【正文】 ....................................................................................68. 營(yíng)運(yùn)資金與投資回收期限估計(jì) ....................................................................703 / 75前 言針對(duì)存續(xù)企業(yè)求生存、求發(fā)展的現(xiàn)狀和力圖通過(guò)業(yè)務(wù)發(fā)展逐步解決問(wèn)題的基本思路，集團(tuán)提出了“有所為，有所不為，收縮戰(zhàn)線(xiàn)，精品出擊”的工作方針。在這個(gè)基本方針的指引下，湖南通信服務(wù)公司根據(jù)在省內(nèi)手機(jī)銷(xiāo)售的成功經(jīng)驗(yàn)，在對(duì)移動(dòng)通信和手機(jī)銷(xiāo)售行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的研究和論證基礎(chǔ)上，結(jié)合集團(tuán)對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略定位，認(rèn)為集團(tuán)擁有在手機(jī)銷(xiāo)售和相關(guān)服務(wù)上在行業(yè)內(nèi)取得優(yōu)勢(shì)地位的資源和條件，可以做大做強(qiáng)，并可以在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)主業(yè)的發(fā)展起到強(qiáng)有力的支撐作用，成為未來(lái)集團(tuán)大戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。第 34 章，分析了國(guó)內(nèi)手機(jī)銷(xiāo)售模式的發(fā)展趨勢(shì)和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)，提出了依托集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，聚合運(yùn)營(yíng)商、廠商和終端資源，以客戶(hù)為中心，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售服務(wù)一體化的差異化競(jìng)爭(zhēng)定位，并對(duì)未來(lái)發(fā)展進(jìn)行了階段規(guī)劃。第 8 章，對(duì)整合后的營(yíng)收和利潤(rùn)進(jìn)行了分析和預(yù)測(cè)。 . 國(guó)內(nèi)手機(jī)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的機(jī)遇與挑戰(zhàn) 國(guó)內(nèi)手機(jī)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)目前既存在著發(fā)展的機(jī)遇，也面臨著生存的挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)手機(jī)銷(xiāo)售市場(chǎng)發(fā)展的五大機(jī)遇，見(jiàn)表 1—1。通信技術(shù)的階梯性發(fā)展為手機(jī)行業(yè)提供了可延續(xù)的生命周期，未來(lái)的第三代移動(dòng)通信，移動(dòng)終端將處于電信行業(yè)核心位置。中國(guó)移動(dòng)業(yè)務(wù)收入變化見(jiàn)圖 11。 19952022 年我國(guó)移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)數(shù)見(jiàn)下頁(yè)圖 12。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部預(yù)測(cè)，到 2022 年我國(guó)移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)將達(dá) 億戶(hù)，普及率提高到 %。機(jī)遇四 手機(jī)消費(fèi)進(jìn)入更新階段隨著我國(guó)手機(jī)普及率的逐年上升，手機(jī)市場(chǎng)正呈現(xiàn)出追求低價(jià)新款的大眾消費(fèi)趨勢(shì)。據(jù)摩托羅拉(中國(guó)) 電子有限公司個(gè)人通訊事業(yè)部的數(shù)據(jù)顯示，在新購(gòu)機(jī)用戶(hù)中，二次購(gòu)機(jī)的用戶(hù)已經(jīng)占到 41%。2022 年 GSM 手機(jī)銷(xiāo)量約 5800 萬(wàn)臺(tái)，占手及銷(xiāo)售總量的 89%。CDMA 手機(jī)銷(xiāo)量低于聯(lián)通公布新增用戶(hù)數(shù)，換機(jī)比例微小。機(jī)遇五 銷(xiāo)售渠道的結(jié)構(gòu)性變化。