【正文】 的，流通要快。(3)商品消費需求的多樣性：消費水平的提高會帶動消費結(jié)構(gòu)的變化，進而要求有相應(yīng)的商品流通結(jié)構(gòu)和流通渠道。如果生產(chǎn)集中，消費卻分散，批量交易規(guī)模小，那么選擇間接的渠道。二、商品流通渠道結(jié)構(gòu)(一)商品流通渠道的層級結(jié)構(gòu)渠道層級結(jié)構(gòu)是指一個渠道系統(tǒng)中包括的中間機構(gòu)的層次數(shù)量，也就是通常所說的渠道長度。中間機構(gòu)的級數(shù)被用來表示渠道的長度。工業(yè)產(chǎn)品的流通、消費品的直銷(dell)。一級渠道：消費品市場上就是零售商。(二)商品流通渠道系統(tǒng)企業(yè)要想實現(xiàn)最好的渠道控制效果，必須將渠道作為一個系統(tǒng)進行管理。渠道系統(tǒng)大致可以歸類為三類：垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)、混合渠道系統(tǒng)。在美國消費品銷售中，垂直系統(tǒng)已經(jīng)成為一種占主導地位的分銷形式，占全部市場的60%70%。垂直渠道系統(tǒng)中居于支配地位的可以是制造商，比如生產(chǎn)iphone的蘋果公司。渠道領(lǐng)導者的職責有兩個：一是解決渠道成員之間的矛盾，維持渠道穩(wěn)定。垂直系統(tǒng)有利于控制渠道行動，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突，而且能夠減少交易費用。一種是大制造商擁有和統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位和商業(yè)機構(gòu)，采取工商一體化經(jīng)營方式。(2)管理式系統(tǒng)。(3)合同式系統(tǒng)。第二，批發(fā)商組織的自愿連鎖。：營銷渠道中的同一層次的若干企業(yè)采取橫向聯(lián)合的方式，營銷學家阿德勒將其稱為共生營銷?；旌锨老到y(tǒng)的好處：可以增加市場覆蓋面?？梢詾轭櫩投ㄖ苹N售。實際上渠道依賴就是渠道成員之間的依賴的程度。以兩個渠道成員甲和乙為例。如果雙方都擁有較多的相對依賴，則對等依賴與權(quán)力。(1)按渠道雙方依賴的緊密度，分為松散依賴和緊密依賴。(3)按渠道雙方權(quán)力運用的對稱與否分為單邊依賴和雙邊依賴。依賴關(guān)系以及相對依賴結(jié)構(gòu)的形成，始于渠道雙方對關(guān)系利益和自身優(yōu)勢的判斷，在初步建立渠道關(guān)系階段，強勢品牌制造商與一般分銷商合作，強勢品牌制造商處在主動的位置。渠道成員在價值理念上越接近，越容易形成相對依賴關(guān)系。除了關(guān)系利益、價值分享之外，關(guān)系終止成本的高低也是影響依賴的一個因素。(二)渠道權(quán)力渠道權(quán)力是指一個渠道成員對渠道中其他成員的行為和決策變量施加影響的能力。這種依賴關(guān)系的本質(zhì)是專業(yè)化的渠道成員對其他成員所占資源的依賴，由于渠道系統(tǒng)在功能上是專業(yè)化的，也就是存在各自的分工，因此實際上是相互依賴的，從而每個渠道成員都有一定的權(quán)力。(三)渠道沖突商品渠道沖突源于渠道成員各自追求自身利益的最大化。渠道沖突的具體原因有：：中間商不能提供良好的技術(shù)咨詢和服務(wù)2012年中級商業(yè)專業(yè)講義：流通產(chǎn)業(yè) 流通產(chǎn)業(yè)一、流通產(chǎn)業(yè)界定(一)產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)分類產(chǎn)業(yè)是指由提供相近產(chǎn)品或服務(wù)、在相同或相關(guān)價值鏈上活動的企業(yè)所構(gòu)成的企業(yè)集合。產(chǎn)業(yè)是社會分工的產(chǎn)物，也是社會生產(chǎn)力發(fā)展的必然結(jié)果。我國對三次產(chǎn)業(yè)的劃分：第一產(chǎn)業(yè)：農(nóng)業(yè)，包括林業(yè)、畜牧業(yè)和漁業(yè)等。第三產(chǎn)業(yè)：第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)之外的其他行業(yè)，再分為兩大部門(流通部門、服務(wù)部門)，四個層次(流通業(yè)、為生產(chǎn)和生活服務(wù)的部門、為提高科學文化水平和居民素質(zhì)服務(wù)的各個行業(yè)部門、為社會公共需要服務(wù)的行業(yè)部門)。