【正文】 求的核心，是一切商業(yè)行為的根本。通過新品引進(jìn)，可以對賣場現(xiàn)有的商品利潤結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，讓賣場始終保持一個較高的贏利水平。大賣場要想引導(dǎo)消費者，不斷創(chuàng)造新的消費需求，就必須通過商品汰換來實現(xiàn)。在市場需求越來越細(xì)分化的今天，要想滿足不同的消費人群，就必須在了解各類消費人群不同消費需求的基礎(chǔ)上，對現(xiàn)有商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行有針對性的調(diào)整。新品是廠商研發(fā)推廣的，賣場只是其中的一個媒介，起到將產(chǎn)品傳遞到顧客手中的橋梁作用。歸納起來，經(jīng)銷商（廠商）應(yīng)從以下幾個方面讓自己的新品申報工作進(jìn)行得更為順利：（1）資料的完整性廠商應(yīng)該提供的新品資料包括報價單、新商品介紹、市場分析、推廣計劃等。同時，專業(yè)的推廣計劃能使采購對引進(jìn)后的銷售業(yè)績和收益有一個大體的預(yù)估值。那種只提供一份報價單就想進(jìn)新品的廠商（經(jīng)銷商）通常會抱怨申報新品太難，其很重要的一個原因就在于采購對供應(yīng)商推出的新品根本不了解、沒興趣，自然也就不會讓談判繼續(xù)下去了。尤其是對于家電、百貨類的功能性商品，其專業(yè)要求又會更高。如果廠方的業(yè)務(wù)人員自己都搞不清新商品的優(yōu)勢和賣點，那將給新品申報增添人為的阻力。（3）及時跟進(jìn)新品申報是一個連續(xù)的過程，僅僅是送送資料、談兩次、打幾個電話是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此，廠商正確的做法就是：派專人持續(xù)跟進(jìn)新品申報工作。只有采購著急了，你的新品才會“有戲”。以上從賣場和廠商兩方面對新商品的引進(jìn)和汰換工作作了詳細(xì)的闡述，主要是為了讓供應(yīng)商及有關(guān)人員了解賣場內(nèi)部新品申報的運作規(guī)律與狀況，以便能夠有針對性地采取相應(yīng)措施，提高工作成效。 采購選擇品項有哪些決策依據(jù)小貼士：通過了解采購選擇品項的依據(jù)，便于供應(yīng)商在新品功能點和利益設(shè)置上出臺更能吸引采購“眼球”的新品上市方案。從本質(zhì)上說，賣場就是一個銷售平臺，本身沒有任何產(chǎn)出和增值的功能，完全依賴于商品的流轉(zhuǎn)來獲取利潤。賣場在選擇商品時要遵循以下兩個原則：一是商品要與賣場的定位相吻合。二是采購的商品要符合顧客需要。隨著科技和生產(chǎn)技術(shù)的快速發(fā)展，消費類產(chǎn)品的更新率也大大加快，這就要求采購要具備前瞻的能力和對流行趨勢的把握能力。“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。同樣，商品的選擇也是一項需要提前做相應(yīng)籌劃的工作。商品引進(jìn)、淘汰行為都要在商品組織表的原則內(nèi)操作，所有偏離商品組織表的商品采購行為都是不規(guī)范、不科學(xué)的。前者是后者的指導(dǎo)，后者則是前者的具體分解和落實。一般而言，商品的引進(jìn)或淘汰，通常會考慮以下幾個因素：1．商品賣點簡單地說，就是基于商品本身具有哪些能滿足市場和消費者的吸引點，以及在分類商品里的定位如何，能否與其他商品之間形成互補(bǔ)和聯(lián)合，最大化地產(chǎn)生銷售價值。