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淺析食品行業(yè)發(fā)展-在線瀏覽

2024-08-07 11:57本頁面
  

【正文】 牌產(chǎn)品的包裝、口感等,并以此為標(biāo)準(zhǔn)。   形成品牌的先入為優(yōu)勢的基本原因是:由于該品牌前期相對單一的刺激使消費(fèi)只能夠接收到一種信息,而消費(fèi)者大腦中還沒有關(guān)于這類型產(chǎn)品的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),所謂市場打開,即消費(fèi)者已經(jīng)適應(yīng)了其質(zhì)量、口感、包裝形式等,形成反復(fù)購買的忠誠消費(fèi)群。   需要說明的是,這里的“相對強(qiáng)勢影響力”,并非品牌知名度的相對強(qiáng)勢,而是實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)者消費(fèi)的相對強(qiáng)勢,虛的品牌知名度只是讓消費(fèi)者知道,而非消費(fèi)者適應(yīng)。也就是說,即使此類型產(chǎn)品有一個(gè)全國性的大品牌,但是只要某個(gè)小品牌在某個(gè)品區(qū)域形成相對強(qiáng)勢,也能夠取得先入為主的優(yōu)勢。這時(shí),此品牌的強(qiáng)勢優(yōu)勢會(huì)逐漸被消費(fèi)者所淡忘掉;   此品牌在服務(wù)上長時(shí)間對消費(fèi)者造成負(fù)面影響,如經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問題、斷貨現(xiàn)象、市場混亂、不尊重消費(fèi)者等情況;   此品牌企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)重大問題,導(dǎo)致企業(yè)整體營銷上出現(xiàn)重大變化,甚至停產(chǎn)、倒閉;   媒體持續(xù)對企業(yè)內(nèi)部存在的問題、產(chǎn)品質(zhì)量問題進(jìn)行負(fù)面報(bào)導(dǎo),在消費(fèi)者心目中造成持續(xù)的負(fù)面影響;     例證說明1:塑料袋裝低糖高鈣酸奶乳飲料     市場上比小洋人質(zhì)量好的同類型產(chǎn)品多得很,但其目標(biāo)消費(fèi)群就是要將小洋人作為第一選擇,因?yàn)樾⊙笕艘呀?jīng)取得了以“低糖高鈣酸奶飲料”為標(biāo)志的袋裝乳酸飲料的“先入為主”優(yōu)勢,關(guān)于這一點(diǎn),與其說是消費(fèi)者的品牌意識(shí),不如說是由他們從眾、保守和不愿花心思精力代價(jià)去進(jìn)行比較所決定的。當(dāng)然,這其中還有前面所說的其它原因,如包裝、口感等方面?! ?  判斷標(biāo)準(zhǔn)與決定技巧   企業(yè)要取得先入為主的優(yōu)勢,就必須要首先形成相對強(qiáng)勢,而這種相對強(qiáng)勢必須是以在消費(fèi)者中形成實(shí)際購買的相對強(qiáng)勢,所以:   第一,快速形成購買而不是快速形成知名度。這一點(diǎn)看似費(fèi)話,但實(shí)際情況是,許多企業(yè)似乎在做著只為廣告(提高知名度)而廣告,而沒有將落地工作做踏實(shí)。企業(yè)要形成先入為主的優(yōu)勢,就在營銷上要做到盡可能快地形成相對強(qiáng)勢,不要給其它品牌以隨勢在初期就進(jìn)行強(qiáng)勢爭奪的機(jī)會(huì);   第三,充分利用機(jī)會(huì)。如某品牌在這個(gè)省開展?fàn)I銷工作,那么可以選擇臨近省提前開展?fàn)I銷工作;如某品牌在這個(gè)城市開展?fàn)I銷活動(dòng),那么選擇臨近的城市開展工作;如某品牌在城市開展工作,那么選擇農(nóng)村開發(fā)營銷工作;如某品牌在餐飲開展工作,那么選擇在商超開展工作,這樣者可以形成相對強(qiáng)勢,從而取得先入為主的優(yōu)勢。這時(shí),規(guī)模企業(yè)特別是那些成熟的大型企業(yè)開始創(chuàng)新式大規(guī)模介入,一舉成為此類型產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者,市場規(guī)模開始急劇放大,他們開始收獲成果。我們都知道,大部分創(chuàng)新類型產(chǎn)品幾乎都來自于中小企業(yè),而且有些類型產(chǎn)品還是很多中小企業(yè)前赴后續(xù)式的反復(fù)沖擊。