顧客滿意度與企業(yè)獲益的關系-在線瀏覽
2024-08-08 02:24本頁面
【正文】 客忠誠與企業(yè)贏利為了確定顧客忠誠與企業(yè)贏利，首先，必須選擇好顧客在企業(yè)重復購買的時期。時期的選擇會因公司，甚至可能會因為顧客的不同，而有所不同。對很多企業(yè)來說，這項成本可以高到爭取新顧客的第一年期間沒有利潤可賺。如果顧客被爭取到的時間超過一年，算出來的就是第二年從他（她）身上賺到的毛利。這類購買很有可能逐年增加。由于他們了解公司，企業(yè)的員工也了解他們，因此與他們打交道就會越來越簡單，越來越省錢；忠實的顧客還會為企業(yè)推薦不少的新顧客，企業(yè)將從新推薦來的顧客消費中獲利；對忠實的顧客可以索要較高的價格，這樣也可帶來利潤。圖1顧客忠誠度的獲利機制福特已經(jīng)制定了大膽設想的提高顧客回頭率的目標——擁有福特汽車的人，買的第二輛車有60%到80%還是福特車。難以置信，顧客忠實度增加一個百分點對應的是1億美元的利潤。從另一個角度來講，它要求企業(yè)擁有明確的價值取向，并且通過有力的執(zhí)行，把與顧客的關系變成一種贏利的關系。圖2價值取向示意圖1．產(chǎn)品領先產(chǎn)品領先，即以創(chuàng)新為價值取向，具體表現(xiàn)是定期推出新產(chǎn)品。諸如“他們是這一行業(yè)最具創(chuàng)新的企業(yè)”此類的評價比比皆是。1995年，惠普公司大約70%的利潤來自近兩年推出的產(chǎn)品。事實上，美國的Ｒｕｂｂｅｒｍａｉｌ和3Ｍ公司一直利用新產(chǎn)品銷售目標制度，兩家公司都要求經(jīng)理們從最近4年推出的產(chǎn)品中獲取至少30%的利潤。其他一些企業(yè)則靠優(yōu)秀的經(jīng)營取勝。對可口可樂公司來說，推出新產(chǎn)品，不是他們的強項，但是他們通過優(yōu)化供應流程，降低成本，以至他們的對手無力與之競爭。圖4可口可樂公司以經(jīng)營有道的價值取向3．顧客定義價值取向顧客定義價值取向是與顧客建立某種親密關系，如果用更具體的語言來表述就是雙方的參與?？梢院敛豢鋸埖卣f，他們的許多顧客，都是他們的名符其實的追隨者，或者施樂公司所稱的忠實使徒。在討論中關心的是顧客親密的價值取向，在戰(zhàn)略中整合進滿意、忠實和贏利的關系。成功企業(yè)的實踐表明，一個企業(yè)具備以下方面的因素，常常會在與顧客建立親密關系上獲得成功，并能最終將這種成功轉(zhuǎn)化為企業(yè)的贏利。【案例】從1972年到1992年表現(xiàn)最好的公司來自：航空業(yè)、折扣零售業(yè)、家禽養(yǎng)殖業(yè)、電器零售業(yè)和出版業(yè)，而并非人們想象的ＩＢＭ、可口可樂、?？松⒉ㄒ?、花旗、惠普、通用電氣等各個公司。在那些行業(yè)里，沒有多少傳統(tǒng)的競爭優(yōu)勢。具體到這些表現(xiàn)優(yōu)秀的公司：西南航空、沃爾瑪、Ｔｙｓｏｎ食品、ＣｉｒｃｕｉｔＣｉｔｙ和Ｐｌｎｅｕｍ出版公司身上，并沒有一家可以夸耀產(chǎn)品差異；沒有一家投資于研發(fā)；沒有保護性專利；都在競爭激烈的領域進行經(jīng)營。Ｔａｃｏ他們發(fā)現(xiàn)流動率最低的那20%的商店，也是擁有最滿意員工的商店，產(chǎn)生的銷售是那些員工流動率最高的20%的商店的兩倍，利潤則高出55%。Ｍａｒｓｈａｌｌ爵士，英國航空公司的董事長提出：“服務業(yè)的長期和持久價值的起始和歸宿，都在于員工如何被培訓、培養(yǎng)和指導”——至少在1996年，英國航空公司是全世界最具贏利能力的公司。通用電氣公司的首席執(zhí)行官杰克建立以顧客為導向的成本分析機制與顧客的親密關系，是理解滿意與忠誠之間的聯(lián)系，并每日將其付諸實踐的結(jié)果。如果企業(yè)的價值取向僅僅是與顧客保持親密關系，那么為什么不去衡量實現(xiàn)它所需花費的成本呢？如果企業(yè)給員工設定了顧客完全滿意的目標，為什么不把顧客作為成本分析的核心呢？可見，報告顧客說什么和做什么的不應當只是市場人員，還要反映在會計師的評估上。1．傳統(tǒng)的成本分析機制通常情況下，企業(yè)向外部顧客提供的產(chǎn)品和服務（也包括內(nèi)部部門為內(nèi)部顧客提供的服務）是跨部門作業(yè)的。此外，對企業(yè)而言，服務的提供也一定是一個跨部門的流程。換句話說，傳統(tǒng)的預算與決算差很難解釋直接與顧客相關的問題的起因。這種機制下，會導致大量的資金和其他資源被浪費在對企業(yè)贏利沒有貢獻的事情上。假設我們知道該部門的預算是700萬美元，實際只花了650萬美元，多數(shù)公司會做何反映呢？他們會慶賀結(jié)果低于預算，因為節(jié)省了50萬美元。它們只關心管理成本而
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