【正文】 ........................................... 74 . 營(yíng)運(yùn)資 金與投資回收期限估計(jì) .................................................................... 77 前 言 針對(duì)存續(xù)企業(yè)求生存、求發(fā)展的現(xiàn)狀和力圖通過(guò)業(yè)務(wù)發(fā)展逐步解決問(wèn)題的基本思路，集團(tuán)提出了 “ 有所為，有所不為 ， 收縮戰(zhàn)線，精品出擊”的工作方針。在這個(gè)基本方針的指引下，湖南通信服務(wù)公司根據(jù)在省內(nèi)手機(jī)銷售的成功經(jīng)驗(yàn)，在對(duì)移動(dòng)通信和手機(jī)銷售行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的研究和論證基礎(chǔ)上，結(jié)合集團(tuán)對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略定位，認(rèn)為集團(tuán)擁有在手機(jī)銷售和相關(guān)服務(wù)上在行業(yè)內(nèi)取得優(yōu)勢(shì)地位的資源和條件，可以做大做強(qiáng)，并可以在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)主業(yè) 的發(fā)展起到強(qiáng)有力的支撐作用，成為未來(lái)集團(tuán)大戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。 第 34 章，分析了國(guó)內(nèi)手機(jī)銷售模式的發(fā)展趨勢(shì)和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)，提出了依托集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，聚合運(yùn)營(yíng)商、廠商和終端資源，以客戶為中心，實(shí)現(xiàn)銷售服務(wù)一體化的差異化競(jìng)爭(zhēng)定位，并對(duì)未來(lái)發(fā)展進(jìn)行了階段規(guī)劃。 第 8 章，對(duì)整合后的營(yíng)收和利潤(rùn)進(jìn)行了分析和預(yù)測(cè)。 . 國(guó)內(nèi)手機(jī)銷售業(yè)務(wù)的機(jī)遇與挑戰(zhàn) 國(guó)內(nèi)手機(jī)銷售業(yè)務(wù)目前既存在著發(fā)展的機(jī)遇，也面臨著生存的挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)手機(jī)銷售市場(chǎng)發(fā)展的五大機(jī)遇，見(jiàn)表 1— 1。通信技術(shù)的階梯性發(fā)展為手機(jī)行業(yè)提供了可延續(xù)的生命周期，未來(lái)的第三代移動(dòng)通信，移動(dòng)終端將處于電信行業(yè)核心位置。中國(guó)移動(dòng)業(yè)務(wù)收入變化見(jiàn)圖 11。 19952020 年我國(guó)移動(dòng)電話用戶數(shù)見(jiàn)下頁(yè)圖 12。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部預(yù)測(cè)，到 2020 年我國(guó)移動(dòng)電話用戶將達(dá) 億戶，普及率提高到 %。 機(jī)遇四 手機(jī)消費(fèi) 進(jìn)入更新階段 隨著我國(guó)手機(jī)普及率的逐年上升 ，手機(jī)市場(chǎng)正呈現(xiàn)出追求低價(jià)新款的大眾消費(fèi)趨勢(shì)。據(jù)摩托羅拉 (中國(guó) )電子有限公司個(gè)人通訊事業(yè)部的數(shù)據(jù)顯示，在新購(gòu)機(jī)用戶中，二次購(gòu)機(jī)的用戶已經(jīng)占到 41%。2020 年 GSM 手機(jī)銷量約 5800 萬(wàn)臺(tái)，占手及銷售總量的 89%。 CDMA手機(jī)銷量低于聯(lián)通公布新增用戶數(shù)，換機(jī)比例微小。 機(jī)遇五 銷售 渠道的結(jié)構(gòu)性隨著手機(jī)廠商和國(guó)內(nèi)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)格局的變化以及 3G 的影響，手機(jī)銷售渠道可能發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化，將可能朝著廠商－運(yùn)營(yíng)商－終端客戶的模式發(fā)展，取代目前的廠商－代理商（大賣場(chǎng)）－客戶的模式。 10301320161721453 7 .0 %4 2 .9 %4 8 .2 %4 7 .0 %050010001500202025001999年 2020年 2020年 2020年單位：億元0 .0 %1 0 .0 %2 0 .0 %3 0 .0 %4 0 .0 %5 0 .0 %6 0 .0 %移動(dòng)通信收入 占全部電信業(yè)務(wù)比例圖 1— 1：中國(guó)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)收變化圖 數(shù)據(jù)來(lái)源： CCID 2020 36 5. 