5 / 75圖1030132016172145%%% %050010001500202225001999年 2022年 2022年 2022年單位：億元%%%%%%%移 動(dòng) 通 信 收 入 占 全 部 電 信 業(yè) 務(wù) 比 例1—1：中國(guó)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)收變化圖數(shù)據(jù)來(lái)源：CCID 2022 圖 430085261448105000100001500020220250001995年 1996年 1997年 1998年 1999年 2022年 2022年 2022年單位：萬(wàn)戶(hù)1—2：我國(guó)移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源：信息產(chǎn)業(yè)部% %%%%%%%%%%2022年 2022年 2022年 發(fā) 達(dá) 國(guó) 家 平 均 水 平圖 1—3：20222022 中國(guó)移動(dòng)電話(huà)普及率GSM89%CDMA11%圖 1—4：2022 年 GSMT 和 CDMA 手機(jī)銷(xiāo)量對(duì)比圖表 1—2：手機(jī)更新加速的分析核心競(jìng)爭(zhēng)因素 主要假設(shè) 已有事實(shí)技術(shù)因素 3G 在 2022 年開(kāi)始商用 各運(yùn)營(yíng)商均已開(kāi)始 3G 測(cè)試需求因素?cái)?shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)逐步繁榮。新增用戶(hù)趨緩后平穩(wěn)下降。新增用戶(hù)增長(zhǎng)率開(kāi)始下降支持因素 實(shí)際資費(fèi)進(jìn)一步下降。7 / 75表 1—3：國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)挑戰(zhàn)綜述挑戰(zhàn)一 手機(jī)企業(yè)利潤(rùn)率走低首先，伴隨著手機(jī)行業(yè)的快速增長(zhǎng)，手機(jī)“價(jià)格戰(zhàn)”已初露端倪，使手機(jī)行業(yè)的利潤(rùn)率持續(xù)降低。另外如上海聯(lián)通為了擠占市場(chǎng)份額，采取了 CDMA 手機(jī)零售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地低于成本價(jià)的銷(xiāo)售策略。其次，由于手機(jī)產(chǎn)品更新?lián)Q代的節(jié)奏大大加快，盈利周期也大大縮短，這導(dǎo)致了手機(jī)企業(yè)的利潤(rùn)率普遍降低。過(guò)去手機(jī)新品上市后，其零售價(jià)周期維持在 3 個(gè)月左右，而如今，手機(jī)新品上市不到 1個(gè)月，其零售價(jià)就會(huì)明顯下跌。其中包括波導(dǎo)股份、TCL、熊貓、南方高科、中科健在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)2022 年紛紛擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，未來(lái)年產(chǎn)量均有望達(dá)到 1000 萬(wàn)臺(tái)以上，擺出了“大干快上”的架勢(shì)，但 2022 年國(guó)內(nèi)手機(jī)總產(chǎn)量為3243 萬(wàn)部，其中國(guó)內(nèi)前 10 大廠商生產(chǎn)如數(shù)據(jù)圖 16 所示。如諾基亞在北京設(shè)立了星網(wǎng)工業(yè)園、摩托羅拉設(shè)立了天津工業(yè)園，愛(ài)立信也在南京建立了生產(chǎn)基地等。據(jù)專(zhuān)家統(tǒng)計(jì)，2022 年內(nèi)外資手機(jī)企業(yè)的產(chǎn)量將達(dá)到 億～ 億臺(tái)，而 2022 年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)的實(shí)際產(chǎn)量?jī)H為 億臺(tái)。600035002500 2022 1800 17001650010002022300040005000600070001997 1998 1999 2022 2022 2022 目 前價(jià)格：元圖 1—5：GSM 手機(jī)價(jià)格變動(dòng)曲線(xiàn)623749208 201 205 211 205 212 1611050100200300400500600700800TCL波導(dǎo)科健熊貓海爾廈新康佳東方通信南方高科首信單位：萬(wàn)部圖 1—6：2022 年國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)產(chǎn)量前十名統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源：信息產(chǎn)業(yè)部3137 32291156613365 346 281 248 2081500500100015002022250030003500摩托羅拉諾基亞西門(mén)子?xùn)|信移動(dòng)深圳桑菲愛(ài)立信迪比特松下阿爾卡特三星單位：萬(wàn)部圖 1—7： 2022 年國(guó)內(nèi)外資企業(yè)手機(jī)生產(chǎn)量前十名統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源：信息產(chǎn)業(yè)部. 