū)使下，多少人因此而一時(shí)沖動(dòng)，改變了原來的購(gòu)買計(jì)劃，成為價(jià)格利器的 “ 犧牲品 ” ！ “ 貪便宜 ” 是消費(fèi)者普遍存在的消費(fèi)心理。這種心理，與消費(fèi)者在討價(jià)還價(jià)而完成交易后的心理，是一樣的。比如有其它同一規(guī)格或性能的產(chǎn)品作比較（如同一品種不同口味），以讓消費(fèi)者產(chǎn)生獲益感。 第六種武器：贈(zèng)品。 好的贈(zèng)品的確對(duì)消費(fèi)者有無比的吸引力，是吸引新的消費(fèi)者的絕佳手段。 在 “ 顧客讓渡價(jià)值 ” 理論中，促銷贈(zèng)品實(shí)際上是對(duì)消費(fèi)者一種額外的饋贈(zèng)和優(yōu)惠。當(dāng)然，好的贈(zèng)品作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此，有的消費(fèi)者為了得到贈(zèng)品，會(huì)而去購(gòu)買 本來沒考慮要的產(chǎn)品。為了提示消費(fèi)者本品牌的存在，贈(zèng)品與所售賣的產(chǎn)品還必須有相關(guān)性，比如前面所說的雀巢咖啡送的精美的小紅杯，能起到非常好的作用。 對(duì)于新上市的產(chǎn)品，開發(fā)出與眾不同的好贈(zèng)品當(dāng)然很好。 點(diǎn)評(píng)：贈(zèng)品促銷如同 “ 手槍 ” ，關(guān)鍵在于精準(zhǔn)，而不在于多發(fā)。當(dāng)然，讓產(chǎn)品在終端加速流通的方式還有更多。在新產(chǎn)品上市后，廠家必須綜合考慮，結(jié)合自身產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來應(yīng)用。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，通過建設(shè)樣板市場(chǎng)，再以樣板市場(chǎng)為 標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行推廣復(fù)制，進(jìn)而拓展市場(chǎng)份額，是一種常用的方法。筆者下面結(jié)合多年市場(chǎng)實(shí)操經(jīng)歷，從五個(gè)方面對(duì)快消品營(yíng)銷樣板市場(chǎng)的建設(shè)進(jìn)行詮釋，以饗同行。 快消品營(yíng)銷中的樣板市場(chǎng)可定義為：企業(yè)集中資源所打造的在品牌與產(chǎn)品認(rèn)可度、終端鋪貨率與生動(dòng)化、終端促銷、售程服務(wù)、人員管理與維護(hù)等一個(gè)或多個(gè)方面均具有典型代表性的目標(biāo)市場(chǎng)。 樣板市場(chǎng)是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)招商、拓展良性市場(chǎng)、激活休眠市場(chǎng)、樹立渠道或終端信心、試銷新品等目的，而精心打造的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。 二、快消品營(yíng)銷中樣板市場(chǎng)的分類。按照