羅萊家紡，結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略的勝者-在線瀏覽
2024-08-07 05:06本頁面
【正文】 ，最早開始品牌攻略，瞄準時尚定位，以時尚突破了制約家紡行業(yè)升級的瓶頸。 那么，羅萊是如何踏上時尚征途的？這里還有一個具有傳奇色彩的故事，回溯到1992年，為了找到羅萊的未來發(fā)展之路，薛偉成飛渡重洋來到世界紡織業(yè)最發(fā)達的意大利尋找靈感，在參觀威尼斯圣馬可大教堂的時候，被其奇特的藝術(shù)陶醉，大教堂唱詩班開始獻演十六世紀文藝復興著名音樂家奇普里亞諾羅萊的牧歌音樂，管風琴曲和著悠揚的合唱，空靈神圣，猶如天籟之音。樂長告訴薛偉成，雖然他不了解紡織行業(yè)，但紡織絕對是一門生活藝術(shù)。德任何事業(yè)只要胸懷人類，就一定能成功！薛偉成久困的心結(jié)豁然打開，決心要開創(chuàng)一個從消費者需求和感受出發(fā)的、追求生活藝術(shù)和時尚的家紡品牌。 進入2003年，伴隨著中國家紡業(yè)的高速發(fā)展，羅萊走過了輝煌的十年，也開始成為行業(yè)的領(lǐng)先者和領(lǐng)導者。此時的羅萊該如何超越？如何突破？為此，薛偉成再次遠赴意大利，探求意大利成就百年家紡品牌的奧秘，在薛偉成參觀馬德里普拉多美術(shù)館的時候，歐洲17世紀大畫家委拉斯蓋玆(DiegoVel225。薛偉成佇立良久，被紡織女神阿拉克涅的故事所深深感動。但也是由于她高超的紡織技術(shù)和堅韌的性格，最終得到宙斯釋放，并成為掌管天下紡織業(yè)的女神。沉浸在阿拉克涅女神的故事中，薛偉成突然領(lǐng)悟到意大利家紡之所以能延續(xù)百年而不衰，正是因為在他們的產(chǎn)品中蘊涵著深厚的藝術(shù)精神。回國后，薛偉成引用阿拉克涅的神話故事，作為羅萊品牌輔助圖形的設(shè)計主導，更將女神精湛的藝術(shù)修養(yǎng)和堅韌不拔的精神，融入羅萊品牌的基因。每年的研發(fā)投入，都要占到羅萊銷售收入的3%以上，隨著銷售規(guī)模快速擴大，羅萊在研發(fā)方面投入的總金額也越來越大，甚至經(jīng)常一個季度就創(chuàng)設(shè)50至60項版權(quán)及專利。為此，在羅萊的新系統(tǒng)化品牌戰(zhàn)略中，設(shè)計不再是羅萊家紡的惟一靈魂，而是更強調(diào)品牌風格。伴隨著品牌戰(zhàn)略的實施，羅萊在央視投播了一、二、三、六、八頻道的黃金時段的系列形象廣告。2004年，羅萊品牌被世界品牌實驗室評為“中國500最具價值品牌”。 導致整個家紡行業(yè)利潤率低下的因素眾多，一是中小規(guī)模的生產(chǎn)企業(yè)眾多，加工利潤本身就很低，有一定的慣性；二是大多數(shù)家紡企業(yè)進入時間短，沒有品牌積累過程，就直接進入價格惡性混戰(zhàn)階段；三是只有少數(shù)幾家品牌企業(yè)盤踞高端，但大眾的消費理念還停留在產(chǎn)品品質(zhì)消費層面，利潤空間看似很大，攤平后，獲利能力仍然偏低。 據(jù)有關(guān)資料表明，在我國中等收入人群所占比重在15%～20%之間，這是一個龐大的市場，由于該階段以工薪階層居多，講究生活品位，但對于消費也較為理性，目前以連鎖專賣店經(jīng)營的知名品牌，在許多消費者的心中制造了一種錯覺，仍然被視為奢侈品?？梢姡瑢τ谥袡n次的品牌有極大的需求，而在該檔次卻又未存在主導品牌，發(fā)展空間巨大。而一般流通品牌盡管以低價進入，但由于自身實力弱、質(zhì)量不穩(wěn)定，對整個行業(yè)形成不了大的沖擊。 現(xiàn)有家用紡織品品牌，品牌知名度高的并不多，即便是業(yè)內(nèi)較有影響力的富安娜、夢潔，博洋等，通過近幾年的連鎖運營擴大銷售額、提升知名度，并開始進行較大力度的廣告投入，但由于都為高端品牌，離家喻戶曉還很遙遠，對于占全國80%以上的中等城市、地級城市的眾多消費者來說更知之甚少，因此嚴格意義上講，其只能算得上區(qū)域知名品牌，雖然竭力向全國市場拓展，但由于各自的局限性，只是在各自的大本營及周邊具有較強的影響力和覆蓋率。 以深圳為陣營的富安娜、雅蘭、雅芳婷等擁有較高的品牌知名度和美譽度，但由于其定位、經(jīng)營成本較高，缺乏價格優(yōu)勢，僅在深圳有絕對的市場份額。其他競爭者，雖然不具備采購、人才、生產(chǎn)的優(yōu)勢，但憑著地理優(yōu)勢、物流便利，在周邊市場精耕細作，也得到了不斷發(fā)展。 羅萊發(fā)現(xiàn)了整個家紡行業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)缺陷，只有數(shù)量有限的國內(nèi)品牌聚集在低端競爭，并且品牌體系單一；中端市場競爭品牌很少，市場潛力無限；高端市場也只有有限幾個品牌。羅萊在發(fā)力打造自有品牌主攻中端市場的基礎(chǔ)上，還收購了超高檔的意大利品牌“意通過個性化的定位和價格層級，瞄準所有消費目標人群，覆蓋行業(yè)的所有利基市場，既提升了羅萊的平均利潤率，也保證了一定的規(guī)模優(yōu)勢。 家紡產(chǎn)品檔次呈現(xiàn)啞鈴型結(jié)構(gòu)，中檔產(chǎn)品大有市場機會和潛力，羅萊采取了盤高走低的營銷模式，建構(gòu)了完善的產(chǎn)品檔次結(jié)構(gòu)，品牌體
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