我國商品流通產(chǎn)業(yè)的主體是批發(fā)業(yè)和零售業(yè)。市場集中度是反映特定市場的集中程度的指標，所以它與市場中壟斷力量的形成密切相關(guān)。市場集中度的衡量指標主要有：行業(yè)集中度、洛倫茲曲線和基尼系數(shù)。是最常用、最簡單的絕對集中度的衡量指標。市場集中度綜合反映企業(yè)數(shù)量和規(guī)模這兩個決定市場結(jié)構(gòu)的重要方面。是一種相對集中度的指標，它表明市場占有率與市場中由小企業(yè)到大企業(yè)的累計百分比之間的關(guān)系。洛倫茲曲線與圖中的對角線重合，因此這條對角線又被稱為均等分布線。一般來說，曲線越偏離對角線凸向右下角，就表明企業(yè)規(guī)模分布的不均勻度越大，換句話說，就是市場集中度程度越高。(3)基尼系數(shù)。基尼系數(shù)的值在0與1之間變動，當基尼系數(shù)等于0時，表示洛倫茲曲線與均等分布線重合，即所有企業(yè)規(guī)模完全相等。產(chǎn)品差別化是指企業(yè)在其提供給顧客的產(chǎn)品上，通過各種方法造成足以引發(fā)顧客偏好的特殊性，使顧客能夠把它同其他競爭性企業(yè)提供的同類產(chǎn)品有效地區(qū)別開來，從而達到企業(yè)在市場競爭中占據(jù)有利地位的目的，是一種有效的非價格競爭手段。其二，形成市場進入壁壘。市場進入和退出壁壘是與集中度和產(chǎn)品差別化并列的一個重要因素。行為性進入壁壘主要包括進入遏制、進入封鎖行為和驅(qū)逐競爭對手行為等。退出壁壘的成因主要有以下幾方面：資產(chǎn)專用性和沉沒成本。政策法律的限制。因此評價市場績效不能僅僅依靠某一個指標，而要將市場的實際情況與社會所追求的目標相結(jié)合，予以綜合的考慮和評價。資源配置效率是衡量市場績效的最重要指標。產(chǎn)業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)效率反映產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟規(guī)模和規(guī)模效益的實現(xiàn)程度，表現(xiàn)在：(1)企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟和行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟方面。規(guī)模結(jié)構(gòu)效率的衡量體現(xiàn)在以下三方面：第一，用達到或接近經(jīng)濟規(guī)模的企業(yè)的產(chǎn)量占整個產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量的比例來反映產(chǎn)業(yè)內(nèi)經(jīng)濟規(guī)模的實現(xiàn)程度。第三，通過考察產(chǎn)業(yè)內(nèi)是否存在企業(yè)生產(chǎn)能力的剩余來反映產(chǎn)業(yè)內(nèi)規(guī)模能力的利用程度。三種狀態(tài)：低效率狀態(tài)、過度集中狀態(tài)和理想狀態(tài)。產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)和市場結(jié)構(gòu)是影響規(guī)模結(jié)構(gòu)效率的兩個主要因素。產(chǎn)業(yè)技術(shù)進步是指科技進步在經(jīng)濟增長中所占含量的大幅度提高。三、流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)(一)流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變動規(guī)律。流通產(chǎn)業(yè)相對擴大是指投入流通領(lǐng)域的社會勞動不斷增加，并在社會總勞動中所占比例呈上升趨勢。生產(chǎn)社會化程度的提高會帶來兩方面的后果，一方面是企業(yè)組織的擴大，將一部分市場交易行為轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部交易行為。兩者的最終目的都是為了交易費用的節(jié)約。