【文章內(nèi)容簡介】 銷商品的感受中，來鑒別商品的優(yōu)劣。為判斷商品質(zhì)量提供有益的信息?！　?3)了解用戶意見。用戶是最后的裁判員。商品投放市場試銷后，要直接聽取顧客的意見?？梢愿鶕?jù)需要，采取“走出去，請進(jìn)來”的方式專訪用戶，或召開用戶座談會(huì)，或者請用戶填報(bào)使用情況登記表，來了解商品使用情況。這可為鑒別商品質(zhì)量，提供十分有價(jià)值的依據(jù)。：商品和人一樣也有壽命。一般情況下，決定商品壽命有兩種因素：稱為商品壽命有兩種因素，稱作自然壽命和經(jīng)濟(jì)壽命。自然壽命——物理磨損（正常壽命），設(shè)計(jì)壽命商品壽命 流行性 經(jīng)濟(jì)壽命—— 審美觀精神磨損 每一種商品的壽命周期都要經(jīng)歷導(dǎo)入期，發(fā)展期，成熟期，衰退期四個(gè)階段。這種發(fā)展是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，但是不同的商品的發(fā)展曲線不一樣，基本以下幾種情況：(1)　《一》產(chǎn)品生命周期概述 　首先讓我們看一下技術(shù)生命周期。技術(shù)生命周期包括：出現(xiàn)期、迅速增長期、緩慢增長期、成熟期和衰退期等階段。 在一個(gè)需求一技術(shù)生命周期內(nèi)，將會(huì)發(fā)現(xiàn)一系列的產(chǎn)品形式滿足某個(gè)時(shí)期某種特定的需要。因此，袖珍計(jì)算器曾為“計(jì)算能力”的需要提供了新技術(shù)。起初，這種產(chǎn)品的形式就是一個(gè)相當(dāng)大的塑料盒子配上一個(gè)小型屏幕和數(shù)字鍵，只有四項(xiàng)功能：加、減、乘、除。這種產(chǎn)品形式延續(xù)了幾年，接下來的是體積更小的袖珍計(jì)算器，能進(jìn)行更多的數(shù)學(xué)運(yùn)算。每一種產(chǎn)品形式都包括一組品牌，它們都有自己的品牌生命周期。 上述區(qū)分的意義在于，如果公司過分專注于自己的品牌生命周期，就會(huì)鼠目寸光，無法認(rèn)識產(chǎn)品生命周期的變化。例如，一個(gè)生產(chǎn)簡易計(jì)算尺的企業(yè)只關(guān)注計(jì)算尺的品牌，但真正應(yīng)關(guān)心的是一項(xiàng)新技術(shù)（袖珍計(jì)算器），它會(huì)完全摧毀計(jì)算尺市場。公司必須決定向哪個(gè)需求一技術(shù)投資以及何時(shí)轉(zhuǎn)向新的需求一技術(shù)。安索夫稱需求一技術(shù)為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)領(lǐng)域，即“公司想要在其中開展業(yè)務(wù)的環(huán)境的一獨(dú)特部分”。如今的公司面臨許多不斷改變的技術(shù)但又不可能向所有的技術(shù)投資。它們不得不把賭注押在會(huì)成功的需求一技術(shù)上。它們可以把大量賭注押在一種新技術(shù)上，或同時(shí)在幾種技術(shù)上押少量賭注。如果是后一種情況，它們就難以成為領(lǐng)導(dǎo)者。在能盈利的技術(shù)上下大賭注的開拓性公司可能會(huì)抓住或掌握領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。因此公司必須審慎選擇其欲開展業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)領(lǐng)域。 現(xiàn)在我們可以集中討論產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品生命周期顯現(xiàn)了產(chǎn)品銷售歷史中的不同階段。與各個(gè)階段相對應(yīng)的是與營銷策略和利潤潛量有關(guān)的不同的機(jī)會(huì)和問題。公司可通過確定其產(chǎn)品所處的階段或?qū)⒁M(jìn)入的階段制定更好的市場營銷計(jì)劃。我們說產(chǎn)品有生命周期就是明確下面四點(diǎn)：1． 產(chǎn)品的生命有限； 2． 產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同階段，每一階段對銷售者提出不同的挑戰(zhàn)；3． 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，利潤有升有降； 4． 