94 69 4. 8113 63 .324 97 .9430085261448120 66 1. 605000100001500020200250001995年 1996年 1997年 1998年 1999年 2020年 2020年 2020年單位：萬(wàn)戶圖 1 — 2：我國(guó)移動(dòng)電話用戶數(shù) 數(shù)據(jù)來(lái)源：信息產(chǎn)業(yè)部 %%%%%%%%2020年 2020年 2020年 發(fā)達(dá)國(guó)家平均水平 圖 1— 3： 20202020 中國(guó)移動(dòng)電話普及率 圖 1— 4： 2020 年 GSMT 和 CDMA 手機(jī)銷量對(duì)比圖 表 1— 2：手機(jī)更新加速的分析 核心競(jìng)爭(zhēng)因素 主要假設(shè) 已有事實(shí) 技術(shù)因素 3G 在 2020 年開(kāi)始商用 各運(yùn)營(yíng)商均已開(kāi)始 3G 測(cè)試 需求因素 數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)逐步繁榮。新增用戶趨緩后平穩(wěn)下降。 新增用戶增長(zhǎng)率開(kāi)始下降 支持因素 實(shí)際資費(fèi)進(jìn)一步下降。 表 1— 3：國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)挑戰(zhàn)綜述 挑戰(zhàn)一 手機(jī)企業(yè) 利潤(rùn)率走低 首先，伴隨著手機(jī)行業(yè)的快速增長(zhǎng)，手機(jī)“價(jià)格戰(zhàn)”已初露端倪，使手機(jī)行業(yè)的利潤(rùn)率持續(xù)降低。另外如上海聯(lián)通為了擠占市場(chǎng)份額，采取了 CDMA 手機(jī)零售價(jià) 遠(yuǎn)遠(yuǎn)地低于成本價(jià)的銷售策略。 其次，由于手機(jī)產(chǎn)品更新?lián)Q代的節(jié)奏大大加快，盈利周期也大大縮短，這導(dǎo)致了手機(jī)企業(yè)的利潤(rùn)率普遍降低。過(guò)去手機(jī)新品上市后，其零售價(jià)周期維持在 3 個(gè)月左右，而如今，手機(jī)新品上市不到 1 個(gè)月，其零售價(jià)就會(huì)明顯下跌。其中包括波導(dǎo)股份、 TCL、熊貓、南方高科、中科健在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè) 2020年紛紛擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，未來(lái)年產(chǎn)量均有望達(dá)到 1000 萬(wàn)臺(tái)以上，擺出了“大干快上”的架勢(shì)，但 2020 年國(guó)內(nèi)手機(jī)總產(chǎn)量為 3243 萬(wàn)部，其中國(guó)內(nèi)前 10 大廠商生產(chǎn)如數(shù)據(jù)圖 16 所示。如諾基亞在北京設(shè)立了星網(wǎng)工業(yè)園、摩托羅拉設(shè)立了天津工業(yè)園，愛(ài)立信也在南京建立了生產(chǎn)基地等。 據(jù)專家統(tǒng)計(jì)， 2020 年內(nèi)外資手機(jī)企業(yè)的產(chǎn)量將達(dá)到 億～ 億臺(tái)，而 2020年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)的實(shí)際產(chǎn)量?jī)H為 。 6000350025002020 1800 1700 1650020204000600080001997 1998 1999 2020 2020 2020 目前價(jià)格：元 圖 1— 5： GSM 手機(jī)價(jià)格變動(dòng)曲線 623749208 201 205 211 205 2121611050100200300400500600700800TCL波導(dǎo)科健熊貓海爾廈新康佳東方通信南方高科首信單位：萬(wàn)部 圖 1— 6： 2020 年國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)產(chǎn)量前十名統(tǒng)計(jì) 數(shù)據(jù)來(lái)源：信息產(chǎn)業(yè)部 313732291156613365 346281 2482081500500100015002020250030003500摩托羅拉諾基亞西門(mén)子?xùn)|信移動(dòng)深圳桑菲愛(ài)立信迪比特松下阿爾卡特三星單位：萬(wàn)部 圖 1— 7： 2020 年國(guó)內(nèi)外資企業(yè)手機(jī)生產(chǎn)量前十名統(tǒng)計(jì) 數(shù)據(jù)來(lái)源：信息產(chǎn)業(yè)部 . 渠道之爭(zhēng)日趨復(fù)雜 國(guó)內(nèi)手機(jī)銷售的各種模式競(jìng)爭(zhēng)中，行業(yè)巨頭格局基本形成，手機(jī)高利潤(rùn)期已經(jīng)培養(yǎng)出了中郵普泰、天音、峰星、鷹泰等大的國(guó)代寡頭。