渠道之爭(zhēng)日趨復(fù)雜國(guó)內(nèi)手機(jī)銷(xiāo)售的各種模式競(jìng)爭(zhēng)中，行業(yè)巨頭格局基本形成，手機(jī)高利潤(rùn)期已經(jīng)培養(yǎng)出了中郵普9 / 75泰、天音、峰星、鷹泰等大的國(guó)代寡頭。具體分析見(jiàn)表 1—4。其覆蓋面廣、進(jìn)貨量大、經(jīng)營(yíng)靈活等優(yōu)勢(shì)，是目前各據(jù)一方、小打小鬧的傳統(tǒng)手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商所無(wú)法比擬的。2. 運(yùn)營(yíng)商以捆綁銷(xiāo)售的方式也開(kāi)始介入手機(jī)渠道中國(guó)聯(lián)通為了確保 CDMA 的推進(jìn)，不得不親自出面救市，以包銷(xiāo)的方式向手機(jī)廠商采購(gòu)大批量的 CDMA 手機(jī)來(lái)供應(yīng)市場(chǎng)。3. 以波導(dǎo)、TCL 為代表的手機(jī)生產(chǎn)廠家建立起自己“子弟兵”為主體的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)如波導(dǎo)在營(yíng)銷(xiāo)上放棄了“洋品牌”普遍采用的代理分銷(xiāo)方式，采取“自主通路”的策略。經(jīng)過(guò)一年多時(shí)間，波導(dǎo)建立了 28 家省級(jí)銷(xiāo)售公司、300 多個(gè)地市級(jí)辦事處，把銷(xiāo)售網(wǎng)延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，發(fā)展起 5 000 多人的銷(xiāo)售隊(duì)伍，擁有近 5 萬(wàn)個(gè)零售終端，號(hào)稱(chēng)“中國(guó)手機(jī)第一網(wǎng)” 。全 國(guó) 代 理 廠 商區(qū) 域 代 理省 級(jí) 代 理 市 級(jí) 代 理 零 售 直 供50%15%20%8%7%20家 30家 數(shù) 百 家 數(shù) 百 家 數(shù) 百 家國(guó) 產(chǎn) 品 牌 多 采 用外 國(guó) 大 品 牌 多 采 用 圖 1—8：各代理商種類(lèi)的分布圖圖 1—8 表明：各種代理商的大量出現(xiàn)反映了各手機(jī)廠商拓展銷(xiāo)售渠道的迫切需求。0┰0 ┰0 ┰0 ┰0 ┰0 ┰0 ┰┰ ┰┰ ┰┰ ┰┰ ┰ ┰ ┴ ┰ ┰ ┰% ?? ?? ?? ?? 圖 1—10：深圳天音手機(jī)分銷(xiāo)業(yè)績(jī)估計(jì)11 / 750┰0 ┰0 ┰0 ┰0 ┰┰ ┰┰ ┰┰ ┰┰ ┰┰ ┰% ┰% ┰% ┰% ┰% ?? ?? ?? ?? 圖 1—11：上海蜂星手機(jī)分銷(xiāo)業(yè)績(jī)估計(jì)0┰0 ┰┰ ┰┰ ┰┰ ┰┰ ┰┰ ┰┰ ┰ ┰ ┰% ┰% ┰% ┰% ┰% ?? ?? ?? ?? 圖 1—12：中郵普泰手機(jī)分銷(xiāo)業(yè)績(jī)估計(jì)從圖 1—10，1—11，1—12 可以看出，好的代理商也得到了壯大和發(fā)展 ，但目前國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的代理商仍是鳳毛麟角。表 1—5：關(guān)鍵成功因素綜述關(guān)鍵成功因素 具體內(nèi)容廠商策略 廠商關(guān)系和管理能力、同廠商的議價(jià)能力對(duì)廠商的增值能力客戶(hù)網(wǎng)絡(luò) 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建立和管理能力客戶(hù)管理能力對(duì)客戶(hù)的增值能力運(yùn)營(yíng)商策略 與運(yùn)營(yíng)商關(guān)系與運(yùn)營(yíng)商的合作能力對(duì)運(yùn)營(yíng)商的增值能力專(zhuān)業(yè)能力 市場(chǎng)規(guī)劃、推廣能力產(chǎn)品評(píng)估、計(jì)劃能力產(chǎn)品增值服務(wù)能力支持能力 資金實(shí)力成本控制能力物流能力IT 能力體制適應(yīng)能力但是對(duì)零售終端的掌控始終是現(xiàn)有代理商和廠商的難題，對(duì)二三線(xiàn)城市的覆蓋所需的高額邊際成本也令他們猶豫不前，見(jiàn)表 1—6，1 —7。? 