所涉及的問題主要是流通產(chǎn)業(yè)要素與資源的區(qū)域分布及空間配置問題，核心是處理流通資源的有效配置與區(qū)域平衡發(fā)展以及在流通領(lǐng)域中區(qū)域市場發(fā)育成為統(tǒng)一市場的相互關(guān)系問題。商品流通網(wǎng)絡(luò)的基本狀態(tài)：(1)以中心城市為樞紐，形成大小不等向外輻射的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，維持地區(qū)之間、城鄉(xiāng)之間的經(jīng)濟聯(lián)系。(3)不同地區(qū)的商品流通網(wǎng)絡(luò)有較大的差異。這個總體謀劃涉及商品流通企業(yè)在動態(tài)環(huán)境中準確選擇自身發(fā)展方向和經(jīng)營范圍，并通過有效組織企業(yè)的資源來實現(xiàn)商品流通企業(yè)的長遠目標。二、商品流通企業(yè)的戰(zhàn)略層次一般來說，一個商品流通企業(yè)的戰(zhàn)略可劃分為三個層次，即公司戰(zhàn)略、經(jīng)營(事業(yè)部)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略的側(cè)重點在兩個方面：一是從商品流通企業(yè)全局出發(fā)，根據(jù)外部環(huán)境的變化及企業(yè)的內(nèi)部條件，選擇商品流通企業(yè)所從事的經(jīng)營范圍和領(lǐng)域。(二)經(jīng)營(事業(yè)部)戰(zhàn)略該戰(zhàn)略處于戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)中的第二層次，這一層次主要考慮：在自己的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，如何建立并加強自己的優(yōu)勢地位，特別是長期競爭優(yōu)勢地位。(三)職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略通過包括市場開發(fā)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、采購供應(yīng)戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等職能戰(zhàn)略。 以中糧為例依據(jù)三種戰(zhàn)略所涉及的問題不同，上述三種戰(zhàn)略層次各具不同的特性。與事業(yè)部戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略相比，公司戰(zhàn)略不甚具體，有很大的風險性，成本高，預期收益也大，需要時間長，要求有較大的靈活性和大量外部資源的輸入。與公司戰(zhàn)略相比，事業(yè)部戰(zhàn)略具有較小風險性、較少的代價和不太高的預期收益。三、商品流通企業(yè)的戰(zhàn)略目標商品流通企業(yè)戰(zhàn)略目標包括市場目標、創(chuàng)新目標、盈利目標和社會目標。包括產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品銷量和銷售額等。包括縱向渠道目標，即渠道的層次，以及橫向渠道目標，即同一渠道成員的數(shù)量和質(zhì)量目標。包括廣告、營業(yè)推廣等活動的預算和預算效果。(一)確定企業(yè)使命企業(yè)使命就是企業(yè)在社會進步、經(jīng)濟發(fā)展中所應(yīng)擔當?shù)慕巧拓熑危举|(zhì)上是一種精神層面的東西。既寬泛，能允許企業(yè)創(chuàng)造性的發(fā)展，同時又對企業(yè)的一些冒險行為有所限制。作為評價企業(yè)現(xiàn)在和未來活動的框架。(二)戰(zhàn)略分析商品流通企業(yè)戰(zhàn)略分析是在確定了企業(yè)使命的基礎(chǔ)上，對商品流通企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境進行分析、評價，預測環(huán)境未來發(fā)展的趨勢，以及這些趨勢可能對企業(yè)造成的影響及影響方向。(三)戰(zhàn)略選擇(四)戰(zhàn)略實施及控制戰(zhàn)略實施是戰(zhàn)略管理中最復雜、最耗時也是最艱巨的工作。