【正文】 者進行差異化細分，并以此設計出不同規(guī)格的產品包裝，如針對個人消費的小包裝，可供多人分享的大包裝，贈送他人的禮品裝等。如手撕牛肉就在行業(yè)內率先推出牛皮紙袋和布袋包裝，外觀新穎、實用性強，不僅獲得國家專利，而且環(huán)保、精美，受到了高端消費者的認可和青睞。休閑食品廠家大多注重明星代言推廣，期望借助明星的知名度和號召力來提升消費者是關注度，吸聚行業(yè)目光，在“明星”影響力的帶動下快速提升產品知名度，強化產中投顧問如“可比克”啟用周杰倫代言，引發(fā)其歌迷大肆追捧。二是文化代言策略，成功啟動市場。以旺旺為例，旺旺所有的廣告都圍繞中國人“圖旺”的心理，在新年期間進行推廣，將老百姓送禮圖好兆頭的心理牢牢抓住，成功撬動了春節(jié)禮品市場，也開啟了休閑食品文化營銷的先河。當前，休閑食品的流通渠道依然還比較單一。目前來看，搭建強勢的營銷平臺、增強營銷平臺的品牌創(chuàng)建，成為休閑食品產業(yè)發(fā)展新的需求。如杭州一家蜂蜜企業(yè)，通過對“社區(qū)”這一渠道的深耕細作來實現銷量突破。（3）多方整合推廣策略現在的休閑食品傳播是“全方位”的，線上線下的整合傳播越來越多，多方面協(xié)同已成市場運作趨勢。如2006年8月至2007年2月間，盼盼食品聯(lián)合騰訊游戲，共同推出有獎斗地主專區(qū)，以“休閑游戲競技俱樂部”聚集人氣，并與線下產品活動相結合，創(chuàng)造了“經典休閑食品整合推廣案例”。除了終端促銷的手段，通過與媒體或網站合作，以現場活動方式直接與目標消費者接觸也是一種較好的推廣方式。目前，越來越多的企業(yè)傾向于開發(fā)個性化產品、塑造個性化品牌形象，以滿足消費者對“能表達自己個性的品牌”的需求。競爭策略的發(fā)展趨勢由于不健康的飲食習慣，過多攝取高熱量、高脂肪的食品以及運動不夠等原因造成的肥胖癥，特別是兒童肥胖癥問題，在城市家庭中已成為關注的焦點，而休閑食品與肥胖癥的關系也引起了越來越多的關注。讓投資更安全 經營更穩(wěn)健第2頁中投顧問產業(yè)研究中心因此，開發(fā)健康和功能性食品將是休閑食品市場未來的主流趨勢。借助競爭對手培養(yǎng)成熟的市場，成功將自己的產品打入市場。而艾比利則利用黃曉明代言，訴求“快樂我定義，薯片就是艾比利”，很好地跟進了樂事和可比克，混淆了市場認知。但這種跟隨和模仿短期內奏效，長期來看將失去競爭優(yōu)勢。因此，休閑食品企業(yè)應抓住機遇，揚長避短，通過新產品開發(fā)、品牌建設和市場拓展，通過差異化戰(zhàn)略，走出一條快速、健康、可持續(xù)發(fā)展的道路。從競爭結構來說，中國休閑食品的競爭，隨著進口食品及終端的日益增多，未來將面臨進口與本土之爭；而對于本土企業(yè)來說，地域版塊之間的隔閡與斗爭，也是在所難免的。從渠道結構來看，過去傳統(tǒng)的經銷模式，將逐漸轉向現代銷售模式。企業(yè)需要“兩條腿”走路：一方面要利用現代流通做好品牌及利潤的管理，另一方面也要利用好傳統(tǒng)渠道做好銷售及產品市場占有率的工作。中投顧問統(tǒng)計資料顯示，%；，%；，%?？梢灶A見，未來幾年，我國休閑食品行業(yè)將迎來快速發(fā)展的黃金期。