【正文】 牌產(chǎn)品的包裝、口感等，并以此為標(biāo)準(zhǔn)。 　　形成品牌的先入為優(yōu)勢(shì)的基本原因是：由于該品牌前期相對(duì)單一的刺激使消費(fèi)只能夠接收到一種信息，而消費(fèi)者大腦中還沒有關(guān)于這類型產(chǎn)品的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，所謂市場(chǎng)打開，即消費(fèi)者已經(jīng)適應(yīng)了其質(zhì)量、口感、包裝形式等，形成反復(fù)購買的忠誠消費(fèi)群。 　　需要說明的是，這里的“相對(duì)強(qiáng)勢(shì)影響力”，并非品牌知名度的相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，而是實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)者消費(fèi)的相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，虛的品牌知名度只是讓消費(fèi)者知道，而非消費(fèi)者適應(yīng)。也就是說，即使此類型產(chǎn)品有一個(gè)全國性的大品牌，但是只要某個(gè)小品牌在某個(gè)品區(qū)域形成相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，也能夠取得先入為主的優(yōu)勢(shì)。這時(shí)，此品牌的強(qiáng)勢(shì)優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸被消費(fèi)者所淡忘掉； 　　此品牌在服務(wù)上長(zhǎng)時(shí)間對(duì)消費(fèi)者造成負(fù)面影響，如經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問題、斷貨現(xiàn)象、市場(chǎng)混亂、不尊重消費(fèi)者等情況； 　　此品牌企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)重大問題，導(dǎo)致企業(yè)整體營(yíng)銷上出現(xiàn)重大變化，甚至停產(chǎn)、倒閉； 　　媒體持續(xù)對(duì)企業(yè)內(nèi)部存在的問題、產(chǎn)品質(zhì)量問題進(jìn)行負(fù)面報(bào)導(dǎo)，在消費(fèi)者心目中造成持續(xù)的負(fù)面影響；　　 　　例證說明1：塑料袋裝低糖高鈣酸奶乳飲料　　 　　市場(chǎng)上比小洋人質(zhì)量好的同類型產(chǎn)品多得很，但其目標(biāo)消費(fèi)群就是要將小洋人作為第一選擇，因?yàn)樾⊙笕艘呀?jīng)取得了以“低糖高鈣酸奶飲料”為標(biāo)志的袋裝乳酸飲料的“先入為主”優(yōu)勢(shì)，關(guān)于這一點(diǎn)，與其說是消費(fèi)者的品牌意識(shí)，不如說是由他們從眾、保守和不愿花心思精力代價(jià)去進(jìn)行比較所決定的。當(dāng)然，這其中還有前面所說的其它原因，如包裝、口感等方面?！　?　　判斷標(biāo)準(zhǔn)與決定技巧 　　企業(yè)要取得先入為主的優(yōu)勢(shì)，就必須要首先形成相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，而這種相對(duì)強(qiáng)勢(shì)必須是以在消費(fèi)者中形成實(shí)際購買的相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，所以： 　　第一，快速形成購買而不是快速形成知名度。這一點(diǎn)看似費(fèi)話，但實(shí)際情況是，許多企業(yè)似乎在做著只為廣告（提高知名度）而廣告，而沒有將落地工作做踏實(shí)。企業(yè)要形成先入為主的優(yōu)勢(shì)，就在營(yíng)銷上要做到盡可能快地形成相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，不要給其它品牌以隨勢(shì)在初期就進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)爭(zhēng)奪的機(jī)會(huì)； 　　第三，充分利用機(jī)會(huì)。如某品牌在這個(gè)省開展?fàn)I銷工作，那么可以選擇臨近省提前開展?fàn)I銷工作；如某品牌在這個(gè)城市開展?fàn)I銷活動(dòng)，那么選擇臨近的城市開展工作；如某品牌在城市開展工作，那么選擇農(nóng)村開發(fā)營(yíng)銷工作；如某品牌在餐飲開展工作，那么選擇在商超開展工作，這樣者可以形成相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，從而取得先入為主的優(yōu)勢(shì)。