一、宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析分為：政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境和技術(shù)環(huán)境(PEST)(一)政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境是指對商品流通企業(yè)的經(jīng)營活動具有現(xiàn)存的和潛在作用與影響的政治力量，同時也包括對企業(yè)經(jīng)營活動加以限制和要求的法律和法規(guī)等。執(zhí)政黨所要推行的基本政策以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。一般說來，經(jīng)濟高速發(fā)展的情況下，市場擴大，需求增加，商品流通企業(yè)的發(fā)展機會就多。(三)技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境的變化主要從兩個方面影響企業(yè)戰(zhàn)略的選擇：一是技術(shù)革新為企業(yè)創(chuàng)造了機遇。(四)社會環(huán)境社會環(huán)境包括社會文化、社會習俗、社會道德觀念、社會公眾的價值觀念以及人口統(tǒng)計特征等。波特五力模型行業(yè)競爭環(huán)境分析屬于外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析，主要分析行業(yè)內(nèi)的企業(yè)競爭格局。五種競爭力量：行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭、潛在進入者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)商討價還價的能力、買方討價還價的能力。、目標以及組織形式等方面千差萬別。決定進入障礙大小的主要因素有：。(四)供應(yīng)商討價還價的能力下列情況將提高供應(yīng)商討價還價能力：。(一)企業(yè)資源分析所謂資源是指商品流通企業(yè)所控制或擁有的有效要素的總和。有形資源指可見的、能夠量化的資產(chǎn)，如資金、設(shè)備等，包括財務(wù)資源、實物資源、組織資源、人力資源。(1)分析現(xiàn)有資源。(3)分析資源的應(yīng)變力。(二)核心競爭力分析核心競爭力是指企業(yè)獨具的，經(jīng)長期形成并融入企業(yè)內(nèi)質(zhì)中的支撐企業(yè)的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)在競爭中取得可持續(xù)性生存與發(fā)展的核心能力。核心競爭力必須是有助于企業(yè)創(chuàng)造并實現(xiàn)用戶可以識別的和看重的、而且處于關(guān)鍵地位的價值。(2)獨特性(又稱異質(zhì)性)。(3)延展性。(4)動態(tài)性。(5)局部優(yōu)勢性?；蚋鱾€環(huán)節(jié)集成的業(yè)務(wù)流程的整體效率明顯優(yōu)于競爭對手。企業(yè)的核心競爭力是與企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理模式、企業(yè)資源等因素高度融合的。(1)人力資源(是基礎(chǔ))：包括員工的知識技能水平、整體素質(zhì)、知識技能結(jié)構(gòu)。(3)管理體系(是保障)：包括管理模式、激勵機制、文化形成、組織學習等機制。(5)價值觀(是不斷創(chuàng)新的動力)。(一)擴張型戰(zhàn)略擴張型戰(zhàn)略又稱為增長戰(zhàn)略或成長戰(zhàn)略。主要包括：外部機會的吸引，競爭的壓力，企業(yè)家和員工們的心愿，規(guī)模擴大、產(chǎn)銷量增加帶來更多的盈利，擴大商品品種或?qū)嵭卸喾N經(jīng)營可以分散風險，保持企業(yè)持續(xù)發(fā)展等。按照途徑不同，包括自我擴展戰(zhàn)略、合并戰(zhàn)略和合資戰(zhàn)略。國際、國內(nèi)市場對商品的需求下降。商品流通企業(yè)經(jīng)營收入不穩(wěn)定，甚至虧損。對企業(yè)開拓新市場的能力估計過高。財務(wù)上遇到重重困難等。(2)放棄戰(zhàn)略。穩(wěn)定型戰(zhàn)略適用于那些對環(huán)境變化預測比較準確而又經(jīng)營相當成功的商品流通企業(yè)。