從某種角度而言，商品組織表是分類的概念，并不是指具體的特定某個商品，它是指構(gòu)成商品小種類的單品需要具備哪些共同的特質(zhì)。在這個小分類中，必然有很多品牌的許多規(guī)格和口味的單品供選擇。2．商品屬性商品屬性主要包括功能指標(biāo)、感官指標(biāo)、背景三個方面的因素。感官指標(biāo)以造型、色彩、品質(zhì)、包裝等為主要要素。3．交易條件引進(jìn)商品需要由談判來實現(xiàn)，而談判條件包括價格、折扣、配送、促銷、費用等。（1）價格（采購價格是否足夠有優(yōu)勢，這會影響到銷售和毛利）。（3）配送（各家門店在約定的時間能否確保供應(yīng)）。（5）費用（新品進(jìn)來會有多少新品費的收入）。這時，單純地看重某一點都會有失全面，只有綜合考慮才能做到真正的“舍末求本”。當(dāng)然，通常情況下，在商品賣點、商品屬性無多大差異的時候，交易條件自然就成了商品引進(jìn)淘汰很重要的決策依據(jù)，而這里面的談判空間通常也是很大的，因而成為廠商爭奪的“焦點”。 了解大賣場的品類管理在現(xiàn)有的零供合作中，我們更多地看到一種現(xiàn)象：零售商（買方）與供應(yīng)商（賣方）大都站在彼此的“對立面”——互相猜忌、互不信任?？上驳氖?，這個傳統(tǒng)已漸漸地被一種較新的觀念打破了。這個“合作”很大程度上是因為受到新觀念——品類管理（Category Management）的催化而加快了進(jìn)程，最終是為了讓零供雙方及消費者三者都受惠。采購人員若仍延續(xù)傳統(tǒng)的商業(yè)習(xí)慣，與供應(yīng)商對抗多、合作少，常常會導(dǎo)致兩敗俱傷的狀況。因此，賣場應(yīng)多與供應(yīng)商發(fā)展深入的合作關(guān)系，以形成戰(zhàn)略優(yōu)勢。二十年來，全世界的大型零售商及供應(yīng)商都把品類管理（Category Management）當(dāng)作一個重要的課題來看待。 Gamble）、高露潔（ColgatePalmolive）等，更熱衷于推廣品類管理。000個企業(yè)會員（下屬有20000億美元。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與美國食品營銷協(xié)會在品類管理的推廣上有著密切的聯(lián)系。品類管理對ECR的四大策略（高效率促銷、高效率補(bǔ)貨、高效率的新品推介和高效率的商品結(jié)構(gòu)）具有決定性的影響。雖然總的品類減少了，但整個品類的銷量、銷售額及利潤都會有所增長——庫存明顯減少，企業(yè)的經(jīng)營績效大為提升。1．品類的定義按照美國食品營銷協(xié)會的定義，品類是易于區(qū)分、能夠管理的一組產(chǎn)品或服務(wù)。2．品類管理的概念品類管理是零售商和供應(yīng)商把經(jīng)營的商品分成不同類別，并把每類商品作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本活動單位，所采取的一系列相關(guān)管理活動。3．品類管理的要點（1）品類管理是一個過程，它為完成ECR的諸多工作提供了一套方法，并包括一系列相關(guān)聯(lián)的活動。（3）品類管理的結(jié)果既能提高經(jīng)營效果（例如消費者獲得更多的價值，供應(yīng)商和零售商的經(jīng)營成果得到提高），又能夠改進(jìn)合作伙伴之間的關(guān)系。