也就是說,許多中小企業(yè)是從零開展起步,到大企業(yè)介入時(shí),他們則是從無數(shù)中小企業(yè)逐漸壘高市場影響力平臺(tái)開始。但是,在旭日升以大規(guī)模營銷方式推廣茶飲料,并取得巨大的成功后,由于旭日升在管理、營銷水平上的重大失誤,及對大眾化產(chǎn)品特點(diǎn)的把握不足,最終走向失敗,而后來者統(tǒng)一、康師傅等則以其成熟的網(wǎng)絡(luò)、管理、營銷水平及資金實(shí)力,特別是推出時(shí)尚的PET瓶包裝,一舉取得主動(dòng),享受旭日升種的果實(shí),頗有點(diǎn)“螳螂捕蠶,黃雀在后”的味道     判斷標(biāo)準(zhǔn)或決策技巧:   對“前人”中的中小企業(yè)來說,為避免為別人栽樹的命運(yùn),最好的方法是按照自己的能力選擇較小的區(qū)域進(jìn)行營銷,并從中盡快找到產(chǎn)品的存在的問題加以解決,改造成最適合消費(fèi)者的產(chǎn)品,然后再以穩(wěn)健的步伐進(jìn)行區(qū)域拓展;對“前人”中的規(guī)模企業(yè)來說,為避免為別人栽樹的命運(yùn),除了逐漸改造產(chǎn)品之外,還以當(dāng)以綜合工程的高度使企業(yè)避免風(fēng)光三、五年的情況發(fā)生。     行業(yè)的高度集中化趨勢     經(jīng)過二十多年的發(fā)展,并隨著國外資本的介入,中國食品行業(yè)已經(jīng)基本形成了各主要子行業(yè)的龍頭企業(yè),這些企業(yè)無論在企業(yè)管理、企業(yè)規(guī)模、整體營銷水平、基本營銷思想、人才的儲(chǔ)備、資本實(shí)力、品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、執(zhí)行力等方面均相對較為成熟,對各自子行業(yè)具有領(lǐng)導(dǎo)作用,相應(yīng)地,各子行業(yè)也向他們高度集中,其它新企業(yè)要沖擊其地位幾乎不太可能,這就是食品行業(yè)主要子行業(yè)的高度集中化趨勢。其中除了蒙牛在乳品行業(yè)的崛起具有傳奇性外,其它行業(yè)基本無大的影響力的企業(yè)或品牌出現(xiàn),倒是許多企業(yè)在從中小企業(yè)向大企業(yè)沖擊的過程中不斷地倒下,如飲料行業(yè)的園之夢、旭日升等;或許多中小企業(yè)守于一隅,反而過得有滋有味,前者后者如乳品行業(yè)的妙士、小洋人等。   避免直接與大企業(yè)對抗,采用差異化的策略,并充分利用筆者前面所提到各種規(guī)律,是新企業(yè)或中小企業(yè)應(yīng)對行業(yè)高度集中化趨勢的最好辦法。即在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上從產(chǎn)品配方與類型上進(jìn)行產(chǎn)品的提升。即對現(xiàn)有產(chǎn)品的包裝進(jìn)行改進(jìn)或改變。即選擇大品牌所沒有涉足或沒有作為重點(diǎn)運(yùn)作的區(qū)域市場開展市場營銷。即選擇大品牌所沒有涉足的渠道開展重點(diǎn)營銷?! ?  規(guī)律十: 消費(fèi)者需求的功能化趨勢   所謂消費(fèi)者需求的功能化趨勢,即當(dāng)某類型產(chǎn)品發(fā)展到一定程度時(shí),即將進(jìn)入市場細(xì)分時(shí)代,隨著人們生活水平的提高,針對產(chǎn)品的特殊需求就會(huì)越來越強(qiáng)烈,市場細(xì)分的主要方向是什么?——針對不同消費(fèi)的不同功能需求。   食品已經(jīng)從以前的吃飽、吃好這些最基本最簡單的功能,發(fā)展到現(xiàn)在的營養(yǎng)補(bǔ)充功能階段,隨著享受消費(fèi)階段的到來,食品正在以上功能的基礎(chǔ)上進(jìn)入高級功能階段:   一是幫助人們緩解對生活與工作壓力的釋放。   二是體現(xiàn)自我關(guān)心。   三體現(xiàn)互相之間的情感。如同事之間、朋友之間、親人之間、同學(xué)之間、上下級之間等。誰都想得別人的認(rèn)可與贊美,怎樣提高消費(fèi)者的環(huán)境適應(yīng)能力及個(gè)人形象,統(tǒng)一鮮橙多的“多C多漂亮”實(shí)際上就暗示了能夠滿足消費(fèi)者的自我表現(xiàn)欲。葡萄酒體現(xiàn)的是一種人生態(tài)度、啤酒體現(xiàn)的也是一種人生態(tài)度,體現(xiàn)人生態(tài)度是應(yīng)當(dāng)是食品附加利益的一種,可惜的是國內(nèi)企業(yè)很少將期當(dāng)用核心利益來進(jìn)行強(qiáng)化?! ?  