(四)組合型戰(zhàn)略商品流通企業(yè)可針對不同的事業(yè)單元，分別采用擴張型、穩(wěn)定型以及收縮型戰(zhàn)略，這種同時實行兩種或兩種以上戰(zhàn)略的形式稱之為組合型戰(zhàn)略。(一)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略即商品流通企業(yè)通過加強成本控制，在開發(fā)市場、銷售、服務(wù)、促銷等方面將成本降低到最低程度，成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。(2)增強企業(yè)討價還價的能力。(4)保持領(lǐng)先的競爭地位。(2)經(jīng)營過程中的部分環(huán)節(jié)實現(xiàn)自動化。(4)規(guī)?；少彙?6)產(chǎn)地銷，以減少運輸費用。(8)前向或后向一體化。(1)降低成本應(yīng)從企業(yè)活動各個環(huán)節(jié)入手。(3)應(yīng)成為唯一的成本領(lǐng)先者。(二)差別化戰(zhàn)略：即提供與眾不同的商品和服務(wù)，滿足顧客的特殊需求，形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。(2)降低顧客價格敏感程度。實施差別化戰(zhàn)略獲取競爭優(yōu)勢的途徑有四個：一是獨具特色的商品，二是快捷的商品送達服務(wù)，三是快捷的商品維修服務(wù)，四是別具一格的渠道方式。(2)商品或服務(wù)問題。專一經(jīng)營戰(zhàn)略所主攻的目標市場，往往是別人不肯做或做不來的事業(yè)，同時這一特殊的顧客群或地區(qū)市場的潛在需求足以使企業(yè)獲利，那么當商品流通企業(yè)專心致志地去從事專一化經(jīng)營時，就會獲得競爭優(yōu)勢。(2)構(gòu)建適應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)。(二)戰(zhàn)略實施的基本原則，統(tǒng)一指揮原則(三)戰(zhàn)略實施的模式指揮型模式的特點是由商品流通企業(yè)高層管理者選擇企業(yè)戰(zhàn)略，然后強制中下層管理人員執(zhí)行。四、戰(zhàn)略控制(一)戰(zhàn)略控制的作用(1)戰(zhàn)略控制是企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要環(huán)節(jié)，它能保證企業(yè)戰(zhàn)略的有效實施。(3)戰(zhàn)略控制與評價可為戰(zhàn)略決策提供重要的反饋。(二)產(chǎn)生偏差的原因(三)戰(zhàn)略校正就校正的范圍和層次來說，有局部性校正、職能戰(zhàn)略校正、總體戰(zhàn)略校正三類。對于商品流通企業(yè)而言，市場預測、需求預測、銷售預測均指銷售預測。(二)期限不同的預測按預測期限不同可以分為：短期預測(一年或更短時間)、中期預測(一年以上、五年以下)和長期預測(五年以上)。定性預測是指預測未來發(fā)展的大致趨勢或方向，主要靠人們的主觀判斷。主要靠數(shù)據(jù)模型。注意沒有涉及到品牌，只是對一個量的預測。 包括：德爾菲法、類推法、用戶調(diào)查法。蘭德公司1946年創(chuàng)建，后來因為成功的預測了朝鮮戰(zhàn)爭的美軍的失敗而聲名鵲起。德爾菲法預測步驟：(1)準備階段。專家的選擇注意以下幾點：第一，自愿性。保證專家充分發(fā)揮積極性、創(chuàng)造性和聰明才智。要求專家有廣泛的來源。人數(shù)過少，缺乏代表性，信息量不足。一般以1550人為宜。常見的統(tǒng)計處理方法有：中位數(shù)和上下四分位數(shù)法、算術(shù)平均統(tǒng)計處理法、主觀概率統(tǒng)計處理法等。(1)相關(guān)類推法：是利用已知的相關(guān)商品的數(shù)據(jù)和資料，推斷預測商品未來需求趨勢的一種方法。②可替代商品的關(guān)系。(2)對比類推法：根據(jù)同類商品在不同時期、不同地區(qū)的需求情況，加以對比分析，來推斷其未來的發(fā)展趨勢。就是定期直接向用戶了解下一時期購買的意向，通過綜合分析，推斷出用戶購買意向的變動趨勢。時間序列分析法是把預測商品的一組實際銷售量統(tǒng)計數(shù)據(jù)按照時間順序排列，通過統(tǒng)計分析或建立數(shù)學模型進行外推的定量預測方法。(1)上期銷售量法：直接以上期實際銷售量作為下一期銷售量的預測值。公式：Ft=Dt1式中