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品需要不同的市場營銷、財(cái)務(wù)、制造。采購和人事策略。 　　有關(guān)產(chǎn)品生命周期的論述大都認(rèn)為一般商品的銷售歷史表現(xiàn)為一條S型曲線。典型的這種曲線分為四個(gè)階段，即介紹期、成長期、成熟期和衰退期。 　　1．介紹期：介紹期又稱引入期，指產(chǎn)品引入市場，銷售緩慢成長的時(shí)期。在這一階段因?yàn)楫a(chǎn)品引入市場所支付的巨額費(fèi)用，致使利潤幾乎不存在。 　　2．成長期：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時(shí)期。 　　3．成熟期：因?yàn)楫a(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時(shí)期。為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費(fèi)用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。 　　4．衰退期．：銷售下降的趨勢增強(qiáng)和利潤不斷下降的時(shí)期。 　　標(biāo)明每個(gè)階段的起點(diǎn)和終點(diǎn)未免有些武斷。這些階段通常以銷售成長率或下降率的顯著變化處作為區(qū)分點(diǎn)。波里（Polli）和庫克（Cook）曾提出一個(gè)可操作的衡量方法，該方法以逐年實(shí)際銷售量的百分率變動(dòng)的正態(tài)分布為基礎(chǔ)來劃分產(chǎn)品的各階段。 　　那些計(jì)劃采用這種概念的人，必須調(diào)查在本行業(yè)中，用產(chǎn)品生命周期概念描述產(chǎn)品歷史的程度。他們應(yīng)該審查產(chǎn)品階段的正常演進(jìn)和各個(gè)階段的平均持續(xù)時(shí)間?？伎怂拱l(fā)現(xiàn)一種典型的憑處方出售的藥品，它的介紹期為1個(gè)月；成長期為6個(gè)月；成熟期為15個(gè)月；衰退期很長，這是因?yàn)橹圃焐滩辉敢獍堰@種藥品從目錄上刪除。公司必須對各個(gè)階段的時(shí)間長度進(jìn)行定期審查。激烈的競爭導(dǎo)致了產(chǎn)品生命周期縮短，這意味著產(chǎn)品必須在較短的期間內(nèi)獲取利潤。 　　產(chǎn)品生命周期概念能夠用于分析一個(gè)產(chǎn)品種類（酒）、一種產(chǎn)品形式（白酒）、一種亞產(chǎn)品形式（伏特加）或一種品牌（斯米爾諾夫牌伏特加）。 　　1．產(chǎn)品種類具有最長的生命周期。許多產(chǎn)品種類的銷售在成熟階段是無限期的，這是因?yàn)樗鼈兣c人口變化規(guī)律高度相關(guān)。有些主要的產(chǎn)品種類——雪茄、報(bào)紙、咖啡、電影，似乎已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的衰退階段；而另一些種類，如傳真機(jī)、無線電話，明顯已進(jìn)入成長階段。 　　2．產(chǎn)品形式。它比產(chǎn)品種類更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)典型的產(chǎn)品生命周期的歷史。例如，手動(dòng)打字機(jī)經(jīng)歷了產(chǎn)品生命周期的介紹期、成長期、成熟期和衰退期；而當(dāng)前的電動(dòng)打字機(jī)正在重演被電子打字機(jī)取代的相似歷史。 　　品牌化的產(chǎn)品可以有短的或長的產(chǎn)品生命周期。尼爾森公司(niel。n）的研究報(bào)告指出：在過去，一種新品牌的生命大約是三年，并且有跡象表明它的成長期更短。同時(shí)，也有些老品牌仍然經(jīng)久不衰，例如可口可樂、雅馬哈等，并且公司還在使用這些名字不斷推出新產(chǎn)品。 　　并非所有的產(chǎn)品都呈S型曲線產(chǎn)品生命周期。研究人員發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品生命周期具有多種形態(tài)。三種常見形態(tài)是：（a） “增長一衰退一成熟”的形態(tài)，小廚房用具常具有此特點(diǎn)。例如，電動(dòng)刀在首次引入 時(shí)銷售量增長迅速，然后跌落到“僵化”的水平，這個(gè)水平因不斷有晚期采用者首次購買產(chǎn)品和早期采用者更新產(chǎn)品而得以維持。