第一節(jié)：休閑食品行業(yè)發(fā)展現狀：市場現狀：發(fā)展?jié)摿薮笙嚓P資料顯示，美味零食能減輕人的心理壓力，并能幫助使用者緩解自身情緒，保持心情舒暢。即使在深受經濟危機的這幾年里，休閑食品收到的沖擊依然很小，國人對休閑食品的需求也呈現出不減反增的勢頭。近幾年，我國休閑食品市場每年需求額超過千億元，市場規(guī)模正在以幾何級的速度增長，消費市場也在快速增長，年增幅在25%左右。隨著我國經濟水平的提高及人們消費水平、購買能力的不斷提高，休閑食品市場仍將會以20%以上的速度增長，僅僅休閑食品企業(yè)注冊一項就已高達10多萬家，這些數據無疑都昭示著我國休閑食品企業(yè)在未來具有巨大的發(fā)展?jié)摿蜕婵臻g。消費高端化時代的到來，對各方面發(fā)展尚不成熟的休閑食品企業(yè)而言，不僅是一個巨大挑戰(zhàn)，更是前所未有的發(fā)展機遇。各休閑食品生產企業(yè)想要以最快速度縮短與國際品牌之間的差距，需要在產品研發(fā)創(chuàng)新和營銷思路拓展上下功夫，這對于處于發(fā)展起步階段的中國休閑食品企業(yè)而言，是一大挑戰(zhàn)。中投顧問食品行業(yè)研究員周思然認為，雖然中國休閑食品的市場規(guī)模近幾年一直以幾何級的速度在增長，但面對世界經濟的一體化，我國的休閑食品卻略顯底氣不足，面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。從市場品牌競爭來看，休閑食品的品牌集中度比較弱，但是受產業(yè)鏈等眾多因素的影響和制約，中國休閑食品的市場集中度比較強。休閑食品的生產與農業(yè)資源緊密相連，而中國疆域遼闊，農業(yè)資源東西南北的差異巨大。目前，我國各地休閑食品市場已經開始呈現出風生水起之勢，如福建軍團、安徽炒貨軍團、湖南辣食品、河南速凍食品軍團等一大批優(yōu)秀的休閑食品企業(yè)。地域性資源優(yōu)勢是企業(yè)發(fā)展休閑食品產業(yè)的地利，專業(yè)的領導品牌塑造的基礎。目前，福建軍團已經成為我國休閑食品產業(yè)的生力軍，尤以糖果和膨化食品突出，均已獲得全國最大的市場份額。金冠、雅客、蠟筆小新均為全國糖果企業(yè)銷售收入前十強企業(yè)。而四川軍團也不甘落后，2008年眾多四川小食品集體亮相，把四川休閑食品帶向全國。依托當地農業(yè)資源發(fā)展休閑食品，已經成為各個市場發(fā)展的主旋律?？梢灶A見，在這種較強的版塊勢力的拉動下，中國休閑食品的品牌化道路也將日益激烈。產品品類：品類細化和口味化趨勢日趨明顯在我國，由于人們生活水平不斷提高，原來以溫飽型為主體的休閑食品消費格局，正在向風味型、營養(yǎng)型、享受型甚至功能型的方向轉化。不斷擴大的市場份額已經表明，休閑食品已經形成了一個完整的產業(yè)，正在吸引著越來越多的食品生產企業(yè)。其中，糖果、蜜餞、膨化、谷物類是休閑食品行業(yè)起步最早，也是發(fā)展最為成熟的品類，已經形成了強勢的領導品牌梯隊。可以說，誰最先搶占了消費者心智，誰就是第一。以往傳統(tǒng)手工作坊型休閑食品，將逐漸淡出消費者的視野，取而代之的將會是越來越多的品類和口味，現代工藝和生產，將全面釋放中國休閑食品市場。