（5）企業(yè)要獲得成功，還取決于能否針對消費者不斷變化的復(fù)雜需求，來開展產(chǎn)品和服務(wù)的營銷，這個機(jī)會并不是品類管理的核心。未來的趨勢是：零售商與供應(yīng)商共享經(jīng)營目標(biāo)，而且聚焦在消費者上；零售商與供應(yīng)商的關(guān)系由對抗或矛盾變?yōu)椤昂献鳌被颉芭浜稀?。這些要素間的相互關(guān)系如圖13所示。 業(yè)務(wù)流程：實現(xiàn)品類管理策略目標(biāo)的日常活動，包括品類管理執(zhí)行過程中的步驟、方法和責(zé)任的落實。 信息技術(shù)：利用數(shù)據(jù)和信息系統(tǒng)，使品類管理的各項決策符合實際，并提高業(yè)務(wù)流程的運行效率。 組織效能：通過優(yōu)化組織，設(shè)置明確任務(wù)責(zé)任，改善知識技能，完善獎懲制度，提高組織效能。（1）品類策略 共識與領(lǐng)導(dǎo)：零售商與供應(yīng)商雙方高層領(lǐng)導(dǎo)需要對品類管理有一個良好的共識與領(lǐng)導(dǎo)，雙方需圍繞“品類”而非“品牌”進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)職能的組合。 計劃的實施：品類管理需要一個正式的實施計劃，包括目前的狀態(tài)、未來期望達(dá)到的狀態(tài)、新的組織架構(gòu)、轉(zhuǎn)型設(shè)計方案及計劃落實步驟。 一個不斷完善的過程：品類管理是一個持續(xù)不斷的、戰(zhàn)略性的過程，它將給零售商與供應(yīng)商的組織體系帶來重大變化。（2）業(yè)務(wù)流程 品類設(shè)定：設(shè)定的目的是確定構(gòu)成品類及其各組成部分的產(chǎn)品。 品類評估：根據(jù)消費者、零售商、供應(yīng)商和市場信息對品類（商品大組）、商品小組、商品群、品牌和單品進(jìn)行分析的過程。 品類經(jīng)營策略：制定品類的市場營銷（如強(qiáng)化集客力、提高交易量、增加現(xiàn)金流量、利潤貢獻(xiàn)、強(qiáng)化企業(yè)形象、市場維護(hù)、創(chuàng)造購買欲等）、產(chǎn)品供應(yīng)（如貨源組織、配送、訂送、收貨、庫存、結(jié)算等）和店內(nèi)服務(wù)策略。 計劃實施：制定和實施書面的經(jīng)營計劃，以實現(xiàn)雙方的品類角色、策略、技巧和指標(biāo)。表12 品類角色的特點品 類品類角色的特點目標(biāo)性品類① 成為向目標(biāo)顧客提供該品類產(chǎn)品的“首選”企業(yè)② 不斷向目標(biāo)顧客提供超值服務(wù)③ 帶動零售商所有品類的銷售、市場份額、消費者滿意度、服務(wù)水平，改善營運成本的管理④ 為連接零售商及供應(yīng)商的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系服務(wù)⑤ 帶動零售商的員工、系統(tǒng)和技術(shù)開發(fā)，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營任務(wù)、目標(biāo)和戰(zhàn)略常規(guī)性品類（優(yōu)先品類）① 成為目標(biāo)顧客購買該品類商品的“優(yōu)先”選擇對象② 幫助確立目標(biāo)顧客對零售商的印象③ 向目標(biāo)顧客提供持續(xù)不斷的、有競爭性的商品④ 保證經(jīng)營指標(biāo)的總體平衡⑤ 