（b）所示的“循環(huán)一再循環(huán)”形態(tài)常用來說明新藥品的銷售。 制藥公司積極促銷其新藥品，從而產(chǎn)生了第一個(gè)循環(huán)；然后銷售量下降，于是公司發(fā)動(dòng)第二次促銷活動(dòng)，這就 產(chǎn)生了第二個(gè)循環(huán) 。（c） “扇形”產(chǎn)品生命周期，它是 基于發(fā)現(xiàn)了新的產(chǎn)品屬性、用以推廣出售就顯示了這種扇形特征，因?yàn)樵S多新的用途——降落傘、襪子、襯衫、地毯，一個(gè)接一個(gè)地被發(fā)現(xiàn)。市場營銷觀念與技術(shù)是構(gòu)成特定產(chǎn)品生命周期的主要因素。 《二》產(chǎn)品生命周期的形態(tài)和持續(xù)時(shí)間 　　古德曼（Goldman）和穆勒（ Muller）對影響某產(chǎn)品生命周期形態(tài)的要素提出了一些有力看法。首先考慮理想產(chǎn)品生命周期的形態(tài)。 　　產(chǎn)品開發(fā)期短，因此產(chǎn)品開發(fā)成本低引入期和成長期短，因此銷量很快達(dá)到最高這就意味著較早獲得最大收益。成熟期持續(xù)時(shí)間長，意味著公司盈利時(shí)間長。衰退非常緩慢，意味著利潤是逐漸降低的?！?　　公司推出新產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)根據(jù)影響每個(gè)階段時(shí)間長短的因素，預(yù)測該產(chǎn)品生命周期的形態(tài)： 　　1．常規(guī)產(chǎn)品比高技術(shù)產(chǎn)品的開發(fā)時(shí)間短，成本低。 　　2．在下列條件下，介紹期和成長期的時(shí)間短；該產(chǎn)品無需建立新的分銷渠邊、運(yùn)輸、服務(wù)或溝通的基礎(chǔ)設(shè)施；經(jīng)銷商樂于接受并促銷這種新產(chǎn)品；消費(fèi)者對這種產(chǎn)品感興趣，會(huì)盡快采用，并愿意宣傳其好處。 　 （1).只要消費(fèi)者的品位和產(chǎn)品技術(shù)相當(dāng)穩(wěn)定，公司仍保持市場領(lǐng)導(dǎo)地位，則成熟期的持續(xù)時(shí)間很長。在校長的成熟期里，公司可獲取大量利潤。如果成熟期短，公司可能收不回全部投資。 　 （2）.如果消費(fèi)者品位和產(chǎn)品技術(shù)緩慢改變，則衰退期長。消費(fèi)者的品牌忠誠度越高，衰退速度越慢。退出障礙越低，有些公司退出得就越快，這會(huì)減緩留下來公司的衰退速度。 根據(jù)這些因素，我們可以看出為什么許多高技術(shù)企業(yè)失敗了。它們面臨的是毫無吸引力的產(chǎn)品生命周期。 　　開發(fā)時(shí)間長，開發(fā)成本高，引入與成長的時(shí)間長，成熟期短，并且衰退迅速。許多高技術(shù)公司必須投入大量時(shí)間和費(fèi)用開發(fā)產(chǎn)品，它們發(fā)現(xiàn)要花很長時(shí)間才能將產(chǎn)品引入市場，而市場維持不了多長時(shí)間，就由于技術(shù)迅速發(fā)展，而陡然衰退。 　　有三個(gè)特殊種類的產(chǎn)品應(yīng)與其他種類區(qū)別開來，即風(fēng)格、時(shí)尚和熱潮的產(chǎn)品。 　　1．風(fēng)格。風(fēng)格是人們努力的某一領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨(dú)特的形式。例如，在住宅中出現(xiàn)的風(fēng)格（殖民地式、大牧場式、哥特式）；衣著（ 式的、臨時(shí)的、標(biāo)新立異的）；藝術(shù)（現(xiàn)實(shí)的、超現(xiàn)實(shí)的、抽象的）。一旦一 風(fēng)格發(fā)明后，它會(huì)維持許多年代，在此期間時(shí)而風(fēng)行，時(shí)而衰落一個(gè)人們重新感興趣的周而復(fù)始的周期。 　　2．時(shí)尚。時(shí)尚是在某一領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格，牛仔褲是當(dāng)今的服裝時(shí)尚，“說唱樂”是當(dāng)代流行音樂的時(shí)尚。時(shí)尚經(jīng)歷四個(gè)階段。第一個(gè)階段是區(qū)分階段，有些消費(fèi)者為了從其他消費(fèi)者中分離出來，自成體系而對某些新產(chǎn)品感興趣。