因為這三大類食品一直是由農戶簡單加工制作，銷售多以散貨形式出現在銷售終端，沒有形成產品品牌意識，尚屬于發(fā)展的最末端，品類發(fā)展空間很大，也容易打造強勢領導品牌。肉禽魚類：隨著經濟的不斷發(fā)展和人們消費者水平日益提高，肉禽魚類休閑小食品，因為具有獨特的美味口感和人類身體必需的營養(yǎng)元素，因此越來越受到人們的喜愛，加上其便于攜帶性和能夠佐餐，使得肉禽魚類小食品已經成為了旅途中必備的休閑美食。比如說美國的核桃、夏威夷果這幾年的風行，還有杭州山核桃及東北松子的熱賣，都說明了這點。谷物類：谷物類休閑食品具備日常正餐功能。幾大代表品類的發(fā)展特征：（1）“主食類”休閑食品（如面包/蛋糕和餅干）已融入人們的日常生活。面包、蛋糕和餅干是休閑食品中的“主食”，其“充饑”性能是其他休閑食品所無法替代的?？谙闾且呀洺蔀楦黝惣彝ビ绕涫歉呤杖爰彝ハM新寵，43%的高收入（5000元以上）家庭會經常購買口香糖。相對口香糖來說，干果類食品則屬于傳統(tǒng)且大眾化的休閑娛樂食品，但也會有不同層次之分。（3）果凍、肉脯、果脯類休閑食品市場反應一般，消費潛力有待挖掘。果凍市場雖然也有喜之郎、親親等較有名氣的廠家支撐著，但近兩年市場一直處于沉寂狀態(tài)，既很少有新廠家進入該市場，也鮮少見老廠商采取新舉措來推進市場發(fā)展，人們對果凍的消費意識正在逐漸淡化。目標人群特征：高收入滿巢家庭成消費主流 國內休閑食品消費人群比例分配由上表可見，目前國內休閑食品的消費人群已經發(fā)生了顯著變化。目前，消費主體已經由原來以兒童和青少年為主，拓展到以年輕成人為主，其中少年兒童，青年人中的女性消費者更是已上升為當前休閑食品的主流消費者。從職業(yè)類別上看，目標消費者多為在讀學生或辦公室白領，正在接受或接受過高中以上的教育。根據上述對休閑食品目標人群的細分，休閑食品生產廠家應該根據目標客戶的不同性別、職業(yè)類別、年齡等不同變量進行市場細分，并設計生產出有針對性的產品系列和推廣方案。因為青少年兒童屬于純粹的消費群體，雖然經濟上完全依靠父母，但是在食品選擇上則完全是從自身的主觀意愿出發(fā)，屬于不達目的不罷休，在多數情況下父母也會妥協(xié)。所以，針對這一目標人群的產品應該適當提升產品的視覺沖擊力，如小熊餅干、如好多魚、鬼臉嘟嘟、奧利奧等，要么是形狀可愛，要么是名字怪異，抑或者是充滿童趣的吃法。（2）青年類休閑食品應重視品牌概念的打造。他們沒有過多的時間精挑細選、斤斤計較，所以他們更講究品牌，更在意包裝精致，對價格不是太敏感，但一定要方便購買和攜帶。此外，還有美容、護眼、瘦身、抗疲勞、低脂等多種細分要求。這就要求休閑食品企業(yè)應該及時了解并抓住目標消費者的消費心理和特殊的消費需求點，更加注意品牌形象的塑造、強調營養(yǎng)搭配的合理性和產品自身品質的提升，滿足此類人的獨特需求，成功吸引到更多具備消費能力的目標人群選購產品，休閑食品企業(yè)的產品銷量將會取得快速突破。相對于前兩者刺激性、美觀性的要求外，老年人就守舊許多，口味上更單一，形式上更實用，更喜歡酥軟的東西，傳統(tǒng)、中式食品更讓他們青睞，如稻香村糕點，如各種現場烘焙蛋糕、酥餅等，而且老年人也有他們特殊的營養(yǎng)需求，針對他們的產品也適合功能細分道路。