具體分析見(jiàn)表 1— 4。其覆蓋面廣、進(jìn)貨量大、經(jīng)營(yíng)靈活等優(yōu)勢(shì)，是目前各據(jù)一方、小打小鬧的傳 統(tǒng)手機(jī)經(jīng)銷商所無(wú)法比擬的。 2. 運(yùn)營(yíng)商以捆綁銷售的方式也開(kāi)始介入手機(jī)渠道 中國(guó)聯(lián)通為了確保 CDMA 的推進(jìn)，不得不親自出面救市，以包銷的方式向手機(jī)廠商采購(gòu)大批量的 CDMA 手機(jī)來(lái)供應(yīng)市場(chǎng)。 3. 以波導(dǎo)、 TCL 為代表的手機(jī)生產(chǎn)廠如波導(dǎo)在營(yíng)銷上放棄了“洋品牌”普遍采用的代理分銷方式，采取“自主通路”的策略。經(jīng)過(guò)一年多時(shí)間，波導(dǎo)建立了 28 家省級(jí)銷售公司、 300 多個(gè)地市級(jí)辦事處， 家建立起自己“子弟兵”為主體的銷售網(wǎng)絡(luò) 把銷售網(wǎng)延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，發(fā)展起 5 000 多人的銷售隊(duì)伍，擁有近 5 萬(wàn)個(gè)零售終端，號(hào)稱“中國(guó)手機(jī)第一網(wǎng)”。 圖 1— 8：各代理商種類的分布圖 圖 1— 8 表明：各種代理商的大量出現(xiàn)反映了各手機(jī)廠商拓展銷售渠道的迫切需求。 01002003004005006001999 2020 2020 20200%2%4%6%8%10%銷量（萬(wàn)臺(tái)） 份額 圖 1— 10： 深圳天音手機(jī)分銷業(yè)績(jī)估計(jì) 020040060080010001999 2020 2020 202012%12%13%13%14%銷量（萬(wàn)臺(tái)） 份額 圖 1— 11：上海蜂星 手機(jī)分銷業(yè)績(jī)估計(jì) 0500100015001999 2020 2020 20200%5%10%15%20%25%30%銷量（萬(wàn)臺(tái)） 份額 圖 1— 12：中郵普泰 手機(jī)分銷業(yè)績(jī)估計(jì) 從圖 1— 10， 1— 11， 1— 12 可以看出，好的代理商也得到了壯大和發(fā)展 ，但目前國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的代理商仍是鳳毛麟角。 表 1— 5：關(guān)鍵成功因素綜述 關(guān)鍵成功因素 具體內(nèi)容 廠商策略 廠商關(guān)系和管理能力、同廠商的議價(jià)能力 對(duì)廠商的增值能力 客戶網(wǎng)絡(luò) 銷售 網(wǎng)絡(luò)建立和管理能力 客戶管理能力 對(duì)客戶的增值能力 運(yùn)營(yíng)商策略 與運(yùn)營(yíng)商關(guān)系 與運(yùn)營(yíng)商的合作能力 對(duì)運(yùn)營(yíng)商的增值能力 專業(yè)能力 市場(chǎng)規(guī)劃、推廣能力 產(chǎn)品評(píng)估、計(jì)劃能力 產(chǎn)品增值服務(wù)能力 支持能力 資金實(shí)力 成本控制能力 物流能力 IT 能力 體制適應(yīng)能力 但是對(duì)零售終端的掌控始終是現(xiàn)有代理商和廠商的難題，對(duì)二三線城市的覆蓋所需的高額邊際成本也令他們猶豫不前，見(jiàn)表 1— 6， 1— 7。 ? 松散型加盟體系無(wú)法形成利益共享，也形不成有效的管理和掌控。 2. 家電 店的增長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)了大型手機(jī)連鎖店 的增長(zhǎng)。 4. 這種趨勢(shì)使更多的手機(jī)制造商考慮向他們直銷 這種趨勢(shì)在一類城市尤其明顯，見(jiàn)圖 1— 13 及圖 1— 14。 表 1— 8： 連鎖零售供貨渠道分析 各自整體 年零售銷量 國(guó)內(nèi)廠商 直接進(jìn)貨 國(guó)外廠商直接進(jìn)貨 國(guó)美，蘇寧，永樂(lè) 60 萬(wàn) 100 萬(wàn) 很多 極少 時(shí)間 1 類城市 2 類城市 地市線 小零售商 中零售商 大型手機(jī)連鎖店 大型手機(jī)連鎖店 家電店 ( 多樣化的產(chǎn)品 ) 大零售商 大型手機(jī)連鎖店 大零售商 大零售商 中零售商 類城市類城市地市線 小零售商中零售商大型手機(jī)連鎖店大型手機(jī)連鎖店家電店 多樣化的產(chǎn)品大零售商 大型手機(jī)連鎖店大零售商大零售商中零售商目前 迪信通，國(guó)商，中復(fù) 60 萬(wàn) 80 萬(wàn) 部分 無(wú) 各省領(lǐng)先連鎖 10 萬(wàn) 20 萬(wàn) 部分 無(wú) 各省領(lǐng)先零售商的份額將在未來(lái)幾年持續(xù)增長(zhǎng)，到 2020年預(yù)計(jì)超過(guò) 20％。在 2020年前，留給代理商的生存空間依然巨大。重要原因有以下幾點(diǎn)： 1. 中國(guó)地域廣闊，人口密度低的省份很多，仍需要中小零售協(xié)同分銷商來(lái)覆蓋 2. 各省零售發(fā)達(dá)程度差異很大，零售集中需要時(shí)間 3. 