這時(shí)，規(guī)模企業(yè)特別是那些成熟的大型企業(yè)開始創(chuàng)新式大規(guī)模介入，一舉成為此類型產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者，市場(chǎng)規(guī)模開始急劇放大，他們開始收獲成果。我們都知道，大部分創(chuàng)新類型產(chǎn)品幾乎都來自于中小企業(yè)，而且有些類型產(chǎn)品還是很多中小企業(yè)前赴后續(xù)式的反復(fù)沖擊。也就是說，許多中小企業(yè)是從零開展起步，到大企業(yè)介入時(shí)，他們則是從無數(shù)中小企業(yè)逐漸壘高市場(chǎng)影響力平臺(tái)開始。但是，在旭日升以大規(guī)模營(yíng)銷方式推廣茶飲料，并取得巨大的成功后，由于旭日升在管理、營(yíng)銷水平上的重大失誤，及對(duì)大眾化產(chǎn)品特點(diǎn)的把握不足，最終走向失敗，而后來者統(tǒng)一、康師傅等則以其成熟的網(wǎng)絡(luò)、管理、營(yíng)銷水平及資金實(shí)力，特別是推出時(shí)尚的PET瓶包裝，一舉取得主動(dòng)，享受旭日升種的果實(shí)，頗有點(diǎn)“螳螂捕蠶，黃雀在后”的味道　　 　　判斷標(biāo)準(zhǔn)或決策技巧： 　　對(duì)“前人”中的中小企業(yè)來說，為避免為別人栽樹的命運(yùn)，最好的方法是按照自己的能力選擇較小的區(qū)域進(jìn)行營(yíng)銷，并從中盡快找到產(chǎn)品的存在的問題加以解決，改造成最適合消費(fèi)者的產(chǎn)品，然后再以穩(wěn)健的步伐進(jìn)行區(qū)域拓展；對(duì)“前人”中的規(guī)模企業(yè)來說，為避免為別人栽樹的命運(yùn)，除了逐漸改造產(chǎn)品之外，還以當(dāng)以綜合工程的高度使企業(yè)避免風(fēng)光三、五年的情況發(fā)生?！　?　　行業(yè)的高度集中化趨勢(shì)　　 　　經(jīng)過二十多年的發(fā)展，并隨著國外資本的介入，中國食品行業(yè)已經(jīng)基本形成了各主要子行業(yè)的龍頭企業(yè)，這些企業(yè)無論在企業(yè)管理、企業(yè)規(guī)模、整體營(yíng)銷水平、基本營(yíng)銷思想、人才的儲(chǔ)備、資本實(shí)力、品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、執(zhí)行力等方面均相對(duì)較為成熟，對(duì)各自子行業(yè)具有領(lǐng)導(dǎo)作用，相應(yīng)地，各子行業(yè)也向他們高度集中，其它新企業(yè)要沖擊其地位幾乎不太可能，這就是食品行業(yè)主要子行業(yè)的高度集中化趨勢(shì)。其中除了蒙牛在乳品行業(yè)的崛起具有傳奇性外，其它行業(yè)基本無大的影響力的企業(yè)或品牌出現(xiàn)，倒是許多企業(yè)在從中小企業(yè)向大企業(yè)沖擊的過程中不斷地倒下，如飲料行業(yè)的園之夢(mèng)、旭日升等；或許多中小企業(yè)守于一隅，反而過得有滋有味，前者后者如乳品行業(yè)的妙士、小洋人等。 　　避免直接與大企業(yè)對(duì)抗，采用差異化的策略，并充分利用筆者前面所提到各種規(guī)律，是新企業(yè)或中小企業(yè)應(yīng)對(duì)行業(yè)高度集中化趨勢(shì)的最好辦法。即在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上從產(chǎn)品配方與類型上進(jìn)行產(chǎn)品的提升。即對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的包裝進(jìn)行改進(jìn)或改變。即選擇大品牌所沒有涉足或沒有作為重點(diǎn)運(yùn)作的區(qū)域市場(chǎng)開展市場(chǎng)營(yíng)銷。即選擇大品牌所沒有涉足的渠道開展重點(diǎn)營(yíng)銷?！　?　　規(guī)律十： 消費(fèi)者需求的功能化趨勢(shì) 　　所謂消費(fèi)者需求的功能化趨勢(shì)，即當(dāng)某類型產(chǎn)品發(fā)展到一定程度時(shí)，即將進(jìn)入市場(chǎng)細(xì)分時(shí)代，隨著人們生活水平的提高，針對(duì)產(chǎn)品的特殊需求就會(huì)越來越強(qiáng)烈，市場(chǎng)細(xì)分的主要方向是什么？——針對(duì)不同消費(fèi)的不同功能需求。 　　食品已經(jīng)從以前的吃飽、吃好這些最基本最簡(jiǎn)單的功能，發(fā)展到現(xiàn)在的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充功能階段，隨著享受消費(fèi)階段的到來，食品正在以上功能的基礎(chǔ)上進(jìn)入高級(jí)功能階段： 　　一是幫助人們緩解對(duì)生活與工作壓力的釋放。 　　二是體現(xiàn)自我關(guān)心。 　　三體現(xiàn)互相之間的情感。如同事之間、朋友之間、親人之間、同學(xué)之間、上下級(jí)之間等。誰都想得別人的認(rèn)可與贊美，怎樣提高消費(fèi)者的環(huán)境適應(yīng)能力及個(gè)人形象，統(tǒng)一鮮橙多的“多C多漂亮”實(shí)際上就暗示了能夠滿足消費(fèi)者的自我表現(xiàn)欲。