松散型加盟體系無(wú)法形成利益共享，也形不成有效的管理和掌控。2. 家電店的增長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)了大型手機(jī)連鎖店 的增長(zhǎng)。4. 這種趨勢(shì)使更多的手機(jī)制造商考慮向他們直銷(xiāo)這種趨勢(shì)在一類(lèi)城市尤其明顯，見(jiàn)圖 1—13 及圖 1—14。表 1—8：連鎖零售供貨渠道分析各自整體年零售銷(xiāo)量 國(guó)內(nèi)廠商直接進(jìn)貨 國(guó)外廠商直接進(jìn)貨國(guó)美，蘇寧，永樂(lè) 60 萬(wàn)100 萬(wàn) 很多 極少迪信通，國(guó)商，中復(fù) 60 萬(wàn)80 萬(wàn) 部分 無(wú)各省領(lǐng)先連鎖 10 萬(wàn)20 萬(wàn) 部分 無(wú)15 / 75各省領(lǐng)先零售商的份額將在未來(lái)幾年持續(xù)增長(zhǎng)，到 2022 年預(yù)計(jì)超過(guò) 20％。在 2022 年前，留給代理商的生存空間依然巨大。重要原因有以下幾點(diǎn)：1. 中國(guó)地域廣闊，人口密度低的省份很多，仍需要中小零售協(xié)同分銷(xiāo)商來(lái)覆蓋2. 各省零售發(fā)達(dá)程度差異很大，零售集中需要時(shí)間3. 領(lǐng)先零售商自身的能力（品牌、管理、營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)）建立和發(fā)展需要時(shí)間4. 日益整合壯大的零售網(wǎng)絡(luò)使得廠商可以與零售商直接“觸電”5. 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致利潤(rùn)的下降，推動(dòng)了“短路” 過(guò)程6. 第三方物流與電子商務(wù)等信息技術(shù)的崛起與普及使得直銷(xiāo)成為可能7. “信息不對(duì)稱(chēng)”正在被日益發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)所取代，使得通過(guò) “信息不對(duì)稱(chēng)”賺取利潤(rùn)的可能性下降具體支持?jǐn)?shù)據(jù)見(jiàn)圖 1—15 及圖 1—16。參見(jiàn)圖 1—17。發(fā)展模式示意見(jiàn)圖 1—18。表 1—8：手機(jī)維修業(yè)務(wù)發(fā)展的分析運(yùn)營(yíng)商 維修已成為提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的重要指標(biāo)對(duì)大客戶(hù)提供滿(mǎn)意的手機(jī)售后服務(wù)已成為為客戶(hù)增值的重要手段良好的手機(jī)售后服務(wù)能夠大大增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)運(yùn)營(yíng)商服務(wù)的信心和滿(mǎn)意度調(diào)查顯示，手機(jī)的質(zhì)量和售后服務(wù)也直接影響到客戶(hù)對(duì)運(yùn)營(yíng)商服務(wù)的滿(mǎn)意度（用戶(hù)常將手機(jī)質(zhì)量和系統(tǒng)通話(huà)質(zhì)量及相互間的配合看成一個(gè)問(wèn)題）許多客戶(hù)期待“一站式”服務(wù)廠商 售后網(wǎng)點(diǎn)的健全是取得長(zhǎng)期市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵摩托羅拉、諾基亞等廠商通過(guò)完善的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)取得良好的市場(chǎng)口碑和客戶(hù)滿(mǎn)意度。但其存續(xù)企業(yè)與上市公司相比，在造血能力、經(jīng)營(yíng)機(jī)制、人員素質(zhì)等方面存在著明顯差距，因此如何促進(jìn)存續(xù)企業(yè)的發(fā)展，是整個(gè)集團(tuán)公司面臨的重要問(wèn)題。中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)總經(jīng)理也要求要重視各省存續(xù)企業(yè)的管理，在規(guī)范產(chǎn)權(quán)紐帶關(guān)系的基礎(chǔ)上進(jìn)行清理整頓，作到規(guī)范管理、靈活機(jī)制、收縮戰(zhàn)線(xiàn)、精品出擊。按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，建立符合存續(xù)企業(yè)發(fā)展規(guī)律的組織體制和運(yùn)行機(jī)制，關(guān)閉沒(méi)有市場(chǎng)前景和長(zhǎng)期虧損的企業(yè)，將有經(jīng)營(yíng)能力和市場(chǎng)潛力的業(yè)務(wù)引入健康發(fā)展的軌道。