【文章內(nèi)容簡介】 的總體平衡⑤ 成為連接零售商與供應(yīng)商的合作伙伴關(guān)系的紐帶⑥ 在創(chuàng)造利潤、現(xiàn)金流量和投資回報(bào)方面扮演著重要角色偶然性/季節(jié)性品類① 成為向目標(biāo)顧客提供該品類商品的“主要”供應(yīng)者② 幫助深化零售商在目標(biāo)顧客中的形象③ 向目標(biāo)顧客提供經(jīng)常性的、具有競爭性的商品④ 在實(shí)現(xiàn)利潤、現(xiàn)金流量和資產(chǎn)回報(bào)方面屬于次要便利性品類① 強(qiáng)化零售商在目標(biāo)顧客中“一次購足”的印象② 向目標(biāo)顧客提供滿意的、持續(xù)的價(jià)值③ 在創(chuàng)造利潤和提高實(shí)際貢獻(xiàn)方面發(fā)揮作用 大賣場陳列管理小貼士：通過了解大賣場在陳列上的管理原則，能夠幫助供應(yīng)商在終端陳列設(shè)計(jì)上更好地在服從賣場陳列管理前提下，做好品牌終端陳列的生動(dòng)化工作。隨著生活品質(zhì)的提高，顧客對大賣場的功能需求早已不僅僅限于單純的購買到商品，而體現(xiàn)在對硬件、購物環(huán)境、服務(wù)、附加值功能的要求上。下面重點(diǎn)談大賣場的陳列管理。鑒于大賣場經(jīng)營項(xiàng)目的豐富性，各種陳列方式也應(yīng)運(yùn)而生。端架、TG臺(tái)陳列、堆碼陳列、正常排面突出陳列、展臺(tái)陳列等，形形色色。零售賣場充分運(yùn)用各式陳列道具，以追求更完美的陳列，從而提高坪效。在零售業(yè)發(fā)展的初期，許多大賣場對商品的陳列僅局限于最原始的層 面——干凈、整齊，僅此而已。然而，零售業(yè)發(fā)展到當(dāng)前階段，基本上所有的賣場在前期的基礎(chǔ)上又增加了幾項(xiàng)陳列原則：豎式陳列、按類別區(qū)分。但是，大多數(shù)賣場的陳列仍是不盡如人意，很多賣場現(xiàn)場管理人員甚至為此感到困惑。下面將一些常見的但又容易被供應(yīng)商所忽略的問題提出來。一些大賣場，往往由于過于追求“品項(xiàng)齊全”，而沒有考慮賣場實(shí)際的陳列面積，從而造成貨架陳列擁擠不堪，很多商品甚至難以“露面”。結(jié)果，陳列、排面雜亂無序，就像是“雜貨鋪”一般，毫無美感，陳列自然也就無從談起了。還有一些賣場，放眼望去，縱橫有致，整齊劃一，所有貨架層板之間高低長短均等無差。很多賣場都陷入了這樣一個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為賣場要整齊，就要將所有的層板統(tǒng)一間距。其實(shí)不然，500ml的水與250ml的水放在一樣高的層板上，顧客在取商品時(shí)，500ml的水就容易被“卡”住而取不出來，而250ml的水卻可以清楚地看到貨架背板。這種問題在很多大賣場里甚是普遍。這種陳列方式對于貨架實(shí)際陳列面積來說，其實(shí)是一種極大的浪費(fèi)。由于不時(shí)地會(huì)或多或少露出貨架背板，整體的美觀度并不佳，而且很多時(shí)候也并不便于顧客拿取。在賣場的實(shí)際陳列中，總會(huì)不知不覺地違反一些規(guī)則，出現(xiàn)一些問題，使賣場陳列總不能達(dá)到滿意的效果。因此，要想避免問題存在，最直接的方法就是把自己當(dāng)成一名顧客，實(shí)地檢驗(yàn)一下這種陳列是否方便購買。總結(jié)零售賣場的陳列經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，可以將大型零售賣場的陳列原則歸納如下?