領(lǐng)先零售商自身的能力（品牌、管理、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)）建立和發(fā)展需要時(shí)間 4. 日益整合壯大的零售網(wǎng)絡(luò)使得廠商可以與零售商直接“觸電” 5. 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致利潤(rùn)的下降，推動(dòng)了“短路”過(guò)程 6. 第三方物流與電子商務(wù)等信息技術(shù)的崛起與普及使得直銷成為可能 7. “信息不對(duì)稱”正在被日益發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)所取代，使得通過(guò)“信息不對(duì)稱”賺取利潤(rùn)的可能性下降 具體支持?jǐn)?shù)據(jù)見(jiàn)圖 1— 15 及圖 1— 16。參見(jiàn)圖 1— 17。發(fā)展模式示意見(jiàn)圖 1— 18。 表 1— 8： 手機(jī)維修業(yè)務(wù)發(fā) 展的分析 運(yùn)營(yíng)商 維修已成為提高客戶滿意度的重要指標(biāo) 對(duì)大客戶提供滿意的手機(jī)售后服務(wù)已成為為客戶增值的重要手段 良好的手機(jī)售后服務(wù)能夠大大增強(qiáng)用戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商服務(wù)的信心和滿意度 調(diào)查顯示，手機(jī)的質(zhì)量和售后服務(wù)也直接影響到客戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商服務(wù)的滿意度（用戶常將手機(jī)質(zhì)量和系統(tǒng)通話質(zhì)量及相互間的配合看成一個(gè)問(wèn)題） 許多客戶期待 “一站式 ”服務(wù) 廠商 售后網(wǎng)點(diǎn)的健全是取得長(zhǎng)期市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵 摩托羅拉、諾基亞等廠商通過(guò)完善的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)取得良好的市場(chǎng)口碑和客戶滿意度。但其存續(xù)企業(yè)與上市公司相比，在造血能力、經(jīng)營(yíng)機(jī)制、人員素質(zhì)等方面存在著明顯差距，因此如何促進(jìn)存續(xù)企業(yè)的發(fā)展，是整個(gè)集團(tuán)公司面臨的重要問(wèn)題。中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)總經(jīng)理也要求要重視各省存續(xù)企 業(yè)的管理，在規(guī)范產(chǎn)權(quán)紐帶關(guān)系的基礎(chǔ)上進(jìn)行清理整頓，作到規(guī)范管理、靈活機(jī)制、收縮戰(zhàn)線、精品出擊。按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，建立符合存續(xù)企業(yè)發(fā)展規(guī)律的組織體制和運(yùn)行機(jī)制，關(guān)閉沒(méi)有市場(chǎng)前景和長(zhǎng)期虧損的企業(yè)，將有經(jīng)營(yíng)能力和市場(chǎng)潛力的業(yè)務(wù)引入健康發(fā)展的軌道。 第二，也不能通過(guò)大力發(fā)展，充分提供就業(yè)機(jī)會(huì)。當(dāng)初成立很多非通信運(yùn)營(yíng)企 業(yè)的原因之一，就是為了安置職工子女、分流富余人員，其結(jié)果是大量企業(yè)虧損，投資難以收回。 ? 問(wèn)題二：如何盤(pán)活現(xiàn)有資產(chǎn)的發(fā)展問(wèn)題 由于存續(xù)企業(yè)的造血功能不足和經(jīng)營(yíng)體制問(wèn)題，現(xiàn)有資源利用率低。 如何盤(pán)活現(xiàn)有資產(chǎn)，開(kāi)發(fā)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，需要結(jié)合企業(yè)的外在環(huán)境和內(nèi)在優(yōu)勢(shì)綜合考慮。因此，存續(xù)企業(yè)可參與通信產(chǎn)業(yè)的上、下游業(yè)務(wù)，如手機(jī)銷售及售后服務(wù)等業(yè)務(wù)，來(lái)探索新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。下面一節(jié)，我們將詳細(xì)分析存續(xù)企業(yè)的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。這對(duì)于中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)存續(xù)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展，帶來(lái)的巨大的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)移動(dòng)