成為連接零售商與供應(yīng)商的合作伙伴關(guān)系的紐帶⑥ 在創(chuàng)造利潤、現(xiàn)金流量和投資回報方面扮演著重要角色偶然性/季節(jié)性品類① 成為向目標(biāo)顧客提供該品類商品的“主要”供應(yīng)者② 幫助深化零售商在目標(biāo)顧客中的形象③ 向目標(biāo)顧客提供經(jīng)常性的、具有競爭性的商品④ 在實現(xiàn)利潤、現(xiàn)金流量和資產(chǎn)回報方面屬于次要便利性品類① 強(qiáng)化零售商在目標(biāo)顧客中“一次購足”的印象② 向目標(biāo)顧客提供滿意的、持續(xù)的價值③ 在創(chuàng)造利潤和提高實際貢獻(xiàn)方面發(fā)揮作用 大賣場陳列管理小貼士：通過了解大賣場在陳列上的管理原則，能夠幫助供應(yīng)商在終端陳列設(shè)計上更好地在服從賣場陳列管理前提下，做好品牌終端陳列的生動化工作。下面重點談大賣場的陳列管理。端架、TG臺陳列、堆碼陳列、正常排面突出陳列、展臺陳列等，形形色色。在零售業(yè)發(fā)展的初期，許多大賣場對商品的陳列僅局限于最原始的層 面——干凈、整齊，僅此而已。但是，大多數(shù)賣場的陳列仍是不盡如人意，很多賣場現(xiàn)場管理人員甚至為此感到困惑。一些大賣場，往往由于過于追求“品項齊全”，而沒有考慮賣場實際的陳列面積，從而造成貨架陳列擁擠不堪，很多商品甚至難以“露面”。還有一些賣場，放眼望去，縱橫有致，整齊劃一，所有貨架層板之間高低長短均等無差。其實不然，500ml的水與250ml的水放在一樣高的層板上，顧客在取商品時，500ml的水就容易被“卡”住而取不出來，而250ml的水卻可以清楚地看到貨架背板。這種陳列方式對于貨架實際陳列面積來說，其實是一種極大的浪費。在賣場的實際陳列中，總會不知不覺地違反一些規(guī)則，出現(xiàn)一些問題，使賣場陳列總不能達(dá)到滿意的效果?？偨Y(jié)零售賣場的陳列經(jīng)驗與教訓(xùn)，可以將大型零售賣場的陳列原則歸納如下。圖14是描述在豎式陳列和橫式陳列時，顧客的購物路線。圖15可以說明顧客購物時對貨架的關(guān)注程度和區(qū)別。豎式陳列可以避免顧客對某個分類忽略的可能性，對各分類商品給予平等展示的機(jī)會。其實，最合理的布局應(yīng)該以顧客的走向為標(biāo)準(zhǔn)，如圖16所示。在一個分類的陳列區(qū)中，應(yīng)該有比較明確的價格分別，一般應(yīng)遵循價格由便宜到貴的原則。在同一個分類中，盡可能將同一色系靠近陳列，以避免各種顏色混淆，顯得花花綠綠雜亂無章。多數(shù)大賣場只關(guān)注貨架層板上所銷售商品的樣品陳列，而忽略了貨架上端存貨的陳列，然而往往影響整體賣場陳列感觀的恰恰是這些存貨。存貨的外包裝必須整潔美觀，不得有破損 污染?？梢愿鶕?jù)不同情況，在不違反基本原則的基礎(chǔ)上以多種形式陳列。在賣場進(jìn)促銷品陳列時，可以將一些相互關(guān)聯(lián)的商品一起陳列，如運動服和運動鞋、球拍和球；微波爐和微波器皿等。這種相關(guān)性陳列在無形中刺激了顧客的購買需求，可以形成連鎖消費反應(yīng)。這種集中陳列，一方面可以渲染賣場節(jié)日氣氛，另一方面可以刺激顧客購買欲望。陳列的最終目的是為了更好地輔助商品銷售，刺激顧客購買欲望。成功的陳列不僅看起來美觀大方，而且更方便顧客購買。鏈接：重要的家電商品在大賣場的陳列原則 最靠近顧客來向的位置擺放最高端/最貴/最大的機(jī)種。 陳列要求：噴繪背板、腰帶、角標(biāo)和功能卡。 角貼置于樣機(jī)左上角。 