第二是模仿階段，其他消費(fèi)者以超乎尋常的興趣仿效時(shí)尚領(lǐng)袖。第三是大量流行階段，這種時(shí)尚非常風(fēng)行，生產(chǎn)廠商加快了大量生產(chǎn)的步伐。第四是衰退階段，消費(fèi)者向吸引他們的另一些時(shí)尚轉(zhuǎn)移。因?yàn)闀r(shí)尚趨向于緩慢地成長，保持一段流行，并緩慢地衰退。時(shí)尚的周期長度很難預(yù)料。華生（Wasson）認(rèn)為時(shí)尚代表了一種購買妥協(xié)，所以總會(huì)沒落，消費(fèi)者開始尋找一度失去的某些屬性。例如，短車身的汽車風(fēng)行一時(shí)后，人們感到短車身不舒服，購買長車身汽車的人在增多。再說，如果大多的消費(fèi)者趨向這種時(shí)尚，也會(huì)使其他人退避開去。雷諾茲（Reynolds）建議，一種特定時(shí)尚周期的長短取決于該時(shí)尚滿足真正需要的程度，是否符合社會(huì)的其他趨勢，滿足社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值，而且在其發(fā)展過程中，它并沒有技術(shù)上的限制。然而。羅賓森（Robinson）認(rèn)為時(shí)尚有著不可改變的周期，它不受社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、功能和技術(shù)改變的影響。斯普羅爾斯（Sproles）對時(shí)尚周期的幾種理論作了總結(jié)和比較。 　　3．熱潮。熱潮是迅速引起公眾注意的時(shí)尚，它們被狂熱地采用，很快地達(dá)到高峰，然后迅速衰退。它們的接受周期短，且趨向于只吸引有限的追隨者。它們的外表經(jīng)常表現(xiàn)為新奇或善變的，熱潮的對象是尋求刺激者、標(biāo)新立異者或好表演自己者。由于熱潮一般不能滿足強(qiáng)烈的需求或至少未能較好地滿足，因而它們是短命的。我們很難預(yù)料某種東西是否能算是熱潮，即使是，也難以預(yù)料它將持續(xù)多久—— 幾天、幾個(gè)星期或幾個(gè)月。新聞媒介對它的注意力和其他因素對它的持續(xù)期都有影響。 《三》產(chǎn)品生命周期原理 　　創(chuàng)新的擴(kuò)散和采用理論提供了產(chǎn)品生命周期的基本原理。當(dāng)一種新產(chǎn)品推出時(shí)，公司必須刺激知覺、興趣、試用和購買。這都需要時(shí)間，而且在產(chǎn)品介紹階段，只有少數(shù)人（創(chuàng)新者）購買它。如果該產(chǎn)品使消費(fèi)者滿意，更多的購買者（早期采用者）會(huì)被吸引過來。接著，經(jīng)過日益增長的市場知覺和價(jià)格下降，竟?fàn)幷呒尤胧袌觯涌炝瞬捎眠^程。隨著產(chǎn)品正規(guī)化，更多的購買者（早期大眾）加入了市場。當(dāng)潛在的新購買者人數(shù)趨向零時(shí)，成長率便下降。銷售量穩(wěn)定在重復(fù)再購買率上。最后，由于新產(chǎn)品種類、形式和品牌 的出現(xiàn)，購買者對現(xiàn)行產(chǎn)品的興趣轉(zhuǎn)移了，該產(chǎn)品銷售下降。由此可見，產(chǎn)品生命周期可通過新產(chǎn)品在擴(kuò)散和采用中的正常發(fā)展過程來說明。 　《四》國際產(chǎn)品的生命周期　　　　　　　　 　　即使產(chǎn)品在一個(gè)國家的銷售量下降，它還可能在另一個(gè)國家增長。產(chǎn)品在全世界以不同的速率被采用。經(jīng)常是退后采用的國家能以最經(jīng)濟(jì)的方法生品，并成為將產(chǎn)品擴(kuò)散到其他國家去的領(lǐng)先者。這種現(xiàn)象稱作國際產(chǎn)品生命周期。 　　國內(nèi)公司必須注意國外市場發(fā)展的原因之一在于國際產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象。正如韋爾斯描述的，“許多產(chǎn)品經(jīng)過這樣一個(gè)貿(mào)易周期，在該周期中美國起始是出口國，然后失去它的出口市場，最后可能變成這種產(chǎn)品的進(jìn)口國?！痹趤喼迲?yīng)用此模型，國際產(chǎn)品生命周期的幾個(gè)階段是： 　　美國制造商出口產(chǎn)品。一項(xiàng)創(chuàng)新在美國推出，且由于有巨大的市場和高度發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施而獲得成功。