渠道模式的變遷雖然休閑食品市場日益紅火，但是流通渠道單一。目前，休閑食品基本保持著三類銷售渠道，即超市大賣場的集中銷售、散裝稱重式銷售、連鎖加盟式銷售。隨著高端消費的成型，像71屈臣氏這些高端連鎖便利店成為高端休閑食品主力消費場所，甚至僅此便利店為銷售渠道，小眾營銷。（3）土特產類多借助地方品牌的集群效應，以專賣店形式銷售。未來幾年，積極搭建新的營銷平臺，增強企業(yè)的自主營銷意識，成為休閑食品產業(yè)對食品企業(yè)未來發(fā)展的新需求。為此，休閑食品企業(yè)可從以下兩個角度進行突圍。因此，連鎖模式的創(chuàng)新及連鎖經營產品的延伸，也將成為中國休閑食品企業(yè)修煉的主要課程。電子商務突圍：如今，80后成為休閑食品的主流消費人群。因此，休閑食品的電子商務潮流也將是勢在必然的，休閑食品企業(yè)應該抓住時代潮流，加大對電子商務及團購網絡的開發(fā)和利用力度，充分挖掘電子商務的市場空間，這將是休閑食品推廣的一種全新渠道。但是二三線城市的銷售業(yè)態(tài)與一線發(fā)達城市相比，又存在著顯著性的差異。全國性、規(guī)?；倪B鎖企業(yè)和大型超市占據了休閑食品銷售的較大份額，且發(fā)展速度較快。而二三線城市則表現為：多元化并存，集中度較低。休閑食品的零售競爭主要集中在國產食品方面，進口食品在二三線城市的競爭力明顯弱小，難以與國產休閑食品相抗衡。為了更好的占領二三線城市的主銷渠道，休閑食品企業(yè)應該積極拓展多種銷售通路，并加強對渠道的掌控力度，以實現對目標市場的廣泛覆蓋。休閑食品屬于典型的快速消費品行業(yè)，消費者對便利購買的要求很高，“買得起、買得到、樂得買”的重要性越來越凸顯，這就要求廠家推進“大通路銷售”，進行廣泛的渠道覆蓋，推進多通路分銷。強化終端渠道建設。目前，多數優(yōu)秀的休閑食品生產廠家都早推行“渠道掌控”政策，注重對經銷商的扶植和分銷商的管控，強化了對渠道的深度管理，“渠道精耕”更是深入人心。當前的主要問題：原材料上漲和食品安全是制約行業(yè)的主旋律2010年，從“蒜你狠”到“豆你玩”再到“姜你軍”，中國農產品價格呈現出了迅猛的增長勢頭。休閑食品企業(yè)必將面臨新一輪的行業(yè)洗牌，那些沒有品牌力和產品力的企業(yè)，將逐漸被淘汰出局。另外，這兩年來中國持續(xù)不斷的食品安全重大事件的產生，也為休閑食品企業(yè)敲響了警鐘。各個休閑食品企業(yè)只有不斷提高產品品質和對食品安全的監(jiān)控力度，才能不斷增強產品的美譽度和消費者的認可度，這對提升產品銷量的作用是不可小視的。產品注重健康營養(yǎng)。一、口味創(chuàng)新是休閑食品發(fā)展的必然趨勢口味創(chuàng)新是品類創(chuàng)新的第一要素。因此，如果一款產品的口味不好，難以滿足消費需求的話，企業(yè)再怎么推廣宣傳都難見效果，銷量難以提升是可以預見的。在口味創(chuàng)新方面，洽洽瓜子可以說是深諳此道。對于口味創(chuàng)新，休閑食品企業(yè)可以在以下幾個方面尋求突破：口味多樣化、系列化。這就要求休閑食品企業(yè)在深入了解消費者的消費需求后，對目標消費者進行進一步細分，并根據消費者的不同需求，大膽