；娟惲校贺Q式陳列進(jìn)行豎式陳列的原因由一組圖示就可以看出。圖14是描述在豎式陳列和橫式陳列時(shí)，顧客的購物路線。圖14 橫式陳列和豎式陳列時(shí)顧客的購物路線很容易看出，相比之下，豎式陳列更方便顧客選取商品，減少不必要的來回走動(dòng)，使購物路線更直接簡單。圖15可以說明顧客購物時(shí)對貨架的關(guān)注程度和區(qū)別。以一個(gè)五層的貨架為例： 圖15 顧客購物時(shí)對貨架的關(guān)注程度可以看出，顧客的注意力80%都集中在貨架中部，而很容易忽略貨架的上部與下部。豎式陳列可以避免顧客對某個(gè)分類忽略的可能性，對各分類商品給予平等展示的機(jī)會(huì)。合理布局相關(guān)性商品的陳列在對相關(guān)性商品陳列布局進(jìn)行安排時(shí)，很多賣場容易以貨架的兩側(cè)來進(jìn)行布局。其實(shí)，最合理的布局應(yīng)該以顧客的走向?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)，如圖16所示。圖16 兩種不同的布局商品陳列遵循的其他原則大賣場在陳列商品時(shí)，還要注意價(jià)格帶的區(qū)分。在一個(gè)分類的陳列區(qū)中，應(yīng)該有比較明確的價(jià)格分別，一般應(yīng)遵循價(jià)格由便宜到貴的原則。同時(shí)，顏色的搭配和區(qū)分也需要注意。在同一個(gè)分類中，盡可能將同一色系靠近陳列，以避免各種顏色混淆，顯得花花綠綠雜亂無章。顏色的搭配也要相得益彰，以明朗、醒目、美觀為目的。多數(shù)大賣場只關(guān)注貨架層板上所銷售商品的樣品陳列，而忽略了貨架上端存貨的陳列，然而往往影響整體賣場陳列感觀的恰恰是這些存貨。一般來說，貨架上端存貨的品牌應(yīng)該與下方正常陳列商品相同，以顯得整齊有序，同時(shí)方便理貨員上貨。存貨的外包裝必須整潔美觀，不得有破損 污染。陳列形式的多樣化由于各零售賣場的地區(qū)、賣場地形的不同，可以采用的陳列形式是多樣的。可以根據(jù)不同情況，在不違反基本原則的基礎(chǔ)上以多種形式陳列。一般來說，針對促銷商品的特殊陳列居多。在賣場進(jìn)促銷品陳列時(shí)，可以將一些相互關(guān)聯(lián)的商品一起陳列，如運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋、球拍和球；微波爐和微波器皿等。相關(guān)性陳列可以有效地刺激顧客購買欲望，一個(gè)買微波爐的顧客，同時(shí)也需購買微波器皿的可能性是很大的。這種相關(guān)性陳列在無形中刺激了顧客的購買需求，可以形成連鎖消費(fèi)反應(yīng)。在家樂福，每當(dāng)節(jié)假日前期，總會(huì)有相關(guān)節(jié)假日促銷品被特殊陳列于賣場最顯眼的位置。這種集中陳列，一方面可以渲染賣場節(jié)日氣氛，另一方面可以刺激顧客購買欲望。因?yàn)橐话慵竟?jié)性商品都屬于沖動(dòng)性消費(fèi)商品，在最醒目的位置陳列以吸引顧客注意，增大了銷售幾率。陳列的最終目的是為了更好地輔助商品銷售，刺激顧客購買欲望。大賣場的服務(wù)最終目的也是為了贏得顧客，成功的陳列一定是從顧客的需要出發(fā)，在正確全面地了解顧客心理的基礎(chǔ)上完成。成功的陳列不僅看起來美觀大方，而且更方便顧客購買。檢驗(yàn)陳列是否成功的標(biāo)準(zhǔn)是：是否最大化地推動(dòng)了所陳列商品的銷售。鏈接：重要的家電商品在大賣場的陳列原則 最靠近顧客來向的位置擺放最高端/最貴/最大的機(jī)種。 