第二，也不能通過(guò)大力發(fā)展，充分提供就業(yè)機(jī)會(huì)。當(dāng)初成立很多非通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的原因之一，就是為了安置職19 / 75工子女、分流富余人員，其結(jié)果是大量企業(yè)虧損，投資難以收回。? 問(wèn)題二：如何盤(pán)活現(xiàn)有資產(chǎn)的發(fā)展問(wèn)題由于存續(xù)企業(yè)的造血功能不足和經(jīng)營(yíng)體制問(wèn)題，現(xiàn)有資源利用率低。 如何盤(pán)活現(xiàn)有資產(chǎn)，開(kāi)發(fā)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，需要結(jié)合企業(yè)的外在環(huán)境和內(nèi)在優(yōu)勢(shì)綜合考慮。因此，存續(xù)企業(yè)可參與通信產(chǎn)業(yè)的上、下游業(yè)務(wù)，如手機(jī)銷(xiāo)售及售后服務(wù)等業(yè)務(wù)，來(lái)探索新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。下面一節(jié)，我們將詳細(xì)分析存續(xù)企業(yè)的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。這對(duì)于中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)存續(xù)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展，帶來(lái)的巨大的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)移動(dòng)利用運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)，也為存續(xù)企業(yè)在開(kāi)展通信產(chǎn)業(yè)上、下游業(yè)務(wù)時(shí)，提供了系統(tǒng)內(nèi)資源優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入新的市場(chǎng)，省級(jí)移動(dòng)公司與通信服務(wù)公司具有一致的客戶(hù)對(duì)象，雙方可以開(kāi)展多層面的協(xié)作，由此，通信服務(wù)公司和移動(dòng)公司之間可以共同交流、互通信息，制定一些協(xié)同性的市場(chǎng)策略，協(xié)助主業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)銷(xiāo)售和服務(wù)活動(dòng)。如通過(guò)各省通信服務(wù)公司移動(dòng)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，獲得手機(jī)銷(xiāo)售國(guó)代地位的優(yōu)惠條件。但對(duì)于嘗試不久的業(yè)務(wù)，多數(shù)省器材公司基本不具備渠道開(kāi)拓和管理的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，再加上手機(jī)渠道的變化節(jié)奏越來(lái)越快，渠道越加復(fù)雜，傳統(tǒng)多層分銷(xiāo)、國(guó)內(nèi)廠商推行的深度分銷(xiāo)、手機(jī)大賣(mài)場(chǎng)的異軍突起，各省器材公司均很難快速上量。同時(shí)伴隨手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)能與市場(chǎng)需求存在巨大差距，手機(jī)分銷(xiāo)的利潤(rùn)空間不斷被擠壓，因此，多數(shù)省移動(dòng)的手機(jī)分銷(xiāo)業(yè)務(wù)基本上處在一種經(jīng)營(yíng)處在盈虧邊緣、欲進(jìn)不能的困難境地。目前全國(guó)有 14 個(gè)省服務(wù)公司開(kāi)展了手機(jī)銷(xiāo)售與維修業(yè)務(wù)，以省級(jí)分銷(xiāo)為主，預(yù)計(jì)全年銷(xiāo)售量在 40 萬(wàn)臺(tái)以上，毛利 4000 萬(wàn)元；維修業(yè)務(wù)方面，部分省內(nèi)已獲得摩托羅拉、諾基亞、愛(ài)立信等品牌的一級(jí)特約維修站認(rèn)證和相當(dāng)一部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)的維修認(rèn)證，在維修資格認(rèn)證方面已具備一定優(yōu)勢(shì)，維修網(wǎng)點(diǎn)布局合理，全年預(yù)計(jì)完成維修量 50 萬(wàn)臺(tái)，毛利 1500 萬(wàn)元。中國(guó)移動(dòng)存續(xù)企業(yè)手機(jī)業(yè)