羅萊家紡，結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略的勝者(編輯修改稿)
2025-07-24 05:06 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 品牌輔助圖形的設(shè)計(jì)主導(dǎo)，更將女神精湛的藝術(shù)修養(yǎng)和堅(jiān)韌不拔的精神，融入羅萊品牌的基因。 過(guò)去，羅萊市場(chǎng)份額的快速擴(kuò)大，很大程度上來(lái)自消費(fèi)者對(duì)“羅萊”新穎設(shè)計(jì)的青睞。每年的研發(fā)投入，都要占到羅萊銷(xiāo)售收入的3%以上，隨著銷(xiāo)售規(guī)模快速擴(kuò)大，羅萊在研發(fā)方面投入的總金額也越來(lái)越大，甚至經(jīng)常一個(gè)季度就創(chuàng)設(shè)50至60項(xiàng)版權(quán)及專(zhuān)利。羅萊逃避價(jià)格戰(zhàn)的對(duì)策就是開(kāi)發(fā)有特色的產(chǎn)品，但隨著行業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)格戰(zhàn)的不斷升級(jí)，單憑設(shè)計(jì)已經(jīng)無(wú)法應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，更讓人尷尬的是，即便是高價(jià)請(qǐng)歐洲設(shè)計(jì)師來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，也難以保障自己的“設(shè)計(jì)專(zhuān)利”，同步的抄襲作品很快就會(huì)出現(xiàn)在市面上。為此，在羅萊的新系統(tǒng)化品牌戰(zhàn)略中，設(shè)計(jì)不再是羅萊家紡的惟一靈魂，而是更強(qiáng)調(diào)品牌風(fēng)格。 2004年6月，羅萊正式起用全新的品牌標(biāo)識(shí)，并將歐洲風(fēng)情和復(fù)古元素融入到設(shè)計(jì)中去，使羅萊品牌的整體風(fēng)格更具時(shí)尚、浪漫、典雅、溫馨的特色；同時(shí)，聘請(qǐng)國(guó)際巨星李嘉欣為形象代言人，出演羅萊的品牌故事主角“阿拉克涅女神”。伴隨著品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，羅萊在央視投播了一、二、三、六、八頻道的黃金時(shí)段的系列形象廣告。同時(shí)，傳播羅萊品牌與文化的《羅萊時(shí)尚》雜志和傳播羅萊人精神和文化的《羅萊人》報(bào)紙開(kāi)始扮演羅萊品牌和文化的使者走進(jìn)尋常百姓家，使羅萊品牌知名度和美譽(yù)度節(jié)節(jié)攀升。2004年，羅萊品牌被世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)為“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”。 品牌格局的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì) 品牌因素是制勝市場(chǎng)的關(guān)鍵要素之一，品牌對(duì)產(chǎn)品附加值的提高起著至關(guān)重要的作用，而現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)還沒(méi)有絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的品牌，品牌結(jié)構(gòu)不合理，具有完整的品牌管理體系的企業(yè)沒(méi)有幾家，而整個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)加工企業(yè)則多達(dá)幾萬(wàn)家；其流通渠道也幾乎一致性地指向大批發(fā)、大流通。 導(dǎo)致整個(gè)家紡行業(yè)利潤(rùn)率低下的因素眾多，一是中小規(guī)模的生產(chǎn)企業(yè)眾多，加工利潤(rùn)本身就很低，有一定的慣性；二是大多數(shù)家紡企業(yè)進(jìn)入時(shí)間短，沒(méi)有品牌積累過(guò)程，就直接進(jìn)入價(jià)格惡性混戰(zhàn)階段；三是只有少數(shù)幾家品牌企業(yè)盤(pán)踞高端，但大眾的消費(fèi)理念還停留在產(chǎn)品品質(zhì)消費(fèi)層面，利潤(rùn)空間看似很大，攤平后，獲利能力仍然偏低。與國(guó)外家紡品牌的巨額利潤(rùn)相比，中國(guó)家用紡織品行業(yè)平均利潤(rùn)率不到6％，這一嚴(yán)酷的事實(shí)使絕大部分家紡企業(yè)將打品牌看成是一種奢侈行為，而正是因?yàn)榧壹徯袠I(yè)的品牌意識(shí)淡漠，才導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)低下。 據(jù)有關(guān)資料表明，在我國(guó)中等收入人群所占比重在15%～20%之間，這是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，由于該階段以工薪階層居多，講究生活品位，但對(duì)于消費(fèi)也較為理性，目前以連鎖專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)的知名品牌，在許多消費(fèi)者的心中制造了一種錯(cuò)覺(jué)，仍然被視為奢侈品。在一些知名品牌的專(zhuān)賣(mài)店里，一套小四件的零售價(jià)一般在600元左右，消費(fèi)者普遍認(rèn)為價(jià)格偏高，事實(shí)上，當(dāng)有的知名品牌開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，將促銷(xiāo)價(jià)格定在300元左右的時(shí)候，往往吸引了眾多消費(fèi)者的熱購(gòu)?？梢?jiàn)，對(duì)于中檔次的品牌有極大的需求，而在該檔次卻又未存在主導(dǎo)品牌，發(fā)展空間巨大。 由于沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)地位的強(qiáng)勢(shì)品牌，造成了領(lǐng)導(dǎo)品牌的定價(jià)仍以追逐利潤(rùn)為主，占據(jù)高端市場(chǎng)。而一般流通品牌盡管以低價(jià)進(jìn)入，但由于自身實(shí)力弱、質(zhì)量不穩(wěn)定，對(duì)整個(gè)行業(yè)形成不了大的沖擊。知名品牌的高端定位，與低價(jià)的流通品牌形成了兩極分化的同時(shí)，中檔品牌市場(chǎng)出現(xiàn)巨大的發(fā)展空間。 現(xiàn)有家用紡織品品牌，品牌知名度高的并不多，即便是業(yè)內(nèi)較有影響力的富安娜、夢(mèng)潔，博洋等，通過(guò)近幾年的連鎖運(yùn)營(yíng)擴(kuò)大銷(xiāo)售額、提升知名度，并開(kāi)始進(jìn)行較大力度的廣告投入，但由于都為高端品牌，離家喻戶(hù)曉還很遙遠(yuǎn)，對(duì)于占全國(guó)80%以上的中等城市、地級(jí)城市的眾多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更知之甚少，因此嚴(yán)格意義上講，其只能算得上區(qū)域知名品牌，雖然竭力向全國(guó)市場(chǎng)拓展，但由于各自的局限性，只是在各自的大本營(yíng)及周邊具有較強(qiáng)的影響力和覆蓋率。更為重要的是，知名品牌的產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模與其他行業(yè)相比，仍處于“大行業(yè)、小企業(yè)”的狀態(tài)，市場(chǎng)的占有率普遍偏低。 以深圳為陣營(yíng)的富安娜、雅蘭、雅芳婷等擁有較高的品牌知名度和美譽(yù)度，但由于其定位、經(jīng)營(yíng)成本較高，缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)，僅在深圳有絕對(duì)的市場(chǎng)份額。江浙地區(qū)的蘇南以及浙江寧波一帶，由于是歷史的紡織基地，已形成了家用紡織品的集散地，占據(jù)了采購(gòu)與生產(chǎn)的成本優(yōu)勢(shì)。其他競(jìng)爭(zhēng)者，雖然不具備采購(gòu)、人才、生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，但憑著地理優(yōu)勢(shì)、物流便利，在周邊市
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