從主通道開始，同分類按容量由大到小，再按價(jià)格由高到低陳列。 陳列要求：噴繪背板、腰帶、角標(biāo)和功能卡。 外觀尺寸腰帶距離底板15cm，必須左右對齊。 角貼置于樣機(jī)左上角。 功能卡放在樣機(jī)上方中間。 最靠近顧客來向的位置擺放最高端/最貴/最大的機(jī)種。 從主通道開始，從滾筒到波輪到雙桶，同一分類按容積由大到小，價(jià)格帶由貴到便宜陳列。 外觀尺寸腰帶距離底板15cm，必須左右對齊。 陳列要求：有PVC背板、角標(biāo)、功能卡、腰帶。 角貼置于樣機(jī)左上角。 功能卡放樣機(jī)上方中間。 依品牌陳列，自主通道由領(lǐng)導(dǎo)品牌開始，同一品牌按價(jià)格帶由下到上；斜擺放（微波爐正面對著主動(dòng)線）。 格蘭仕、LG、美的、海爾以市場份額順序集中陳列。 陳列要求：有角標(biāo)，贈(zèng)品要豐富陳列，要有功能卡。 價(jià)格順序由便宜到貴。 同品牌將一般型及燒烤型分開。 贈(zèng)品組合要求廠商精美包裝。 依品牌陳列，上方抽油煙機(jī)，下方灶臺(tái)。 陳列要求：有功能卡，藍(lán)白相間即時(shí)貼的背板。 陳列原則：從主通道開始，同分類按容積由小到大，再按價(jià)格帶由低到高陳列。 陳列要求：有功能卡，庫存編號要與樣品對應(yīng)。 最上層吊桿必須掛滿，下層只需掛1/3～1/2，以控制庫存。 依品牌市場份額順序陳列。 膠卷從主通道開始100176?！?00176。陳列，單包至多包則由上而下 陳列。 紐扣電池放于精品柜內(nèi)。 開架式陳列必須嚴(yán)格執(zhí)行。 從主通道開始，普通電話、無線電話再至傳真機(jī)順序陳列。 同分類依價(jià)格帶由低到高陳列。 庫存正面向前。 陳列要求：有功能卡，庫存編號要與樣品對應(yīng)。 從主通道開始，雙層陳列，上層為低檔音響，下層為高檔音響。 各組家影都要配一臺(tái)彩電做演示。 家庭影院組各部配件均須分別標(biāo)注價(jià)格。 所有家影組都要連線，并可獨(dú)立測試。 最靠近顧客來向的位置擺放最高端/最貴/最大的機(jī)種。 用不同的畫面幫助顧客區(qū)分不同分類尺寸的彩電——21寸/25寸/29寸普平/29寸純平/34寸+背投+碟機(jī)。 從主通道開始，順序是大屏幕彩電、34寸彩電、29（25）寸彩電、21寸彩電，各分類依價(jià)格帶從下至上陳列。 所有彩電必須維持最佳影像狀態(tài)。 賣場如何制作商品組織表小貼士：通過了解賣場組織商品中各要素所占比重的不同，便于供應(yīng)商更好地把握賣場商品引進(jìn)的思路，以便于更好地讓自己的產(chǎn)品貼合于賣場需求。賣場作為一個(gè)交易平臺(tái)，要靠商品的銷售才能產(chǎn)生價(jià)值并賺取利潤。因此，商品是決定賣場和供應(yīng)商經(jīng)營狀況及利潤的核心指標(biāo)。鮮活的商品就如同流動(dòng)的“血液”一樣維持著生意的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。通常說來，一家上千上萬平方米的賣場，需要各種各式各樣的商品來“填充”，是簡單、隨意、毫無原則和章法的“堆積”，還是用科學(xué)規(guī)范的商品結(jié)構(gòu)來管理？這是所有賣場都必須思考并且面對的問題。可以說，賣場能不能生存發(fā)展下去，與商品的結(jié)構(gòu)有著決定性的關(guān)系。畢竟，客人來的第一目的是購買到自己想要的東西，而非享受什么其他的東西。那么，賣場如何才能選擇并組合出最合適、最具活力的商品結(jié)構(gòu)呢？