判斷標(biāo)準(zhǔn)與決策技巧     當(dāng)某類型產(chǎn)品經(jīng)過渠道細(xì)分、區(qū)域細(xì)分、包裝細(xì)分等形式上的細(xì)分之后,下一步就應(yīng)當(dāng)是向功能化方向發(fā)展。特別是一種新型的、因現(xiàn)代生活而產(chǎn)生的、針對中高檔消費(fèi)者的新型產(chǎn)品,更應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出一種生活態(tài)度?! ∮赡谭?、液態(tài)奶及奶酪所組成的乳制品行業(yè),可以說是中國食品行業(yè)近幾年來發(fā)展最為迅猛的子行業(yè)之一,而且已經(jīng)從奶粉、液態(tài)奶到奶酪的錐形變成了以最為大眾化的液態(tài)奶為中間部分、以具備消費(fèi)人群特殊化的奶粉和極具高端特性的奶酪為兩頭的紡棰形形態(tài)。   在初識(shí)牛奶的中國,在“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”的口號下,奶粉曾經(jīng)承擔(dān)著開拓中國牛奶產(chǎn)業(yè)的重任。竟其原因,除了液態(tài)奶極其容易大眾化而奶粉存在著嚴(yán)重方便性障礙之外,更深層的原因是消費(fèi)者對嬰兒飲用液態(tài)奶的不信任心理,在消費(fèi)者心目中,奶粉畢竟在安全、營養(yǎng)價(jià)值和功能上比大眾化的液態(tài)奶要強(qiáng)得多,而且以我個(gè)人的理解,其實(shí)其中還暗含著一種母親在“燙奶”、“喂奶”的過程中一種情感的傳遞。特別是嬰兒奶粉的規(guī)模更會(huì)擴(kuò)大,甚至還會(huì)向兩個(gè)方向延伸:一是向孕婦方向,二是向中青年方向。同時(shí),奶粉在以消費(fèi)者為方向延伸的同時(shí),其功能也會(huì)進(jìn)一步細(xì)化與提高,而這些功能肯定會(huì)超越以前的常規(guī)功能而與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合,如強(qiáng)調(diào)瘦身、美容,賦予其以時(shí)尚化特性,將其飲用環(huán)境從家庭引申到辦公室、旅行、休閑活動(dòng)中等?! ?  二、乳制品行業(yè)之液態(tài)奶   盡管很多人仍然沉浸在前幾年液態(tài)奶的高速與超高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)中,盡管很多人對2004年以后液態(tài)奶趨緩整體發(fā)展速度和較低的整體利潤率感到心理難以接受,但只有現(xiàn)在的發(fā)展速度和利潤率才是一個(gè)行業(yè)最為正常的水平,因?yàn)闆]有永遠(yuǎn)的高速度和永遠(yuǎn)的高利潤率的市場,那種不平衡心理只能表明某些人思維的幼稚,或是對不勞而獲的期盼,相信真正成熟的企業(yè)如那些正春風(fēng)得意的超級大企業(yè),如伊利、蒙牛、三鹿等的心態(tài)會(huì)十分平和。   液態(tài)奶會(huì)向什么方向發(fā)展?   蒙牛酸酸乳的成功已經(jīng)暗含了液態(tài)奶向乎所有的發(fā)展方向:   第一,酸奶將是液態(tài)奶的發(fā)展方向,如乳酸飲料、非活性乳酸菌飲料、活性乳酸菌飲料,特別是發(fā)酵型真正的酸奶,這一點(diǎn)已經(jīng)得到了市場的印證;   第二,以功能化為基礎(chǔ)的市場細(xì)分將是液態(tài)奶的下一個(gè)發(fā)展方向,如針對白領(lǐng)階層的功能化產(chǎn)品、針對少年兒童的功能化產(chǎn)品、針對中老年人的功能化產(chǎn)品,針對女性的功能化產(chǎn)品,這一點(diǎn)已經(jīng)是“暗流涌動(dòng)”“山雨欲來風(fēng)滿樓”,并即將得到市場的印證;   第三,以年輕人為市場啟動(dòng)點(diǎn)的大眾化、時(shí)尚化,如產(chǎn)品飲料化、包裝大眾化、價(jià)格大眾化、情感時(shí)尚化等,這一點(diǎn)已經(jīng)在酸酸乳上得到了印證,并將成為今后各企業(yè)以后市場運(yùn)作的主要手段;   第四,將牛奶與其它類型產(chǎn)品進(jìn)行混合,如果汁奶、茶奶、醋奶、咖啡奶等,這一點(diǎn)已經(jīng)在同類型產(chǎn)品出現(xiàn),
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