最終，美國生產(chǎn)者開始把這種產(chǎn)品出口至其他國家同生產(chǎn)者展開了直接的競爭。 這里的含義是，當(dāng)外國市場開始生產(chǎn)這種產(chǎn)品和最終向美國輸出時(shí)，美國制造商在本國畜場的銷售最終要進(jìn)入衰退期。美國制造商最好的防御是成為全球營銷者。美國公司應(yīng)該在市場較大或成本較低的其他國家內(nèi)建立生產(chǎn)和分銷機(jī)構(gòu)。有些批評者感到這種論點(diǎn)在今天已不甚有效了，因?yàn)榭鐕粳F(xiàn)在設(shè)有龐大的全球經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，通過網(wǎng)絡(luò)它們可以在全世界的任何地方進(jìn)行新產(chǎn)品創(chuàng)新，并把產(chǎn)品輸往世界各國，它們并不需要按照國際產(chǎn)品生命周期的早期公式進(jìn)行預(yù)測的順序行事。 一》投入期 　　當(dāng)新產(chǎn)品推出時(shí)，介紹階段開始了。溝通經(jīng)銷商渠道和在幾個(gè)市場中推廣是要花費(fèi)時(shí)間的，因此銷售成長趨于緩慢發(fā)展。一些著名的產(chǎn)品，如低熱量可樂、速溶咖啡、麥片，在它們進(jìn)入迅速成長階段以前，徘徊了許多年。巴澤爾（BuZZed）認(rèn)為，許多食品加工產(chǎn)品緩慢成長的四個(gè)原因是：生產(chǎn)能力擴(kuò)展遲緩；有待解決的技術(shù)問題（消除產(chǎn)品缺陷）；把產(chǎn)品提供給顧客，特別是獲得足夠的分銷零售網(wǎng)點(diǎn)上的延誤；顧客不愿意改變既定的行為模式。對于昂貴的新產(chǎn)品，妨礙銷售成長的原因還要添加其他因素，例如，只有少數(shù)購買者有能力購買該新產(chǎn)品。在這一階段，由于銷售量少和促銷費(fèi)用高，公司要虧本或利潤很低。它們需要大量經(jīng)費(fèi)以吸引分銷商和“填滿銷貨渠道”。促銷支出占銷售額的比率最高，因?yàn)樗枰咚降拇黉N努力，以達(dá)到：（1）告訴潛在的消費(fèi)者新的和他 們不知道的產(chǎn)品；（2）引導(dǎo)他們試用該產(chǎn)品；（3）使產(chǎn)品通過零售網(wǎng)點(diǎn)分銷。只有少數(shù)幾個(gè)競爭者在生產(chǎn)該產(chǎn)品的基本型式。公司銷售的目標(biāo)是那些最迫切的購買者，通常為高收入階層。其價(jià)格偏高的原因是：（1）產(chǎn)量比較低，導(dǎo)致成本提高；（2）生產(chǎn)上的技術(shù)問題可能還未全部掌握；（3）需要高的毛利以支持銷售成長所必需的巨額促銷費(fèi)用。 　　在推出一種新產(chǎn)品時(shí)，營銷管理當(dāng)局能為各個(gè)營銷變量，諸如價(jià)格、促銷、分銷和產(chǎn)品質(zhì)量分別設(shè)立高或低兩種水平。當(dāng)只考慮價(jià)格和促銷時(shí)，管理當(dāng)局能在下面的四個(gè)戰(zhàn)略中擇一而行。 　　1．快速撇脂戰(zhàn)略。即以高價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。公司采用高價(jià)格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利。同時(shí)，公司花費(fèi)巨額促銷費(fèi)用向市場上說明雖然該產(chǎn)品定價(jià)水平高，但是物有所值。高水平的促銷活動(dòng)加快了市場滲透率。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：潛在市場在大部分人還沒有意識到該產(chǎn)品；知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價(jià)付款；公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好。 　　2．緩慢撇脂戰(zhàn)略。即以高價(jià)格和低促銷水平方式推出新產(chǎn)品。推行高價(jià)格是為了從每單位銷售中獲得盡可能多的毛利；而推行低水平促銷是為了獲取大量利潤。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條是：市場的規(guī)模營銷費(fèi)用；大多數(shù)的市場已知曉這種產(chǎn)品；購買者愿出