這就必須要借助一項(xiàng)工具——商品組織表，用它來幫助大賣場選擇并管理商品。商品組織表必備的幾個(gè)要素1．多級分類編號從現(xiàn)有的資訊管理來說，要實(shí)現(xiàn)無紙化的自動(dòng)管理，就必須借助數(shù)字語言，所以要用編號來代替具體的文字描述。在分類編號中建議用多級分類原則，從部門分解到小分類，這樣的代碼是清晰、容易記錄，并且是唯一的，如表13所示。表13 分類編號第1個(gè)數(shù)字第2個(gè)數(shù)字第3個(gè)數(shù)字第4個(gè)數(shù)字第5個(gè)數(shù)字簡 稱處課大分類中分類小分類1雜貨處10煙酒飲料100碳酸飲料1000可樂10001低糖可樂從表13中我們看到的信息是：1——雜貨（食品）這個(gè)部門。10——雜貨部門里的煙酒飲料這個(gè)課（組）。100——雜貨部門里的煙酒飲料這個(gè)課里的第一號大分類碳酸飲料。1000——雜貨部門里的煙酒飲料這個(gè)課里的第一號大分類碳酸飲料里的第一號中分類可樂。10001——雜貨部門里的煙酒飲料這個(gè)課里的第一號大分類碳酸飲料里的第一號中分類可樂里的第一號小分類低糖可樂，再下來就是各個(gè)具體的單品了。圖17是一個(gè)具體商品的代碼及意義：圖17 商品代碼的意義這樣分類下來的話，看到編號代碼就知道對應(yīng)的是什么類別的商品了。2．多級分類名稱其與前面的編號代碼結(jié)合使用，分類名稱應(yīng)該是對應(yīng)并且唯一的。3．單品數(shù)量之所以要有單品的規(guī)定，是因?yàn)槿绻皇孪茸龊妹總€(gè)分類的單品設(shè)定，就會(huì)出現(xiàn)采購由于個(gè)人專業(yè)度和喜好不同，有的商品進(jìn)得多，有的商品進(jìn)得少，有的干脆就沒有。沒有標(biāo)準(zhǔn)自然就無法控制，也就沒有了結(jié)構(gòu)的概念，將導(dǎo)致全部亂套，如果是亂的，又怎么還能談得上很好地滿足客人需求呢？所以，一定要預(yù)先就做好一個(gè)框架，并在這個(gè)框架里有規(guī)律地變動(dòng)和調(diào)整。4．小分類價(jià)格帶即這個(gè)分類里的商品是從什么價(jià)格到什么價(jià)格區(qū)間的，這樣做的目的是能夠兼顧到各個(gè)檔次客人的需求。5．供應(yīng)商數(shù)量每個(gè)小分類因?yàn)閱纹凡粫?huì)很多，在供應(yīng)商的選擇上要避免兩種情況：如果供應(yīng)商過多，則會(huì)稀釋了銷量，每個(gè)供應(yīng)商業(yè)績都不大，積極性都不高，而且會(huì)增加管理難度和成本；如果供應(yīng)商太少，則會(huì)使銷售過于集中，削弱采購對大供應(yīng)商的控制力。所以，要根據(jù)分類大小和特性設(shè)置合理的供應(yīng)商數(shù)量。制作商品組織表要考慮的因素1．了解顧客需求滿足顧客需求是商品引進(jìn)與汰換的第一原則。引進(jìn)、汰換商品的最終目的就是將商品賣出去。而要想將商品賣出去，必須首先了解顧客的需求。對于賣場采購來說，要想了解顧客的需求，就必須做充分、準(zhǔn)確的市場調(diào)查。只有準(zhǔn)確地了解顧客需求，采購才能在眾多商品中挑選出最能滿足顧客需求的商品。2．依據(jù)商品的“價(jià)格帶”按照商品的“價(jià)格帶”來引進(jìn)商品，其目的是為了使不同購買能力的消費(fèi)者都能買到中意的商品。最好的商品設(shè)置就是盡可能滿足不同消費(fèi)能力的顧客，而不是單一滿足某一類消費(fèi)群。