最靠近顧客來向的位置擺放最高端/最貴/最大的機(jī)種。 外觀尺寸腰帶距離底板15cm，必須左右對齊。 角貼置于樣機(jī)左上角。 依品牌陳列，自主通道由領(lǐng)導(dǎo)品牌開始，同一品牌按價格帶由下到上；斜擺放（微波爐正面對著主動線）。 陳列要求：有角標(biāo)，贈品要豐富陳列，要有功能卡。 同品牌將一般型及燒烤型分開。 依品牌陳列，上方抽油煙機(jī)，下方灶臺。 陳列原則：從主通道開始，同分類按容積由小到大，再按價格帶由低到高陳列。 最上層吊桿必須掛滿，下層只需掛1/3～1/2，以控制庫存。 膠卷從主通道開始100176。陳列，單包至多包則由上而下 陳列。 開架式陳列必須嚴(yán)格執(zhí)行。 同分類依價格帶由低到高陳列。 陳列要求：有功能卡，庫存編號要與樣品對應(yīng)。 各組家影都要配一臺彩電做演示。 所有家影組都要連線，并可獨立測試。 用不同的畫面幫助顧客區(qū)分不同分類尺寸的彩電——21寸/25寸/29寸普平/29寸純平/34寸+背投+碟機(jī)。 所有彩電必須維持最佳影像狀態(tài)。賣場作為一個交易平臺，要靠商品的銷售才能產(chǎn)生價值并賺取利潤。鮮活的商品就如同流動的“血液”一樣維持著生意的正常運轉(zhuǎn)?？梢哉f，賣場能不能生存發(fā)展下去，與商品的結(jié)構(gòu)有著決定性的關(guān)系。那么，賣場如何才能選擇并組合出最合適、最具活力的商品結(jié)構(gòu)呢？這就必須要借助一項工具——商品組織表，用它來幫助大賣場選擇并管理商品。在分類編號中建議用多級分類原則，從部門分解到小分類，這樣的代碼是清晰、容易記錄，并且是唯一的，如表13所示。10——雜貨部門里的煙酒飲料這個課（組）。1000——雜貨部門里的煙酒飲料這個課里的第一號大分類碳酸飲料里的第一號中分類可樂。圖17是一個具體商品的代碼及意義：圖17 商品代碼的意義這樣分類下來的話，看到編號代碼就知道對應(yīng)的是什么類別的商品了。3．單品數(shù)量之所以要有單品的規(guī)定，是因為如果不事先做好每個分類的單品設(shè)定，就會出現(xiàn)采購由于個人專業(yè)度和喜好不同，有的商品進(jìn)得多，有的商品進(jìn)得少，有的干脆就沒有。4．小分類價格帶即這個分類里的商品是從什么價格到什么價格區(qū)間的，這樣做的目的是能夠兼顧到各個檔次客人的需求。所以，要根據(jù)分類大小和特性設(shè)置合理的供應(yīng)商數(shù)量。引進(jìn)、汰換商品的最終目的就是將商品賣出去。對于賣場采購來說，要想了解顧客的需求，就必須做充分、準(zhǔn)確的市場調(diào)查。2．依據(jù)商品的“價格帶”按照商品的“價格帶”來引進(jìn)商品，其目的是為了使不同購買能力的消費者都能買到中意的商品。所以，依據(jù)商品“價格帶”引進(jìn)商品，并盡可能讓每一價格帶的商品保持均衡，不僅能夠幫助賣場爭取到更多的消費者，也能夠確保自己所引進(jìn)商品在結(jié)構(gòu)上的均衡性。3．陳列面積不同賣場受自身經(jīng)營面積所限，其能夠容納的商品量自然也會不同。因此，在引進(jìn)和汰換商品時必須考慮到店面的容量，既要保證品項齊全，又要保證陳列合理——大店多進(jìn)，小店少進(jìn)。4．了解市場狀況即使是全國性的賣場，由于存在地域、文化和消費習(xí)慣上的差異，其商品結(jié)構(gòu)也是不一樣的。商品組織表的作用1．充分滿足顧客需求因為商品組織表的設(shè)計出發(fā)點就是以顧客需求為導(dǎo)向的，所以滿足顧客需求是商品組織表的基礎(chǔ)功能，