葡萄酒體現(xiàn)的是一種人生態(tài)度、啤酒體現(xiàn)的也是一種人生態(tài)度，體現(xiàn)人生態(tài)度是應(yīng)當(dāng)是食品附加利益的一種，可惜的是國內(nèi)企業(yè)很少將期當(dāng)用核心利益來進(jìn)行強(qiáng)化?！　?　　判斷標(biāo)準(zhǔn)與決策技巧　　 　　當(dāng)某類型產(chǎn)品經(jīng)過渠道細(xì)分、區(qū)域細(xì)分、包裝細(xì)分等形式上的細(xì)分之后，下一步就應(yīng)當(dāng)是向功能化方向發(fā)展。特別是一種新型的、因現(xiàn)代生活而產(chǎn)生的、針對(duì)中高檔消費(fèi)者的新型產(chǎn)品，更應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出一種生活態(tài)度?！　∮赡谭?、液態(tài)奶及奶酪所組成的乳制品行業(yè)，可以說是中國食品行業(yè)近幾年來發(fā)展最為迅猛的子行業(yè)之一，而且已經(jīng)從奶粉、液態(tài)奶到奶酪的錐形變成了以最為大眾化的液態(tài)奶為中間部分、以具備消費(fèi)人群特殊化的奶粉和極具高端特性的奶酪為兩頭的紡棰形形態(tài)。 　　在初識(shí)牛奶的中國，在“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”的口號(hào)下，奶粉曾經(jīng)承擔(dān)著開拓中國牛奶產(chǎn)業(yè)的重任。竟其原因，除了液態(tài)奶極其容易大眾化而奶粉存在著嚴(yán)重方便性障礙之外，更深層的原因是消費(fèi)者對(duì)嬰兒飲用液態(tài)奶的不信任心理，在消費(fèi)者心目中，奶粉畢竟在安全、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和功能上比大眾化的液態(tài)奶要強(qiáng)得多，而且以我個(gè)人的理解，其實(shí)其中還暗含著一種母親在“燙奶”、“喂奶”的過程中一種情感的傳遞。特別是嬰兒奶粉的規(guī)模更會(huì)擴(kuò)大，甚至還會(huì)向兩個(gè)方向延伸：一是向孕婦方向，二是向中青年方向。同時(shí)，奶粉在以消費(fèi)者為方向延伸的同時(shí)，其功能也會(huì)進(jìn)一步細(xì)化與提高，而這些功能肯定會(huì)超越以前的常規(guī)功能而與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合，如強(qiáng)調(diào)瘦身、美容，賦予其以時(shí)尚化特性，將其飲用環(huán)境從家庭引申到辦公室、旅行、休閑活動(dòng)中等?！　?　　二、乳制品行業(yè)之液態(tài)奶 　　盡管很多人仍然沉浸在前幾年液態(tài)奶的高速與超高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)中，盡管很多人對(duì)2004年以后液態(tài)奶趨緩整體發(fā)展速度和較低的整體利潤(rùn)率感到心理難以接受，但只有現(xiàn)在的發(fā)展速度和利潤(rùn)率才是一個(gè)行業(yè)最為正常的水平，因?yàn)闆]有永遠(yuǎn)的高速度和永遠(yuǎn)的高利潤(rùn)率的市場(chǎng)，那種不平衡心理只能表明某些人思維的幼稚，或是對(duì)不勞而獲的期盼，相信真正成熟的企業(yè)如那些正春風(fēng)得意的超級(jí)大企業(yè)，如伊利、蒙牛、三鹿等的心態(tài)會(huì)十分平和。 　　液態(tài)奶會(huì)向什么方向發(fā)展？ 　　蒙牛酸酸乳的成功已經(jīng)暗含了液態(tài)奶向乎所有的發(fā)展方向： 　　第一，酸奶將是液態(tài)奶的發(fā)展方向，如乳酸飲料、非活性乳酸菌飲料、活性乳酸菌飲料，特別是發(fā)酵型真正的酸奶，這一點(diǎn)已經(jīng)得到了市場(chǎng)的印證； 　　第二，以功能化為基礎(chǔ)的市場(chǎng)細(xì)分將是液態(tài)奶的下一個(gè)發(fā)展方向，如針對(duì)白領(lǐng)階層的功能化產(chǎn)品、針對(duì)少年兒童的功能化產(chǎn)品、針對(duì)中老年人的功能化產(chǎn)品，針對(duì)女性的功能化產(chǎn)品，這一點(diǎn)已經(jīng)是“暗流涌動(dòng)”“山雨欲來風(fēng)滿樓”，并即將得到市場(chǎng)的印證； 　　第三，以年輕人為市場(chǎng)啟動(dòng)點(diǎn)的大眾化、時(shí)尚化，如產(chǎn)品飲料化、包裝大眾化、價(jià)格大眾化、情感時(shí)尚化等，這一點(diǎn)已經(jīng)在酸酸乳上得到了印證，并將成為今后各企業(yè)以后市場(chǎng)運(yùn)作的主要手段； 　　第四，將牛奶與其它類型產(chǎn)品進(jìn)行混合，如果汁奶、茶奶、醋奶、咖啡奶等，這一點(diǎn)已經(jīng)在同類型產(chǎn)品出現(xiàn)，