所以，依據(jù)商品“價(jià)格帶”引進(jìn)商品，并盡可能讓每一價(jià)格帶的商品保持均衡，不僅能夠幫助賣場爭取到更多的消費(fèi)者，也能夠確保自己所引進(jìn)商品在結(jié)構(gòu)上的均衡性。反過來說，如果不依價(jià)格帶選擇商品，就會(huì)引起商品在價(jià)格和數(shù)量上的混亂：分類整體價(jià)格要么過高，要么過低或者不同價(jià)位的商品數(shù)量多寡分配不合理。3．陳列面積不同賣場受自身經(jīng)營面積所限，其能夠容納的商品量自然也會(huì)不同。正所謂“量體裁衣”，賣場應(yīng)根據(jù)自己的陳列面積來設(shè)定引進(jìn)的單品數(shù)量。因此，在引進(jìn)和汰換商品時(shí)必須考慮到店面的容量，既要保證品項(xiàng)齊全，又要保證陳列合理——大店多進(jìn)，小店少進(jìn)。不然，如果引進(jìn)的單品沒有合適的位置，即使擠進(jìn)貨架，陳列效果也會(huì)不理想，新品自然也活不長。4．了解市場狀況即使是全國性的賣場，由于存在地域、文化和消費(fèi)習(xí)慣上的差異，其商品結(jié)構(gòu)也是不一樣的。因此，在賣場做商品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)時(shí)，一定要結(jié)合賣場所在地的具體情況來做綜合考量，既要符合賣場的整體定位要求，也要體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣Ｉ唐方M織表的作用1．充分滿足顧客需求因?yàn)樯唐方M織表的設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)就是以顧客需求為導(dǎo)向的，所以滿足顧客需求是商品組織表的基礎(chǔ)功能，也是最重要的功能。2．為商品結(jié)構(gòu)調(diào)整提供依據(jù)要想改善賣場現(xiàn)有的商品結(jié)構(gòu)，讓大賣場擁有更好的贏利空間，就得通過制定商品組織表來實(shí)現(xiàn)。從某種意義上講，商品組織表是進(jìn)行商品結(jié)構(gòu)調(diào)整的一項(xiàng)重要內(nèi)容。3．及時(shí)發(fā)現(xiàn)當(dāng)前商品結(jié)構(gòu)中存在的問題采購應(yīng)該對每個(gè)分類的商品進(jìn)行清理，發(fā)現(xiàn)哪些分類商品、價(jià)格、品牌、廠商結(jié)構(gòu)存在不合理之處，并有針對性地做出修改。4．監(jiān)控采購的商品作業(yè)商品結(jié)構(gòu)實(shí)際上是由采購一手操控的。要采購什么商品淘汰什么商品，采購多少淘汰多少，采購這個(gè)廠家多少單品采購那個(gè)廠家多少單品，這個(gè)操作上的“度”是由采購員掌握。因此，沒有監(jiān)督自然是不行的。賣場采購舞弊的事件也是多有發(fā)生。此外，也可以借此來提升管理的專業(yè)度。有了規(guī)范的商品組織表，采購可以自己核對檢查工作，同時(shí)也方便主管監(jiān)督其作業(yè)的規(guī)范性和操守的廉潔性。商品組織表的制作需要由專業(yè)的資深采購專家來參與。因?yàn)樗麄兙哂胸S富的操作和市場經(jīng)驗(yàn)，具備一定的前瞻性。從原則上講，不得隨意更改，應(yīng)結(jié)合市場發(fā)展的情況，一年微調(diào)一次。如果是新出現(xiàn)的流行風(fēng)潮，由于時(shí)效性，可以不受常規(guī)商品組織表的限制。當(dāng)然，工具只有被恰當(dāng)利用才是好工具，才能發(fā)揮積極的作用。 賣場對商品的定價(jià)原